博弈視角:鄉村旅游區域內合作路徑探析

王小蘭

(1.四川大學 歷史文化(旅游)學院，成都 610064;2.成都工業學院 教務處，成都 610031)

近年來，發展鄉村旅游已成為農村經濟的一個重要發展模式，它將農村各產業進行了有機融合，對調整和優化農業生產結構，提高農產品附加值，加快農業勞動力轉移，增加農業效益和農民收入，促進城鄉一體化發展等具有重要作用。鄉村旅游在初期，處于一種自發狀態，許多旅游經營者只是仿效他人的旅游經營項目。造成一個地區的鄉村旅游項目同質化現象非常嚴重。筆者對全國有名的“中國農家樂旅游發源地”成都市郫縣農科村多家鄉村旅游經營企業進行了調研。結果顯示鄉村旅游經營者在經營規模、經營項目、主要營業收入方面差異非常小;區域內各鄉村旅游經營者為爭奪客源，競爭十分激烈，主要運用的手段是“價格戰”。這使該區域鄉村旅游的發展陷入惡性競爭。

目前，由于人們收入水平的快速增長，消費結構和消費偏好都發生了巨大變化，人們不再追求單一的價廉。鄉村旅游的“散、小、亂、差”，［1］已不能適應當今人們的消費需要。本文從博弈論視角出發，對鄉村旅游區域內的合作機制進行探討。

1 相關概念的界定

鄉村這個概念總是和“農村”等同。費孝通先生使用“鄉土”一詞(如:鄉土中國、鄉土社會);鄉村社會學家楊懋春則將“鄉村社會”與“農村社會”等同起來。“農村”這個概念帶有較重的產業特色，是與工商業相對照而言，標志著產業布局的區域差別。“鄉村”概念則具有更寬的兼容性，是與城市相比較而言，標志著社會活動方式的區域差別，是指由鄉(鎮)與村2種社區構成的社會生活范圍。鄉村旅游，是指以鄉村地區為活動場所，利用鄉村獨特的自然環境、田園景觀、生產經營形態、民俗文化風情、農耕文化、農舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種旅游經營活動。［2］區域內鄉村旅游是指在同一地域范圍內，具有同樣區位或者區位差異很小，相互之間空間距離較近的各種鄉村旅游要素的總和。

博弈是指平等的對局雙方各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，來達到取勝的目的。一般用于研究理性決策主體行為在發生直接相互作用時，如何進行決策以及決策均衡問題［3］。

2 區域內鄉村旅游的博弈分析

一個區域內鄉村旅游的相關利益者主要包括:鄉村旅游經營者、社區居民、政府以及游客。他們之間均存在博弈現象。

2.1 鄉村旅游經營者之間的博弈

對于區域內各鄉村旅游經營者而言，在地理位置、風土人情、經營項目、游客定位方面均大同小異，資源基本上是共享的，沒有明顯的差異性，因此鄉村旅游經營者在多方面進行著博弈。

1)價格競爭博弈。鄉村旅游經營者在價格競爭中存在非常明顯的價格博弈。假定有甲、乙2個鄉村旅游經營者，其面臨的游客總量(Q)固定，經營者面臨降價和不降價的不同選擇，由此形成4種組合(如表1所示)。(1.1)型是雙方維持原價格不變。假定市場價格為P，可使區域內實現收益為P×Q，假定2個企業平均分配游客量，則2個企業各自的收益為P×Q/2。(1.2)型是乙降價(P降)，而甲不降價。由于2個經營者經營項目類似，地域又靠近，因此，消費者對這2家經營者的需求均富有彈性。當乙的價格下降之后，游客會從甲處大量轉移到乙處，乙獲得的收益為P降×Q乙，此時P降×Q乙＞P×Q/2。對于甲來說，由于價格沒有變化，消費者大量流失，其收益會大幅度下降。(2.1)的結果和(1.2)的結果相反，是甲的收益增加，而乙的收益大幅度減少。對于(2.2)型，如果雙方均降價，其結果是雙方收益均下降。

