內蒙古旅游網用戶滿意度實證研究

張瑞雪，常鑫

（大連民族學院經濟管理學院，遼寧大連 116605）

內蒙古旅游網用戶滿意度實證研究

張瑞雪，常鑫

（大連民族學院經濟管理學院，遼寧大連 116605）

以內蒙古旅游網為例，以網站體驗、網站信息、電子商務、網站交互性四個維度為基礎，采用實證研究，輔之以SPSS專業統計軟件，調查分析了網站用戶滿意度情況。通過對調查數據進行信度檢驗和探索性因子分析，結果表明內蒙古旅游網網站在信息維度下用戶滿意度較高，其他三個維度用戶滿意度有待提高。由此提出了改進建議。

旅游網站;用戶滿意度;實證分析

旅游網站對于旅游業的發展具有重要推動作用。根據互聯網免費流量統計供應商CNZZ的統計，截至到2009年上半年，全國約5萬家旅游企業為網民提供網上旅游服務。在眾多的信息渠道中，47.4%網民獲取信息的首選渠道是網絡［1］。艾瑞咨詢預測2010年中國在線預訂市場規模達到61.6億元，相比上年同比增長58.4%，且未來四年中國在線旅行預訂市場規模將呈持續高增長態勢，前景十分光明。

內蒙古旅游網創建于2010年，涵蓋了內蒙古及周邊的所有旅游景點、酒店、溫泉、度假村，是內蒙古旅游信息的首選站點，也是當地旅游景區推廣和營銷的重要渠道，對內蒙古旅游業的發展具有積極的推動作用。本文通過對內蒙旅游網網站用戶進行滿意度調查，以及研究分析，以期能為提高該網站用戶滿意度，以及不斷完善網站建設提供理論參考。

一、顧客滿意度概念

顧客滿意度是顧客對企業以及企業產品或服務的滿意程度，它更多的是消費者自身的一種主觀心理感受，是企業績效評價的一個重要指標。本文依據已有學者在旅游網站用戶滿意度方面的研究，借鑒其旅游網站用戶滿意度調查指標，結合內蒙古旅游網站自身特性，將內蒙古旅游網用戶滿意度指標概括為網站體驗、網站信息、電子商務和網站交互性四個維度，共包括24個調查題項。為了使調查題項更加精煉和準確，通過討論之后，對題項進行選取及修改，形成了調查問卷初稿，而后又以Email和專家訪談的形式，利用專家意見對調查題項進行補充和完善，最終形成22個測量題項。

1.網站體驗維度

一個網站技術性能的好壞，完全可以通過用戶的體驗反映出來。基于對Rodolfo Baggio及Wang和Fesenmaie所開發量表的修改，［2］得到了7個測量題項，分別為網頁打開的速度Q2、網站頁面布局Q3、旅游地圖是否有效Q4、網站視覺效果及多媒體應用Q5、是否有有效的外部鏈接Q6、相關資料的下載速度Q7以及能夠快速的登錄Q8。

2.網站信息維度

隨著互聯網的普及與持續發展，從網站獲取旅游信息成為最便捷，成本最低的方式之一。網站信息能否滿足消費者的需求對旅游行業網站來說越來越重要。基于對Rita和Feng所開發量表的修改，［3］得到4個測量題項，分別為網站旅游信息更新是否及時Q9、信息表述是否完整Q10、指導性是否明確Q11、信息是否豐富Q12、信息是否具有可信度Q13。

3.電子商務維度

近幾年全球旅游電子商務的交易額一直保持高速增長，越來越多的旅游行業網站有了在線支付功能。對旅游網站的評價，電子商務服務方面不可或缺。根據對Burgess和Cooper及Zhan和Alan所開發量表的修改，［4］得到四個題項，包括網站的安全性Q14、提供的預訂方式Q15、個性化信息定制服務Q16、是否支持網上支付功能Q17、對注冊的信息保密性Q18。

4.網站交互性維度

網站交互性主要是指企業充分利用網絡營銷和互聯網的通信工具，為消費者提供加深其對旅游信息、旅游景點了解的溝通平臺，進而提供更好的服務。根據對Doolin所開發的量表的修改，［5－6］得到四個調查題項，分別是相關服務說明Q19、旅客常見問題的解答Q20、與客服人員間的交流Q21、留言處理速度Q22、提供的在線交流途徑（QQ、MSN、BBS等）Q23。

二、顧客滿意度調查方法

本研究基于確定的22個測量題項設計好問卷，并加入了有關用戶個人基本情況的調查，形成問卷終稿，對內蒙古旅游網站用戶滿意度調查。

本次調查的對象為內蒙古旅游網用戶。問卷采用五級李克特量表，1代表不滿意，5代表滿意。問卷發放從2011年3月23號開始，以電子郵件和實地調查相結合的方式進行，前后歷時15天，共發放調查問卷300份。在回收的問卷中，剔除存在缺失值或明顯缺乏合理性的無效問卷后，共得到有效問卷249份，問卷有效率為83%。

