麗華快餐 將電子商務(wù)進(jìn)行到底

文/悅?cè)?圖/趙照

麗華快餐創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)許多個(gè)第一：從第一個(gè)實(shí)現(xiàn)電腦化調(diào)度、電腦化接線、網(wǎng)上訂餐、無線對(duì)講系統(tǒng)和無線數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)，到短信傳輸系統(tǒng)、GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)的二位一體。每次技術(shù)升級(jí)都對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升起到了關(guān)鍵性作用。

中午12點(diǎn)，在麗華快餐北京公司總部的呼叫中心，幾十臺(tái)電腦排布開，接線員們利落地與訂餐客戶溝通，并迅速將訂餐需求輸入電腦，數(shù)據(jù)保存進(jìn)庫(kù)后被傳送到分配中心，分配員們快速按地址把客戶訂單分配到各個(gè)配送點(diǎn)，一派熱火朝天的工作景象。

麗華快餐北京公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張暢介紹到，配送點(diǎn)接到訂單信息后將送餐的數(shù)量、規(guī)格、地址通過手機(jī)短信發(fā)送到送餐員手機(jī)上，從下訂單到盒飯搭上送餐車，這一系列過程不過5秒鐘。在呼叫中心旁邊，就是麗華快餐在北京的機(jī)房，機(jī)房里放滿了專業(yè)設(shè)備。讓人沒有想到的是，在人們眼中一家傳統(tǒng)的快餐企業(yè)卻有著一個(gè)如此專業(yè)的機(jī)房，里面放的是專業(yè)設(shè)備，有著專業(yè)的人員維護(hù)，而麗華在全國(guó)的80余家分店之間都是通過信息化手段進(jìn)行信息溝通與交流。麗華快餐可以算是中國(guó)餐飲行業(yè)內(nèi)在電子商務(wù)上投入巨大、效果最明顯的典型案例。

搭建電子訂餐平臺(tái)

麗華快餐在國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)中最早提出“無店鋪經(jīng)營(yíng)”理念。無店鋪經(jīng)營(yíng)最大的特點(diǎn)就是沒有門面，從某種角度說，麗華快餐相當(dāng)于一個(gè)物流企業(yè)，或者說更像一個(gè)IT企業(yè)。北京市這么大，怎么解決交通問題？麗華快餐的方法是以半徑輻射的方式建立配送點(diǎn)，每一個(gè)分公司都集生產(chǎn)配送于一身，送餐半徑小，送餐速度就很快?！耙环萜鹚?，30分鐘送達(dá)”是麗華在擴(kuò)張過程中一直堅(jiān)持的承諾。北京公司總部與各個(gè)配送點(diǎn)之間形成了一個(gè)龐大的物流網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個(gè)北京城區(qū)。目前，麗華快餐在北京已經(jīng)擁有22家配送點(diǎn)，有望在2012年底達(dá)到30家。

麗華快餐運(yùn)用信息化手段最大限度地促進(jìn)了物流體系建設(shè)。電子訂餐平臺(tái)在信息化建設(shè)中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。麗華快餐的電子訂餐平臺(tái)（包括針對(duì)顧客的訂餐系統(tǒng)和內(nèi)部接線系統(tǒng)）從1997年開始研發(fā)，到1998年末試運(yùn)營(yíng)。這是行業(yè)內(nèi)起步最早的電子信息平臺(tái)。一開始，在蔣建平董事長(zhǎng)“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的理念指導(dǎo)下，麗華快餐尋找了專業(yè)的軟件公司開發(fā)電子訂餐系統(tǒng)，但它作為“無店鋪經(jīng)營(yíng)”的先行者，之前沒有這種中式快餐的業(yè)務(wù)，也沒有可以借鑒的案例。“經(jīng)過一段時(shí)間之后，我們發(fā)現(xiàn)軟件公司開發(fā)的東西與我們所需要的大相徑庭，從那時(shí)候起，我們開始組建自己的研發(fā)隊(duì)伍。”張暢回憶說。

