蘋果品牌建設的經濟學分析

□周 霞 耿 麗

蘋果品牌建設的經濟學分析

□周 霞1耿 麗2

我國蘋果產業化的發展使蘋果市場競爭日益激烈，競爭形式不斷創新。實施蘋果品牌戰略管理，提升蘋果品牌競爭力，成為蘋果取得市場競爭優勢的關鍵。本文基于的經濟學原理對蘋果品牌建設進行研究，得出中國蘋果品牌建設策略。

蘋果品牌;蘋果品牌建設;戰略途徑

作為世界蘋果第一大生產國的中國，蘋果是我國最具競爭力的出口農產品之一。相比于其他國家，我國出口蘋果中優質蘋果少，品牌蘋果規模不大、銷售薄弱，除了價格優勢，蘋果品牌幾乎沒有競爭優勢，致使蘋果生產量大、質低價廉、蘋果產業價值增值能力低。

個頭是普通蘋果三四倍的日本青森蘋果，2011年1月每個價格在78元-118元不等。中國不加任何包裝的高端蘋果，5-6元一只已屬不錯，同為高端蘋果，價格相差4倍。是否日本的蘋果品質更好呢?專家認為：青森蘋果和煙臺蘋果口感相似，糖度、口感上總體不如陜西、新疆蘋果，價差如此之大的原因，大約就是“世界第一蘋果”這一品牌的力量。

同類蘋果在外觀上難以區分，聯系商品和消費者的媒介的品牌，成為消費者認知和購買的依據，是蘋果質量和特色的重要標志，依托蘋果質量和特色為基礎的品牌競爭已成為了農產品競爭的主要形式，煙臺蘋果協會2009年提出馳名的產地證明商標可使農產品增值60%，品牌蘋果逐步排斥非品牌的實踐證明：全球蘋果市場必然是品牌產品的天下，中國果農要想適應世界蘋果產業發展的趨勢，提高蘋果競爭力，打造名優品牌蘋果成為當務之急。

一、蘋果品牌建設的經濟學前提

蘋果產業的發展，需要依附特定自然氣候和土壤環境情況，離不開生產主體——果農的種植努力，不能沒有果品市場主體——果品企業的經營努力，也不能沒有果品監管主體——政府的宏觀調控。由此，某區域內形成的市場占有率和影響力較強的蘋果品牌，因地域、品種和果品經營主體不同，表現出蘋果品牌的多樣性，有地域性品牌、品種性品牌和蘋果企業等組織性品牌。

1.蘋果生產經營信息不完全，造成信息不對稱

蘋果采收以后必須經過包裝、保鮮、儲運等工序才能到達零售終端，進入消費領域，因此，蘋果的質量受到諸多因素的影響和制約。消費者在選購蘋果時，很難全面地、準確地把握蘋果的質量水平，如生產品質、營養價值、農藥殘留含量等指標清況，表現出蘋果生產質量特征的隱蔽性，消費者不容易完全把握相關信息，出現嚴重信息不對稱，導致蘋果劃分等級方面存在嚴重局限，導致蘋果“同質化”問題出現，存在“劣幣驅逐良幣”的危機。

(1)蘋果生產信息的不完全。蘋果生產主體的分散性，蘋果是勞動密集型產品，蘋果對生產環境的依賴、蘋果生產的周期性、季節性明顯，勞動形式較為多樣，生產地域性較強，作業場所面積較大、生產較為分散、果園環境密閉，蘋果種植時，采用的農藥、化肥、生產技術很難被消費者了解，蘋果生產監督較難，蘋果生產信息不完全。

(2)蘋果采摘后儲藏技術信息不完全。采摘后的果實能延續生命活動，容易腐爛損壞，限定了蘋果的銷售時間范圍，限制了果農的銷售半徑，蘋果單位價值低、體積大，運輸成本和費用較大，為延長蘋果保質期，果農采用打蠟、保鮮等儲藏技術信息不完全。

