基于微博的虛擬人際傳播機制研究

文丨冷東紅 劉 晶

繼電子傳播之后，人類的信息傳播已進入網絡階段。目前，借助網絡和移動互聯網網民們進行各種交往，這種虛擬的、非面對面、間接的，借助一定媒介的交流和信息分享的方式，筆者稱之為虛擬人際傳播。從E-mail、BBS，到騰訊QQ、MSN等即時通訊媒介出現，網民們不斷的拓展人際交往的電子空間，2006年，“微博客”這種新興媒體一經出現便引起了媒體和IT業界的廣泛關注。一些學者給予了微博客很高的評價：認為這是新一代媒介融合的產物，深刻改變了人類的交流方式。研究微博中人際傳播的機制，能夠更好的理清微博客傳播機制的構成和用戶行為特點，在對社會話題的組織、跟蹤和解決的過程的人際傳播是如何提升和轉化。

1 微博傳播本質分析

在國內，2007 年5 月，飯否網作為第一家微博網站上線，2009 年8 月，中國最大的門戶網站新浪網是第一家提供微博服務的網站，2010年則被稱為中國“微博元年”。到了現在，普通網民都能夠很自覺、自如的使用微博進行信息的交流。截止2012年6月底，我國微博用戶的數量已經達到2.7億。

微博的傳播機制，就是基于微博的信息傳播的形式、方法和流程等各個環節，包括傳者、傳播渠道、傳播媒介以及受者等所有構成的統一體。微博上的信息傳播活動不是一種單純的信息傳播活動，每個注冊用戶都是個人的虛擬主體，這里綜合了現實社會關系和虛擬社會關系兩個層面，是網民發展社會網絡、獲得社會資本的一種重要方式，它也體現了網民的社會關系和這背后的價值的、心理的各種不同層面的文化認同由于微博傳播更多的依賴社會網絡這一傳播基礎，因此，微博客的人際傳播的機制本質是以個人虛擬主體為中心的傳播，把人的社會關系引入到微博信息傳播中，同時社會關系也反過來影響信息傳播效果。

2 微博客傳播機制構成

2.1 微博中的信息的傳者與受者

第一種人際關系類型是你和你關注的用戶。一旦你關注了某人、某事，你關注的用戶就相當于傳播者，而你就相當于受眾；在分類上，你選擇了不同信息領域的傳播者，而你又是不同類型信息的接收者。在微博里，你可以自主選擇自己感興趣的名人、行業翹楚、社會熱門話題……這個主動選擇關注的過程就是你在微博里決定看到誰的信息、什么類型的信息的過程。第二種人際關系類型是你和關注你的用戶。這些用戶就相當于你的“粉絲”，當別人關注了你，你在微博里發的每一條信息、每一張圖片，或是每一個視頻和話題都會展現在關注你的用戶面前，這時你是信息的傳播者，關注你的用戶相當于受眾。第三種人際關系類型是你和對方相互關注。這是比較親密的人際關系，可能是現實人際關系的延續，一般來說，你和對方用戶熟悉。有人說這種人際關系不是虛擬的，這里我們強調的是主體身份的虛擬，并非關系的虛擬。在網絡的人際傳播過程中，你們相互充當著兩種角色，你們可能是一方是傳播者、一方是受眾，也可能角色互換。

這三種人際關系是微博客的核心特征之一，用戶人際關系靈活組成極大地擴大了網絡中信息傳播者以及信息受眾的規模，使得網絡中的人際傳播變得更加活躍，并且增加了網絡中人際傳播的現實影響力。

2.2 微博傳播內容

微博一向以短小靈活的內容著稱。作為博客的一種變體，用戶發送的文本內容一般控制在140 字以內，可以添加表情符號、圖片、音樂、視頻短片等多媒體信息，也可以“曬”與個人有關的新鮮事件或某種生活狀態；另外，對于一些熱門話題或者感興趣的事件可以發表個人的見解和觀點，參與社會互動。內容的選擇上，你也可以參加某一話題，或者對某事件進行投票。微博用戶的內容都是用戶自己生產的，以關注別人（follow）和被人關注（fans）的模式來形成一種新的人際交往關系，組建自己群組和社區。

2.3 微博傳播渠道

受眾可以通過選擇微博網站提供的“綁定”的服務，使用手機、IM（即時通訊工具如QQ、MSN等）、E-mail、web以及第三方網絡客戶端等方式向個人微博發布消息。從微博客的發送特性上來看，微博客具備了4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），成為一種自由、流動的新媒體。

