爭霸奶粉市場：當中國成為世界中心

◎ 吳會超

所有的目光都集中在中國，奶粉行業(yè)尤其如此。

在中國80后一代紛紛成家立業(yè)的背后，是新一輪的生育高峰。中投顧問發(fā)布的《2011-2015年中國奶粉市場投資分析及前景預測報告》顯示，中國0-3歲的嬰幼兒有7000多萬，且每年仍將迎來1600萬至2000萬的新生嬰兒。毫無疑問，中國已成為世界最大的奶粉市場。

“得中國者得天下。”如此巨大的市場需求引得眾多洋奶粉品牌紛紛加大在中國市場的投資和營銷力度，不斷建設的研發(fā)與生產基地，顯示著“洋奶粉”擴大市場份額的野心。在這種情勢下，中國奶粉本土品牌應努力提高自身的專業(yè)性和產品核心競爭力，以人性化之服務完善細分市場，完成由參與者到推動者的角色轉變，才是中國奶粉企業(yè)成熟的標志。

面對挑戰(zhàn)，國產奶粉何去何從？

入世10年，中國創(chuàng)造了經濟增長和對外貿易增長的奇跡，成為全球第二大經濟體、世界第一大出口國和第二大貿易國。10年前，媒體之上一片狼煙，應對之路與策略之法甚囂塵上；10年后，當其他行業(yè)已漸漸適應W TO的游戲規(guī)則，中國奶粉行業(yè)卻“玩兒的”有些力不從心。對于中國眾多的奶粉企業(yè)而言，“狼來了”這略顯慌張的口號，一喊便是10年！

生產控制

對外資品牌而言，這無疑是最好的時代。2008年后，“洋奶粉”在中國一路攻城略地，成績斐然。2011年最新數據表明，國內70%市場已被洋奶粉所占。這串龐大數字上的每一個小數點，都在拷問國產奶粉將何去何從？

“洋奶粉”大舉擴張的背后，凸顯的是消費者對國產奶粉品質管控及專業(yè)性的疑慮。不同于其他食品，嬰幼兒奶粉對技術和工藝的專業(yè)性要求非常之高，許多歐洲國家是以藥品的標準監(jiān)控嬰幼兒奶粉品質的。從高端奶粉銷量節(jié)節(jié)攀升的統(tǒng)計數據我們也能夠看到：一方面是人均收入的不斷提高的整體經濟形勢；另一方面，是消費者寧愿花更多的錢買一份“心安”，國內消費者對于“洋奶粉”的追捧，或多或少源于對其品質管控和其技術優(yōu)勢的迷信，畢竟，那么多的“游戲規(guī)則”都是人家書寫的。

紅海之內，等待迎來的不會是春天，而是終結。出擊是必須要做的事情，但如何出擊，方向幾何？我們從另一個極端的案例，或許能夠給中國奶粉企業(yè)一點啟示：圣元，這家2010年再度身陷輿論漩渦的奶粉企業(yè)，在11月份發(fā)布了令人刮目的財報。財報數據顯示其2011年第三季度銷售額與凈利潤環(huán)比均翻番，其中凈利潤達850萬美元，如此成績令同行及產業(yè)觀察家深感驚奇，遠超市場預期。而在此之前，圣元已連續(xù)虧損整整一年之久。

重塑戰(zhàn)略，中國奶粉還有機會

剛剛從誣陷陰影中走出來的圣元奶粉何以迅速扭虧為盈？

干混設備

在筆者看來，圣元迅速恢復市場信心、重建增長得益于其正確的戰(zhàn)略重塑，包括市場營銷方略，深耕細作的渠道擴展步驟以及愈發(fā)嚴謹精細的品控管理。同時，在這些傳統(tǒng)的質保、營銷、推廣背后，筆者更愿意將目光聚集到圣元在營養(yǎng)研究及產品專業(yè)性提升等領域的作為。

從早產兒配方奶粉到低出生體重兒配方奶粉，從專為剖宮產嬰兒研制的配方奶粉到“我的天使”定制化營養(yǎng)配方。支撐圣元這一系列細分產品的背后，是其對母嬰營養(yǎng)及配方的持續(xù)研究。

在研究圣元增長模式時，筆者發(fā)現(xiàn)：圣元全部采用法國、新西蘭等國外優(yōu)質的進口奶源，從而在源頭上徹底保證產品的安全與健康。同時，當行業(yè)內還在追求最大化還原母乳營養(yǎng)之時，圣元已經開始在全國范圍內開展母乳差異化的研究與統(tǒng)計，以便在未來能夠根據不同地區(qū)的飲食生活習慣，更專業(yè)地區(qū)分母乳內營養(yǎng)元素，給嬰幼兒更符合其生長環(huán)境的奶粉，這也符合圣元當前所實行的細分市場戰(zhàn)略。

同時，圣元針對極少數代謝異常的嬰兒，推出了直接針對醫(yī)務渠道的特配奶粉，因為代謝嬰兒的特殊性及其配方的高度個性化，特配奶粉一直是個“賠錢買賣”。但顯然，圣元對特配奶粉的研究，并不會因無法帶來利潤而止步。

傳統(tǒng)的企業(yè)思維是將資金更多的投入在營銷、推廣、渠道建設等方面，而忽略了產品內核的提升。然而對于嬰幼兒奶粉這一專業(yè)性要求非常強的產品而言，營銷及推廣固然重要，但更專業(yè)化、人性化、營養(yǎng)更均衡的產品，顯然比優(yōu)惠的價格和更密集的廣告更能抓住消費者的心。而類似特配奶粉這樣產品的推出，背后顯現(xiàn)的更是一家奶粉企業(yè)的專業(yè)性和責任心。同時，對于奶粉企業(yè)而言，針對不同地區(qū)，不同嬰兒的個性化營養(yǎng)研究，亦非常有助于企業(yè)提升自身產品的專業(yè)品質，形成自己的核心競爭力，進而縮小同世界一流企業(yè)的差距。

當企業(yè)擁有針對性如此強，營養(yǎng)配置如此專業(yè)的產品時，消費者費者在潛意識中，會自然的將其所有產品與專業(yè)、用心聯(lián)系在一起，這實在對品牌與市場信任度的提升大有裨益。筆者以為，對于屢遭波折的中國奶粉企業(yè)而言，品牌有價，信任無價。

無疑，入世之后充分的市場競爭已經改變了中國奶粉市場的游戲規(guī)則。要重塑消費者對國產奶粉的信任，一方面，需要政府對法律法規(guī)以及產品標準的不斷完善與明晰；另一方面，對中國奶粉企業(yè)而言，不斷強化自身品質，提升專業(yè)性，亦應上升到關乎企業(yè)生死存亡的高度。好消息是，圣元等國內奶粉企業(yè)已經紛紛開始加大對營養(yǎng)及配方等專業(yè)方面的研究。

總之，中國奶粉企業(yè)應該學做“領頭羊”，“領頭羊”雖然更容易碰壁和受傷，但吃的草確實最鮮美的。少一些花哨的概念和廣告，多一些務實的創(chuàng)新和研究，真正以服務消費者，造福中國兒童為核心，中國奶粉企業(yè)或許可以走出一條真正的復興之路。