(3)蘋果商品化經營處理的信息不完全。蘋果生產周期長，成熟果樹一般為一年，有很強的季節性，商品蘋果生產與消費的時空分割性，讓蘋果生產和銷售分離;蘋果收購商、果品企業為確保整年的銷售，為避免蘋果在運輸、倉儲和加工中受損，對蘋果所進行的各種商品化處理、銷售蘋果采摘后的儲存時間以及蘋果的營養價值等質量特征信息，消費者都不知情。

2.蘋果總體的需求價格彈性和需求收入彈性較大

蘋果總體的需求價格彈性和需求收入彈性較大。蘋果作為世界種植最廣、產量最多的水果，不屬于生活必需品，其需求價格與其他農產品不一樣，需求程度是一定的，有橘子、香蕉等這些水果的存在，可替代程度較大(表1)。雖然相對與其他水果，蘋果的用途稍廣泛一些，不僅能夠鮮食，還能夠用于榨汁，同時較長的保質期，延長了其使用時間，但其需求價格彈性仍舊不小，蘋果需求變化的幅度大于價格變化的幅度。價格便宜的時候，消費者可以多吃蘋果，價格上升了也可以適當少吃一點，是比較富有彈性的東西。同時，蘋果的需求收入彈性也較大，隨著收入水平提高，消費者傾向于購買優質蘋果，提高蘋果的需求收入彈性。

表1 美國一些農產品的需求收入彈性

3.蘋果質量消費的后驗性特征，兼具經驗性商品和搜尋性商品的特性

搜尋性商品是消費者在購買決策前就知道它的特性，而經驗性商品只有使用后才能意識到它的特征。商品蘋果兼具經驗性商品和搜尋性商品的特性。商品蘋果外觀著色、大小、重量等特性，要求消費者借助蘋果品種品牌或者地域性品牌，來把握蘋果總體的種植文化信息，而在購買決策前就知道它的部分特性，顯現出搜尋性商品的一些特性。但蘋果具體的酸甜度、脆綿、口感、儲存好壞等，消費者必須品嘗，才能真正感知鮮食蘋果的口感、水份等信息，顯現出經驗性商品的一些特性。由此，蘋果質量消費的后驗性特征，兼具經驗性商品和搜尋性商品的特性。

4.蘋果消費即時性的獨特特征

蘋果消費區別于其他工業品多次使用的特征，具有特征極為明顯和強烈的一次性使用特征，只有消費后才可以確切了解蘋果的具體品質特征，判斷其質量的高低。但是，消費者對于蘋果生產過程、生產技術、微量元素含量高低、儲存方式等信息，無論購買決策前還是具體品嘗后，都無法在短期內獲得全部直觀性信息，而表現出獨特性。

5.我國蘋果市場同質化程度較大

由于我國蘋果生產相對分散，蘋果質量差別不大，同質化程度較大，果農和果品企業作為蘋果生產經營者，很難區分不同地域同品種蘋果的差別，無法憑借蘋果差別形成市場壟斷，獲取競爭優勢，只能被動接受市場價格，蘋果市場結構被認為接近于完全競爭市場。

二、蘋果品牌建設的經濟學意義

蘋果品牌化，能夠部分解決蘋果生產信息的不完全性，強化消費即時性特征，弱化蘋果消費的后驗性和市場同質化程度，它表現出的經濟學特性，有利于從本質上認清蘋果品牌建設意義。

1.品牌蘋果增強蘋果的需求收入彈性

蘋果總體的需求價格彈性和需求收入彈性都比較大。在改變蘋果需求價格彈性較難的情況下，通過品牌認證，將會增加品牌蘋果的需求收入彈性。蘋果產業中，市場主體的廣告、品牌的認證等方式，提高了蘋果的知名度價格，增加消費者對品牌蘋果的認知和信賴。品牌特有的形象和承諾，差異化的生活定位方式，形成消費者購買的理由，這種情況下，消費者對價格不敏感，品牌蘋果較高的價格，增加了蘋果的經濟收益，表現出品牌蘋果較強的需求收入彈性。

