如何看待明星代言廣告

摘 要：隨著明星代言廣告的逐漸增多以及明星代言虛假廣告風波的逐漸披露，我們該如何審視明星代言廣告，為什么會產生這種現象，明星代言廣告有哪些利弊影響，明星應該如何代言廣告。

關鍵詞：虛假；代言；原因；影響

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0204-02

近幾年來，明星代言的商業廣告越來越多。由于在整個廣告代言過程中，明星是充當企業和廣告商的宣傳工具，是作為受眾的消費者的意見領袖，在媒體的強力設置影響下，加上偶像情結、身份置換、比附等受眾心理的作用，明星具有了光環效應、偶像力量與社會榜樣等功能。明星廣告的這些功能，會使這類廣告產生深刻的社會影響。一旦出現虛假廣告，產生的社會危害是巨大的。例如，2006年央視暴光相聲演員郭德綱“藏秘排油”減肥茶廣告涉嫌虛假宣傳；唐國強和解曉東為制造“送子觀音”神話的北京新興醫院代言而曾備受爭議；成龍代言“霸王烏發快”被查出批號不合格；由莫文蔚、劉嘉玲、鄭秀文等女星代言的SK-Ⅱ品牌多項化妝品被中國國家質檢總局查出含有禁用成分，一出出明星代言風波被媒體曝光。

那么究竟為什么會有如此之多的明星代言虛假廣告呢？

首先，中國規范這類活動的法律法規卻很不健全。我國目前還沒有法律明確規定明星代言虛假廣告會負怎樣的法律責任，這就使明星做廣告所得收益與應承擔的責任出現明顯的不對等。專家表明，如果明星以公眾信任為資本犧牲公眾利益牟取私利，公眾有權追討損害。法律在這一點上應成為公眾的堅強后盾。

而在國外明星代言絕非“戲言”，由于西方國家有嚴格縝密的廣告法規，為偽劣產品代言的明星是要連帶吃官司的，因此明星們不會輕易接那些質量尚未得到確認的新產品廣告。在美國，明星代言為“明示擔保”，即代言產品的直接受益者和使用者是其代言明星，否則代言明星就會被重罰。在日本，代言產品出了問題，明星飯碗就難保。明星本人會向社會公開道歉，而且會很長時間得不到任何工作等。受嚴格規定的限制，明星們就不敢隨便什么廣告都接，因為如果代言了虛假廣告，不僅身敗名裂，還可能遭受牢獄之災，吉爾貝—法國著名的電視節目主持人就曾經因為做虛假廣告而承擔了刑事責任[1]。

對于加拿大而言，這方面的法律依據是其《廣告標準準則》第七條規定：“代言、推薦或證明某產品或服務的廣告，代言、推薦或證明人必須是該產品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，絕不許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事責任。”可以看出在加拿大，在必須實際使用原則的基礎之上，代言人做虛假廣告不僅要承擔民事責任，造成嚴重后果的還應當承擔刑事責任。而在我國，與廣告法的規定相對應，我國《刑法》第二百二十二條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處三年以下有期徒刑或拘役，并處或單處罰金”。可看出責任主體并沒有虛假廣告的代言人。加拿大的上述規定應值得我國相關法律借鑒。

其次，缺位的政府監管有關部門沒有負起相應的責任。一個良好有序的監管環境是良好的市場環境的必要條件。如果審查過關的產品在消費者使用時出現使消費者蒙受損失的狀況，那么相關監察部門是繼廣告主之后消費者第一個要追究的對象。相關監察部門也要連帶承擔法律責任，這樣才能使他們盡職盡責地審查合格產品及其廣告。所以，大眾傳播的傳播者在傳播活動中，不僅要當好傳播者的角色，還應該正確行使好其把關人的作用，過濾虛假信息。

第三，同時作為廣告第一責任人廣告主，也必須遵循相應的義務，不能僅僅為了達到銷售目的而不顧消費者的利益。如進行虛假廣告宣傳，不僅不能達到相應的傳播效果反而會適得其反。廣告主可以決定如何向消費者展示廣告，決定廣告的形式。但享有權利的同時，必然要遵循相應的義務。而不能盲目追求利益，忽略信息本身的內容。作為消費者享有獲知信息真實性的權利，而虛假廣告正侵害了這一基本的權利。更有甚者，如果明星代言的產品存在重大安全問題，會給不知情況的消費者的人身健康帶來極大危害。例如代言三鹿奶粉的倪萍，以前是中央臺的主持人，因為中央臺的權威性以及她本人的正直形象，一直給人一種可信賴的感覺。當看到她所代言的奶粉，很多消費者的選擇心理會受到影響。然而，最近媒體曝光的三鹿奶粉問題，引起全社會，全世界的關注。由于含三聚氰氨會對人體產生危害，造成很多食用了奶粉的嬰孩生出結石，甚至造成有些嬰孩死亡。這就不僅侵害了消費者的知情權，更對其人身安全產生危害。