在調查的樣本中，男性為133人，占51%，女性為116人，占49%;學生占14.9%，事業單位職員33.7%，私企職員27.3%，外企職員和個體均占6%，國企職員12%;本科以上學歷占調查樣本的76%。方差分析結果表明，在人口統計變量的類別之間，用戶對內蒙旅游網站的滿意度沒有顯著差異。

三、顧客滿意度調查數據分析

對于調查的數據，本研究采用分半法估計信度，即將調查數據分成對等的兩半，［7］用調查數據的前半部分（124份問卷）對量表進行凈化處理，調查數據的后半部分（125份問卷）進行量表檢驗。

1.量表凈化

（1）信度檢驗。在調查問卷的數據處理過程中，只要是校正項總計相關性系數和因子載荷小于0.50的題項，均被作為垃圾題項剔除。在預調的問卷中Q6、Q10、Q18、Q23這4項的校正項總計相關性均小于0.5，因此將其視為垃圾題項予以剔除。剔除垃圾題項后對量表再次進行信度分析，數據結果表明，每個題項的校正項總計相關性系數均大于0.5，每個維度的α值均大于0.7，量表總體信度α值為0.844，表明量表具有很好的內在一致性信度。

（2）探索性因子分析。在對數據進行探索性因子分析前，首先對數據進行KMO統計量和Bartlett球體檢驗，數據結果表明KMO值為0.801遠大于0.50的標準，說明問卷設計合理，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值的顯著性概率是0.000小于0.001，說明相關矩陣不是一個單位矩陣，同樣說明數據具有相關性，樣本的數據適合做因子分析。因子分析中，采用主成分分析法確定能夠解釋指標值變量之間相關關系的最小因子個數，取所有特征值大于1的成分作為主成分，之后用最大方差法進行因子旋轉。問卷按主成分分析法共提取了4個特征值大于1的因子成分，累計解釋方差變動62.40 %，能較為全面地反映各指標信息。

2.滿意度檢驗

（1）信度檢驗。根據前邊量表凈化分析的結果，在本次檢驗中將問卷中的Q6、Q10、Q18、Q23這四個測量題項剔除后進行量表信度分析，結果見表1。

表1 內部一致性信度分析結果

由表中數據可以看出，每個題項的校正項總計相關性系數也均大于0.5，每個維度的信度α值均大于0.7，量表總體信度α值為0.817，大于0.7的標準［8］。因此，作者認為，本次用戶滿意度調查的量表具有較高的信度。

（2）探索性因子分析。本次檢驗的KMO統計量和Bartlett球體檢驗數據結果表明，KMO值為0.739，大于0.50的標準，說明問卷設計合理，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值的顯著性概率是0.000小于0.001，說明相關矩陣不是一個單位矩陣，同時說明數據具有相關性，樣本的數據適合做因子分析。

表2為本次檢驗的探索性因子分析結果。數據結果表明網站用戶滿意度檢驗部分問卷因子旋轉后同樣提取了4個特征值大于1的因子成分，各測量題項的因子載荷均大于0.5的標準，累計解釋方差變動為61.42%，能較為全面地反映各指標信息。

四、結論與建議

1.研究結果分析

調查發現，內蒙古旅游網網站用戶滿意度平均值為2.96，介于較不滿意和一般之間。對網站考察的四個維度中，除了網站信息這一維度用戶滿意度較高外，其余網站體驗、電子商務、網站交互性維度的平均值大都介于較不滿意和一般這一區域。

在用戶滿意度調查的18個有效題項中，網頁打開的速度Q2（M=3.15）、網站頁面布局Q3（M =3.31）、旅游信息更新是否及時Q9（M=3.74）、指導性是否明確Q11（M=3.73）、信息是否豐富Q12（M=3.96）、信息是否具有可信度Q13（M= 3.65）、個性化信息定制服務Q16（M=3.70），用戶滿意度較高，說明網站在這幾方面建設表現不錯。其余各調查題項均值均小于3，尤其是Q21，與客服人員間交流的M僅為1.49，表明網站服務人員與用戶的交流效果十分不好。

表2 探索性因子分析結果

2.改進建議

根據調查研究結果表明，內蒙古旅游網在用戶滿意度方面還存在一定問題，需要進一步在以下幾個方面進行完善。

（1）完善網站結構、頁面布局。一般而言，一個企業網站的一級欄目不應超過8個，而欄目層次以三級以內比較合適，即用戶應在不超過3次點擊的情況下瀏覽到相關內容［9］。目前內蒙古旅游網主頁一級欄目有網站首頁、旅游資訊、民族文化、出游線路、景區景點、旅行社、餐飲酒店、特種旅游、企業名錄、攝影圖庫、旅游論壇11個之多。過多的欄目數量會為瀏覽者帶來麻煩，這與網站設計的原則相違背。網站內容展示邏輯性不強。景區網頁布局、模塊布置方面應該按照游客需求布局，應有邏輯性、層次感、色彩搭配協調。有些模塊和游客需求信息關聯度不強，像企業名錄這一欄目，點擊進入后，除企業網站的一張圖片和電話外，無任何其他企業的信息，建議刪除或列入二級欄目。旅游網站既擔負著景區展示的基本任務，也有景區電子商務平臺的發展空間。所以景區必須做好門戶網站建設的長期規劃，循序漸進地推動門戶網站建設，使得網站既能符合游客的瀏覽習慣，又能充分展示景區特色。