2.4 不同類型微博客用戶使用行為分析

2.3.1 個人用戶

不同性別的用戶使用微博時關注內容和使用目的有很大差異。女性用戶在朋友、社會名人、名人動態與觀點等方面的關注度比男性更高，顯示出女性在使用微博上相對男性更關注朋友和名人。而男性則較多關注所在行業專家，顯示出男性在使用微博上相對女性更加關注與事業相關的內容。在使用目的上，女性在使用微博上比較關注生活，而男性則更關注事業發展，在“交流工作、學習心得，結交新朋友拓展人脈”這方面比女生更高。

2.3.2 企業用戶

微博中的人際傳播環境成為企業（或者名人）營銷的重要場所。比如在新浪微博上，大概有2500家企業獲得新浪認證，覆蓋了汽車、餐飲休閑、影視娛樂、購物商城、房產、家居、航空公司、體育競技、交通服務、金融服務等30多個行業。越來越多的企業與名人加入到微博這個人際傳播環境當中營銷自己，距離的拉近與強大的互動使網絡的虛擬變得更真實、更平易近人，讓企業或名人以極少的投入就能獲得可佳的營銷效果。

2.3.3 政府用戶

微博憑借驚人的傳播能力和影響力，吸引了各級黨政官員和機關團體開設官方微博，2009年12月，人民網的人民微博也成為繼強國論壇之后，成為又一個網絡問政的新興平臺，到2010年8月，共有60多個政府部門在新浪注冊官方微博。到現在為止基本上每個省市縣政府都有自己的官方微博。各級政府官方微博，成為官民溝通交流、分享最新時訊、討論熱點話題的重要站點。

3 微博中虛擬人際傳播的新特征

與傳統的人際傳播和大眾傳播時代相比，微博傳播體現了自由意志；與其他社交網站，微博在用戶的人際距離遠近合適，微博有自己的新特征。

3.1 “眾神喧嘩”走上“眾生喧嘩”時代

微博的人際傳播是一種分裂式的，多元化的傳播，這里每個人都可以自由的關注別人和被關注，自由的生產內容，每個人都說信息的傳播者，這不同于大眾傳播時代，只有少數人、少數群體或者精英階層處于傳播巔峰對受災進行一對多的傳播。

3.2 身份游走在隱藏與暴露之間

微博用戶的身份問題一直是爭議最大的問題，微博中大部分用戶都隱瞞自己的真實身份，只有名人，精英階層或者官方組織通過加V來表明身份。雖然微博用戶隱瞞身份，但是卻樂于曝光自己熱衷于在個人主頁上袒露心跡，公開生活隱私和思想。

3.3 虛擬又真實的人際關系

傳統的人際傳播建立在真實的基礎上，這樣才能相互信任。而網絡人際交往由于相互隔離，決定了虛擬的特征。微博與一般的即時通訊媒介和論壇純粹的匿名與虛擬不同，與SNS社交類網站將人際關系拉到真實境地也不同，微博的人際關系是一種虛擬與真實同時存在的關系。一方面，你關注的，或者關注你用戶之中有你熟悉的、感興趣的人或群組。這里還有偷偷關注和偷偷移除功能，更加的人性化。網絡的距離一定意義上也能為人際交往提供條件。網絡的隔離性與匿名性“排除了相互牽連的可能性，為交談雙方自由交流秘密提供了保障條件。

微博的虛擬人際傳播對傳統的人際傳播理論是一種補充，一種開拓。這種人際傳播通過文字的方式在網絡中進行，有助于用戶展現真實想法，更能滿足人的對不同類型人際交往的需求，滿足了交往的精神需求。不僅如此，微博中人際傳播打破了傳統人際交往地緣、親緣、業緣的界限，使得用戶可以脫離社會角色而單純地就傳播內容進行交往，交往更加自由，選擇更多，滿足了人性化需求，展示用戶的個性特征。

[1] 梁賽楠. 微博客受眾媒介使用研究[D]. 上海：華東師范大學，2010.

[2] 曾瑩. 網絡媒介對新世代的影響. 文學界，2010（2）：284-285.

（1上海震旦職業學院，上海 200433；2南昌大學公共管理學院，南昌 330000）