商業銀行顧客滿意度實證分析

摘要：大量研究表明，顧客滿意將是重要的競爭利器，擁有最多顧客滿意的商業銀行將會獲得持久的競爭優勢。為了在激烈的市場中留住顧客，實施顧客滿意度策略是銀行的必然選擇。本文對構建的商業銀行顧客滿意度測評指標體系進行實證分析，在某商業銀行做問卷調查，運用SPSS軟件處理數據，分析測評指標體系的合理性和可靠性，并計算顧客滿意度值。

關鍵詞：顧客滿意度商業銀行測評指標體系

商業銀行客戶滿意度是指顧客對銀行提供的符合其金融需求的金融產品、柜面服務的滿意程度。商業銀行客戶滿意度管理是銀行對顧客滿意情況進行度量和考核的一種管理方法，銀行應用顧客滿意度對其經營管理進行監控。本文的實證分析就是對顧客滿意度實施調查。

1 設計問卷

調查問卷設計的原則，必須要滿足幾個要求：首先，問卷能提供決策者所需要的信息，并且能將所要調查的問題準確無誤地傳達給被調查者；其次，問卷要考慮應答者的情況，通俗易懂，即被調查者要一看便明白，無歧義性，能使被調查者樂于回答、便于回答，從而獲得客觀、真實的答案。最后，問卷的設計易于管理并盡量使編輯和數據處理、分析起來方便。

本文根據確立的商業銀行顧客滿意度測評指標體系，分別設置相應的問題。指標體系中的四級指標便構成了調查問卷中的問題，主要包括銀行形象、營業環境、銀行產品、員工服務和投訴反饋等內容。為了使獲取的數據內容更加全面、明確，調查問卷包括三個部分，第一部分是商業銀行顧客的基本資料調查，調查內容包括性別、年齡、教育水平、職業情況、收入水平等，以了解顧客群體滿意度特征，為商業銀行市場細分提供支持；第二部分是顧客對銀行各項指標的顧客滿意度的調查；最后一部分是顧客對銀行各項指標的重要程度的調查；在三個部分中采用一些封閉式的單項選擇和多項選擇問題來面向顧客。

2 收集數據

本文選取x市x商業銀行的營業網點現場，隨機選擇前來辦理業務的顧客進行問卷調查。每一位愿意接受調查的顧客被要求在現場獨立填寫調查問卷。本次調查共發放問卷230份，回收問卷205份，回收率為89%，其中有效問卷172份，問卷的有效率達到84%。

3 分析數據、編制報告

3.1 基本信息分析 在對調查問卷顧客基本信息整理的過程中，我們發現：男性占44.2%，女性55.8%，調查男女比例適中；從顧客的年齡分布來看，比重較大的主要集中在18-35歲這個階段，占49.3%，即中青年顧客比例大；在顧客教育水平方面，大專以上文化程度的占81.6%，說明顧客受教育程度普遍很高，對問卷的理解不存在偏差，可以提高問卷的數據質量。顧客的職業覆蓋面比較廣，說明調查問卷的隨機性，并且使結果具有可靠性和真實性。顧客收入水平的分布符合銀行零售顧客的基本特征。顧客的銀行使用年限主要集中在1—5年，說明此銀行的顧客穩定性與使用年限的長短相關，如果顧客感到不滿意，就有可能選擇其他的銀行。

3.2 測評指標的效度和信度檢驗

3.2.1 效度分析 效度（Validity）即有效性，是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度。在本文中，是指顧客滿意度這一總的指標（變量）是否能被其他各分項指標（變量）很好的說明、檢驗。效度的檢驗主要包括內容效度和結構效度兩種。①KMO檢驗和Bartlett球形檢驗。借助SPSS軟件計算變量間相關矩陣或協方差矩陣，進而測試題項間是否適合進行因素分析。依據Kaiser（1974）的觀點，KMO檢驗用于研究變量之間的偏相關性。一般，KMO統計量大于0.9時效果最佳，0.7以上可以接受，0.5以下不宜進行因子分析，從表中可以看出，KMO值達到0.774，此外，Bartlett的球形度檢驗中的χ2值為4132.873（自由度為253）達到顯著，表示該影響因素的相關矩陣有共同因子存在，適合作因子分析。②估計因素負荷量。采用主成分分析法（principal components analysis）估計因素負荷量，進行主要因素的抽取，并以特征值≥1為抽取因子的標準，題項中初始特征值大于1的共有6個，即23個影響因素經主成份分析法萃取為6個主要因子。

