關(guān)于日本商標(biāo)的中文翻譯的探討

摘 要：商標(biāo)是用來區(qū)別不同企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的標(biāo)記，在當(dāng)前國內(nèi)外市場激烈競爭的環(huán)境下，一個好的商標(biāo)品牌能夠在競爭中可能會處于有利的地位，其重要性是不言而喻的。在把日本商標(biāo)進(jìn)行中文翻譯過程中就得在考慮一些基本的翻譯原則的基礎(chǔ)上，運(yùn)用合適的翻譯方法使得商標(biāo)翻譯達(dá)到理想的效果。

關(guān)鍵詞：日本商標(biāo)翻譯；標(biāo)譯法；本譯法；標(biāo)本結(jié)合

中圖分類號：H159 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0348-01

一、研究背景及意義

根據(jù)日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2010年在中日兩國貿(mào)易中，進(jìn)出口及貿(mào)易總額三項(xiàng)指標(biāo)都創(chuàng)下新高，中日貿(mào)易總額為3018.5億美元（日本的出口總額為1490.9億美元，比2009年增長36%，進(jìn)口總額為1527.5億美元），與頭一年相比，增長率為將近30%。

因此，作為兩國貿(mào)易中不可缺少一環(huán)——商標(biāo)的翻譯就顯得十分重要。恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)翻譯可以突出企業(yè)的生產(chǎn)、加工或者經(jīng)銷的商品，它們作為企業(yè)與目標(biāo)市場的直接對話橋梁，向不同文化的國家的消費(fèi)者傳達(dá)著企業(yè)的理念以及商品的作用和功能等。其翻譯質(zhì)量的好壞直接關(guān)系企業(yè)的國際形象和消費(fèi)者的購買意愿。

二、翻譯原則

（一）文化差異

中日兩國一衣帶水，有著漫長的歷史文化交流，兩國的文化風(fēng)俗，甚至語言都有很大的聯(lián)系。但是，我們也不能忽視兩國國民在文化和歷史的基礎(chǔ)上形成的思維方式差異，尤其是在商標(biāo)翻譯的時候，為了使得商品銷售能夠順利進(jìn)行，我們不得不考慮一些詞匯在中日文化中有可能包含著不同的意思，從而避免商業(yè)失敗的出現(xiàn)。例如，日本豐田系越野車“Prado”，譯名霸道。本來，從純粹翻譯的角度，此譯名與該車獨(dú)具王者之風(fēng)的粗獷外形和卓越性能十分契合，也能承載豐田汽車欲借助該車橫掃中國越野車市場，一統(tǒng)霸業(yè)的希望。但是譯者卻忽略了日本曾侵略過中國的文化背景，加之“霸道”的廣告中將石獅踏在腳下作為廣告主訴求，對一直有東方雄獅情結(jié)的中國民眾而言無疑帶有明顯的輕蔑與挑釁意味。這些都傷害了中國消費(fèi)者的民族感情，因此遭到中國媒體和大眾的強(qiáng)力抵制

（二）消費(fèi)者心理

在進(jìn)行商標(biāo)品牌翻譯時，不同民族文化特征背景下的消費(fèi)者的心理應(yīng)成為商家考慮的第一因素。作為一種消費(fèi)品，在短時間內(nèi)就能讓消費(fèi)者認(rèn)識并熟悉是一種良策。因此商品的名稱必須便于記憶。比如日本的產(chǎn)品“cleanclear\"譯成漢語為“可伶可俐”，很符合中國女性的特點(diǎn)，同時也注意了押韻，朗朗上口。在將許多日本商標(biāo)譯為漢語時，常常可以譯成具有典型的漢語雙音化特點(diǎn)的商標(biāo)或是易朗朗上口的兩字式或三字式，、三菱、馬自達(dá)，等。這種兩字或三字式的譯法通常既維持了原文的讀音，又符合中國人的認(rèn)知習(xí)慣。

