2008—2011年度秭歸臍橙銷售市場分析及對策

□ 向長海

農(nóng)業(yè)部等四部委于1995年4月首次命名的第一個“中國臍橙之鄉(xiāng)”落戶屈原故里湖北省秭歸縣。1922年，秭歸縣產(chǎn)柑桔 13萬枚（折產(chǎn) 16.2t）；1949年全縣柑桔種植面積僅有86.67hm2， 產(chǎn)量僅 200t[1]； 到 2011年，全縣柑桔種植面積已達(dá)1.57萬hm2，產(chǎn)量 24.2萬t，與 1949年相比，分別增長了180倍和1209倍。

隨著全國柑桔面積不斷擴(kuò)張、產(chǎn)量持續(xù)增加，市場上柑桔及其他水果品種日益豐富，區(qū)域性、季節(jié)性“賣果難”頻頻發(fā)生，2011年度秭歸縣也遇到了前所未有的難賣柑和賣柑難。筆者對2008—2011年度秭歸臍橙銷售進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，針對產(chǎn)銷中存在的問題提出了應(yīng)對策略，供業(yè)內(nèi)人士參考。

一、秭歸柑桔銷售歷史回眸

新中國成立以來至1994年以前，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代及以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主、市場調(diào)節(jié)為輔的年代，秭歸柑桔銷售年年都是“皇帝女兒不愁嫁”，由供銷、外貿(mào)等部門統(tǒng)購統(tǒng)銷，或者坐等客商上門搶購，不論哪個品種、哪個級別，“合樹搖”，統(tǒng)裝、混裝銷售，十分暢旺，柑桔銷售以賣方市場為主體。爾后，除2004年、2008年和2011年外，其他年份秭歸柑桔銷售形勢依然很好。

在黨的十四大確立我國建設(shè)市場經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之初的1994年，秭歸縣雖然僅產(chǎn)柑桔33114t，但卻首度遭遇銷售難。時任國務(wù)院總理的李鵬同志得知后，指示上海，動員上海人民以支援三峽工程名義購買消費(fèi)秭歸臍橙。在行政力量的推動下，當(dāng)年秭歸柑桔銷售情況最終不錯，且銷售價格較高，桔農(nóng)收入頗豐。1997年，亞洲遭遇金融危機(jī)，全國溫州蜜柑滯銷，一拖拉機(jī)（約750kg）只賣100元，每500g售價不足0.07元，在當(dāng)時還買不回一盒火柴。在這種情況下，秭歸臍橙如羅伯生臍橙當(dāng)年仍然保持了價穩(wěn)暢銷，售價達(dá)2～2.60元/kg，而紐荷爾臍橙更是高達(dá)3～4元/kg，且供不應(yīng)求，柑桔產(chǎn)業(yè)形成了以臍橙取勝的品種時代，從而拉開了秭歸縣第二次柑桔品種改良的序幕，全縣開始大力發(fā)展以紐荷爾為主的優(yōu)質(zhì)臍橙。

2004年，秭歸縣羅伯生臍橙豐收，生產(chǎn)成本相對下降，但是價格一路下滑到 0.93元/kg，與上年相比下降了0.29元/kg，桔農(nóng)普遍感到雖“多收了三五斗”，但生產(chǎn)效益卻明顯下降。與此同時，產(chǎn)量相對較小的紐荷爾、長紅和紅肉等優(yōu)質(zhì)臍橙售價卻分別高達(dá)3元/kg、1.60元/kg和6元/kg[2]。另外，由于贛南臍橙快速崛起，市場上秭歸臍橙風(fēng)頭旁落，從而撬開了秭歸臍橙熟期結(jié)構(gòu)調(diào)整的閥門。

2008年，受年初特大雨雪冰凍災(zāi)害，以及“蛆柑”事件持續(xù)發(fā)酵、全球金融危機(jī)等因素的影響，全國柑桔豐收而普遍遭遇銷售難，積壓腐爛嚴(yán)重。秭歸縣羅伯生臍橙同樣價低滯銷，而紐荷爾、紅肉和晚棱等優(yōu)質(zhì)臍橙銷售繼續(xù)一路高歌，價高暢銷喜人。不過，之后包括水果在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與衛(wèi)生狀況開始受到越來越多的消費(fèi)者關(guān)注，品質(zhì)、安全與衛(wèi)生成為水果生產(chǎn)新的著力點(diǎn)，從另一方面也有力地推動了秭歸縣以晚熟臍橙為代表的晚熟柑桔大發(fā)展。

