大型體育品牌賽事形成要素研究

王婷婷，李穎川

（1.北京體育職業學院，北京 100075；2.北京市體育局，北京 100075）

大型體育品牌賽事形成要素研究

王婷婷1，李穎川2

（1.北京體育職業學院，北京 100075；2.北京市體育局，北京 100075）

運用實證分析法、文獻資料法、邏輯分析法對國內外大型體育品牌賽事進行系統分析，總結出大型體育品牌賽事形成的基本要素，以期為政府等相關部門舉辦大型體育品牌賽事提供有價值的理論參考。

品牌；體育賽事；要素分析

1 研究背景

體育賽事尤其是大型體育品牌賽事具有很強的競技性、娛樂性、觀賞性、商業性及較大的社會影響，能對社會各個方面起到良好宣傳作用，能引起社會各界的高度關注，逐漸成為新的社會投資熱點。但是部分地區或城市不切實際、急功近利妄圖通過短期大量投資“復制”形成大型體育品牌賽事，而這樣的體育賽事其結果只會曇花一現，形成不了真正的品牌賽事。

世界上沒有兩個完全相同的體育賽事，即使是相同項目、級別的賽事，也會因不同的文化底蘊、不同氣候條件、不同場地設備、運動員不同組合、運動員不同發揮等客觀條件和體育賽事主辦者主觀愿望的不同而存在較大差異。大型體育品牌賽事的形成，不是主觀臆想的產物，是經過長期發展積淀、升華而形成的。本論文依托相關科學原理，通過對國內外大型體育品牌賽事發展歷程及發展脈絡進行系統的研究和整理，分析大型體育品牌賽事形成的基本要素。

2 大型體育品牌賽事形成因素分析

體育賽事是一項強身健體的競技運動，是以競技運動為核心，以運動競賽為核心要素，提供競賽產品和相關服務的特殊事件[1]。體育賽事的競賽性特征體現在通過參賽運動員的競技過程和結果來達到賽事的核心目的，體育賽事的其它構成素圍繞競賽主題運作，利用成功競賽達到滿足不同的需要諸如市場營銷、推廣和公關等目標。

并不是所有的體育賽事都能被稱作大型體育品牌賽事，因為大型體育品牌賽事除了具有體育賽事的一般特征外，還應具有品牌性。品牌屬于知識產權的范疇，品牌代表著企業在市場中的形象和地位，具有很明顯的排它性，品牌一旦確定即受到法律的保護；品牌在享有利益和權力的同時，也必須以價值和特征為基礎，為消費者提供一種承諾和保證[2]，這也是大型體育品牌賽事的魅力所在。大型體育品牌賽事的品牌性表現在即使是同一項目不同比賽之間也存在著差異，如網球賽事中的四大滿貫——澳網的激情、法網的高貴、溫網的典雅、美網的熱烈。

2.1 自然資源

自然資源是城市發展大型體育品牌賽事先天條件，是大型體育品牌賽事形成的基礎和資源，是大型體育品牌賽事競爭和發展的決定因素。只有自然資源屬于城市的非流動、無法復刻的因素，其中包括地理區位、地質條件、氣象氣溫、空氣質量、氣候條件、水利、風景景觀等。自然環境作為支撐體育賽事是否適合在該城市甚至該國家舉辦的首要條件，必定會成為形成品牌賽事的要素首選。

起源于1903年的環法自行車賽賽事，是迄今為止世界影響最廣、規模最大，比賽水平最高的自行車比賽，也是歐洲一系列公路自行車賽中歷史最悠久的。每屆賽事都要途經大約6座擁有百萬以上人口的大城市及500個村鎮，環繞法國一圈后，到達終點巴黎。賽段中按比賽形式分個人計時賽和大組賽，按比賽道路分平地賽段和山地賽段，海拔最高可達2200m。正是由于其獨特的自然風光及賽事資源，每年吸引來自世界各國的觀眾到現場圍觀。