2個鄉村旅游經營者在追求各自利益最大化的趨使下，都希望選擇(1.2)型或(2.1)型，即自己降價，對手不降價。但在現實中，對手也會調整自己的策略，本來不降價，由于對方的降價，為使自己的份額不至于減少，也會選擇降價。動態博弈的最終結果是出現(2.2)型的情況，不僅使區域旅游收入減少，而且2個旅游經營企業各自的收益也會減少，最終會使整個區域整體價格降低，各鄉村旅游經營者收益均受損。

2)營銷策略博弈。從鄉村旅游的實際來看，一個區域的旅游環境的改善，通過一定的營銷宣傳，提升整體區域鄉村旅游形象，可以使整個區域游客增加，使各經營者收入增加。但是，打造鄉村旅游環境，進行營銷宣傳會增加成本，這樣也就造成了不同鄉村旅游經營者之間的“智豬博弈”現象。

同樣假定某區域有甲、乙2個鄉村旅游經營者，打造區域鄉村旅游的環境以及營銷宣傳的總費用為C，其后區域的總旅游收益為R，之前的區域旅游收入為R＇，且R＇＜(R-C)。假定2個企業為平均分配客源的情況，則如表2所示。從表2可知，在一方出資打造環境，進行本區域營銷的情況下，另一方均獲得比自己不投資或投資更高的凈收益，也即R/2＞(R/2-C);R/2＞R＇/2;R/2＞(R-C)/2。如果雙方本著對自己最優的原則進行選擇的話，均希望對方投資，而自己享受環境改善，營銷宣傳得到的實惠。這樣選擇的結果是雙方均不投入，導致整個區域旅游環境得不到改善，也沒有很好的營銷宣傳，區域旅游形象和旅游發展水平都非常低下。

表2 經營者間的營銷博弈

2.2 鄉村旅游經營者與政府間的博弈

政府和鄉村旅游經營者屬于不同的利益主體，一般情況下，政府希望通過促進本地區經濟改善，提高就業和收入水平。但是政府不僅要關注當前的經濟利益，更要注重長遠利益，關注環境和經濟的可持續發展。為了保持鄉村的生態環境和鄉村旅游的可持續發展，政府會出臺相應的管理措施，部分措施在短期可能會對某些經營者產生負面影響，經營者會通過抵制甚至退出的舉動來進行抗衡。一旦較多的鄉村旅游經營者抗衡或退出，政府的經濟增長目標和就業目標就會受到影響。

2.3 社區居民和政府間的博弈

社區居民是當地的真正主人，發展鄉村旅游無疑可以促進當地就業和收入的增加;但是政府發展旅游把相當一部分收入用于建設旅游基礎設施和旅游宣傳等項目，這樣用于社區居民的健康、福利等支出就會受到影響。同時發展旅游還會帶來人流多，物價上漲，本地某些傳統生活方式受影響等問題。因此，社區居民對發展旅游的態度和政府發展旅游的態度可能產生差異，兩者之間也存在博弈。

2.4 旅游者與當地居民、政府、旅游經營者之間的博弈

旅游者與鄉村地區的利益主體之間相互依賴又相互對立。鄉村地區的利益主體們通過給旅游者提供各種各樣的旅游產品和服務，為鄉村地區帶來經濟收益。旅游者希望以較低的花費獲得最大限度的滿足，要求鄉村旅游地區提供質好價低的旅游產品與服務。而鄉村旅游地提供的產品與服務是價低相對質量低;質量好，價格相對就高。同時大量的游客進入，會增加政府管理難度，也會出現搶占社區居民的資源等問題。

3 鄉村旅游區域內合作路徑探析

從上面分析可知，區域鄉村旅游利益主體之間存在著眾多的博弈，因此要實現區域內鄉村旅游的最大發展，需協調好各利益主體之間的關系;建立區域內鄉村旅游合作機制是協調各利益主體的關鍵所在。

3.1 成立區域內鄉村旅游合作組織

區域內鄉村旅游的合作組織是由鄉村社區、當地政府、鄉村旅游經營者以及行業協會參與的非贏利、非政府性組織。其主要任務是:協調各類利益主體的關系;從事項目的規劃;籌集資金，發放資助;進行營銷宣傳，提高本地區鄉村旅游的知名度;實行游客分流;提高農民生活水平和質量;鼓勵發展可持續的鄉村旅游。