2.蘋果品牌具有較高的區域資產專用性

品牌蘋果是果農長期種植、消費者在長期食用、將其視為日常生活、產生濃厚的感情和依賴心理后，形成發展的。蘋果品牌從投入到產出都要依賴當地所特有的人文、自然環境(洪文生，2005)，依托當地獨特的資源稟賦，積淀和沉積當地的歷史文化淵源，形成其獨特的品質及文化內涵，具有強烈的區域特色，能為區域經濟發展帶來集聚效應和規模效應，是各個生產經營者品牌積聚后的產物。蘋果生產一旦離開了原生區域，就會喪失其品質優勢或獨特的文化內涵，長此以往，會有損于品牌形象，降低品牌價值，這種區域獨特性的特點使得區域品牌很難被模仿與復制，成為一個區域的核心競爭力，具有較高的區域資產專用性。

除此以外，我國非品牌蘋果生產非規模化和標準化的現實，使得蘋果生產隨意化情況較大，容易增加果品企業與果農交易中的不確定性，而品牌蘋果生產要求高，如作物何時澆水，何時間苗間果、使用何種肥料、農藥、如何采果、裝運果品等，都需要專用性很強的設備、技術以及生產資料等，表現出較高專用性資產。

3.蘋果地域品牌建設具有很強的外部性

果品企業和合作社通過廣告等經濟行為，向市場提供優質蘋果，宣傳蘋果品牌，提升區域品牌形象，帶動區域內所有生產經營同品種蘋果的經濟主體受益，經濟福利大幅度的增加，蘋果區域品牌產生明顯的正外部性。但是，使用該品牌的果品企業和合作社如果做出以假充好、以劣充優的不良行為，將損害區域品牌形象，出現外部負效應，讓該區域內共享該品牌的經濟主體直接受牽連。

4.公共物品導致蘋果品牌建設的搭便車現象

蘋果區域品牌具有公共物品特征：一是蘋果區域品牌的非排他性，同一區域內，該品牌可以被眾多經濟主體同時使用，任何使用者都不能阻止他人使用;二是非競爭性。該區域內的經濟主體使用蘋果區域品牌，不影響他人的使用，新增使用者不會增加社會成本。由此，蘋果品牌建設時，區域內的經濟主體都想不投資，等著“搭便車”，導致蘋果區域品牌建設動力不足。

5.蘋果品牌建設的檸檬市場效應，產生“劣品驅良品”的現象

蘋果產業的信息不對稱現象嚴重，所有共享蘋果品牌的區域中，如果缺乏強有力的管制，往往會有一些經營者向市場提供劣質蘋果，由于消費者難以判別蘋果質量的高低，就傾向以較低價格去購買低質量蘋果，而使用同一區域品牌的高質量蘋果就難以出售，造成“檸檬市場”效應，產生“劣品驅良品”的現象，使優質蘋果市場難以擴大、蘋果品牌形象提升困難。

三、蘋果品牌建設的市場經濟價值

1.蘋果品牌建設能夠拉動蘋果的市場需求

(1)品牌蘋果能夠弱化蘋果可替代程度，增加了品牌蘋果的需求。

收入水平提高，消費者開始傾向于消費優質蘋果。蘋果品牌化能夠弱化蘋果可替代程度，降低品牌蘋果的需求交叉彈性，使品牌蘋果受同類無品牌蘋果的價格波動影響小，同時，滿足中、高端蘋果的消費目標市場需求，強化消費者對品牌蘋果的消費需求量和市場份額。

(2)品牌蘋果能夠增強聲譽約束，挖掘蘋果消費潛力。

蘋果品牌較高的資產專用性，使蘋果在質量標準、營養含量、包裝方面更規范，一定程度上改變蘋果的商品類別，增強了聲譽約束，提高蘋果的檔次，提供消費者高質量蘋果享受、建立消費者愉悅使用經驗和塑造消費者認知差異化，成為形成產品差異化的重要策略。相對無品牌的蘋果而言，品牌蘋果的價值承諾刺激了消費者營養保健的需求，增加需求價格彈性，挖掘產品的市場消費潛力。

(3)品牌蘋果培育消費者的品牌忠誠度。

品牌是消費者在信息不對稱下甄別蘋果質量的信號，是企業對蘋果質量的承諾和保證。通過品牌，消費者能夠降低購買劣質蘋果風險，節約購買成本，獲得果品企業所讓渡的消費價值。實現消費者品牌偏好，強化消費者品牌忠誠度。同類蘋果，品牌成為消費者優先購買的“信號顯示”。

