湖北省殯葬服務對象消費需求調查報告

何秀琴 楊頌平 鐘家旺

（武漢民政職業學院；湖北 武漢 430079）

湖北省殯葬服務對象消費需求調查報告

何秀琴 楊頌平 鐘家旺

（武漢民政職業學院；湖北 武漢 430079）

2011年底，作者對湖北省十幾家殯儀館展開殯葬消費者需求調查。數據顯示：部分消費者基本殯葬需求不能得到滿足；消費者文化需求正逐步增多；近半數消費者需要心理撫慰。殯葬單位要關注基礎設施建設，滿足群眾基本需要；關注個性化需求，細化服務項目，以滿足群眾多樣化的殯葬需求。

殯葬服務；消費需求；調查報告

2011年11 月20 日至12月15日，筆者在湖北省內十幾家殯儀館對殯葬服務對象人文關懷需求進行了調查。共發放問卷397份，回收問卷312份，最終獲得有效樣本285個。

本問卷共設計問題54個，其中涉及服務對象消費需求的有32個。我們使用SPSS20.0對問卷調查數據進行了統計和分析，得出以下數據和結果。

一、殯葬消費需求調查情況及影響分析

（一）服務對象基本喪葬需求及影響

1、半數被訪者認為服務設施方便

半數被訪者認為服務設施方便，此項選擇與殯葬單位建筑設施好壞相關度不大，受被調查者對殯葬單位期待性影響很大。我們調查即將搬遷的殯儀館，建筑及服務設施相對古舊，但被調查者認為設施方便的占56.8%，比平均比例高。

不方便的理由由高到底主要有：認為離市區太遠、沒水喝各14人，占5%；認為沒地方坐、沒指引牌的各11人，占4%；認為廁所少、周圍配套設施少、沒地方停車占2%。

2、近半數以上的被訪者選擇為遺體沐浴、更衣和化妝

為遺體沐浴、更衣、讓逝者干干凈凈離開是我國殯葬習俗之一，幾乎每個逝者都會享受到這種關懷。但從選項來看，僅有54%的人選擇為遺體沐浴，67%的選擇為遺體更衣，這與事實情況不符，原因可能是被調查者不明白遺體沐浴、更衣專業術語。

認可遺體消毒的僅占40%，這與97年《殯葬管理條例》要求的運輸遺體必須進行衛生處理的要求不符。按要求，所有的遺體必須消毒才能運往殯儀館，現實是消費者不認可，真正消毒的遺體有多少？其中有效消毒的又有多少？我們沒有調查、不能斷言，100%的必選消費項目與40%的需求及認可度之間差距有些大了，有待殯葬市場管理者關注。

值得注意的是，選擇遺體按摩及SPA的有10%實際供給是0，這個市場有發展的空間。

有8%的被訪者選擇遺體捐獻，這與我國遺體捐獻的事實情況不符，有被訪者說，自己想捐，但子女不愿意，這可能是最后捐獻者較少的原因，值得進一步研究。

3、傳統壽衣是半數以上人們的首選

圖3：對壽衣類型的選擇

僅57%的人選擇傳統壽衣，說明傳統壽衣市場正在分化。有近30%的人選擇穿逝者喜歡的舊衣服，其中，50歲以上的人選擇舊衣服占不到7%，有93%的人為50歲以下，說明年輕消費者的選擇更趨于理性，有節儉辦喪事的趨勢。

有14%的人選擇新買一套日常衣服，這其中85%的人是20-60歲的人，正成為市場消費主體，影響壽衣市場。

有被訪者認為穿婚紗最好，說明人們對壽衣的需求正走向個性化、多樣化。

4、對骨灰安葬新技術的需求

數據顯示，人們選擇墓葬這種傳統的安葬方式僅占48%，對新的骨灰安葬方式接受程度逐步提高，近1/5的人接受水葬和樹葬，說明殯葬改革的宣傳很得力，人們接受程度高。但其他葬式認同度與實際選擇差距很大。如水葬的選擇是19%，實際很少，原因何在？是有效供給不足，還是在作為消費者時受他人影響太多？但總的看來，現實的骨灰處理方式與客戶需求有一點距離，需不需要填補，如何填補，急需研究。