鄉村旅游區域合作組織結構如圖1所示。鄉村旅游區域合作委員會是鄉村旅游區域合作組織的最高決策機構，其成員主要由政府相關部門、企業、社區居民以及行業協會代表組成。區域內鄉村旅游的重大決策必須通過委員會，并采取投票制度，委員會還作為地區經濟的重要組成部分，參與到整個地區的發展決策中。委員會下設4個工作部，包括產品開發工作部、市場推廣工作部、價格指導工作部、培訓部。同時委員會設立一個專家顧問組，主要由旅游專家組成，為委員會的決策提供合理的建議。

圖1 鄉村旅游區域合作組織結構圖

3.2 產品合作開發路徑

鄉村旅游已成為都市居民日常休閑度假的重要方式。從當前實際情況看，居民收入差距明顯，由此，決定了其需求的差異性。因此，鄉村旅游需要開發出多層次、多類型的旅游產品以滿足不同游客的需要。鄉村旅游由于經營主體規模較小，宏觀布局能力有限，需要相互在產品開發上進行合作。具體路徑為:產品開發工作部對區域整體的資源進行整理、分析;在綜合利用區域資源的條件下，統籌規劃出旅游產品的空間布局，各項目的開發時間以及產品類型;然后在鄉村旅游區域合作委員會的主持下，通過對區域內各項目、各產品進行招標，讓各鄉村旅游經營者在指定地點開發、經營相應的產品。這樣形成多樣化、多層次的鄉村旅游格局。

3.3 價格調控路徑

在市場經濟條件下，市場機制是實現資源合理配置和供需平衡的有效手段。但是市場的盲目性會造成資源的重復和浪費，同時也不利于區域鄉村旅游的發展。因此，需要對區域內各鄉村旅游項目的價格進行調控。價格調控路徑為:成立區域合作組織的價格指導委員會，對不同類型、不同檔次的經營者，根據市場需求結合區域成本情況制定價格的上、下限;各經營者可以在上、下限范圍內任意定價;價格指導委員會根據市場行情、季節變化不定期地調整指導價;同時價格指導委員會隨時對區域內各經營者的價格進行暗訪，一旦發現違規行為給予嚴懲。

3.4 營銷傳播合作路徑

單個的鄉村旅游要素:政府、社區、贏利組織、行業協會都很難支撐鄉村旅游所需的營銷傳播費用;而單個企業單槍匹馬的宣傳效果也很不理想。因此，建立區域合作營銷傳播機制非常必要。該機制包括:建立專門的區域鄉村旅游推廣部，負責整個區域鄉村旅游的整體形象推廣;籌集推廣經費，推廣經費可由政府、贏利組織、社區、行業協會共同出資;組織開展主題營銷活動，并對各旅游項目經營者的營銷推廣活動進行指導和協調，增強活動對游客的吸引力。

3.5 合作培訓路徑

鄉村旅游經營者由于規模較小，無法很好地完成對員工的培訓。因此，區域內的培訓部作為一個常設機構，對各經營者的員工進行持續培訓，增加員工的知識，提升員工的服務水平。同時該機構還應作為人力資源儲備庫，為臨時需要大量員工的經營者提供服務，保證區域內各企業在節假日繁忙階段，也能提供高水平的服務，從而提升游客對該區域的良好印象。

鄉村旅游在區域內的合作，是新形勢對鄉村旅游發展的要求，也是鄉村旅游得以升級的有效路徑。鄉村旅游區域內的合作需要政府、社區、企業和行業協會都具有全局觀和發展觀，要有合作的意識。

［1］李玉新，石云霞.鄉村旅游合作機制探討［J］.改革與戰略，2008(7):93-95.

［2］郭煥成.鄉村旅游發展現狀、問題與途徑［EB/OL］.(2006-08-05)［2012-04-01］.http://www.hnai.gov.cn/new/11269.

［3］張維迎.博弈論與信息經濟學［M］.上海:上海人民出版社，1999:3-4.

［4］古紅梅.鄉村旅游發展與構建農村居民利益分享機制研究:以北京市海淀區西北部地區旅游業發展為例［J］.旅游學刊，2012(1):26-30.

［5］周春發.鄉村旅游地居民的日常抵抗［J］.旅游學刊，2012(2):32-36.