杭州環(huán)西湖四星級(jí)酒店自助餐經(jīng)營(yíng)模式探索與實(shí)踐

摘 要：西湖因其極高的知名度對(duì)杭州餐飲業(yè)具有較強(qiáng)的推動(dòng)作用，自助餐作為當(dāng)前主要的餐飲業(yè)態(tài)具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，本文以杭州華辰國際飯店等十家環(huán)西湖四星級(jí)酒店為實(shí)證研究，分析了十家酒店自助餐經(jīng)營(yíng)模式的現(xiàn)狀與存在的問題，從多維創(chuàng)新、品牌打造、豐富營(yíng)銷、注重管理等途徑提出了自助餐經(jīng)營(yíng)模式的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：環(huán)西湖四星級(jí)酒店；自助餐；創(chuàng)新；經(jīng)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）01-0070-02

一、自助餐的基本特征

（一）自助餐的內(nèi)涵

自助餐（Buffet）是西餐廳的一種服務(wù)方式，與傳統(tǒng)式服務(wù)相對(duì)應(yīng)。自助餐，起源于公元8—11世紀(jì)北歐的“斯堪的納維亞式餐前冷食” 和“亨聯(lián)早餐（ Hunt Breakfast）”。[1]據(jù)說是北歐海盜最先采用自助餐這一進(jìn)餐方式，因而自助餐廳又被稱為“海盜餐廳”。自助餐是一種由賓客自行挑選、拿取或自烹自食，餐廳提供簡(jiǎn)單服務(wù)的就餐形式。

（二）自助餐的特征

自助餐進(jìn)入中國餐飲市場(chǎng)后，發(fā)展迅速，已成為一種時(shí)尚飲食文化，與傳統(tǒng)的餐飲服務(wù)方式相比，自助餐具有鮮明的四大特征。

1、菜肴品種豐富，物超所值

國內(nèi)自助餐融合了中西餐飲文化，提供的菜肴兼顧亞歐美等洲，品種十分豐富。首先從檔口上分，有海鮮檔、刺身檔、熱菜檔、冷菜檔、中式點(diǎn)心檔、西式面包檔、甜品檔以及煎扒烤煮等各類明檔，每一檔口的品種少則5、6種，多則10余種；選用的原料包含海鮮、河鮮、禽畜肉類及其制品、奶類、蔬菜、菌菇、豆制品、面食等；運(yùn)用的烹調(diào)方法涉及煎、炸、扒、烤、煮、炒、蒸、燉、燜、燴、鹵、凍等數(shù)十種；呈現(xiàn)的形態(tài)有整形、片、絲、條、粒、塊、丁、茸等。上百種口味各異、營(yíng)養(yǎng)豐富的菜肴，會(huì)給食客帶來物超所值的感覺。

2、餐臺(tái)布置講究，取用方便

在客人用餐之前，所有的菜肴都需要在餐廳展示，所以各自助餐廳都非常講究餐臺(tái)的布置。一方面，要根據(jù)進(jìn)食習(xí)慣搭建各個(gè)檔口，設(shè)計(jì)合理的取菜線路，方便客人取用菜肴；另一方面，為了增加菜肴的美觀，餐臺(tái)上要選擇形式各異又和諧統(tǒng)一的餐具和用具；同時(shí)，要利用精美的層架形成餐臺(tái)的錯(cuò)落有致，要選擇適宜的裝飾物豐富餐臺(tái)的內(nèi)涵。另外，還要十分注重?zé)艄夂蜕实倪\(yùn)用。布置精美的自助餐臺(tái)，會(huì)提升菜肴的附加值，增加客人的滿意度，也能成為餐廳的一景。

3、形式自由靈活，應(yīng)用面廣

自助餐區(qū)別于零點(diǎn)、套餐或宴會(huì)的最大特點(diǎn)是自由靈活，可以根據(jù)餐廳經(jīng)營(yíng)的要求和客人的需求，提供不同的形式，應(yīng)用面很廣。不僅適用于早、中、晚的便餐，也可以主題自助餐的形式呈現(xiàn)，如情人節(jié)自助餐、圣誕節(jié)自助餐、新年自助餐、周末家庭自助餐、慶典自助餐、婚禮自助餐、美食節(jié)自助餐等。

