網(wǎng)絡口碑對消費者行為的研究綜述

摘要：網(wǎng)絡口碑的發(fā)展已引起學術界的廣泛關注。本文在回顧以往文獻的基礎上，總結了網(wǎng)絡口碑對消費者行為的影響，對網(wǎng)絡口碑研究過程中常用的研究變量進行了整理，并指出了未來的研究方向。

關鍵詞：網(wǎng)絡口碑消費者行為關系強度感知風險

1 概述

近年來，與產(chǎn)品、服務和企業(yè)相關的口碑信息在網(wǎng)絡媒介中的傳播活動日趨活躍。由于互聯(lián)網(wǎng)具有匿名性、便利性、互動性和個性化的特征，因此越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡平臺發(fā)表意見、分享信息或獲取資源，而非采用傳統(tǒng)面對面的溝通方式[1]。艾瑞咨詢調查發(fā)現(xiàn)，消費者在購物前對其他用戶的相關評價越來越重視，近80%的消費者借助網(wǎng)絡口碑作為其購買決策的參考[2]。隨著網(wǎng)絡用戶虛擬互動的日益頻繁，網(wǎng)絡口碑對消費者購買行為的影響引起了國內外學者的廣泛關注。本文旨在對網(wǎng)絡口碑對消費者行為研究過程中常用的研究變量進行整理，并提出今后的研究方向。

2 網(wǎng)絡口碑的定義

關于網(wǎng)絡口碑的最早研究是由Stauss于1997年進行的，他在2000年進行的研究中提到了“互聯(lián)網(wǎng)消費者交流”，將其定義為消費者在網(wǎng)上談論、交流與消費相關的信息 [3]。Hanson將以計算機為媒介，通過E-mail、Blog、在線論壇和門戶網(wǎng)站討論版等形式進行的口碑傳播稱為電子口碑[4]。其實無論是“互聯(lián)網(wǎng)消費者交流”還是“電子口碑”，都可看做是網(wǎng)絡口碑在各個時期的不同稱謂。如今學術界對網(wǎng)絡口碑的廣泛定義是：消費者在網(wǎng)絡上發(fā)布的、可通過互聯(lián)網(wǎng)傳播給他人的關于產(chǎn)品、服務或公司的正面或負面評價。

3 網(wǎng)絡口碑對消費者行為的影響

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使越來越多的消費者從傳統(tǒng)的購物模式轉向網(wǎng)絡購物，雖然網(wǎng)絡購物的便捷性倍受消費者的青睞，但由于其無法做到面對面交易，因此消費者在網(wǎng)購前難免會對無法觸碰的產(chǎn)品心存顧忌。鑒于這種購物的不確定性，消費者試圖通過各種方式搜索其感興趣的產(chǎn)品信息，或從曾有過類似購物體驗的消費者那里聽取評價，作為其制定購買決策的參考，從而獲取間接經(jīng)驗以降低購物風險。

如今越來越多的消費者在購物前都會主動搜索網(wǎng)絡口碑作為其決策參考，鑒于這種情況，許多學者針對網(wǎng)絡口碑對消費者行為的影響進行了研究，研究成果總結如下表1：

4 網(wǎng)絡口碑研究變量匯總

毋庸置疑，網(wǎng)絡口碑信息會對消費者的行為產(chǎn)生影響。但網(wǎng)絡口碑是如何影響消費者行為的呢？眾多學者針對網(wǎng)絡口碑對消費者行為的影響因素做了大量研究。本文通過回顧以往文獻，發(fā)現(xiàn)研究者通常以傳播者的專業(yè)知識、接受者的專業(yè)知識、關系強度、感知風險、涉入程度和產(chǎn)品種類等作為網(wǎng)絡口碑研究的常用變量，本文對影響效果較顯著的變量總結如下：

