體育門戶網站中的微博應用特征及發展策略研究①

孟文光

（浙江傳媒學院體育部 浙江杭州 310018）

體育門戶網站中的微博應用特征及發展策略研究①

孟文光

（浙江傳媒學院體育部 浙江杭州 310018）

微博在2011年被評為最受關注的媒體，在體育門戶網站中通過微博技術將體育信息的發布與分享以文字、圖片、音頻、視頻等形式快捷的通過手機、平板電腦等媒體終端發布至網站體育微博各頻道與板塊中，微博在體育信息傳播中彰顯威力。文章采用文獻資料法、邏輯分析法、比較法、歸納總結法對新浪、騰訊、網易、搜狐等四大門戶的體育頻道中微博的應用特征進行分析，并提出微博環境下體育網站的發展策略。結果顯示：微博在體育門戶網站中主要是通過體育名人微博、體育官方微博、體育“微群”、體育微博活動等欄目或板塊設計來實現體育信息的發布與分享，在體育新聞傳播的運用方面，微博技術顯現出大眾即時傳播和多元交互傳播的特征。在發展策略方面，體育門戶網站只有做好微博技術的不斷拓展，重視平臺自身的安全與微博信息傳播的監管，更好的將微博技術與融合自身優勢資源創建特色化信息服務平臺，才能使其在網絡競爭愈發激烈的時代中立于不敗之地。

體育 門戶網站 微博 特征 策略

“微博”概念譯自英文Micro-blogging，是一種非正式的迷你型博客。在維基百科中，微博被描述為“一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于140字)并公開發布的博客形式，用戶可將文字、圖片、視頻、鏈接都嵌入其中，并允許任何人閱讀或者由用戶選擇的群組閱讀”。微博建立了向世界聯結的傳播交際系統，把人們碎片狀的生活拼接成了整體，其用140字以內的字數(網易微博可以發163個字)構建了網絡人際交流的新空間、新平臺。[1]據中國社科院日前發布的《中國新媒體發展報告（2011）》數據顯示，微博是去年國內最火的新媒體。在第一批微博網站的探路作用下，2010年中國內地的微博網站數量從2010年1月的17家增長到12月的88家，微博用戶超過6000萬人。[2]2009年新浪門戶網站率先推出微博服務，并呈現注冊用戶爆發式增長的態勢。隨后網易、騰訊、搜狐等大型門戶網站先后開放微博公測，旗下體育、娛樂、財經等主要頻道得到廣泛運用。尤其是眾多門戶網站的體育站點借助微博傳播體育新聞，提升媒體自身關注度，使大眾通過微博平臺第一時間獲悉比賽相關訊息，一鍵關注明星動向，傾聽專家評論，與網友分享個人觀點，至此體育網站的微博時代來臨。

1 體育門戶網中的微博應用特征

1.1 體育微博的板塊設計特征

體育微博是體育新聞播報、體育熱點關注和球迷互動的聚集地。體育門戶網站運用微博技術增加了平臺的功能及服務范圍，它將體育信息的發布與分享以文字、圖片、音頻、視頻等形式快捷的通過手機、平板電腦等媒體終端發布至網站體育微博各頻道與板塊中。基于對新浪、騰訊等四大門戶體育微博版面的研究，微博在體育門戶網中的應用主要是靠體育名人微博、體育官方微博、體育微群、體育微博活動等欄目或板塊設計來實現微博在體育平臺的信息傳播功能。

1.1.1 體育名人微博

透過體育門戶網站不難發現，各級各類體育明星的微博鏈接遍布網站首頁、下屬頻道及體育相關欄目。體育明星具有較高的社會地位和被認同感，他們對體育輿論產生重要影響，并有利于引導體育輿論，借助體育名人的豐富資源，實施“明星效應”的運營策略，形成資訊全面、便捷可靠的媒介影響力。[3]在四大體育門戶網站中，都無一例外的采用“明星策略”來增加微博平臺的活躍度。

表1列出了新浪、騰訊、網易、搜狐等四大體育門戶中與體育名人有關的微博欄目（模塊），筆者將其分為明星訪談、名人特色、名家搜索三類。如新浪、搜狐的“微訪談”與騰訊、網易的“微對話”主要為媒體獲取明星對某一體育新聞或焦點事件的看法和評論的欄目。而“微生活”則是騰訊推出的一檔名人特色欄目，記錄了球星、著名評論員、記者等體育名人名家的生活點滴，諸如此類還有網易的“達人微博”、搜狐的“名人關注”。此外，名人搜索模塊對體育名人進行了系統分類，如搜狐在微博廣場中通過名博分類在體育群中列出體育明星，體育專家，體育記者等七類，使網友便于查找關注的體育名人。