二、2008—2010年度秭歸臍橙銷售分析

秭歸縣以臍橙為主，2008—2010年度秭歸臍橙在全國各地市場的銷售情況見表1（據(jù)秭歸縣柑桔檢疫簽證點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)資料整理）。從表1中可以看出，2008—2010年度秭歸臍橙銷售市場分布呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

一是秭歸臍橙絕大部分銷往全國各地。秭歸臍橙以鮮果為主要消費(fèi)形式，除臺灣外，包括香港、澳門在內(nèi)的全國33個省（自治區(qū)、直轄市、特別行政區(qū)）都有秭歸臍橙銷售，可以說秭歸臍橙行銷全國，名揚(yáng)華夏，除臺灣省以外，全國各地均可以見到秭歸臍橙的身影，人們都可以品嘗到美味的秭歸臍橙。

二是少量鮮果及加工產(chǎn)品銷往國外。秭歸縣屈姑食品公司從2008年開始出口柑桔鮮果和柑桔加工品，到2010年，該公司出口的以臍橙為主的柑桔鮮果達(dá)3.5萬t，占秭歸柑桔總產(chǎn)量的16.9%；該公司的柑桔及其加工品已成功出口歐洲、中東、非洲、大洋洲、美洲和我國香港、澳門等地。

三是鮮果銷售地集中于華北、東北、華中與華東等地區(qū)。（1）華北地區(qū)，京、津、冀、晉等4省（市）3年間共銷售秭歸臍橙94718t，占3年秭歸臍橙總銷量的22.40%。其中，北京占11.19%，年均銷售15781t；天津占3.30%，3年銷售量不及北京一年的銷售量，年均銷售4659t；河北與山西兩省占7.89%，銷售量呈逐年增長趨勢，2010年銷量已經(jīng)增長到14112t。（2）東北地區(qū)（含內(nèi)蒙古），黑、吉、遼、內(nèi)蒙古等4省（區(qū)）3年間共銷售秭歸臍橙50066t，占總銷量的11.84%。其中，遼寧占5.88%，2010年銷售7093t，比2009年減少了25.7%；黑龍江占4.4%，年均銷售6186t；吉林與內(nèi)蒙古3年僅銷售了6651t，占1.58%。（3）華中地區(qū)，豫、鄂、湘等 3省 3年間共銷售秭歸臍橙116549t，占總銷售量的27.56%。其中，本省是秭歸臍橙的核心市場，3年銷售量穩(wěn)居第一，共銷售66197t，占總銷量的15.66%，年均銷售22066t；河南省3年銷售秭歸臍橙 48294t，占 11.42%，年均銷售11862t，銷售最多的2009年銷量達(dá)21481t，占當(dāng)年秭歸臍橙總銷量的15.34%，而2010年其銷售量又下降到 9707t，減幅達(dá) 54.8%，只有 2009年銷量的45.2%；在柑桔生產(chǎn)大省湖南，3年共銷售秭歸臍橙2058t。（4）華東地區(qū)，除臺灣外，滬、蘇、魯、皖、浙、閩、贛等7省市3年間共銷售秭歸臍橙99427t，占總銷量的23.51%。其中，山東省占 9.14%，年均銷售12882t，2010年銷量有所下降，僅7653t，只有2009年銷量的47.3%；江蘇占8.83%，年均銷售 12443t，2010年銷售量只有2009年15889t的67%，呈現(xiàn)銷量下降趨勢；浙江占2.75%，2006年度浙江銷售秭歸臍橙7767t，占當(dāng)年秭歸臍橙銷售總量的7.92%，是秭歸臍橙的主要銷售市場；福建省3年銷售量不及2005年銷售量的1/3，年均銷售743t，但是在2005年，福建銷售秭歸臍橙7137t，占當(dāng)年秭歸臍橙銷售總量的6.16%；上海市3年銷售量不及2005年銷售量的1/3，年均銷量僅 714t；一直以來安徽省銷售秭歸臍橙的數(shù)量不多，3年僅銷售了6292t，占 1.2%，年均銷售 2097t；在臍橙生產(chǎn)大省江西，秭歸臍橙銷量很少；目前秭歸臍橙還沒有出口到臺灣省。（5）西北地區(qū)：陜、甘、寧、青、新等 5省區(qū)3年銷售量增長較快，3年共銷售秭歸臍橙23082t，占總銷量的5.46%。上述地方所銷售的秭歸臍橙數(shù)量占秭歸臍橙總產(chǎn)量的90.77%，年銷售量在1萬t以上的區(qū)域市場有湖北、北京、江蘇、河南和山東等省（市），這些省（市）是秭歸臍橙銷售的主要市場。其余10個省(市、區(qū))秭歸臍橙均有銷售，但是銷售量很少。