2.2 經濟基礎

經濟發展狀況不僅是大型體育品牌賽經營的基礎，同時也決定著大型體育品牌賽的品牌定位。經濟發展水平包含城市GDP、人均GDP、人均地方財政收入、人均全社會固定資產投資額等等。大型體育品牌賽事的建設很大程度是由經濟發展水平所決定的，是否足夠滿足投資的需求常常成為大型體育品牌賽事的瓶頸。

體育賽事的發展從根本上講，是要依靠經濟做基礎，依靠經濟增長來保證的體育賽事的發展；同時對經濟的發展具有良好的推動作用，能推動經濟的發展。現如今在北京舉辦大型體育賽事如中國網球公開賽、北京國際馬拉松、斯諾克中國公開賽等體育賽事都是建立在經濟增長的基礎之上。

從表1中可以看出，近十年北京市經濟增長率平均值為11.8%，一直處于高速增長階段，而北京市經濟的快速增長為體育賽事在北京的舉辦提供了良好的經濟基礎。

2.3 政府和相關部門的支持

品牌賽事的運作需要很長的時間，賽事的商業化運營既離不開城市這個平臺，同時也離不開城市政府的支持[3]。政府根據城市的資源環境及市場需求的特點來制訂、實施、調整城市戰略規劃，是整個系統中的掌舵者，也決定著大型體育品牌賽事的走向。政府及相關部門的支持，會在很大程度上加大體育賽事往品牌性賽事形成的動力，也會在體育賽事面臨低谷期的時候起到力挽狂瀾的作用。

就以澳網為例，歷史上歷經的幾次波折，都是政府伸出援手，挽救這項歷史悠久卻充滿激情的賽事。上世紀八十年代，澳網面臨觀眾與球員的流失，1988年，澳大利亞政府斥巨資在墨爾本中央商務區南邊建成費林德斯公園（Flinders Park）網球中心。這是一座可容納15000名觀眾、并安裝有可移動頂棚的嶄新中央球場，這里讓澳網成為四大滿貫中最早能夠在室內進行比賽的賽事。取得了立竿見影的效果，觀眾人數大幅攀升，當年有超過26萬名觀眾親臨現場觀看比賽，而前一年在庫揚網球中心這一數據僅有14萬人。而近些年，由于澳網的持續投資與推廣的動作不大，動作卻不大，與其他三項大滿貫賽事動輒上億美元相比，澳網在競爭中又漸漸處于下風。同時，隨著網球運動在世界范圍的升溫，四大滿貫以外地區的賽事也正在全力追趕。以中國網球公開賽為例，短短幾年內已經升級為皇冠級賽事。這一切的外部因素都讓澳網的四大滿貫頭銜經歷沖擊。于是，在2010年1月，澳大利亞網球公開賽宣布，維多利亞州政府以及墨爾本奧林匹克公園方面將斥資3億6300萬澳元（合3.36億美元)的資金，用于球場等主要硬件設施的重建。建成之后，澳網將擁有三個可伸縮式屋頂的場館[4]。這是法網和美網無法比擬的，澳網將通過政府的支持獲得保持其品牌賽事世界領先的地位的能力。

2.4 城市硬件齊備、環境良好

體育設施齊全是舉辦大型體育賽事的關鍵條件，這也是獲得國際組織其他會員國的支持與認同的一個必要條件。舉辦城市也要求擁有現代化的交通和通訊條件，能夠保證比賽期間的交通和通訊服務快速、準確、暢通。根據項目的不同，競賽場館的需求不同，各類競賽場館要符合項目本身的需求，場館地理位置等都能符合大賽順利舉行的要求。

每年8月底至9月初美國網球公開賽都會在紐約的國家網球中心舉行。國家網球中心位于紐約市中心，共有45塊場地，與周邊建筑、城市公園融為一體，形成了一個界于公共、半公共空間開展的城市景觀體育。在紐約，只需5到10分鐘的車程，就可以看到風格迥異的風景，體驗美國特有的多元化文化。通過美網，全世界的人見識到了紐約的城市景觀，進而宣傳了紐約城市形象，提升了紐約城市知名度和美譽度。

