數字出版沖擊下我國傳統出版的生存與發展

羅 香，趙龍祥

當前，我國出版行業已經全面進入戰略機遇期和戰略轉型期，未來3～5年將在政策牽引、新興技術和資本市場三重影響下發生歷史性巨變。業界人士認為我們已經進入出版的革命時代，這一時代的基本標志有七個，其中之一是從紙媒出版時代走進數字出版時代。數字技術的發展與應用給出版業帶來了革命性的變化，改變了人們對出版的傳統定義[1]，有人將它看做是繼造紙術、印刷術之后的第三次書業革命。然而歷史經驗證明，技術革命往往是雙刃劍，出版產業既受惠又受害，在數字出版快速發展的同時，傳統出版面臨著巨大挑戰。

一、數字出版對傳統出版的沖擊

數字出版的發展歷史并不久遠，但作為新生事物，其發展速度卻讓我們始料未及。“十一五”期間，我國數字出版的產品形態基本顯現，主要包括電子圖書、數字報紙和期刊、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等[2]；產業規模不斷壯大，數字出版總產出2006年為213億元，2007年為362.42億元，2008年為530億元，2009年為799.4億元，到2010年已達1051.79億元，約是2006年的5倍。剔除網游、電子閱讀器(硬件)收入，2006年數字內容產業收入為147.6億元，2007年256.72億元，2008年372.77億元，2009年533.2億元，2010年708.29億元。[3]2009年到2010年，我國政府相繼出臺了《文化產業振興規劃》《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》等一系列促進數字出版發展的積極政策和措施。這些都充分體現了黨和國家對互聯網文化產業的重視[1]，同時也說明了數字出版業的發展是大勢所趨。國家《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》數字出版專項規劃中指出，“到‘十二五’期末，我國數字出版總產出力爭達到新聞出版產業總產出的25%，在全國形成8～10家各具特色、年產值超百億的國家數字出版基地或國家數字出版產業園區……”江蘇省新聞出版局《關于印發江蘇省新聞出版業“十二五”時期發展規劃的通知》(蘇新出政發〔2011〕22號)提出：“數字出版以年均30%左右的速度增長，以業態創新和服務創新為重點，加快新技術應用，大力發展數字出版等戰略性新興出版產業，到2015年，形成3～5家年銷售超10億元、20～30家年銷售超億元、百家年銷售超千萬元的數字出版企業，力爭實現總產出達到新聞出版業總產出的30%左右。”

與傳統出版相比，數字出版具有出版周期大大縮短，出版、印刷、發行實現同步，價位低、閱讀空間大，出版市場有效擴大，檢索、查閱方便快捷，節省資源、綠色出版等特點。數字出版以其技術上的優勢，給傳統出版提出了挑戰，對此甚至有人預言，傳統出版遭遇無可匹敵的對手，在不遠的將來，數字出版將完全取代傳統出版。無論這一預言能否實現，數字出版對傳統出版形成的沖擊是不容忽視的。全世界的傳統出版都開始感到增長放緩的壓力，且在一段時間內，這種放慢以致停滯的趨勢都很難逆轉。出版產業的未來比任何時候都更具確定性。

二、傳統出版存在的價值

雖然數字出版蓬勃發展，且對傳統出版形成強大沖擊，但傳統出版具有數字出版無法比擬的優勢和自身存在的特有價值。

1.傳統出版物閱讀便捷，閱讀環境舒適

因紙張具有便于書寫、印刷、閱讀等良好性能，使得傳統紙質出版物不僅便于閱讀，而且能為讀者創造一種舒適的閱讀環境，進而使其能夠很好地承擔起傳承、發展和積累人類精神文化產品的重任，這是數字出版物無法比擬的。首先，純粹是紙介質圖書的第一大特質。這種純粹表現為內容單一和品種的單純。其次，突出的文化屬性是紙介質圖書的又一大特質，這一價值在今天及其后較長的時間里，依然負載和傳遞著其他媒介所不能比擬的文化使命和文化享受。第三，內容的系統、完整和邏輯性是紙介質圖書的第三大特質。第四，較之數字出版產品的讀屏閱讀方式，傳統出版物的閱讀過程不僅無障礙、無干擾、無消耗、無噪音、對身體無輻射，而且還能相對保護視力。所以，直到今天，傳統出版物尤其是篇幅較長的傳統圖書仍然最受廣大讀者的歡迎。

2.傳統出版物具有持久性特質，能夠長時間保存

傳統紙質出版物具有持久性特質，只要不被惡意破壞或遭遇意外災難，在正常條件下，可以被長久留存并使用，以利于記錄和傳承文化，這一點在幾千年的使用過程中已被證明。而數字出版物以一種虛擬的狀態存在，從現在的信息保存技術上看，我們對數字儲存技術的可靠性、長期性還難以預測。因為數字出版必須依靠一定的技術手段和電子設備，而在科學技術日新月異的現代化社會，技術手段和電子設備的更新速度早已超出了人們的想象，這無疑會影響數字出版物的長久存留。

3.傳統出版物的版權能夠得到有效保護

經過幾千年的發展和實踐，傳統出版早已形成相應的法律(如《著作權法》《著作權集體管理條例》)和行業標準，形成了自己特有的版權保護模式、保護策略和保護技術，使作者、出版社、讀者、銷售商、技術供應商等方面的合法權利能夠得到有效保護。而由于相關法律不健全和版權保護技術不成熟，數字版權卻成為困擾數字出版的一大難題。