第四，明星自己也沒有負責地查實代言產品的功能真實性、有用性，以及是否和廣告中提供的商品信息相符。這就要求明星在代言品牌的時候應該對產品有一個詳細的了解，或者直接試用，盡量保證該產品的用戶在使用的時候沒有受到損失。有些明星就是一味的追求曝光率和賺取高額廣告費，出賣自己的形象和信譽。現在我們來看一下代言人的收入是多少：據媒體報道，在2008年廣告代言身價榜單上顯示，成龍以1400萬人民幣高居榜首，劉德華1000萬，謝霆鋒600萬，范冰冰為450萬，周華健400萬，周迅400萬[2]。這樣高額的代言收入可想而知有些明星對接受廣告代言是多么的求之不得，更不用說去檢查廣告的合法性了。現代經濟學家研究認為，消費者與商家之間存在信息差。商家掌握信息的能力、手段都遠高于消費者，而為商家代言的明星掌握商家的信息也明顯多于消費者，“因此掌握信息多的人有必要給對方提供真實信息，以作為其獲得利益的對價[3]”

既然明星代言虛假廣告弊端重重，那為什么各大商家還要竟相請各種明星代言產品呢？其實，正如前面所說，明星的影響力很大，造成的社會效果很明顯，所以，明星代言的產品還是有很大競爭力和市場占有力的。當然，必須建立在所代言的產品的真實性上。在一般人的眼中，明星是我們的意見領袖，是我們生活時尚的指向標，可見明星代言廣告對社會公眾消費導向具有重要的作用。這些作用體現在：

1、用明星代言就是向消費者進行心理暗示，使消費者對廣告中明星的好感轉移到對產品或品牌的態度上，從而形成積極的品牌聯想，并在情感和心理層面認同品牌。

2.明星代言廣告能降低消費者的知覺風險，尤其是明星，在新產品、新品牌上市階段，明星的引介或采用可以減輕游費者的疑慮，甚至鼓勵購買。

3、虛榮攀比心理的誘導。普通的老百姓過上明星的物質生活是不可能的，因此，他們充滿了對明星生活得向往。若發現某個明星用的東西，自己也可以用，感覺自己如同明星一樣。一旦某品牌承擔起個人實現精神滿足的載體功能時，它就被賦予了文化價值，甚至成為身份和地位的象征。

4、記憶規律。孤立的產品不容易被記住，但人具有豐富的想象力，通過明星可以使之形象化、生動化和系統化。好的明星能夠讓我們記住產品。比如，我們要買西裝時，就可能會想起某明星穿西裝時風度翩翩的樣子，進而考慮買這個牌子的西裝。

明星代言一個產品并不僅僅是作為一個展示者向消費者兜售產品，更重要的是作為品牌的形象代言人。情感移植是品牌形象代言人發揮作用的機理。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯想、體現品牌個性、造成品牌識別以及增加品牌權益。所以商家在請明星代言產品時，要更加注重品牌形象。一個品牌的形象應該是什么，個性特征如何，牽涉到品牌形象的定位。例如，代言耐克運動用品的首選代言人都是運動界的體育明星，如貝克漢姆，劉翔，喬丹等。因為他們本身就代表著運動，更加符合產品的特點。因此，首先要考查產品特征及市場營銷狀況，如產品技術含量、上市的時間、市場大小、公司競爭戰略目標等等。其次是考查代言人的個人因素。如知名度、職業、形象、個性和品行等等，但主要是考慮知名度。由此，可劃分為三種情況：

1、名氣越大越好。這種標準適用于以下情況：產品技術含量較低、新上市、市場潛力大、競爭者不多且沒有采取相同的策略、公司希望成為市場領導者。由于產品較新穎，市場競爭者少，產品又不需要精心制造標志與其他產品區別。因此，不必追求品牌形象，追求品牌個性的清晰度，代言人與品牌形象、品牌個性的關聯性也不必過多去關注。選擇品牌形象代言人時主要考查：知名度的大小；外在形象、聲音特征、語言表達的吸引力。這時候，傳播者的心理策略是：只要有名氣就行。這時，名氣造成的是轟動效應，是注意力。但是，無論是對一個企業、一種產品、整個市場這種情況都只具有暫時性，不能持久。尤其是隨著競爭者的增加，這一策略就會馬上失效。