（三）創(chuàng)新性

商標(biāo)是區(qū)分不同商家產(chǎn)品的重要標(biāo)志。成功的商標(biāo)離不開成功的譯名。然而，在實(shí)際的翻譯過程中譯者不僅要忠實(shí)于原文從而達(dá)到對等，還必須要富有刨造性思維，翻譯出音意兼顧、形神皆備的成功譯名。尤其是將日本商標(biāo)翻譯為中文的時候，由于中日語言有很大差異存在，原商標(biāo)為達(dá)到新奇獨(dú)特的目的而采用的措詞方式有可能在翻譯的過程中沒辦法保留完全，譯者只能通過進(jìn)行合理的變通，乃至運(yùn)用其他修辭手法來加以創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)譯。如速遞公司［アスクル］源自于「明日來る」的日語讀法，只是直譯原文顯然無法表明速遞公司的特點(diǎn)，將其轉(zhuǎn)譯為“愛速客樂”也體現(xiàn)了其顧客至上、方便快捷的經(jīng)營理念，實(shí)屬創(chuàng)新之譯。

三、商標(biāo)翻譯的方法

（一）標(biāo)譯法

“標(biāo)”即為表面、外延。標(biāo)譯法是指通過從原商標(biāo)表面層次獲取的信息直觀地、客觀地用目的語將其再現(xiàn)的一種譯法。例如，日本知名品牌“やマハ”被譯為“雅馬哈”。此外，還有一些二戰(zhàn)之后誕生的企業(yè)商標(biāo)，這些商標(biāo)為了適應(yīng)全球化發(fā)展，進(jìn)入海外市場，在推廣產(chǎn)品的時候采用英文表達(dá)。在翻譯這類商標(biāo)的時候就可以借鑒英文商標(biāo)的中譯方法來進(jìn)行音譯。比如大家耳熟能詳?shù)摹翱ㄎ鳉W”（ カシオ）、“索尼”(ソニ―)、“佳能”(キャノン)、“尼康”(ニコン)、“奧林巴斯”(オリンパス)等。

（二）本譯法

“本”即為本源、內(nèi)涵。本譯法指的是通過挖掘原商標(biāo)在其本文化中的深意，加以目的語的各種修辭而對原商標(biāo)進(jìn)行意譯的方法。例如著名的通信及辦公設(shè)備企業(yè)「京セラ」，商標(biāo)為早期企業(yè)名稱「京都セラミックス」的縮略語，「セラミックス」(“陶瓷器”之意)，故中文商標(biāo)意譯為“京瓷”。比如豐田汽車的“Crown”(皇冠)，“Corolla”（花冠）等，通過本譯不只將商標(biāo)的內(nèi)涵翻譯了出來，還使得商標(biāo)更容易為廣大受眾接受。這種可以采用這種翻譯的商標(biāo)大多為一些源于英文的商標(biāo)，比如，“LION”（獅王），“Rosebullet”（玫瑰子彈）。

（三）標(biāo)本結(jié)合

標(biāo)本結(jié)合法是以原商標(biāo)的表層意思為基礎(chǔ)，在目的語中找到發(fā)音與原商標(biāo)相同或相似的，或者其詞匯本身具備的含義的，但同時又反映出產(chǎn)品一定本質(zhì)的、美好意義的特性的詞匯。這種翻譯方法以標(biāo)譯為基礎(chǔ)，但在取字時主要是在與讀音或意思大致相符的基礎(chǔ)上，對商標(biāo)意義進(jìn)行挖掘。多取與原文發(fā)音同音或同意的字，且所用的字通常帶有某種吉祥之意，同時兼顧產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。如日產(chǎn)汽車的“Teana”(天籟)寓意悠遠(yuǎn)、清逸的意境，這些都能彰顯出成功人士不羈的個性和高遠(yuǎn)的志向。

總結(jié)：綜上所述，品牌名作為商品名稱，其目的就是使商品在市場上暢銷，所以我們要靈活翻譯。活動的成敗。我們在商標(biāo)翻譯過程中就得在考慮一些基本的翻譯原則的基礎(chǔ)上，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆g方法使得商標(biāo)翻譯達(dá)到好的效果。翻譯得好，在商標(biāo)注冊審批過程中省時省工，翻譯得不好，也可能會造成不必要的法律糾紛，耽誤企業(yè)的市場戰(zhàn)略計(jì)劃，甚至企業(yè)的商標(biāo)權(quán)益也會被侵犯。

作者單位：西安外事學(xué)院外國語學(xué)院

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