4.傳統出版物的社會認可度高

由于傳統出版的上述優勢，使得其在社會認可度方面具有絕對優勢。如不管是在職稱評審還是在計算科研工作量方面，對于科研成果，尤其是專業論文，必須通過紙質載體出版，才能得到社會機構或學校的認可，而僅通過數字出版的研究成果在這方面卻無能為力。

所以，從我國來說，在可見的時間內，傳統紙質印刷品不會很快消失，傳統出版仍有大發展的趨勢。但是，傳統出版必須順應市場需求，尋找更多出路。

三、傳統出版的生存與發展

1.雙贏之路:傳統出版與數字出版融合發展

在數字出版被視為未來出版的主流趨勢的當下，在數字出版正大行其道的今天，傳統出版盡管可能不會被終結，但受到數字出版強有力的沖擊，正不斷被擠占部分市場份額，這是不爭的事實。然而，正如著名經濟學家吳敬璉所說，“機遇寓于對挑戰的正確應對當中”。當傳統出版業內的人覺得身陷絕境的時候，業外人士卻覺得出版業有很多機會。數字出版雖然會對傳統出版產業構成威脅，但兩者并不完全矛盾，如果應對得當，更會優勢互補，共同發展。新聞出版總署產業發展司司長范衛平就曾表示，在數字出版快速發展的同時，傳統出版業也得到了發展。數字化出版有著許多傳統出版不具備的優點，新興的數字出版技術正助推傳統出版實現更大的價值，我們應該認真研究，取長補短，以豐富和完善傳統出版，使兩者相得益彰，形成合力。

2.創意出版：傳統出版的轉換與超越

創意出版(Creative Publishing)是指出版人憑借個人知識、智慧和創意，對出版活動或出版活動的某一環節進行創新策劃，通過提高出版物的社會價值和經濟價值為社會創造精神財富，贏得經濟效益的過程。[4]創意出版相對于傳統出版而言，關鍵點和核心在于創意。提倡創意出版，提升出版競爭力，既是時代發展的要求，是其應對當前危機與挑戰的必然方式，也是出版產業自身發展的內在需要。《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確提出要大力發展文化創意產業。出版產業是文化創意產業的重要組成部分，因此在出版產業倡導創意出版，對推動文化創意產業發展具有一定的意義。而將創意融入出版行為的過程是一個審美創造的過程，最終要落實到出版的各個環節與流程中。首先，在出版定位上，要努力從滿足讀者的顯性需求向滿足讀者的潛在需求轉變；其次，在如何發現讀者潛在需求上，要從注重外在尋找向強化內在體驗轉變；再次，在如何產生創意上，要從埋頭工作向充分發揮創造性想象轉變；最后，在內在思維方式上，要從模仿思維向充分發揮創造性思維轉變。創意出版最忌諱的是沿襲陳規，原創性與獨特性才是創意出版的生命源泉。智力與技術結合，“創意”與出版融匯，創造出新的增值源泉，這就是創意出版的獨特魅力，更是傳統出版實現轉換與超越的關鍵。[5]

3.按需印刷：傳統出版的改造和變革

按需印刷 (Print on Demand，簡稱POD)，是伴隨著數字化信息處理、遠距離數據傳輸以及高密度存儲技術的發展而產生的一種印刷方式。[6]這一技術實現了零庫存、無印版、無缺貨，在網絡出版和讀者之間架起了一座實際的橋梁，降低了出版風險，將有利于出版社轉變經營觀念，確立圖書內容價值第一的出版觀念。按需印刷是數字環境下出現的全新的印刷出版方式，它突破了傳統出版模式的諸多限制，重新組合圖書出版發行流程中的各個環節。從建設資源節約型和環境友好型社會的要求來看，按需印刷對提高資源利用效率和保護環境都具有重要作用，是出版業今后的發展方向。按需印刷是伴隨數字技術的發展和市場的需要而出現的新型印刷技術,它將激發傳統出版業迎接新技術的挑戰,調整企業的發展方向,樹立起數字化、網絡化、全球化的戰略眼光。[7]按需印刷技術的發展和應用意味著紙介質圖書將獲得新的生命力，將導致傳統印刷出版業的改造和變革,賦予出版業新的概念。2009年7月30日，中國出版集團公司與美國On Demand Books(ODB)公司按需印刷合作協議簽字儀式在北京舉行。至此，中國出版集團公司將全面進軍按需印刷領域，系統開展按需印刷業務。

黨的十七屆六中全會提出，要加快發展文化創意、數字出版、移動多媒體等新興文化產業。信息技術的變革、網絡社會的到來，種種跡象表明傳統出版和數字出版進入了一個共存、共榮和共同發展的大好機遇期。加快傳統出版與數字出版的融合發展，是我國“十二五”時期產業發展新目標。

[1]沈曉純.論網絡媒體沖擊下傳統出版的前景與對策[D].廣州:暨南大學,2009.

[2]侯波，趙龍祥.低碳經濟理念下江蘇出版產業可持續發展研究[J].出版廣角，2012(6)：62-63.

[3]數字出版是21世紀出版業發展方向[N/OL].經濟參考報，2012-06-01[2012-07-08].http:∥www.keyin.cn/news/sc2c/201206/01_922248.shtml.

[4]唐凱芹.創意出版:傳統出版的轉換與超越[J].邵陽學院學報：社會科學版,2008(6):172-174.

[5]龐沁文.論創意時代的創意出版[J].編輯學刊,2008(2):24-28.

[6]歐懿,燕今偉.按需印刷和按需出版及其對圖書行業的影響[J].圖書館理論與實踐,2011(5):36-40.

[7]毛一國.按需印刷及其對出版業發展的意義[J].浙江大學學報：人文社會科學版,2006(2):72.