4.1 接受者的專業(yè)知識

接受者的專業(yè)知識是指在某一領域內，信息接受者對自己在該領域所擁有的知識、技術、經(jīng)驗等專業(yè)能力的主觀認知。通常，信息接受者所具備的專業(yè)知識、經(jīng)驗或技能越高，口碑信息對其影響力越小。這可能是因為信息接受者會根據(jù)自己的專業(yè)知識對口碑信息進行分析，而且專業(yè)程度較高的信息接受者通常會對專業(yè)程度較低的信息傳播者提供的口碑信息持懷疑態(tài)度。學者們對接受者專業(yè)知識的研究結論詳見表2：

4.2 關系強度

關系強度，也稱聯(lián)結強度，在網(wǎng)絡環(huán)境下是指個人和網(wǎng)站間交互以及個體間關系的強度。當信息傳播者對信息接受者非常了解時，就說明雙方的關系強度較強；當信息傳播者與信息接受者不是很熟悉或完全陌生時，雙方的關系強度就較弱。Anderson（1998)認為，只有在雙方有關系的前提下，口碑才得以傳播，而無論其關系親密與否。一般而言，強關系者更愿意毫無保留地分享其觀點和經(jīng)驗。由于人們通常認為熟人提供的信息更可靠、有用且無商業(yè)目的性，因此關系強度是影響消費者行為的關鍵因素。學者們對關系強度的研究結論詳見表3：

4.3 感知風險

感知風險原本是一個心理學概念，Bauer于1960年首次將其引入消費者行為學領域。Bauer將感知風險定義為“消費者的一切行為都會對其產(chǎn)生無法準確預見的后果，好多后果甚至會對其產(chǎn)生消極影響，因此消費者的行為存在風險”[5]。眾多學者對感知風險、網(wǎng)絡口碑和消費者行為的研究結論詳見表4：

4.4 可信度

由于網(wǎng)絡口碑具有匿名性、不可視性等特點，因此它無法像傳統(tǒng)口碑那樣具有較高的可信度。通過回顧以往文獻，發(fā)現(xiàn)很多學者將可信度作為網(wǎng)絡口碑的研究重點。徐琳在其進行的“網(wǎng)絡口碑可信度影響因素的實證研究”中，構建了網(wǎng)絡口碑可信度影響因素模型，將消費者和信息傳播者的關系強度、消費者的感知風險程度等納入模型，研究其對網(wǎng)絡口碑可信度的影響。具體模型如圖1所示：

5 未來的研究方向

雖然網(wǎng)絡口碑的迅速崛起已引起國內外許多學者和營銷者的關注，但仍缺乏實證研究的實例和相關理論模型。國外學者對網(wǎng)絡口碑的研究大致集中于網(wǎng)絡口碑的定義、網(wǎng)絡口碑傳播及對消費者購買行為的研究等方面。由于以往大多數(shù)研究成果都是在西方文化背景下做出的，而我國與西方國家的文化有較大差異，且口碑具有顯著的文化特征，因此在西方文化背景下得到的研究成果并不適用于我國。因此，在以后的研究中，要充分考慮中西方文化差異及口碑的文化特性，針對我國特定的文化背景，研究網(wǎng)絡口碑對消費者行為的影響。

參考文獻：

[1]郭國慶，楊學成.互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷及應用策略[J].財貿經(jīng)濟，2006(9)：56-59.

[2]艾瑞咨詢集團.中國網(wǎng)絡購物市場行業(yè)發(fā)展報告簡版[R].2010-2011.

[3]Stauss，B. Using new media for customer interaction: A challenge for relationship marketing[J].In T.Henning-Thurau U.Hansen(Eds.)，Relationship Marketing，Berlin:Springer，2000：233-253

[4]Hanson，W.A.Principles of Internet Marketing[J].Ohio:South-western College Publishing，2000.

[5]Bauer R.A..Consumer Behavior as Risk Raking.Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association，1960：389-398.

[6]徐琳.網(wǎng)絡口碑可信度影響因素的實證研究，財貿研究，2007：113-117.