2、有點名氣就行。這種標準適用于以下情況：產品技術含量不高、新上市、但市場潛力有限。由于市場不大，企業必須從經濟的角度來考慮請代言人的代價。這時候，傳播者的心理策略是：明星要請，但名氣太大不劃算。只要占領市場就行。這也解釋了為什么凡是有點名氣的“明星”都有人請去做廣告的原因。不是每種產品、任何時候都需要名氣最大的人來做“代言人”。

3、專業性加名氣。這種標準適用于以下情況：產品技術含量較高、消費者對技術的穩定性有所顧慮，市場潛力大，競爭者較少且沒有采取相同的競爭策略，公司希望成為市場領導者。這時候，公司（廣告商）的心理策略是：名氣越大越好，但專業性不強的不要。專業性是為了增加說服力，以打消人們對技術不穩定的顧慮。在專業性的前提下才考慮傳播時的現場效果。“專業性”的標準既可以是與產品相關的知名專家、學者，也可以與產品相關的知名“消費者”。

同時，考查代言人的公眾形象應當與其品行結合。許多國際品牌在中國選擇代言人時，都非常慎重，代言人的公眾形象、責任心和為人處世原則被企業作為長期的全方位考察。方太與方太抽油煙機的結合就是代言人形象與品牌形象的相近性獲得成功的例子。方太是家庭生活節目的著名主持人，產品是家庭廚房必備的抽油煙機，方太做產品的代言人就比較有說服力。

但值得注意的是，有時明星代言的即便不是虛假廣告，也會產生負面效果：

1、明星生活在許多難以想像的誘惑及高度壓力中，常會有不合宜的行為及負面訊息的產生，易使代言產品品牌形象受到影響。例如，當艷照門事件發生后，張柏芝代言過的產品就受到消費者的抵制，這無疑是對商家的打擊。又如，阿嬌在電視劇《梅蘭芳》中的戲份在艷照門事件發生后，全部被刪去，這就讓制片公司損失很大。

2、明星強勢的名氣易壓過了代言的品牌，以致掩蓋了產品的光彩，使觀眾只對明星而非廣告產品有印象。

3、同一明星在短時間內代言許多品牌產品，易使消費者產生混淆，出現“推薦疲乏”的副作用。

4、消費者懷疑明星做廣告的立場和動機并非真正認為產品好，而是出于名或利的誘因。

所以，在明星代言廣告中，要綜合考慮各方面的因素，商家，廣告商，消費者，國家----明星代言既有利，又有弊。在廣告傳播過程中，以刺激消費者的購買欲并采取積極的消費行為，或者以激勵和鼓舞宣傳對象，使他們按照傳播者提示的動機去行動，以達到態度和行為效果的目標。在廣告中不是要展現明星的風采，而是要通過明星來展示產品的風采。這就要讓為產品代言的明星的身份符合產品的特點，例如百事可樂（足球明星地鐵飆球）、康師傅（“冰力十足”）、耐克（明星運動會）都是這方面的典型表現。

所以廣告的傳播效應并不僅僅是廣告明星的個人作用，而是廣告形式，明星，和產品的特點相互協調融合，才能達到有效的傳播效果。因此，在明星虛假代言損害消費者利益，導致消費者對明星代言廣告持懷疑而非盲從態度的今天，明星應在知曉產品質量的情況下對產品進行代言；商家應正確傳播廣告信息，選擇合適的明星進行代；有關部門也應嚴格把關，防止監管缺失；政府部門應出臺并且完善相應的法律法規，這樣才能讓消費者，商家，明星三方獲利。

作者單位：浙江工商大學人文與傳播學院

作者簡介：俞慧玲（1989- ），女，浙江新昌人，浙江工商大學人文與傳播學院廣告學專業08級本科生。

參考文獻：

[1]陳培愛.現代廣告學概論[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2004.

[2]楊立新.侵權行為法原理[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[3]吳慶寶.明星代言廣告應承擔有限連帶責任與社會責任[J].中國司法，2009(8).

[4]李國豪.論“代言門”中的虛假證言行為[J].甘肅政法學院學報，2009(3).

[5]姚輝，段睿.產品代言人侵權責任研究[J].社會科學，2009(7).