6個共同因子的累積解釋變異量（累計貢獻率）為 80.088%，能夠解釋變量的大部分差異，說明這6個因子可以作為影響顧客滿意度的主要因素的因子。為了確定每個因子所包含的因素，對成分矩陣進行轉軸，轉軸使得因素負荷量易于解釋。

轉軸后的成分矩陣，是依據各個共同因子題項的因素負荷量的大小排序，因而易于考察各個共同因子包含的層面題項，從轉軸矩陣可以看出因子A包括各項費用收取、信譽度和口碑、員工服務態度、總體形象、設備使用便捷、員工儀容儀表，與測評指標體系中的“銀行形象”和“員工服務”等相對應；因子B包括對投訴處理及時性、對投訴處理準確性、對投訴處理態度、辦理業務等候時間與測評指標體系中的“投訴反饋”等相對應；因子C包括顧客隱私信息安全性、辦理業務速度、業務手續復雜程度、辦理業務準確性，與測評指標體系中的“員工服務”等相對應；因子D包括營業網點柜臺設置、產品種類、營業網點環境、硬件設備和服務設施、周邊環境安全，與測評指標體系中的“營業環境”等相對應；因子E包括員工專業知識能力、產品功能，與測評指標體系中的“員工服務”和“銀行產品”相對應；因子F包括交通便利、營業網點分布，與測評指標體系中的“營業環境”相對應。因此，我們可以提出這樣的結論：測評指標體系中的各項指標的內容和因子分析得出的共同因子內容基本一致，本調查問卷的結構效度比較高。

3.2.2 信度分析 所謂信度，是指測量的一致性，信度反應了測驗工具所得到的一致性和穩定性，是被測特征真實程度的指標。一般而言，多次測驗的結果越接近，則誤差越小，所得的信度越高。本文采用的是Cronbach'sα系數，其是目前最常用的信度系數。不同研究者對信度系數的界限值有不同的看法，一般來說，如果量表的信度系數達到0.9以上，該測驗或量表的信度就較好；信度系數在0.8以上是可以接受的；如果在0.7以下，就應該對此量表進行修訂；如果低于0.5，則此量表的調查結果就很不可信了。Cronbach's α信度系數方法的計算公式為：

其中，量表共有k個題目，n個觀測，Si為第i題得分的方差，Sx為測驗總得分的方差。

在本文調查問卷中的顧客滿意度的Cronbach'sα系數如下：

整體而言，本文的問卷信度是可以接受的。

3.3 相關性分析 為了進一步證明問卷中各項指標內容選取的正確性、合理性，本文采用項目分析中的相關性分析檢驗測量指標內容被認可的程度。

從表3可以看出每一個觀測變量與整體指標的總分之間的相關系數都達到了顯著性的水平（顯著性水平均為0.01），這表明各指標與總分的相關程度比較集中，即調查問卷中的23個指標均可以作為影響顧客滿意的指標，而且所測量的指標針對性比較強，顧客對該指標內容認可的程度比較高。

3.4 顧客滿意度的計算 現在已經完成了對調查問卷數據的效度和信度檢驗，接下來進行調查問卷數據計算，得出該商業銀行顧客滿意度值。顧客滿意度的測評是一個綜合各方面因素的復雜問題，大部分內容都是定性的對心理特征的描述，本文通過系統的分析和比較，抓住關鍵，理性地量化商業銀行顧客滿意度測評指標體系的權重，最后計算各級指標的顧客滿意度值和總體顧客滿意度值。這種方法操作性較強，計算方便，測評過程思路清晰。

通過上述計算，可以得出一級指標的滿意度，即商業銀行總體顧客滿意度為：

76.93*0.23+70.42*0.1+65.27*0.19+67.71*0.28+64.10*0.2=68.92%

該數據表明商業銀行的總體顧客滿意度略微高出標準水平，但是在諸多方面仍然存在問題，銀行應當正確審視日常工作和管理中的各個環節，從整體到細節，使顧客滿意度有一個全方位的提升。

參考文獻：

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