4、服務(wù)簡(jiǎn)單便捷，節(jié)省人力

自助餐摒棄了傳統(tǒng)供餐方式繁瑣的程序，提倡客人自助用餐，使餐廳的服務(wù)變得簡(jiǎn)單便捷。服務(wù)員只需做好餐前擺放菜肴、餐具，餐中更換餐桌器皿，餐后整理清潔的工作；廚師只需做好餐前的集中烹制，餐中的菜肴添加，餐后的物料回收等工作。餐廳工作人員的數(shù)量可以得到很大的精簡(jiǎn)，節(jié)約了勞動(dòng)力成本。在人力資源成本日漸提高的今天，自助餐成為酒店餐飲盈利方式的首選。

二、杭州環(huán)西湖四星級(jí)酒店自助餐經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)狀

作為中國“最佳旅游城市”和“最佳休閑城市”的杭州，旅游經(jīng)濟(jì)一直位居國內(nèi)前列，截止2010年12月，杭州的四星級(jí)酒店數(shù)量已達(dá)43家[2]。西湖是杭州旅游的金字招牌，“杭州西湖文化景觀”在2011年6月被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》[3]，西湖對(duì)杭州餐飲市場(chǎng)的推動(dòng)作用將更加強(qiáng)勁。杭州環(huán)西湖（指距離西湖2公里之內(nèi)）四星級(jí)酒店約占杭州四星級(jí)酒店總量的30%，本文采取其中十家酒店作為樣本，通過實(shí)地調(diào)研和訪談，就其自助餐經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)狀進(jìn)行闡述。

（一）酒店基本特征

1、品牌狀況。國際品牌酒店3家，國內(nèi)品牌單體酒店5家，國內(nèi)品牌連鎖酒店2家。

2、地理位置。緊鄰西湖的酒店1家，所有餐位能觀西湖的酒店2家，部分餐位能觀西湖的酒店4家，其他3家。

（二）自助餐基本營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)

1、價(jià)格。十家酒店自助餐的銷售價(jià)格（含服務(wù)費(fèi)）差別較大，午餐與晚餐的價(jià)格有區(qū)別，周末與非周末價(jià)格沒有差別。午餐售價(jià)最低的1家酒店為98元，最高的1家酒店為262元，其余8家酒店的售價(jià)在108—186元；晚餐售價(jià)最低的2家酒店均為138元，最高的1家酒店為388元，2家酒店售價(jià)分別為178元和331元，其余5家酒店的售價(jià)在200—300元。

2、餐位數(shù)。十家酒店餐位數(shù)相差不大。餐位數(shù)最少的1家酒店為80個(gè)，餐位數(shù)在100—150個(gè)的酒店為6家，餐位數(shù)在151—200個(gè)的酒店為3家。

3、盈利狀況。十家酒店自助餐的盈利狀況存在一定的差異性，1家酒店的毛利率達(dá)到58%左右，1家酒店的毛利率不到20%，其他的為35%—50%，部分酒店存在經(jīng)營(yíng)虧損現(xiàn)象。

（三）自助餐產(chǎn)品特征

1、共性特征。十家酒店都有擺放菜點(diǎn)的自助餐臺(tái)和現(xiàn)場(chǎng)烹制的明檔，基本都是中西合璧的菜肴，對(duì)外宣傳的主打產(chǎn)品都是三文魚、牛排和冰激凌。

2、個(gè)性特征。1家酒店提供點(diǎn)單式自助，以日式料理和西式菜點(diǎn)為主，中式菜點(diǎn)所占比例極少；1家酒店提供無限量的高端的哈根達(dá)斯冰激凌，其他酒店的冰激凌均為中低檔品牌。