最初，麗華快餐是通過電話接受訂餐的，電話訂餐只能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，假如訂餐客戶想要增加訂單、修改訂單地址或者查詢自己所下訂單的處理情況，再打電話到麗華的服務(wù)中心時(shí)，很可能不是同一個(gè)接線員接這兩個(gè)電話，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)信息查詢障礙。而麗華快餐的接線員也不可能在確定了一個(gè)訂單之后，再向所有同事遞交一份備忘錄，這無論是在時(shí)間上還是在工作流程上都做不到?！坝唵紊俚臅r(shí)候，還可以通過人工的方式查詢，但隨著麗華快餐的迅速發(fā)展，訂單越來越多，這時(shí)我們就想如果把電腦聯(lián)網(wǎng)的話，接線員在接到訂餐電話之后，把信息錄入到電腦中，再共享給其他接線員，就可以巧妙地解決問題?！睆垥痴f。因此，麗華快餐專門開發(fā)了信息共享平臺(tái)，使得每個(gè)接線員錄入的訂餐信息都能與他人共享，而這些信息又可以快速傳達(dá)到送餐部門?？觳瓦f送不同于其他商品，是有時(shí)效性的，必須及時(shí)送到。為了保證及時(shí)，就要盡量縮短客戶從訂餐到信息傳達(dá)到送餐部門的時(shí)間，而幾臺(tái)連接成局域網(wǎng)的電腦解決了這些問題。信息共享平臺(tái)以客戶的電話號(hào)碼作為標(biāo)識(shí)符，實(shí)現(xiàn)了信息的共享、查詢、歸類、總結(jié)和篩選。這為麗華快餐奠定了之后加快信息化建設(shè)的基礎(chǔ)。隨著麗華快餐的迅速發(fā)展，他們的研發(fā)隊(duì)伍對(duì)電子訂餐系統(tǒng)不斷改進(jìn)和完善，使其能滿足更多更新的需求。

張暢為筆者描述了麗華快餐完整的電子訂餐平臺(tái)工作流程：客戶撥打訂餐熱線（訪問麗華訂餐網(wǎng)站）將用餐信息提供到接線員，并通過接線程序（在網(wǎng)站錄入）存儲(chǔ)到麗華快餐的訂單數(shù)據(jù)庫(kù)中，再由訂單分配程序（分配人員+電腦自動(dòng)分配）將客戶的訂單信息根據(jù)地理位置的不同，通過麗華快餐的網(wǎng)絡(luò)傳輸程序傳遞到產(chǎn)品加工配送點(diǎn)也就是分公司。分公司用客戶訂單接收程序?qū)⒖蛻舻挠貌托畔⒅苯哟蛴〔⒔唤o送餐員，或者通過短信發(fā)送程序?qū)⑿畔l(fā)送到送餐員的手機(jī)里，最后由送餐員將餐品送到客戶的手中。

技術(shù)升級(jí)更新?lián)Q代

與其他快餐相比，麗華快餐無店鋪經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在信息技術(shù)應(yīng)用上。它已經(jīng)創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)許多個(gè)第一：從第一個(gè)實(shí)現(xiàn)電腦化調(diào)度、電腦化接線、網(wǎng)上訂餐、無線對(duì)講系統(tǒng)和無線數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)開始，再到短信傳輸系統(tǒng)、GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)的二位一體。麗華快餐的每次技術(shù)升級(jí)都對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升起到了關(guān)鍵性作用。

早在1998年，在每天只有幾十份送餐量的情況下，麗華快餐下血本買了兩臺(tái)當(dāng)時(shí)還很昂貴的BP機(jī)，用于送餐員送餐。“我們通過估計(jì)每個(gè)商業(yè)區(qū)的訂餐量，送餐員每天騎著摩托車，帶著做好的餐品在這些地方巡回，一旦客戶通過電話訂餐，我們通過BP機(jī)，將客戶的需求發(fā)到送餐員那里，大大提高了送餐速度?！焙髞恚瑢?duì)講機(jī)取代了BP機(jī)，尋呼機(jī)取代了對(duì)講機(jī)，手機(jī)取代了尋呼機(jī)，智能手機(jī)取代了傳統(tǒng)手機(jī)。

由1998年的C/S架構(gòu)的接線客戶端+數(shù)據(jù)服務(wù)器+無線對(duì)講+人工操作發(fā)展到2012年B/S架構(gòu)下基于瀏覽器開發(fā)的接線+訂單分配+接收+短信發(fā)送網(wǎng)關(guān)等程序訪問數(shù)據(jù)服務(wù)器的模式。麗華快餐整個(gè)電子信息系統(tǒng)發(fā)展的過程與20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)高科技發(fā)展的軌跡有許多相似之處。

麗華快餐訂單處理系統(tǒng)中既有電腦處理的過程，又有分配員手工操作, 之所以這樣做是因?yàn)樘幚砹鞒躺系男枰??！翱蛻粼诰W(wǎng)上訂餐時(shí)，所做的選擇一般只具體到了某個(gè)省市，之后是客戶自己的具體送餐地點(diǎn)，客戶不可能替麗華快餐選擇具體的配送點(diǎn)。比如麗華在北京有22家配送點(diǎn)分布在不同區(qū)域，客戶并不清楚自己訂的餐是由哪家配送點(diǎn)送的，而電腦僅憑借客戶提供的送餐地點(diǎn)，也很難自動(dòng)判斷出應(yīng)該把訂餐信息下發(fā)到哪家配送點(diǎn)，這就需要手工干預(yù)，進(jìn)行選擇確定。下發(fā)到配送點(diǎn)的訂單如果發(fā)現(xiàn)分配有誤，也會(huì)迅速反饋到分配中心，重新進(jìn)行調(diào)配。這個(gè)電子傳送的過程很快，保證不會(huì)出現(xiàn)誤單、漏單的現(xiàn)象。”

