重視節(jié)目編排打造頻道核心競爭力的措施分析

文丨周 磊 何皚瑩

1 電視節(jié)目編排的考慮因素

電視節(jié)目的編排，主要是指在一個電視頻道中根據(jù)一定的需求和準則，對于本頻道中所有節(jié)目進行一次全新的排列組合。節(jié)目編排，雖然有一些通用的準則和要求，但是這項工作價值的體現(xiàn)，還是在于獨創(chuàng)性價值，獨創(chuàng)性是頻道競爭的核心關鍵所在。特別是在當前，電視媒體的運作模式趨同化明顯，播出內(nèi)容大致相同的情況下，如何在編排上體現(xiàn)獨特的創(chuàng)意與價值就顯得極為重要。近段時間以來，長期在收視上占據(jù)優(yōu)勢的湖南衛(wèi)視頻頻爆出收視下滑的問題，這對電視行業(yè)來說是一個信號，意味著在新的時期，電視行業(yè)的下一次集體創(chuàng)新即將到來。

如何科學有效的編排電視節(jié)目，每一個電視臺根據(jù)自身的特點與定位會有不同的選擇，但是從行業(yè)特性來看，任何一個電視編排共組的開展，都需要考慮一下幾個方面的因素。

第一，受眾群體。電視節(jié)目的受眾，也就是我們通常所說的電視觀眾。電視節(jié)目的價值，最終都要通過受眾的滿足感來體現(xiàn)。重視和尊重觀眾的需求，是電視編排最基本的原則，也是近些年來各大電視臺從時間設置、節(jié)目內(nèi)容等多方面進行調(diào)整和改進的一個重要原因，尋求與觀眾的契合點和共鳴度，引起觀眾的關注，獲得認可是電視節(jié)目編排的基本路徑。當然，在不同的地區(qū)、不同的年齡、不同的教育背景下，對于受眾群體的劃分又不是籠統(tǒng)決定的，群體細分化已經(jīng)成為包括電視節(jié)目編排在內(nèi)的市場營銷工作發(fā)展的重要趨勢，要使傳播價值與傳播效果最大化，就必須在受眾群體的細分上做好調(diào)查、調(diào)研工作，以此為依據(jù)做出各項安排。

第二，電視節(jié)目的特性限制。電視作為一種傳播媒介，有著自身獨有的屬性與特質(zhì)，電視節(jié)目的編排，必須在尊重這一媒介傳播特質(zhì)的基礎上展開。節(jié)目編排，最主要的一個順序就是時間順序，這與報紙等平面媒體注重空間順序的做法是完全不同的。以時間順序做出縱向的編排，對一個節(jié)目在時間點上做出編排，需要考慮多方面的因素，既有這個節(jié)目的受眾問題，同時也要考慮該節(jié)目與其他節(jié)目之間的制約平衡關系。我們以《新聞聯(lián)播》播放完后的半個小時為例，曾經(jīng)有一段時間，各大電視臺的做法就是在《新聞聯(lián)播》結(jié)束以后安排本土的新聞節(jié)目。但是一些電視臺敏銳的發(fā)現(xiàn)這種反復播放新聞節(jié)目的做法并不能提高收視率，對后續(xù)節(jié)目的編排也沒有價值，于是開始嘗試將原本習慣在八點以后電視劇提前到這一個時間段，將本土新聞挪到晚上十點鐘左右。這種做法深受電視觀眾的喜愛，也逐漸成為當下各大電視臺普遍采用的編排方式。

第三，市場環(huán)境的影響。電視節(jié)目的編排，是市場營銷工作在電視行業(yè)中的特殊體現(xiàn)。電視行業(yè)的商業(yè)性，最為集中的表現(xiàn)在電視廣告的收入上，這也是電視節(jié)目盈利最重要的來源。隨著電視節(jié)目類型的增多，電視廣告的競爭越來越激烈，企業(yè)對廣告投放的回收率有了更高的要求。但是，廣告與消費者的觀賞需求在本質(zhì)上又是對立的，消費者對于廣告的接受程度往往有一定的界限，加重消費者對廣告的接受程度，只會造成電視觀眾的流失。所以，如何既滿足企業(yè)的商業(yè)廣告投放要求，同時也滿足消費者的觀賞需求，這對于電視節(jié)目的編排而言是一項大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)即是促進電視頻道改進創(chuàng)新的動力，同時也是其最終獲益的必經(jīng)途徑。因此，電視節(jié)目的編排，必須考慮當下的市場經(jīng)濟環(huán)境，協(xié)調(diào)經(jīng)濟利益與觀眾利益的關系。

2 打造核心競爭力的節(jié)目編排措施

在電視行業(yè)競爭日趨激烈的今天，強勢頻道打造正成為最具有普遍性的途徑。如何打造一個具備競爭力的頻道，節(jié)目的科學編排在其中發(fā)揮著越來越重要的作用。利用節(jié)目編排，實現(xiàn)核心競爭力的打造，我們需要從以下幾個方面著手。

