嬰幼兒奶粉企業(yè)渠道問題及管理初探

摘要:近幾年我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但眾嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)面臨的渠道壓力也隨之增大，渠道沖突日趨嚴(yán)重。針對(duì)這一問題，本文運(yùn)用渠道管理理論，在分析嬰幼兒奶粉企業(yè)渠道管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了改進(jìn)和強(qiáng)化營銷渠道管理的策略。

關(guān)鍵詞:嬰幼兒配方奶粉 營銷渠道 渠道管理

據(jù)全國連鎖店超市信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2008年我國嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到281.36億元，比2007年增長13.7%。但嬰幼兒奶粉企業(yè)在面臨機(jī)遇的同時(shí)，同樣面臨巨大的渠道壓力，如：渠道費(fèi)用高企，吞噬企業(yè)大量的利潤；渠道成員忠誠度不高，變動(dòng)頻繁；渠道沖突加劇，竄貨和砸價(jià)日益加劇。因此，渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為現(xiàn)代乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制衡點(diǎn)(郭鍔鋒，2007)。

1 嬰幼兒奶粉營銷渠道的現(xiàn)狀以及問題

在營銷渠道管理實(shí)踐中，許多嬰幼兒奶粉企業(yè)摸索出比較完善的渠道管理模式營銷渠道管理水平和效果有了質(zhì)的提高。但必須看到的是，目前，嬰幼兒奶粉行業(yè)渠道管理存在諸多問題，難以適應(yīng)市場(chǎng)快速發(fā)展的需要。

1.1 渠道成員目標(biāo)不一致導(dǎo)致渠道關(guān)系緊張，壓榨行為普遍存在

在目前的渠道管理模式下，各成員更多的強(qiáng)調(diào)自身利益最大化，關(guān)注自己的行為，影響了渠道整體的利益。如經(jīng)、分銷商過于看重加價(jià)率、返利等眼前利益，不注重品牌、消費(fèi)者滿意等長遠(yuǎn)性問題；而生產(chǎn)廠家則更關(guān)注于企業(yè)銷售目標(biāo)的完成情況，忽視了其他渠道成員的合理利益訴求。這樣導(dǎo)致的后果是：一方面，部分奶粉生產(chǎn)企業(yè)依仗品牌影響力，對(duì)經(jīng)銷商壓貨、攤派渠道費(fèi)用；另一方面，一些經(jīng)銷商或零售商不遵守合約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用、挪用貨款，有的甚至卷款而逃，給生產(chǎn)企業(yè)造成了極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 渠道效率低下，渠道費(fèi)用不斷高漲

嬰幼兒奶粉行業(yè)渠道存在的另外一個(gè)問題是渠道費(fèi)用不斷增高，目前許多奶粉企業(yè)渠道費(fèi)用均在30%以上，國產(chǎn)奶粉企業(yè)的渠道費(fèi)用更高。渠道費(fèi)用的持續(xù)走高，大量侵蝕奶粉企業(yè)的利潤，造成微利或無利可賺的局面，造成企業(yè)發(fā)展缺乏后勁。由于渠道的高企，渠道費(fèi)用分?jǐn)偟膯栴}經(jīng)常造成渠道成員之間的矛盾和沖突，影響渠道健康發(fā)展。

1.3 渠道之間的沖突不斷，竄貨問題嚴(yán)重

渠道沖突中，竄貨問題是一種非常重要的表現(xiàn)形式，也是非常讓人頭疼的問題。竄貨引發(fā)的市場(chǎng)問題非常嚴(yán)重，不僅使奶粉企業(yè)自身經(jīng)營受損，還會(huì)影響奶粉企業(yè)和渠道成員間的關(guān)系，更可怕的是有可能使奶粉企業(yè)對(duì)渠道管理全面失控，失去市場(chǎng)。因?yàn)楦Z貨問題而走向衰落的企業(yè)經(jīng)常可見。一些公司雖然采取了嚴(yán)格劃分區(qū)域、實(shí)行編碼制度或加強(qiáng)督查和懲罰力度等措施來控制竄貨，但實(shí)際效果有限，不能從根本上解決問題。

這些問題的存在，最基本的原因是企業(yè)缺乏明確的渠道目標(biāo)和有效的渠道戰(zhàn)略，或者渠道戰(zhàn)略得不到有力的實(shí)施，沒有建立良性的渠道關(guān)系，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷渠道的有效管理，同時(shí)缺乏對(duì)營銷渠道系統(tǒng)持續(xù)系統(tǒng)的評(píng)估和改進(jìn)。因此，需要制定相應(yīng)的策略以改進(jìn)和強(qiáng)化嬰幼兒奶粉企業(yè)營銷渠道管理，解決渠道管理中存在的問題，提升渠道管理水平，實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。