2.品牌蘋果改善蘋果的市場供給

(1)品牌蘋果能夠降低蘋果供給的市場風險。

蘋果品牌營銷在一定程度上增強了蘋果抵御市場風險的能力。分散經營的小規模果農抵御風險的能力卻比較弱，借助蘋果品牌營銷，確保蘋果穩定的銷量和暢通的渠道，推動訂單農業發展，促使果農根據其本身或其所在的鄉村組織同蘋果的購買者之間所簽訂的訂單組織安排蘋果生產，利于果農減少盲目決策，降低農業產業化的運行成本與風險。

(2)品牌蘋果能夠提供蘋果市場信號，解決信息不對稱所導致的“逆向選擇”效應。

消費者選購蘋果時，很難全面準確把握蘋果的質量水平，如營養價值、農藥殘留含量等。信息不對稱使蘋果等級劃分困難，容易導致“逆向選擇”效應，造成了蘋果銷售的困難。蘋果品牌作為蘋果生產品質、特點、功能等特征的“信號顯示”標志和符號，能將隱性的蘋果質量特征外顯化，能體現蘋果在質量、價格乃至售后服務方面的差異性，顯示蘋果競爭優勢，解決信息不對稱問題。

(3)品牌蘋果能夠提高蘋果差別化程度，改善蘋果的市場供給。

整體產品有核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品及潛在產品5個層次。蘋果的品牌形象和品牌價值能豐富蘋果內涵，完善期望產品，指明蘋果營銷發展方向，增加實體蘋果的附加價值，提高蘋果的差異化程度，提升蘋果的市場競爭層次，改善蘋果的市場供給現狀。

3.蘋果品牌建設能夠改善蘋果市場的供求環境

(1)品牌蘋果能夠增加優質蘋果市場的進入壁壘。

通過蘋果品種性品牌、地域性品牌和果品企業組織品牌，創造蘋果質量差別，在此基礎上注冊商標、申請專利、引領行業標準，使消費者對品牌蘋果形成消費偏好，進而使不同品牌蘋果占據穩定的消費群體，有效地排斥競爭對手的進入，最終提升品牌蘋果的市場競爭力。

(2)品牌蘋果能夠幫助營銷溝通。

品牌蘋果，有助于果品企業運用廣告、公關、促銷和人員推銷等營銷手段，借助報紙、雜志、電臺、電視等傳播媒體，及運用網絡信息平臺、會展、零售終端等新型傳播渠道，向消費者傳遞蘋果品牌利益和品牌個性信息，如無公害蘋果品牌、綠色蘋果品牌，加強消費者對名優蘋果的認識，增加蘋果的附加價值，擴大名牌蘋果的市場影響力，提高蘋果營銷效率。

(3)品牌蘋果能夠完善蘋果銷售渠道網絡，提高銷售渠道的效率。

蘋果銷售渠道關系著能否緩解蘋果上市的集中性和消費長期性所導致短期過量供給，以及果農收益的問題。相對蘋果無品牌經營狀況而言，品牌形象價值增強蘋果生產商、分銷商和服務商在蘋果供應鏈中的地位和控制能力，強化了供應鏈上這些合作者之間的結合，提高蘋果銷售渠道的效率。

4.品牌蘋果能夠增強蘋果產業鏈的競爭力

(1)品牌蘋果有利于增加果農的生產積極性

品牌蘋果能顯示蘋果的競爭優勢，提高蘋果附加值和高科技含量，利于果品企業開拓市場，避免果農的盲目發展，增加果農的生產積極性，降低蘋果的生產經營風險，提高收入。

(2)品牌蘋果利于果品企業開拓市場

品牌蘋果的高附加值和高科技含量，較好的顯示出具有隱性特點的蘋果質量特征，消除蘋果消費市場中的逆向選擇現象，利于經銷商降低經營成本和新市場的開拓。

(3)品牌蘋果利于推進區域經濟的發展

利潤持續增長的果品企業通過競爭、合作、相互協作和補充，組織、引導和吸納區域內廣大果農、生產基地、農業企業和涉農單位加入到品牌蘋果產業化經營隊伍中，產生蘋果產業化聚集效應，增強蘋果產業鏈的競爭力，也推進區域經濟均衡經營和持續發展。