表1 四大體育門戶網中體育明星相關的微博欄目（模塊）一覽

1.1.2 體育官方微博

通過對新浪、騰訊、網易和搜狐體育微博版塊的瀏覽，筆者發現除卻微博關注度較高的體育名人微博外，媒體官方微博成為網友關注的焦點。如新浪體育競技風暴開通的“NBA新浪官方微博”官號，于2010年12月15日落戶新浪，僅歷時三個月時間，NBA在新浪官方微博的粉絲數已超過NBA在Twitte的官方微薄的粉絲數，成為 NBA品牌深度傳播的重要舞臺之一。[4]筆者在NBA新浪官方微博上發現，對某一球員熱門話題的觀點，僅一天內已有上千位網友參與微博轉發活動，合計轉發人數近十萬次。騰訊微博平臺中的體育圈版塊亦包括騰訊體育、騰訊中超、騰訊NBA、騰訊棋牌在內的15個各級官方微博。這些官方微博可以為網友搜羅最新鮮的新聞消息，在媒體官號里第一時間發布賽事戰報、賽事精彩資訊，成為體育名人直抒胸臆、球迷信息交流的絕佳平臺。“官博”是球迷即時獲取官方體育信息的主渠道，是集平面、電視、網絡媒體的信息發布群，也是實現媒體與球迷之間互動的紐帶。

1.1.3 體育“微群”

“微群”是為微博用戶創建的有共同興趣的群體，群內每名成員都可以就群內的話題進行發布、轉發和分享，充分體現了微博的群組溝通模式，用戶發起討論或感興趣的話題時能從朋友或粉絲那里獲得較高的回饋率，并通過即時與分享功能讓消息傳遍具有相同興趣愛好的群組。“微群”容易形成集體力量，群里的網友會在自己關注的圈子里聆聽、討論、分享。通過群互動，轉發給群體內甚至圈子以外更多的朋友，形成“用戶對群組”、“群組對群組”的傳播特性，擁有交互的群際傳播能力和社會組織動員能力。[5]例如騰訊在微博平臺“微體壇”頁面中推薦體育群組微博，中國男排圈子，女排圈子，青島中能足球隊圈子等讓關注群組的人得到參與圈子的信息互動。新浪網友除了從NBA新浪微博賬號獲取官方新聞、評論外，網友還在微博社區中針對NBA球迷自發創建了“NBA微博社區”群組，作為籃球迷相互侃球議論的平臺，實現球迷的互動。

圖1 新浪網體育新聞微博的傳播模式

1.1.4 體育微博活動

體育門戶網站也經常利用微博活動實現與網友的互動，促進體育商家的商品營銷與品牌推廣，如361°在騰訊體育門戶通過微博發起主題為“多一度熱愛，多點燃一個夢想”的活動，旨在動員更多網友在線參與到2011年的世界大學生運動會中來；“騰訊微博大運夢想傳遞活動”與34位線上明星火炬手一起點燃中國版圖，點燃全世界的大運夢想。微博用戶可以通過活動頁面點燃自己的大運圣火，發表微博，領取微博紀念徽章。該活動分為青春之火、活力之火、自信之火、希望之火四個階段，每個階段亦為參與活動的微博用戶設置了豐厚獎品。因此微博活動不僅宣傳了網站媒體本身，讓廣大用戶對門戶網站的微博服務有認同感，還通過此類有意義的活動來宣揚體育的奧林匹克理念，使廣大網友用行動參與到重大賽事活動中來，同時合作的商家也能從中獲得推廣效果，可以說是一舉多得。