（四）促銷方式

1、媒體宣傳。為了擴(kuò)大自助餐的知名度，酒店會(huì)選擇在廣播、報(bào)紙和雜志等媒體上做宣傳，不選擇費(fèi)用較高的電視媒體。與媒體合作的緊密度各酒店相差較大，2家酒店會(huì)作定期宣傳和推廣期、重大節(jié)日的特別宣傳，6家酒店只在推廣期、重大節(jié)日作宣傳，2家酒店從未與媒體合作。

2、折扣促銷。每家酒店都有不同方式和不同程度的折扣。都采取過“二免一”或“三免一”等“買就送”的折扣價(jià)；部分酒店可憑口碑卡等打折，幅度在8—8.8折；部分酒店采取與招商銀行、寧波銀行等商業(yè)銀行的短期合作，折扣最大的達(dá)到5折；部分酒店以貴賓卡充值的方式打折，幅度在7折以上；部分酒店采用網(wǎng)上團(tuán)購，折扣幅度在6折以上。

三、杭州環(huán)西湖四星級(jí)酒店自助餐經(jīng)營(yíng)存在的問題

在十家環(huán)西湖四星級(jí)酒店中，最早經(jīng)營(yíng)自助餐的已有接近20年的歷史，近5年來對(duì)自助餐的重視程度越來越高，然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些酒店在自助餐經(jīng)營(yíng)過程中普遍存在以下問題。

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單

環(huán)西湖區(qū)域是杭州餐飲市場(chǎng)最火爆的區(qū)域之一，各種餐飲業(yè)態(tài)共存，僅經(jīng)營(yíng)自助餐的不僅有黃龍飯店、雷迪森廣場(chǎng)酒店等五星級(jí)酒店，更有特色鮮明的蝴蝶、木之蘭等特色社會(huì)餐飲店，四星級(jí)酒店如在夾縫中生存，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。酒店在營(yíng)銷手段上卻十分簡(jiǎn)單、沒有亮點(diǎn)，基本是圍繞價(jià)格做文章。部分酒店會(huì)舉辦美食節(jié)活動(dòng)，但成效不佳，如某酒店曾舉辦“墨西哥美食節(jié)”，除了在餐廳上掛一些墨西哥國旗，上了幾道所謂的墨西哥菜之外，無法讓食客真正體驗(yàn)到美食節(jié)的特色。

（二）經(jīng)營(yíng)缺乏新意，品牌效應(yīng)不夠

杭州華辰國際飯店將部分餐桌外移至露臺(tái)，拉近了顧客與西湖的距離，贏得了不少忠誠度極高的顧客。杭州友好飯店的自助餐是十家酒店中定價(jià)最高的，雖然開張時(shí)間不足兩年，因推出精細(xì)化菜點(diǎn)和旋轉(zhuǎn)餐廳全景西湖的賣點(diǎn)，樹立了較好的品牌。其他酒店在經(jīng)營(yíng)上十分雷同，缺乏新意，沒有打響應(yīng)有的品牌。

（三）服務(wù)水準(zhǔn)下降，現(xiàn)場(chǎng)管理不細(xì)

自助餐服務(wù)的簡(jiǎn)捷，并不表示服務(wù)水準(zhǔn)的下降，而大多數(shù)酒店的服務(wù)得不到顧客的認(rèn)同。客人來了不領(lǐng)位、餐桌上餐盤疊起卻視而不見、餐臺(tái)不清理、扎堆聊天等現(xiàn)場(chǎng)十分普遍，與四星級(jí)酒店該有的服務(wù)水準(zhǔn)相距甚遠(yuǎn)。管理者的現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)工作不夠細(xì)致，如某酒店因沒有控制團(tuán)購的用餐人數(shù)，導(dǎo)致餐廳人滿為患，十分嘈雜；因忽視了團(tuán)購客人“扶著墻進(jìn)去，扶著墻出來”心理特點(diǎn)，導(dǎo)致餐臺(tái)與餐桌一片狼藉，浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。

（四）盈利能力較弱，成本控制不嚴(yán)