四、我國蘋果品牌建設的經濟發展策略

1.蘋果品牌建設戰略順序：首先是果品企業品牌建設，其次是蘋果地域品牌建設

區域品牌蘋果技術研發、蘋果質量監控、蘋果保鮮配送方面的成本投入所產生的外部經濟性，導致品牌建立后出現外部溢出效應，果農的投資積極性不高，蘋果品牌建設的投資力度小，品牌總投入不足。企業能夠確保自己創建企業品牌后不會如同地域性品牌一樣，造成經濟使用的外部性，出現搭便車的情況，品牌保護的困難性相對較小，因而，打造蘋果品牌的戰略，應該首先從果品企業、蘋果合作社等市場組織做起。因為它們是蘋果品牌資產的直接利益獲得者。

企業借助與社會公眾、產業鏈利益相關者(上游供應商、下游零售商等)和銀行等利益相關者的合作，貢獻企業的資源，承擔相應的社會責任和環保責任，通過顧客認知或聯想豐富、將企業長期投入積累轉變成品牌資產，形成蘋果差異，實現企業的品牌價值。在果品企業品牌建設完成較好，果農品牌意識較強的情況下，再打造蘋果地域品牌，效果會更好。

2.強化品牌蘋果差異化的認知

品牌涵蓋了產品、價格、管道、功能、心理需求、溝通需要和服務，消費者對品牌差異感知度越高，消費滿足越強，對價格關注就越小，品牌蘋果利潤空間就越大。

(1)加強蘋果的質量認證。因為蘋果具有生產周期長、不易保存和一次性消費等特性，這對蘋果質量的保證程度要求比較高。果品企業通過提供一些質量保證程度越高的蘋果，讓消費者感覺到蘋果質量的差異化，彰顯品牌蘋果的差別優勢，從而增強品牌蘋果的市場競爭力。

(2)強化蘋果特色認證。證明商標是特色認證的其中一種，區別蘋果的不同特定品質，保證蘋果“質量”的商標。集體商標則是表明蘋果生產者或經營者屬于同一組織。至于地理標志產品證明商標和集體商標，它們的應用程度使蘋果差異化凸現，增加消費者對蘋果的選購的信任程度和品牌的忠誠度，由此形成差異化、轉換成品牌差別優勢，提升品牌競爭力。

(3)塑造果品企業獨特的品牌形象力。企業通過對設計、生產、銷售、服務等環節，進行長期的、全方位的努力，培育市場需求和發展潛力較大的優質蘋果，結合蘋果的特色認證，彰顯果品企業的差異化，塑造企業獨特的品牌形象，消費者由此能彌補選購蘋果時，在蘋果品種品牌和地域品牌認識方面的不足，從而進一步強化企業更大和更長久的品牌差別優勢，轉化成巨大的品牌競爭力。

3.政府注意區域品牌保護，減少品牌蘋果的負外部性效應

區域蘋果品牌建設中，能夠讓該區域獲得產業化聚集效應，區域經濟得以發展。作為收益最大的區域政府，它是蘋果品牌權益的宏觀管理層，政府應該發揮監管、協調、控制職能，建立健全制度法規、加大蘋果生產經營的公共物品投入，不予余力地支持和推進蘋果品牌建設，投資及改善蘋果市場供給環境，妥善解決品牌蘋果的負外部性效應。

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F323

A

1008-8091(2012)02-0058-05

2012-02-19

第50批中國博士后基金項目(2011M501159)和2011年度山東博士后項目(201103094)部分研究成果;山東省“三農”問題軟科學研究基地資助項目。

1.山東農業大學經濟管理學院，山東泰安，271018;2.山東農業大學綜合檔案室，山東 泰安，271018

周 霞(1971- )，女，新疆人，山東農業大學經濟管理學院副教授、博士、碩士生導師，研究方向：農產品流通、農業產業組織與管理。