2 改進(jìn)和強(qiáng)化營銷渠道管理的策略

2.1 渠道再設(shè)計(jì)與渠道管理規(guī)劃

首先，對(duì)阻礙市場(chǎng)發(fā)展的部分渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。主要有兩類，一類是部分奶粉企業(yè)在同一市場(chǎng)一級(jí)經(jīng)銷商過多，竄貨、區(qū)域搶奪等渠道沖突加劇，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，銷量下降。對(duì)于此類情況，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理劃分，確定同一市場(chǎng)合理的經(jīng)銷商數(shù)量，淘汰不合格的經(jīng)銷商。另一類是分銷商實(shí)力較強(qiáng)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)覆蓋和市場(chǎng)管理起到主要作用，分銷商上游的一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)分銷商沒有實(shí)質(zhì)性的管理和支持，可以考慮減少渠道長度，把分銷商直接升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷商，提高原來分銷商的積極性，同時(shí)提高渠道效率。

其次，適應(yīng)奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，開拓新渠道模式。近幾年，嬰幼兒奶粉零售的專業(yè)店嬰童店發(fā)展非常迅速，在沿海等城市已經(jīng)成為奶粉銷售的主要零售店；而且，嬰童店奶粉銷售量在渠道中的占比呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。為適應(yīng)這一變化，原來以超市銷售為主的奶粉企業(yè)，可以考慮增加專門給嬰童店供貨的經(jīng)銷商或者分銷商。

2.2 對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化渠道

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)如下：

2.2.1 渠道成員對(duì)于奶粉企業(yè)的公司理念和渠道戰(zhàn)略的認(rèn)同度

只有認(rèn)同渠道戰(zhàn)略的渠道成員才能和奶粉企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推進(jìn)渠道戰(zhàn)略實(shí)施，實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。因此，此項(xiàng)內(nèi)容非常重要，關(guān)系到渠道關(guān)系建立的成敗。

2.2.2 合作記錄

渠道成員在以往合作時(shí)在市場(chǎng)操作、工作配合、對(duì)產(chǎn)品重視和支持程度等方面的表現(xiàn)以及形成的合作記錄。合作記錄是反應(yīng)了渠道成員最真實(shí)的合作情況，是評(píng)估渠道成員非常重要的依據(jù)。

2.2.3 信用和財(cái)務(wù)狀況

渠道成員的財(cái)務(wù)狀況包括資金實(shí)力及貨款的結(jié)算情況等。渠道成員的信用和財(cái)務(wù)狀況對(duì)于奶粉企業(yè)非常重要，信用和財(cái)務(wù)狀況差的渠道成員意味著企業(yè)面臨財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和損失。出現(xiàn)財(cái)務(wù)損失的同時(shí)必然導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展受阻。

2.2.4 渠道成員的企業(yè)文化和價(jià)值觀

主要考察渠道成員是否在發(fā)展目標(biāo)，對(duì)行業(yè)前景，市場(chǎng)等方面的看法相一致，一旦加入成為合作伙伴后，能否在各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)有效整合。此項(xiàng)內(nèi)容關(guān)系到渠道成員發(fā)展后勁和長遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)顩r，必須引起重視。

2.2.5 管理能力和銷售網(wǎng)絡(luò)

主要考察渠道成員主要是經(jīng)、分銷商的管理能力和銷售能力，考察經(jīng)、分銷商雇用人員數(shù)量和銷售人員的素質(zhì)以及市場(chǎng)覆蓋范圍是否符合奶粉企業(yè)的要求。

在確定渠道成員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以后，按照評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)渠道成員進(jìn)行打分，見表1。對(duì)于80分以上的渠道成員進(jìn)行保留，80分以下和60分以上的渠道成員進(jìn)行改進(jìn)，60分以下的渠道成員進(jìn)行放棄。依據(jù)打分情況得出的結(jié)論對(duì)渠道成員進(jìn)行分類。

表1 渠道成員優(yōu)化評(píng)估表

3 杜絕渠道成員獲取不正當(dāng)利潤

不正當(dāng)利潤是指渠道成員特別是經(jīng)銷商通過違規(guī)操作、擾亂市場(chǎng)、截留政策等方式獲得的利潤。奶粉企業(yè)要堅(jiān)決制止和打擊渠道成員獲取的不正當(dāng)利潤的行為，維護(hù)市場(chǎng)的穩(wěn)定健康成長。渠道成員獲取不正當(dāng)利潤的行為和建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是格格不入的，如果任由發(fā)展，將會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

4 加強(qiáng)渠道成員培訓(xùn)，提高渠道影響力

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)經(jīng)、分銷商的要求不斷提高，經(jīng)、分銷商也感覺到生意越來越難做，因而對(duì)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的需求越來越迫切。對(duì)經(jīng)、分銷商的培訓(xùn)，一方面可以增強(qiáng)經(jīng)、分銷商的管理水平和銷售水平，提高渠道的整體素質(zhì)和水平，另一方面通過培訓(xùn)內(nèi)容的安排，使經(jīng)、分銷商認(rèn)同奶粉企業(yè)的理念和渠道戰(zhàn)略，培訓(xùn)本身就是很好的建立共同愿景，提高協(xié)作水平的重要形式。

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