十家酒店自助餐的人均定價(jià)基本在百元以上，甚至高達(dá)300多元，但折扣后實(shí)際人均消費(fèi)基本在8折以下，餐位數(shù)均在200個(gè)以下，所以，總的營(yíng)業(yè)額并不高。自助餐部分原料比較高檔、菜肴品種十分豐富，原材料的成本投入較大，一半的酒店由于管理能力的不足和廚師的責(zé)任心不強(qiáng)，成本控制不嚴(yán)，成本率在60%以上，無法使餐廳取得盈利。

四、自助餐經(jīng)營(yíng)模式的改進(jìn)措施

隨著杭州以及西湖影響力的不斷擴(kuò)大，外來游客及商務(wù)客持續(xù)增長(zhǎng)；杭州的人均GDP超過10000美元，已達(dá)到高收入的發(fā)展中國家水平；居民飲食消費(fèi)觀念發(fā)生了較大改變，社會(huì)交往的需求日益強(qiáng)烈。這些有利的外部因素，將給杭州自助餐的發(fā)展帶來很大的提升空間，酒店為了在自助餐經(jīng)營(yíng)上取得滿意的業(yè)績(jī)，需要從內(nèi)因入手，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式。

（一）多維創(chuàng)新，打造品牌

1、理念上創(chuàng)新。隨著餐飲市場(chǎng)的日益成熟，價(jià)格因素的影響將逐步減少，而品牌的力量則日益突顯。自助餐企業(yè)品牌的戰(zhàn)略實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，品牌戰(zhàn)略對(duì)于自助餐企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位顯得非常重要。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅可以給消費(fèi)者提供其所需的充足信息，還可以給消費(fèi)者提供選擇該品牌的依據(jù)和理由，品牌戰(zhàn)略的最終目的是在自助餐企業(yè)獲得市場(chǎng)的同時(shí)給消費(fèi)者提供消費(fèi)質(zhì)量上的滿足。因此，酒店管理者要努力打造品牌，品牌戰(zhàn)略實(shí)施可以按照樹立知名品牌戰(zhàn)略意識(shí)、品牌傳播的途徑及保護(hù)、提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值、創(chuàng)造持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四個(gè)步驟進(jìn)行。[4]

2、菜肴上創(chuàng)新。菜肴是自助餐的核心競(jìng)爭(zhēng)力。菜肴創(chuàng)新一要結(jié)合本酒店的自身?xiàng)l件，考慮供給市場(chǎng)、技術(shù)力量、酒店財(cái)力等因素；二要適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，不僅要在口味上追求變化，更要關(guān)注個(gè)性化的需求，在綠色食品和營(yíng)養(yǎng)保健食品上開發(fā)出新品種；三要善取“他山之石”，通過考察學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)資源、書籍資料等途徑借鑒利用信使菜肴。如，網(wǎng)上曾曝出一家酒店自助餐的壽司做成Hellokitty形狀，引得食客的好評(píng)，因?yàn)檫@讓顧客覺得那里每樣食品都會(huì)做得很精致。

3、服務(wù)上創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能為自助餐的品質(zhì)錦上添花，能帶給客人較高的滿意度。四星級(jí)酒店的客房、宴會(huì)、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目并非是大眾消費(fèi)項(xiàng)目，而自助餐是吸引大眾的窗口，顧客會(huì)以對(duì)該窗口的印象代表對(duì)酒店的印象。自助餐服務(wù)不能墨守成規(guī)，對(duì)顧客進(jìn)行“放羊”，要從細(xì)節(jié)上關(guān)注顧客：根據(jù)顧客特點(diǎn)領(lǐng)入適合的位置、給予美食的建議、為帶小孩等特殊群體提供額外服務(wù)等等。

（二）豐富營(yíng)銷手段，提高市場(chǎng)占有率

1、明確定位，細(xì)分市場(chǎng)。

十家酒店雖在地理位置上有環(huán)繞西湖的共性，但酒店自身各具特色，在營(yíng)銷時(shí)要明確定位，細(xì)分市場(chǎng)。如杭州武林萬怡酒店等3家國際品牌酒店應(yīng)該定位在高端商務(wù)市場(chǎng)，柳鶯賓館緊鄰西湖應(yīng)該著重拓展高端游客市場(chǎng)，華辰國際飯店等其他酒店應(yīng)以本地顧客作為主要目標(biāo)市場(chǎng)。