1.2 體育微博的新聞傳播特征

1.2.1 大眾即時傳播

體育新聞報道往往是體育記者的工作，賽事新聞中的受眾者為廣大球迷，他們對賽程、賽況的更新情況是極為迫切的。通常大眾了解比賽情況往往是通過電視直播、網絡文字直播，由于受到時間空間上的限制，電視直播無法隨時隨地收看，而近來熱門的終端新媒體手機電視由于受信號、流量等因素的影響，即時傳播體育影像有待完善。相對而言，微博的出現使體育信息的更新更為及時。在現場觀看的球迷、記者都可以通過微博發布最新的戰況信息。微博的出現使新聞報道逐漸成為一個社會化的公共媒體，培養了大眾對新聞傳播活動的積極性和發布新聞的自豪感，微博現已成為全民新聞活動實踐的重要場地。尤其在突發事件的信息傳播上，它打破了時空的限制，發揮了廣大網民的力量。當微博用戶發現一些具有公眾新聞價值或“小眾新聞性”事件時，第一時間以文字或圖片的方式發布到微博上，并大量轉發。每個微博用戶都可能成為突發事件的現場記者，迅速、及時地進行突發事件的現場報道。[6]2010年發布的《中國記者社交媒體工作使用習慣調查報告》中稱，微博已經在中國記者中獲得了與博客相當的影響力，有47.7%的記者表示“經常或每天使用微博”，26.13%的記者表示“每天使用”，接近六成的記者表示會長期關注自己報道行業領域相關的微博。[7]由此可見，微博將體育賽場成為大眾的新聞發布中心，眾多體育迷可以在第一時間了解賽況、賽果，信息獲取將更為及時。

1.2.2 多元交互傳播

體育新聞的傳播有別于其他新聞的報道，尤其是關于體育賽事的播報，除了一場比賽的結果外，賽事背景、比賽過程評論、球迷反饋、相關精彩影像等信息傳播是外界所強烈關注的，微博在體育新聞的深度報道具有獨特的多元、立體交互傳播特征，尤其是重大的焦點事件。如圖1所示，這是新浪體育中以微博方式傳播某個專題或焦點事件的模式。賽事或新聞事件在傳播期間引發了多元的微博報道路徑及相關媒體。前方連線是記者在現場利用微博對專題的實時更新，及時上傳文字、圖片等；新聞動態是來自于官方微博的持續關注報道，如對一些籃球新聞事件，中國籃球及新浪體育，新浪NBA官方微博的記者答問，論點、圖片的發布；名人點評是體育業內人事對事件的即時評論，媒體關注更多的是新浪網外的其他包括電視、網絡、平面等媒體對事件的微博跟進；視頻集錦則是新浪通過微博發布有關事件背景，現場等視頻的告知性消息；球員關注是事件圈內的網友對此事件的看法。所有欄目微博發出的聲音都可以被有心關注的微博粉絲所傾聽，并能夠被無限制轉發、收藏和評論。以上的報道路徑有著多元交互特征，通過對專題摘要的簡述，引發網友對體育事件的熱議，繼而得到深層次討論。

2 體育門戶網中微博應用的發展策略

2.1 微博技術的更新拓展

當前由于微博每條信息限制字數的關系，在語言的發布上只能是只言片語，網友編輯發布的信息大多不用深加工，更像是手機的短消息。信息量及寫作深度是微博在體育新聞報道中的軟肋，但是微博的技術拓展會讓這一新媒體在應用中得到更大的平臺。比如一些輕微博技術（點點網）具備廣泛應用的勢頭，新浪輕微博在2011年7月18日開始公測，它與微博十分相近，最明顯的是不受字符數量限制，具有傳統博客的特點。如果將博客看作是一部小說，將微博看作是一篇短消息，輕微博則可以看作是一篇深刻的見解評論。[8]體育記者及體育評論員一旦從賽事前線獲得第一手新聞線索，搜集到采訪問題，撰寫出獨特的觀點后，可以借鑒輕微博這種微博新技術來發布實時的新聞報道和體育評論，讓網友得到及時全面的新聞報道與深刻的評論。后微博時代的新技術應用將使微博服務的范圍更加廣泛。

2.2 微博平臺的安全建設

一個安全的微博平臺是值得用戶依賴的。由于微博用戶可以利用移動終端包括手機、平板電腦等與網站微博進行互動，因此隨著網絡技術的不斷更新，3G化進程得到進一步完善，據悉4G模式的網速將為3G網絡的幾十倍。重大的網絡技術突破在促進網絡信息快速傳播的同時也為信息平臺帶來安全隱患。諸如黑客將借用媒體終端對微博平臺進行直接破壞，病毒或木馬插件也容易通過微博的信息傳播對網絡信息安全產生威脅，因此，微博平臺的安全建設是各網站發展的保障。