第一，最佳時間效應策略。即開發(fā)和利用一日、一周、一月、一年中的最佳播出時間，以求最好的收視效果。我們在編排節(jié)目時，應根據(jù)人們?nèi)粘Ｉ畹囊?guī)律，找出一日中的最佳時間——“黃金時間”。這段時間一般是晚飯后的閑暇時間，這是傳播效果最佳的時間。黃金時間作為一種客觀存在，我們應尊重這一規(guī)律，充分利用這段時間，精心安排電視節(jié)目與廣告，以取得傳播的最大效應。但對“黃金時間”又不能絕對化。就觀眾群體而言，黃金時間的收視率較高，但對觀眾個體而言又不盡如此。不同年齡和不同職業(yè)的觀眾。有各自不同的最佳時間；不同文化程度和不同興趣愛好的觀眾，各自也有不同的最佳時間。因此，我們既要重視和利用黃金時間，又要注意對非黃金時間的開發(fā)，使非黃金時間的效益增生，并在白天開發(fā)出第二黃金時間。節(jié)假日人們的生活節(jié)奏和收視心理發(fā)生了變化，節(jié)目編排也應隨之而變化。節(jié)假日節(jié)目的編排應該是破常規(guī)的，不同凡響的。與平日相對應節(jié)假日節(jié)目的編排，往往是不規(guī)整的“非平衡狀態(tài)”，各類節(jié)目的比率也有很大變化，文藝、體育的比重可能大大增加。

第二，頻道板塊化。在播出節(jié)目轉(zhuǎn)換時.觀眾通常會傾向于繼續(xù)收看而不愿意換臺，直到他們不喜歡的東西出現(xiàn)在屏幕上，因此把一些內(nèi)容相似或相近的節(jié)目放在一起連續(xù)播出，這樣就保證了電視觀眾在收看完一個節(jié)目之后不急于更換頻道，維持住頻道的整體收視率。這就是頻道板塊化策略。板塊化的節(jié)目，能最大限度地滿足收視目標群的需求即使在自辦節(jié)目板塊內(nèi)部也應該設計具有一定內(nèi)在邏輯結(jié)構的節(jié)目，使節(jié)目從頭到尾一氣呵成。

第三，節(jié)目編排要有明確的目的性，有利于頻道構建。節(jié)目編排要考慮頻道定位、地域特色、節(jié)目系統(tǒng)的整體 目標、整體設計要有利于在總體宣傳上體現(xiàn)時代特征和頻道個性。在當前各大電視臺節(jié)目內(nèi)容高度趨同的今天，差異化打造是行業(yè)創(chuàng)新的一個重要途徑。我們以當前各大衛(wèi)視的發(fā)展路徑為例，在經(jīng)過了選秀的狂熱時代以后，尋求新的觀眾興趣點成為許多頻道努力的事情，于是開始有了各種相親節(jié)目、明星綜藝節(jié)目，在這些節(jié)目市場也達到飽和以后，開始將面試現(xiàn)場搬到了熒屏上。越來越多的電視臺意識到照搬國外的節(jié)目模式，對國內(nèi)流行的節(jié)目一擁而上的做法非長久之計，差異化理念越來越明顯。節(jié)目的編排要有明確的目的性，這種強烈的目的性能夠吸引有明確需求的觀眾群體，我們以湖南衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視為例。湖南衛(wèi)視很明顯將主要群體定為的80后與90后，于是各種青春偶像劇、自制劇不斷出現(xiàn)，節(jié)目的編排更多的是以青年人的作息時間為參考依據(jù)，這樣大部分年輕人如果要選擇電視頻道，第一選擇就是湖南衛(wèi)視。而鳳凰衛(wèi)視，明顯的目的就在于打造高端路線，對于時政、財經(jīng)、評論、國內(nèi)外事件的報道是其強項，一部分較為高端的知識分子如果要選擇電視頻道，也會毫不猶豫的選擇鳳凰衛(wèi)視，特別是在國內(nèi)外一些敏感事件發(fā)生以后，國內(nèi)外的觀眾都會更加留意鳳凰衛(wèi)視的報道。這種明確的目的性其實也是一種長效機制，讓觀眾在想到某一類新聞或是每一類型的節(jié)目時會直接想到某一個頻道，這種根植于觀眾的映射關系正是頻道核心競爭價值的關鍵所在。

[1] 歐陽宏生.電視文化學 [M].四川大學出版社，2006，頁6.

[2] 王桂亭.電視藝術學論綱 [M].學林出版社，2008，頁119.

[3] 鄧光和.播出季——電視媒體運作新動向 [J].視聽界，2006（6）.

[4] 郝衛(wèi)萍.頻道競爭時代的節(jié)目編排策略 [J].新聞戰(zhàn)線，2007（1）.

（廣東電視臺，廣州 510066）