有高達57%的消費者選擇可降解骨灰盒，市場的供給幾乎為零。為什么需求這么大卻沒有供給？客觀地講，骨灰盒市場嚴重脫離市場運行機制，值得市場主體及管理者深思。

（二）文化消費需求及情況分析

1、對殯葬服務物質消費中的文化需求逐步升高

根據調查，我們了解到，喪戶一些基本物質需求中文化消費的比例增加。主要數據如下：

（1）67.3%的被訪者渴望和遺體接運車一起走

與目前多數接運車上只能坐1-3個人的現狀不符的是：有67.3%的被訪者渴望隨遺體車一起走，伴逝者最后一程，以滿足自己的依依惜別之情。

因此，單位接運車的大小需要改變，以適應服務對象的需求，這要求研發單位及時研發新型遺體接運車。同時，和遺體接運車一起走，會帶來遺體消毒問題，嚴格有效的消毒措施才能保證客戶基本生理安全，滿足客戶精神需求。

圖6：對各類遺體接運車的需求情況

接運車的選擇與現實的供給反映的趨勢是一致的，文化消費需求正逐步增多，服務單位正盡力提供多樣化服務滿足喪戶需求，這是一種良好的趨勢。造成這種現象的原因可能有兩方面：一來接運遺體的數量關系到單位提供服務的總量，關系到總效益，接運車也是單位走出去的窗口，能很好地宣傳本單位形象；再則多數單位的遺體接運項目一直是虧本經營的，多樣化的車飾是其扭虧增盈的必須手段。

2、對哀樂及葬禮的文化消費需求增加

（1）哀樂選擇多樣化趨勢明顯，通用哀樂仍是人們首選

在訪談中，有人認為樂隊最好要4到5人，還可以唱歌，演出楚劇或跳舞。還有1名被訪者希望在追悼會儀式上播放國歌（這種需求是否能夠被滿足，取決于國家相關法律法規，也需要殯葬單位進行調查研究）。哀樂需求的多樣化使殯葬活動顯得個性化而生動，從消費者的需求看，在殯葬活動中求新求異的項目會越來越多，急需服務提供者根據大眾文化的發展在服務中增加新的文化元素。

（2）追悼會的文化要求增加

有63%的被訪者覺得追悼會儀式要10分鐘以上，加上視情況而定的占26%，人們對追悼會有更高要求，這與我國葬禮改革方向一致，我們要在葬禮中增加文化內涵，將追悼會開得長一點，一起回憶、感恩、懷念逝者。

對選擇告別廳的調查顯示，半數人選擇普通的，還有半數選擇個性化或者豪華的，殯葬單位需要提高職工素質，加強葬禮的策劃與設計，適應個性化需要。對室外個性化需要的有16人，其中8人選擇殯葬禮儀師主持追悼會儀式，這需要殯葬禮儀師開展學習和研究。

總之，基礎殯葬設施基本滿足人們的需求，但是輔助設施較落后，服務環境較差，影響服務對象需求的滿足程度。殯葬服務對象的文化需求逐步增多，個性化的需求增多，對新項目的接受程度也較高，需要服務人員和家屬花時間進行溝通，獲得服務對象需求信息，滿足客戶需求。這一點私營殯葬服務公司以及臺灣及日本同行做得很好，值得學習。

（三）精神消費（心理撫慰）需求及情況分析

1、85 %的被訪者在治喪期間身心狀態不好

喪事對被訪者的身心都有影響，85%的被訪者在治喪期間身心狀態不好。僅有15%的人認為身心狀態還好。

每個人最終都會年老體衰最后走向死亡，古時有白喜事一說，逝者家屬的身心狀態會好一些，但不意味著他們對心理撫慰的需求少，他們同樣需要訴說和關心。

2、近半數的人需要心理撫慰

調查顯示：有45%的被訪者需要心理撫慰，35%的認為

要關注自己及家人的身心健康，辦好追悼會，展示家庭和逝者價值，17%的人認為，自己辦事再累也無妨，不考慮自己的身體，13%的人需要經濟援助。

（1）找家人和親朋好友來幫忙辦喪事

有59%的被訪者最想從家人那里獲得幫助，有53.7%的找親朋好友幫忙，39%的找殯儀服務人員，30.5%的找殯儀館，30.5%的選擇殯葬一條龍公司，19%的找單位，6.7%的被訪者找單位老干部處，有11%的找社區。