2.3 微博信息的監管審核

微博的傳播特性讓信息插上了自由的翅膀，論點的發布不再像論壇中的帖子一樣受到嚴格審核。正是如此，不少微博用戶惹上麻煩，如先前一度出現的王大雷怒罵球迷、張世昌向記者開炮等事件早已無人不知無人不曉，帶來惡劣的社會影響，不利于輿論導向的引導。更有人發布謠言和虛假信息來混淆視聽，危及公共安全。作為微博平臺的服務商，應建立良好的信息監管，依托強大的內容審核系統確保用戶發布內容的真實性與健康性，既滿足中國互聯網信息安全規則的需要，同時確保微博用戶分享信息的自主與自由性不被遭到破壞，讓用戶真正體驗到使用微博的快樂。

2.4 微博服務的特色化打造

在新聞媒體競爭愈發激烈的背景下，體育門戶網站更應根據自身平臺的特征將微博服務融合進網站優勢體育資源中。如新浪微博是國內最先引入微博的門戶網站，體育微博平臺設計全面，在運用“明星策略”的同時，以NBA頻道為突破口，獲取官方合作，成為國內NBA粉絲最喜愛的“棲息地”。騰訊體育的優勢是用戶群體大，互動性強。在利用終端自身的優勢終端“QQ”活躍微博用戶外，在足球專業領域也有所突破，購買了歐洲PROZONE數據庫，用來分析球隊隊員的訓練與比賽狀況。網易在打造有態度的微博，而且利用微博可以發布“163”字符的優勢為也贏得了不少用戶。搜狐微博在打造深度體育專題報道的同時也很好的將娛樂與體育融合到一起。各體育門戶網站在建造特色的體育微博平臺時，只有認清自身優勢，創新自己的發展模式，才能被更多的用戶接受，增強自身的競爭力。

3 結語

微博在體育門戶網站中主要是通過體育名人微博、體育官方微博、體育“微群”、體育微博活動等欄目或板塊設計來實現體育信息的發布與分享。微博在體育新聞傳播的運用方面，顯現出大眾即時傳播和多元交互傳播的特征。如何使體育門戶網站在微博技術環境下得到良性發展，只有不斷拓展門戶網站微博技術，重視平臺自身安全與微博信息傳播監管，融合網站優勢資源創建特色化信息服務平臺，才能使其在愈發激烈的網絡競爭時代中立于不敗之地。

[1]殷俊,何芳.微博在我國的傳播現狀及傳播特征分析[J].河南大學學報(社會科學版),2011,30(5):124.

[2]演出微營銷:沒有微博,你out[EB/OL].http://beijingww.qianlong.com/1470/2011/07/21/374@145061.htm.

[3]劉娟.新浪體育微博的“明星效應”探析[J].傳媒觀察,2011,5:40-41.

[4]NBA官方微博粉絲超過推特[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2011-03-24/15255327046.shtml.

[5]殷俊,何芳.微博在我國的傳播現狀及傳播特征分析[J].河南大學學報(社會科學版),2011,30(5):126-128.

[6]王淑華.微博客時代”的媒體應對[J].新聞實踐,2009(10):34.

[7]袁藝.視窗·數據:近半數記者經常使用微博[J].第一財經周刊,2011(2):41.

[8]新浪輕博客7月18日啟動公測[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2011-07-18/18045797778.shtml.

Sports portal in the microblogging application characteristics and development strategies

Meng Wenguang
（Zhejiang college of communication and media,Hangzhou Zhejiang,310018,China）

microblogging in 2011 was named the most talked about media, microblogging technology in the sports portal sports information publishing and sharing text, images, audio, video and other forms shortcut through mobile phones, tablet PCs, etc.media terminal release to the channel and plate of the website sports microblogging, microblogging highlight the power of sports information dissemination.Article using literature data, logical analysis, comparative law, summarized summary method to analyze the characteristics of the sports channel of the four portals Sina, Tencent, Netease, Sohu and other microblogging application, and proposed the development of sports sites in the microblogging environment strategy.The results showed that: the microblogging sports portal section or sections of the microblogging by sports celebrities, sports official microblogging sports "micro group", sports microblogging activities designed to achieve the release of the sports information and sharing, Sports News spread use, microblogging technology showing the characteristics of real-time dissemination of the public and diverse interaction spread.Development Strategy, the sports portal only do the microblogging technology continues to expand, to attach importance to the platform's own security and microblogging regulatory information dissemination, a better microblogging technology and integration of their own superior resources to create the characteristics of information service platform, in order to make an invincible position in the era of network competition is increasingly fierce.

sports;portal;microblogging;features;strategies

G80-05

A

2095-2813(2012)12(a)-0110-03

孟文光(1982—),男,漢族,山東濟寧人,講師,主要從事體育社會學的研究。