濕營銷：未來視聽新媒體的營銷之路

文丨關文舸

濕營銷：未來視聽新媒體的營銷之路

文丨關文舸

從報紙媒體到電子媒體再到當下的全媒體時代，媒介生態環境正發生著看似平靜卻是波瀾壯闊的改變。媒介與媒介之間互相融合、界限逐漸模糊、社會化營銷正影響著傳統的媒體經營思路，也顛覆著傳統視聽媒體“廣告二次兜售”的贏利模式。在這個傳統視聽媒體市場份額正逐步縮小，而視聽新媒體市場份額正逐步擴大的歷史交界線；未來的視聽新媒體除了傳統視聽媒體的“廣告兜售”模式以外，還有哪些新的贏利點？本文提出了一個新的營銷思路——濕營銷。

濕營銷； 視聽媒體； 營銷模式

1 全媒體時代傳統視聽營銷買賣關系平衡被打破

所謂“濕營銷”最早是專門針對于互聯網的廣告推廣而誕生的一種營銷思路。它本意是指借由互聯網上的社會性軟件（Social Software）聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容，從而影響商家的新產品開發、市場調研、品牌管理等營銷新戰略。

在傳統視聽媒介生態環境中，無論是電視媒體或者廣播媒體，其占有的資源由于獨有性、稀缺性，在很多年的買賣關系中處于相對強勢的地位，即或是在互聯網媒體逐步發展的現在也依然具有強大的市場議價能力。但是，不可忽視的是，這樣的局面正在被悄然改變。

在加入信息全球化的現在，我們每天要接受鋪天蓋地的信息。這些信息會從電視、電腦和收音機中奔涌而來；廣告信息幾乎無所不在，從服裝標簽、手機屏幕到汽車儀表盤隨處可見；每天我們一睜開眼睛就必須要面對它們，在這個數字化的世界里，每時每刻我們都被各種數據記錄、監督、評價和跟蹤著。對企業來說，全媒體時代社會的恐懼之處在于，它為人們提供了一個強有力的工具，這個工具讓我們對不喜歡接受的信息進行選擇性排除。

在高度電子信息化變革的本質是將人類分散成眾多的小型群體，而非把我們團結成一個大家庭——馬歇爾·麥克盧漢。值得注意的是，自2011年起，傳統視聽媒介廣告總量被集聚下降，而各種視聽新媒體的廣告收入總量正在以迅猛的增勢，改變著整個廣告市場的格局。以2012年國家廣播電影電視總局發展研究中心提供的數據來看，網絡電視正在以157.7%的年增長率遞增；IP電視正以43.8%的年增長率遞增；手機電視正以185.7%的年增長率遞增。

2 媒體資源的豐富為集群式的聚合提供了可能

在媒介與社會文化中，隨著媒介的豐富，受眾之間的分層將會越來越明顯、越來越激烈。早在1988年，傳播學者弗蘭克和格林伯格就對這一問題做過專門的研究，他們通過實驗企圖去決定是否顯露的偏好說明在電視受眾之中存在著階層的問題，受制于具體的每個收看時間中節目類型的相對有限的可得性。鮑懷斯和艾亨伯格在1988年得出了結論是，“在電視受眾中，不存在像報紙和雜志那樣有顯著的分層讀者群”。弗蘭克和格林伯格的分析報告代表了他們那個時期有關電視受眾的趣味和愛好最全面的研究。那時候，他們的研究中所揭示的不同節目類型偏好，很少與受眾階層的人口統計學特征或者生活方式的特征有關系。后來，他們通過對公共廣播節目進行了規劃分析。他們認為公共廣播可以吸引更多的人，于是他們那些了那些黑人和西班牙裔比例較高的受眾興趣階層，同時也確定了一些節目類型，雨季黑人和西班牙裔之于這些類型的收看指數（viewing index）相對要高于一般的人群。

從視聽媒體發展的進程來看，無論節目制作者還是投資者，他們都不愿意冒險投資那些缺乏證據證明有一個相當規模的受眾階層存在的節目。因為作為一種不斷增加的頻道容量的因變量，風險和機遇的平衡是一種動態的關系，這樣的關系也給投資和制作帶來了不可預計的風險。

但是不可回避的是，隨著媒介資源的增加。回顧近些年來媒介資源的擴展，我們可以看到從傳統的報紙媒體到單向的傳統廣播電視再到互聯網媒體，甚至未來集單向電視、互聯網于一身的IPTV電視。媒介資源正在以迅猛的速度改變著我們的節目生產方式以及贏利模式。受眾收視的權利從遙控板簡化到現在的手機按鍵乃至未來的“語音控制”。在這樣的媒介生態環境下，提供給受眾可選擇的媒介數量在不斷增加，節目的擴充伴隨著市場中以有線和衛星傳送頻道數量的增加，受眾在大量的頻道和節目中分散他們的收看選擇。受眾間不同的趣味和偏好也不同的選擇語境中被暴露了出來。這樣的場最終出現的局面就是：一些類型的收看人數較少，但是收看強度增加了，而這種不斷強大的分化現象實際上已經是可以按照趣味和偏好定義的受眾階層存在的證據了。

我們原來傳統意義上的媒介，具有如下特征：即高清晰度、信息是完整的、充分的、明確的、低參與度媒介、低活動性媒介、時空結構媒介、線性媒介，這樣的媒介營銷中，我們更多的是通過眼球效應在實現廣告兜售；然而在以手機電視、IPTV為代表的視聽新媒介中，他們大多具有這樣的特征：信息碎片化、參與度高、具有嵌套結構和非線性特征。這樣的媒介贏利模式則更多的依靠“互動參與”。

總而言之，新式媒體決定了被割裂的、差異化受眾群體的出現。盡管這個群體在數量上非常巨大，但從同時性和統一性的角度來說它們已經不再是信息的大眾受眾了。新媒體不再是傳統意義上那種把有限信息傳遞給同質化的大眾媒體。由于信息和來源的多樣性，其手重開始具有越來越多的選擇權。當目標手重傾向于對信息的接收進行自主選擇時，這種碎裂的狀況會逐漸深化，從而使信息發送者和接收者之間的個人關系得到加強。

3 全媒體時代下“濕營銷”內涵豐富

在全媒體的生態環境下，我們認為“觀眾”和“聽眾”之類從中央管理式媒體時代遺留下來的概念如今正日趨式微，就連“消費者”這個詞都不足以描述這種在新的文化背景存在著的受眾們。與此同時，廣告營銷絕不意味著對消費者的統治或者控制，而是一種參與。

有資料顯示，在2007年10月，尼爾森公司從全球47個市場中搜集的數據表明，相對于其他產品信息來源（如報紙、電視、品牌網站和某些消費者發布的產品使用感受），3/4的被調查者更愿意接受來自可信賴消費群體的評價和推薦。

同時，本文提出的“濕營銷”也僅僅是一種營銷的思維方式，而包含的方式也是豐富多樣。1）圈子化營銷，擴大病毒營銷效果。2）互動營銷，放大口碑傳播力量。3）拉長產業鏈，深度挖掘產業價值。4）利用品牌，做足品牌長尾效應。

總之，在這樣一個全新的時代，一個以媒介融合、受眾逐漸圈子化的時代，如何做到營銷創新。本文之以“濕營銷”為突破口，闡述一種非單向的、強制的廣告傳播模式，而提倡一種以溫和的、交互的、參與式的廣告傳播模式。在此，僅做拋磚引玉，供業內人士思考。

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.16.015

（重慶廣播電視集團（總臺）,重慶400049）