（2）40%的被訪者選擇德高望重的人來主持追悼會儀式們協助完成殯葬活動，滿足人們使逝者安息的精神需求，但對于心理撫慰這樣的精神消費目前還極少有殯葬單位供給。

二、對湖北殯葬服務市場的思考

湖北調查數據顯示：部分消費者基本殯葬要求不能得到滿足；消費者文化需求正逐步增多；近半數消費者需要心理撫慰。根據調查，我們認為，根據消費者需求提供適當的服務項目，這是殯葬服務單位適應市場規律提供殯葬服務的當務之急，應當從以下幾方面規范服務市場、細化服務項目。

（一）關注基礎設施建設，滿足群眾基本需要

部分消費者基本需求得不到滿足，產生正反兩方面影響：一方面降低殯葬服務質量，影響消費者信心，減少服務項目，影響殯葬服務市場的擴張；另一方面說明從基本消費項目做起，殯葬市場擴張的空間很大，殯葬服務單位改進服務會獲得成果。

個體戶和殯葬單位都是殯葬市場的主體，他們之間的競爭將長期存在。作為殯葬單位來講，國家出錢修建的良好的服務設施是競爭的優勢，要善于發揮這種優勢，以人的需求為起點，建好基本殯葬服務設施，完善服務項目，改善服務質量，才能在競爭中占據主導地位。

殯葬單位應當提供基本供電、供水設施、停車、行路、廁所、休息等滿足人基本生理需求的服務設施［］。有指示牌讓人很快找到這些地方，有專人保持這些地方的干凈、衛生及正常運營。火化量大、服務對象多的殯葬單位還要有醫務人員。沒有醫務人員的殯葬單位，服務人員要進行基本急救知識培訓。

（二）關注個性化需求，細化服務項目

從經濟學角度看，需求的產生必須具備兩個條件：一是需要或購買欲望；二是現實的、可以支配的貨幣。影響需求的因素主要有：產品價格、消費者的收入、相關產品的價格、消費者的偏好、廣告費用、消費者對價格的期望、消費者對服務的預期。

要想使民眾的需要變成需求，在調查了解消費者偏好的基礎上，還要根據消費者購買能力確定合適的價格。根據調查，有半數消費者文化消費需求上升，這些消費者對價格有不同期望，需要不同價位的服務項目。

（三）加強市場調節管理，規范商品價格

市場調節的實質就是價值規律調節。我們看現在殯葬單位定價及盈利模式：

民政部1983年頒布的《殯葬事業單位管理暫行辦法》第七條規定：殯葬事業單位接尸、火化、骨灰寄存等基本服務項目的收費標準，由省、自治區、直轄市民政廳（局）會同當地物價部門制定；其他服務項目的收費標準，由市、縣民政部門確定。這個辦法的規定一直沿用至今。

基本服務項目由政府定價，嚴重偏離價值，幾年不變，導致“從2002年至今，全國所有殯儀館運輸、保存、火化這3項基本服務年平均虧損約為6．4億元”，造成這種事實的原因是定價機制。

主營業務虧本，1/3的盈利的殯儀館是如何做到呢？用其他商品和服務高價格、高利潤（或者人稱的殯葬暴利）來維持盈利。在這種機制下，其中商品或服務的價格將嚴重背離價值規律。

虧損的定價損害的不僅是商家利益，消費者利益也將受到損害。對基本服務項目外的其他項目，消費者要么不選，選擇的話必定挨宰，為基本服務項目虧損買單。

我國殯葬商品的價格嚴重背離價值規律。這種狀況嚴重影響了殯葬單位的市場信譽，而信用是市場運行的基石。

基于上述分析，我們認為，改變殯葬商品價格機制是殯葬服務市場有序運行的前提。政府可以根據近年來的市場波動確定基本殯葬服務價格區間，確定上浮比例，使服務價格符合價值規律，公平交易得以實現，消費者的權利得到保障。使殯儀服務市場能有效運行。

［1］成明編譯.馬斯洛人本主義哲學【M】.九州出版社,2008.

D632.9 < class="emphasis_bold">［文章標識碼］ A

A

1671-5136（2012） 01-0049-04

2012-03-15

本文為2010年湖北省高等學校教學研究項目《殯葬服務學實踐教學研究》（項目批準號：2010396）、2010年武漢民政職業學院科研課題《殯葬服務學實踐教學研究》（課題編號：2010k04）的研究成果之一。

何秀琴（1973—），女，湖北襄陽人，武漢民政職業學院講師；楊頌平（1975—），女，武漢民政職業學院教師、華中師范大學社會學院博士研究生；鐘家旺（1951-），男，武漢民政職業學院副教授。