2、掌握技巧，充分營(yíng)銷。

餐飲營(yíng)銷的途徑和手段十分豐富，只要掌握好技巧，便能通過充分營(yíng)銷，獲得良好業(yè)績(jī)。營(yíng)銷可分為店內(nèi)營(yíng)銷和外部營(yíng)銷、節(jié)假日營(yíng)銷和日常營(yíng)銷、常客營(yíng)銷和新客營(yíng)銷、全員營(yíng)銷和局部營(yíng)銷，平面營(yíng)銷和立體營(yíng)銷等，對(duì)于不同的營(yíng)銷模式要有不同的技巧。如，在舉行店內(nèi)促銷時(shí)要注意：促銷活動(dòng)應(yīng)該能引起話題、博得眼球，活動(dòng)策劃應(yīng)出奇制勝、具有時(shí)尚性，促銷主題要盡可能單一，活動(dòng)內(nèi)容要具有參與性，活動(dòng)價(jià)值要真正給予顧客實(shí)際利益。

（三）注重管理，強(qiáng)化盈利能力

1、理順管理體系。從理論上講，酒店的管理屬于直線管理，各級(jí)部門分工明確，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)交叉。自助餐經(jīng)營(yíng)會(huì)涉及到廚房、餐廳、銷售、財(cái)務(wù)等多個(gè)部門。杭州有一家國際品牌酒店，在進(jìn)行團(tuán)購促銷時(shí)出現(xiàn)了多種價(jià)格版本，不同的團(tuán)購網(wǎng)給予客人的價(jià)格相差幅度達(dá)到10%，在對(duì)小孩身高要求上也大不相同，究其原因是上述各部門分別與團(tuán)購網(wǎng)進(jìn)行洽談，出現(xiàn)優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)多重性，導(dǎo)致了酒店與客人出現(xiàn)了多次矛盾，嚴(yán)重影響了酒店的聲譽(yù)。

2、加強(qiáng)成本管理。酒店經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)是盈利，自助餐的毛利比桌餐低，如果經(jīng)營(yíng)不當(dāng)極易造成虧損。降低自助餐成本的主要途徑有四個(gè)：一是提高營(yíng)銷能力，通過增加客源提高營(yíng)業(yè)額，從而使薄利多銷的自助餐成本相應(yīng)降低；二是廚房控制成本，在采購、儲(chǔ)存、加工各環(huán)節(jié)上利用標(biāo)準(zhǔn)化的制度進(jìn)行成本控制，同時(shí)要特別對(duì)低檔原料的烹制，使其出品特別具有吸引力，轉(zhuǎn)移顧客對(duì)高檔菜肴的關(guān)注度；三是出菜要“加法”，菜肴品種豐富，可以降低顧客對(duì)高檔菜肴的攝入量，原料的單位成本就下降了；四是餐具要巧擺，在普通菜肴面前擺放大盤，而在高檔菜肴面前放置小盤，以調(diào)節(jié)顧客取菜的數(shù)量，達(dá)到降低成本的目的。

作者單位：浙江旅游職業(yè)學(xué)院

作者簡(jiǎn)介:徐迅（1969-），男，浙江寧海人，副教授，研究方向：餐飲管理與中西烹飪。

參考文獻(xiàn):

[1][4]王鑫.我國自助餐飲市場(chǎng)分析及其營(yíng)銷策略[J].中國西部科技，2010，12:73-75.

[2]浙江省旅游局.2010年浙江省旅游概覽[EB/OL].

http://www.tourzj.gov.cn/zww/admin/Upload/static/zhuanti/2010lygl.pdf

[3]新華網(wǎng).杭州西湖文化景觀正式列入世界遺產(chǎn)名錄[EB/OL].

http://news.sina.com.cn/c/2011-06-25/002022701678.shtml