2.5 濃厚的文化底蘊

良好的人文環境在大型體育品牌賽事的形成以及與城市的共生發展中起到了雄厚的底蘊的支撐。每一個城市具有獨特的文化資產或傳統，很多城市和國家都以其獨特的文化作為塑造城市、國家形象的重要內容，許多著名的大型體育品牌賽事都是建立在這種城市文化基礎之上而逐漸形成的。

溫網至今仍然保持著古老的傳統---參賽選手必須身穿白色球衣，在比賽開始前向處于皇室包廂的皇室成員及觀眾行古老的屈膝禮[5]。同樣，草莓冰激凌作為溫網的傳統美食，始終是觀眾觀看比賽時的首選。此外還修整的平整的綠草地，木質的記分牌，場內身著紫綠色著裝的撿球小童等等。這些儀式性的規矩或者稱為習慣表達了溫網的文化，也即是英國的紳士與淑女風度的文化。

2.6 安全保障及舉辦大型體育賽事的經驗

安全保障是大型體育賽事順利進行的一個重要方面。大型體育賽事，與會人員眾多，包括媒體、官員、選手、裁判員、志愿者、工作人員及觀眾等，因此舉辦賽事時的安全問題必須特別慎重，除了舉辦區域的政治、人文、經濟、風俗民情外，還要特別注意宗教、種族、治安及戰爭等問題。尤其是在911事件以后，安全已成為大型體育賽事中人們關注的焦點之一，舉辦城市應擁有現代化裝備、訓練有素的保安人員和先進的安保基礎設施，詳細周全的安全保衛行動計劃和對付恐怖活動的有強有力的防范手段，以及經演習證明行之有效的場館觀眾疏散方案等安全因素。要有完善的應急機制以及增強危機小組處理的能力，以保障賽事安全性的能力。美國第28 屆超級碗舉辦地RELIANT 體育場通過在體育場外設置空氣傳感裝置，探測化學或生物武器；聯邦特工在體育場周圍的設置數百臺攝像機；30 條炸彈探測警犬隨時搜查整個體育場區等措施進行體育場外監控[6]。這些措施有力地保障了大型體育賽事的場館安全。

同時，主辦城市曾成功地舉辦過國際和國內的重大體育比賽，有一定的舉辦賽事的基礎后就會具備一定的經驗，這些經驗帶來的就是體育設施和組織工作在國內和國際上擁有良好的聲譽；擁有能策劃、組織、實施大型國際比賽的專家和技術人員，有足夠的能力、技術、場館、設備和人才才能將品牌賽事舉辦好。

2.7 贊助商及媒體

贊助商是體育賽事重要的利益相關者，“尋找贊助商很可能是決定體育賽事成敗的惟一的、最重要的因素”[7]。一方面，對于體育賽事組織者來說，贊助商是體育賽事成功運營的重要組成部分，賽事贊助商既可以為體育賽事組織者提供大量的資金和現金等價物同時還會投入大量的人力、物力和財力用于賽事的宣傳和推廣。另一方面，對于企業來說，成為體育賽事的贊助商是企業市場營銷的一個絕好機會。通過市場營銷來塑造企業形象已逐漸成為全球范圍內的一種通行做法，由于體育賽事對象面廣、量大、有針對性，且廣告效果自然、容易被接受，再加上贊助回報的多元化特征，體育賽事贊助，尤其是奧運會、足球世界杯以及一些大型體育賽事的贊助，已經成為企業提升產品知名度和美譽度的重要手段。

環法自行車賽現已不僅僅是一項單純的體育競賽，它已成為法國民眾的節日、商家促銷的櫥窗、城市和村鎮吸引游客和投資的舞臺。2011年環法賽事的贊助商與合作伙伴（見表2）在方方面面為這百年自行車賽的經久不衰做出了不可估量的貢獻。