目前，麗華快餐引入的GPS尖端技術(shù)，能夠確定訂餐客戶和送餐員的位置，準(zhǔn)確地計(jì)算出送餐時(shí)間和協(xié)調(diào)送餐員的派送路線和先后次序，并且從麗華總控制室的大屏幕上就可以清晰地顯示出來。當(dāng)顧客催餐時(shí)，不再像以前那樣含糊地回答“馬上就到”，而是能夠明確地告知其距離和到達(dá)時(shí)間，是業(yè)內(nèi)比較新型的中式快餐服務(wù)模式。麗華快餐還為每個(gè)送餐員配備了裝有GPS定位芯片的手機(jī)，總控制室可以隨時(shí)跟送餐員進(jìn)行即時(shí)短信息溝通，完成自動(dòng)分單處理和內(nèi)部調(diào)整，在有效節(jié)約溝通成本的同時(shí)大大提高送餐效率。

另外，由于麗華快餐的派送范圍遍及城市的每個(gè)角落，對(duì)每個(gè)送餐員的地理熟悉要求非常高，同時(shí)由于訂餐者的口誤和具體地址模糊等原因，往往會(huì)出現(xiàn)送餐時(shí)間延誤和地址偏差等現(xiàn)象，然而GPS系統(tǒng)通過衛(wèi)星定位就可以從根本上杜絕這種現(xiàn)象的發(fā)生，能準(zhǔn)確知道訂餐者的具體位置，使得麗華的范圍優(yōu)勢(shì)更加明顯。

網(wǎng)上訂餐潛力巨大

10多年前，麗華快餐就大膽地預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)是未來的大趨勢(shì)，在全國(guó)全面推行網(wǎng)絡(luò)訂餐，當(dāng)時(shí)餐飲行業(yè)中做網(wǎng)上訂餐的還是鳳毛麟角。實(shí)踐證明，麗華快餐這一步走得很有前瞻性。

“麗華快餐在網(wǎng)上建一個(gè)主頁(yè)，就相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)上有了一個(gè)門店，起到了一定的宣傳作用。最初麗華快餐也只是在互聯(lián)網(wǎng)上做了一個(gè)主頁(yè)而已，是靜態(tài)的，訂餐客戶可以在這里查到公司的訂餐電話。后來，我們開始尋找在線的訂餐平臺(tái)，研發(fā)網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)，讓客戶在5-10秒就可以實(shí)現(xiàn)訂餐。外賣訂餐的高峰期集中于10∶30-12∶30，而電話資源是有限的，接線員的人力成本也不低，網(wǎng)上訂餐可以節(jié)省人力，極大地緩解訂餐高峰期的壓力?！睆垥痴f。在麗華快餐北京公司總部的呼叫中心，筆者看到有些接線員的位置空著，原來隨著網(wǎng)上訂餐逐漸被客戶接受，電話訂餐業(yè)務(wù)量比原來明顯減少了。

如今，麗華快餐在北京市的網(wǎng)絡(luò)訂餐占整體業(yè)務(wù)的50%，并且呈上升態(tài)勢(shì)。麗華快餐網(wǎng)上訂餐在不斷的摸索中界面更加簡(jiǎn)潔、訂餐更加快捷?？蛻舻顷懼髸?huì)根據(jù)其IP地址直接進(jìn)入相應(yīng)的地區(qū)界面，勾選菜品及份數(shù)，填入送餐地址，5秒鐘就可以下單。對(duì)于會(huì)員，網(wǎng)上訂餐還可以默認(rèn)上次訂單地址，使訂餐更便捷。張暢說：“我們通過一些營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)客戶選擇網(wǎng)上訂餐的方式，比如電話訂餐費(fèi)是3元，而網(wǎng)上訂餐費(fèi)是2元，并推出一些網(wǎng)上訂餐優(yōu)惠活動(dòng)等?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)科技為麗華快餐開拓市場(chǎng)注入了巨大動(dòng)力，網(wǎng)上訂餐帶來的不只是速度快，更是一種飲食觀念的更新。麗華快餐還通過與淘寶網(wǎng)、拉手網(wǎng)等商家合作推廣網(wǎng)上訂餐，與企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)客戶資源的開發(fā)和共享。