（2）重視網站的用戶體驗。用戶滿意度分析結果表明，網站體驗指標下的旅游地圖有效性、網站視覺效果及多媒體應用、相關資料的下載速度以及能否快速的登錄，這幾項指標都有待提高。企業應找專業的網絡維護公司對網站的內容進行定期及時的更新;同時完善網站界面的設計及布局。網站設置的欄目內容過多，應該在網站上建立“網站導航”，且放在網頁上比較醒目的位置。詳細說明各個板塊和欄目分級的關系，使用戶可以方便地獲取網站的信息和服務。網站的內容要重點突出，保證網站的導航及內、外部鏈接都有效且能正常運轉，讓網站訪問者能快速找到他們想要找到的相關內容。網站建設和運營中，要以客戶為中心，做到網站既美觀又實用，以提升客戶體驗為終極目標。

（3）完善電子商務功能。從全世界看，旅游電子商務是整個電子商務領域發展最快、最突出的部分。根據《旅游景區質量等級評定管理辦法》規定，“互聯網”和“電子商務”是其中的硬條件，包括網站建設、網絡宣傳、信息查詢和預定服務等方面。目前內蒙古旅游網在電子商務發展方面還是滯后的，隨著網上購物的普及，在線旅游產品成交比例也有了很大的提高。內蒙古旅游網網站應抓住這一契機，提高旅游產品質量，完善自身網站的網上預訂、網上支付功能，且應通過防火墻和身份認證等技術手段，防止信息被竊取，確保網上支付系統的安全運行，以更好的滿足顧客需求，提高企業網站的用戶滿意度。

（4）及時了解客戶需求信息，與客戶充分溝通交流。調查發現，內蒙古旅游網雖設置了留言板欄目，但并無有效鏈接。除在旅游論壇可以進行交流外，無其他在線即時交流途徑，用戶與企業間的交流有效性不強。網站同用戶交流的管理缺乏規范性，留言處理速度亟待提高。建議企業加強技術人員和專業營銷人員的儲備，如客戶服務人員應對用戶提出的問題或建議進行及時、準確的回復。因為旅游網站用戶是強調分享、注重參與和體驗的個性化消費群體，通過及時有效的溝通交流，可以更好的了解他們的心理，這同樣有助于企業發現顧客的潛在需求。要豐富景區門戶網站內容，根據不同游客群體需求提供更多個性化服務，更充分滿足網站用戶的需求。

［1］吳思，周元元.中國旅行社行業電子商務應用狀況研究——基于eMICA模型［J］，情報雜志，2006（6）:139－140.

［2］關華，殷敏.旅游網站信息資源用戶滿意度實證研究—以攜程旅行網為例［J］.北京第二外國語學院學報，2007（11）:61－68.

［3］Feng R M，Morrison A M，Ismailj A.East versus West:A comparison of online destination marketing in China and the USA［J］.Journal of Vacation Marketing，2003（1）: 43—56.

［4］鄒蓉.基于信息服務的旅游目的地網絡營銷構建［J］.財貿經濟，2005（2）:88－93.

［5］高靜，齊天峰.地方政府官方旅游網站營銷功能實證分析［J］.地理與地理信息科學，2007（2）:104－108.

［6］李君軼.基于游客需求的旅游目的地網絡營銷系統評價—以我國省級旅游官網為例［J］.旅游學刊，2010，25（8）:45－51.

［7］彭艷君.景奉杰.服務中的顧客參與及其對顧客滿意的影響研究［J］.經濟管理，2008（10）:60－66.

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［9］馮英健.網絡營銷基礎與實踐［M］.3版.北京:清華大學出版社，2006:88－90.

An Empirical Study of Customer Satisfaction of Inner Mongolia Tourism Website

ZHANG Rui－xue，CHANG Xin
（College of Economics and Management，Dalian Nationalities University，Dalian Liaoning 116605，China）

In order to investigate customer satisfaction of tourism websites of Inner Mongolia Tourism Website，this paper proposes the index of customer satisfaction of tourism websites which includes website experience，website information，E－commerce and website interaction.Empirically，the author surveys online consumers to test their satisfaction of tourism websites using SPSS.Reliability test and exploratory factor analysis of customer satisfaction reveal that the website contents can satisfy customers，but website experience，E－commerce and interaction need to be improved.Finally，suggestions for improving customer satisfaction of Inner Mongolia tourism website are discussed.

tourism website;user satisfaction;empirical study

F272.3

A

1009－315X（2012）02－0167－04

2011－07－11;最后

2011－12－14

大連民族學院人才引進計劃資助項目（20106405）。

張瑞雪（1979－），女，蒙古族，內蒙古呼和浩特人，講師，博士，主要從事網絡營銷和關系營銷研究。

（責任編輯 董邦國）