表2 2011環法贊助商及合作伙伴

從表2中不難看出，贊助商分布在有關賽事的各個層面，但貴在精，作為世界性影響力深遠的自行車賽事，環法的贊助商選擇已經成為一個有規律及重品質的任務。另一方面，媒體的大力宣傳也是形成品牌賽事的因素之一。以2011年環法比賽為例，其轉播報道媒體數量達到100電視頻道、70家電臺、400家報紙和新聞單位及70家網站[8]。也就是說有190個國家、35個民族的2300名記者把60現場報道傳到世界各地。而官方網站的訪客量在賽事期間則達到了1400萬人之多。相對于全世界的等著看轉播的觀眾來說，來到法國觀看現場比賽的人數達到了12～15萬，其中有70%是男性30%是女性。而有80%的法國人和20% 非法國人平均出現在路邊6h觀看龐大的自行車方隊從身邊呼嘯而過。

3 結語

品牌賽事除了擁有體育賽事的一般特性以外，還具有品牌的特質，具有強大生命力，能比一般體育賽事帶來更大效益。大型體育品牌賽事形成的過程實質是一個計劃、組織、實施、控制和協調的系統活動過程。大型體育品牌賽事是主辦城市富有影響力的信息載體和宣傳窗口，對于城市的宣傳以及文化的傳承、經濟的發展等都起到了良好的推動作用。近些年國內許多城市都希望通過舉辦吸引眼球的體育賽事帶動城市發展，但部分體育賽事在經過高投入之后卻只是曇花一現。

就中國發展大型體育品牌賽事來說，建議政府部門在定位發展的過程中能夠結合當地實際情況，從自然資源、文化底蘊、經濟基礎等幾個具體方面來考慮，并且圍繞大型體育品牌賽事做好制訂、實施及調整城市戰略規劃，加強引導，加大扶持力度等工作，借大型體育品牌賽事的契機達到城市與體育賽事共同健康、良性發展的目的。

［1］王守恒,葉慶暉.體育賽事管理［M］.北京:高等教育出版社，2007.

［2］余明陽.品牌學概論［M］.廣州:華南理工大學出版社,2008:567-570.

［3］盧長寶.品牌賽事對城市創意產業拓張的影響［J］.上海體育學院學報,2011(1):34-38.

［4］王 瑾.澳網瞄準世界第一［N］.21世紀經濟報道,2010-01-29.

［5］王凱軍.四大網球公開賽的文化解析［J］.西安體育學院學報,2008(6):27-30.

［6］王惠生.美國第28屆超碗杯足球賽:休斯敦RELIANT體育場的安全保衛工作［J］.中國安防產品信息,2004(4):31-32.

［7］斯特德曼.格雷厄姆. 鐘秉樞,譯.體育營銷指南[M].北京:中信出版社，2003: 193.

［8］環法官方網站[EB/OL].http://www.letour.fr/us/homepage_courseTDF.html.

［9］王婷婷.北京市品牌賽事形成的研究［D］.北京:首都體育學院,2010:13-20.

［10］張晃新.探析江蘇體育品牌賽事的發展構想［J］.南京體育學院學報，2009(2):33-34.

Research on the Elements of the Brand Sport Events

WANG Ting-ting1，LI Ying-chuan2
(1.Beijing College of Sports, Beijing 100075,China；2. Beijing Municipal Bureau of Sport, Beijing 100075,China)

By means of the research methods of empirical analysis, literature, logic analysis, this paper has systematical analyzed the brand sport events at home and abroad. Summed up the formation of the brand sport events,and aimed to provide some references for government to hosting the brand sport events.

Brand; Brand sport events; Elements analysis

G80-05

A

1008-2808(2012)04-0051-04

G80-05

A

1008-2808(2012)04-0051-04

2012-06-05；

2012-06-22

北京市哲學社會科學“十一五”規劃項目［項目名稱：北京市品牌賽事形成的研究（項目編號：09AbZH143）］。

王婷婷（1982－），女，講師，碩士，研究方向為體育賽事管理。

編輯 郭霞