表1 2008—2010年度秭歸臍橙分區(qū)域市場銷售量統(tǒng)計(jì) /t

三、2011年度秭歸臍橙銷售空前慘淡

2011年度全國溫州蜜柑價高暢銷，但隨后成熟的臍橙等中熟柑桔銷售卻出現(xiàn)空前的“賣難”窘?jīng)r。秭歸臍橙銷售也同樣遭遇了“橙咬人”，昔日的“橙咬金”羅伯生臍橙銷售價低到0.60元/kg，以致于連生產(chǎn)成本都收不回來，賣果收入還不夠支付采果人工工資；紐荷爾臍橙銷售價雖達(dá)2元/kg，但也低于2010年度的3元/kg。銷售價格走低的同時，銷售走量也十分緩慢，往年2月底中熟的秭歸臍橙就已基本銷售結(jié)束，而2012年2月底，全縣還有超過3萬t的羅伯生臍橙待售；3月中旬，產(chǎn)地臍橙銷售價格開始回升，羅伯生達(dá)1.40元/kg，紐荷爾達(dá) 3.50元/kg，庫存臍橙銷售走勢良好。歷年晚熟臍橙、夏橙是“合樹搖”，未上市就早早被訂購一空，而今年受庫存和留樹貯藏中熟臍橙銷售滯緩的沖擊，全縣1.5萬t晚熟臍橙、夏橙也未能逃過此劫，價格呈現(xiàn)低開高走態(tài)勢，但銷售進(jìn)度明顯慢于往年，到6月底全縣2011年度晚熟臍橙、夏橙銷售才算基本告一段落。

2011年度是秭歸臍橙銷售歷史上最為慘淡的一年，警醒人們必須加快對羅伯生臍橙品種更換的步伐；同時，對品質(zhì)優(yōu)異、產(chǎn)量迅速上升的晚熟臍橙、夏橙，要采取強(qiáng)有力的措施，加大宣傳力度，開展積極的營銷戰(zhàn)略，全面提高市場和消費(fèi)者對晚熟臍橙的認(rèn)知度，解決晚熟臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后顧之憂。

四、對策建議

加快市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，實(shí)現(xiàn)臍橙銷售零庫存，是保持秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本措施。秭歸臍橙的總體市場定位應(yīng)該是“立足國內(nèi)，面向國際；鮮銷為主，加工調(diào)節(jié)”，具體銷售市場定位應(yīng)該是“占領(lǐng)周邊（河南、湖北），鞏固北方（京津冀豫、東北），東擴(kuò)蘇浙皖（安徽、江蘇、浙江），西進(jìn)陜甘（陜西、甘肅等西北市場），開拓上海與華南，順勢出口，加快柑桔加工業(yè)的發(fā)展”。加快建設(shè)銷售市場網(wǎng)絡(luò)，首先要加快建設(shè)“中國·秭歸臍橙交易信息中心”，建成集“柑桔產(chǎn)銷信息收集、分析處理、發(fā)布”的臍橙市場銷售公共信息網(wǎng)絡(luò)平臺，為廣大桔農(nóng)和經(jīng)銷人員提供準(zhǔn)確、及時的各類信息。其次是建立市場銷售網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)鞏固已經(jīng)形成固定消費(fèi)群體的主銷城市，采取得力措施明確10個主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分別主攻一個省會城市、帶動周邊地級市（或者一個主產(chǎn)村主攻一個地級市，輻射周邊縣城），扶持一個承銷商、建立一大批銷售終端，推行總經(jīng)銷和直銷，深化農(nóng)超對接，構(gòu)建全國直銷網(wǎng)絡(luò)，避免惡性競爭。再次是建立臍橙產(chǎn)地批發(fā)市場，爭取在主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立集柑桔打蠟、分級包裝、冷藏保鮮和產(chǎn)品展示展銷于一體的5個批發(fā)市場。最后是有目的有重點(diǎn)地順勢開拓國際市場。

加快熟期結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)晚熟臍橙品種，是保持秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最佳路徑。近年來全國臍橙面積、產(chǎn)量大幅度飆升，秭歸臍橙市場受到多方夾擊與擠壓，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前，秭歸臍橙的規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)遜色于贛南，在春節(jié)前與贛南爭中熟市場已經(jīng)沒有優(yōu)勢可言。只有充分利用、發(fā)揮在全國獨(dú)一無二的氣候資源優(yōu)勢，突破性地大力發(fā)展晚熟臍橙、晚熟柑桔品種[3]，不與贛南爭“中”，也不與湖南搶“早”，錯開中熟柑桔蜂擁上市的銷售高峰期，瞄準(zhǔn)春節(jié)后至初夏時節(jié)的廣闊市場，選擇性發(fā)展優(yōu)質(zhì)晚熟柑桔，才是跳出市場重圍，確保秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略突破口。

加快臍橙加工業(yè)發(fā)展步伐，是保持秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的助推劑。誕生于2006年的秭歸屈姑食品有限公司，從加工營銷秭歸屈鄉(xiāng)風(fēng)味食品起步，僅用了5年時間，研發(fā)出了秭歸風(fēng)味食品、柑桔鮮果營銷、果蔬罐頭、柑桔深加工等四大系列100多個產(chǎn)品，開辟了40多個國家和地區(qū)、168個營銷網(wǎng)點(diǎn)的國際國內(nèi)市場。該公司研發(fā)的“柑桔深加工及綜合利用”技術(shù)，已有9項(xiàng)成果通過省科技成果鑒定，多項(xiàng)成果已經(jīng)獲得國家專利授權(quán)，具有自主知識產(chǎn)權(quán)，可實(shí)現(xiàn)臍橙花、幼果、鮮果、殘次果和果皮的全利用。秭歸柑桔加工業(yè)的強(qiáng)勢崛起，必將會大力推動秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

加快推進(jìn)臍橙生態(tài)旅游區(qū)及臍橙旅游文化建設(shè)，是保持秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的活力體現(xiàn)。將秭歸臍橙當(dāng)作旅游資源、旅游產(chǎn)品來開發(fā)，從而把臍橙產(chǎn)業(yè)演變成旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步提升臍橙產(chǎn)業(yè)效益。要緊緊圍繞三峽庫區(qū)山、水、花、果、泉、瀑、峽、洞等為一體的壯麗自然景色與地質(zhì)奇觀，沿長江一線開發(fā)“三峽大壩—鳳凰山—高峽平湖—秭歸屈原故里—九畹溪漂流—屈原鏈子巖—西陵峽風(fēng)光”的秭歸柑桔生態(tài)旅游觀光長廊，吸引廣大游客來秭歸縣觀臍橙景、賞臍橙花、品臍橙蜜、吃臍橙果、喝臍橙酒、飲臍橙茶、唱臍橙歌、跳臍橙舞、看臍橙書、創(chuàng)臍橙業(yè)、圓臍橙夢，充分挖掘屈原文化、桔頌文化、峽江文化的豐富內(nèi)涵，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，將臍橙生態(tài)旅游觀光園區(qū)建設(shè)與秭歸優(yōu)勢旅游資源相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化、臍橙、旅游、市場的有機(jī)融合，豐富“宜旅秭歸”的內(nèi)涵，建設(shè)全國著名的生態(tài)臍橙旅游觀光區(qū)，充分展示“中國臍橙之鄉(xiāng)”的獨(dú)特魅力，實(shí)現(xiàn)臍橙產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的雙贏。

[1]向長海,宋文化,周立永.秭歸縣柑桔生產(chǎn)發(fā)展及品種的變革歷史、現(xiàn)狀與對策[J].中國果業(yè)信息，2008，25（4）：16

[2]王 華,秦建華,向福明,等.2004年秭歸縣歸州鎮(zhèn)柑桔豐產(chǎn)之后的調(diào)查與思考[J].柑桔與亞熱帶果樹信息，2005,21（3）：16-19

[3]向長海.吹響晚熟臍橙號角，彰顯秭歸柑桔產(chǎn)業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢[J].中國果業(yè)信息，2012，29（1）：30-31