顧客參與企業產品創新的實現機制探討

○戰勇

（貴州師范大學求是學院 貴州 貴陽 550014）

顧客參與企業產品創新的實現機制探討

○戰勇

（貴州師范大學求是學院 貴州 貴陽 550014）

大規模定制區別于傳統的大規模生產的重要特征之一，就是強調顧客參與產品的設計，顧客是產品的合作生產者。顧客參與已經成為企業獲取顧客信息并將其整合到新產品開發過程中的重要手段，從過程的角度來看，顧客參與新產品創新的實現，需要企業轉變思維模式，制定和實施正確的策略，并對策略實施效果進行反饋和評價，發現存在的不足并不斷修正與優化，從而提高產品創新績效。

顧客參與 產品創新 參與機制

傳統的大規模生產模式下企業為顧客提供標準化、規格化的產品，顧客很少參與產品的設計，只是產品的被動接受者。作為現代生產模式發展趨勢的大規模定制，顧客需求是企業獲取競爭優勢的關鍵，而顧客的參與是獲取個性化、多樣化需求的前提，是企業產品創新的關鍵。因此，在大規模定制生產模式下企業應注重顧客的參與性，使顧客成為產品創新的合作者。各種實證研究也表明，與顧客合作對于實現產品創新具有相當重要的價值，但是顧客如何參與以提升產品創新績效，各個企業有自己的方法，尚未形成一套完整的架構。因此，本文嘗試建立一套顧客參與產品創新的方法體系，為真正實現企業與顧客的價值共創提供幫助。

一、顧客參與產品創新的概念及研究成果

顧客參與企業產品創新指的是在產品創新過程中企業集成顧客的能力并賦予顧客相應的權力，通過顧客（尤其是領先用戶）向企業提供創意、參與設計開發以及新產品體驗等方式，共同促進企業新產品創新的過程。顧客參與產品創新目前在國外尤其是美國有著廣泛的研究和應用，如GE的“向顧客學習”工具、寶潔的“讓消費者為我營銷”等，主要研究的范疇集中在顧客參與新產品創新的動機、過程和結果三個角度。在動機方面，主要有產品價值動機、獨特性產品需求、產品生產控制動機、精神動機、認知動機、交往動機、勝任性動機以及網絡沉浸動機等；在過程方面，主要涉及創意階段、設計開發階段、產品測試階段以及售后服務等階段的不同參與形式；在結果方面，有正面結果和負面結果，正面結果主要有顧客滿意度提高、開發投入增加以及創新水平提升等，負面結果主要是顧客參與產品創新存在的風險，如顧客自身知識技能有限，導致其建議與市場需求存在偏差等。

二、顧客參與企業產品創新的實現機制

顧客參與企業產品創新的主要實施者是企業，只有企業認識到顧客在產品創新中的重要價值，才會采取行動，通過一系列的措施予以保障。因此，這里著重從企業的角度對如何實現顧客參與展開探討。從過程的角度來看，顧客參與產品創新的實現，需要企業轉變傳統的思維模式，然后制定和實施正確的策略，并對策略實施效果進行反饋和評價，發現存在的不足并不斷修正與優化。該模式可以用如圖1來概括。

圖1 顧客參與企業產品創新的實現機制

1、轉變傳統的思維模式，樹立開放式、共贏的創新理念

（1）封閉式思維轉向開放式思維。傳統的企業產品創新是一種封閉式的思維，即只是依靠企業內部資源進行創新，并以保證技術的秘密、獨享和壟斷為目的。然而，隨著科學技術的快速發展，技術秘密越來越容易被其他企業通過反求工程等手段破解，這就導致局限于企業內部創新的思維不再適應時代的要求，那些能夠快速反應市場需求并將其與本企業核心競爭力有機聯系起來的企業才能在產品創新中獲勝。而消費者是市場的主體，消費者是市場需求信息的最重要來源，建立以顧客為導向的新產品創新模式需要有效獲取開發所需要的顧客知識與信息，這種將顧客納入企業產品創新重要來源的思維即是一種開放式思維。通過從企業外部尋找滿足市場需求所需要的資源，最后通過整合這些資源實現創新以滿足需求，并開發出具有市場競爭力的產品推向市場即是開放式創新。

（2）從非贏即輸思維轉向共贏思維。傳統意義上的買方和賣方在市場定位上是對立的。企業以獲得最大利潤為目標，顧客以獲得最大產品價值為目標，企業要獲得盡可能高的利潤就必須犧牲消費者的利益，提高產品銷售價格，這就是一種非贏即輸的關系，這種關系將消費者與企業對立起來，雙方甚至水火不容，屢見不鮮的價格欺詐，消費者權益保護即是實證。而實際上，消費者與企業之間并非對立關系，而是一種合作關系，是市場價值共創的兩大主體，他們雖然有不同的利益訴求，但是卻可以通過利益分享機制獲得各自最大化的利益，企業也只有不斷滿足顧客的價值訴求才能得到持續發展。因此，在產品創新過程中，將顧客意見納入新產品開發中既是對顧客的尊重，體現了以顧客的利益為最高準則的理念，也是通過顧客信息的融入保證新產品開發符合市場要求。企業通過顧客參與新產品的創新過程，將顧客作為產品價值的共同創造者，即是一種共贏思維。

2、制定有效的實施策略，為顧客參與提供便捷條件

（1）明確產品開發的方向，確定合作目標。企業在決定采取顧客參與的新產品創新策略之前，必須通過科學的制度和程序，來明確新產品開發的方向。同時，明確讓顧客參與新產品開發的目標，讓顧客明白新產品所要實現的功能，使之提供的創意想法更具有針對性。同時，應在戰略規劃階段，明確顧客參與新產品開發的方式與方法，是采取上門訪問，還是邀請座談，抑或網絡咨詢等。例如，惠而浦公司利用可移動的產品實驗室，把實驗室帶到目標顧客家中，與顧客一起探討，什么樣的產品能夠改善他們的生活。

（2）根據研發目標，確定參與的顧客類型。參與企業開發新產品的顧客，由于其知識稟賦的差異，不同顧客具有不同的創造設計能力、溝通表達能力、學習能力以及創新精神，由于這些差異，其在產品創新過程中所發揮的作用也就有所差別。個性化十足，富有創意的年輕人往往對于那些引領市場潮流的新產品開發很有幫助，蘋果公司前總裁喬布斯就經常邀請實習大學生進行研發探討。而領先用戶往往樂于嘗試新鮮事物，對自身判斷力相當自信，同時具有較強的控制欲，期待在新產品創新過程中發揮影響力和控制力，企業可以從他們身上獲得類似產品的評價，從而為產品進一步改進指明方向。早期的消費者能夠對市場上現有產品缺陷進行評價，將企業即將研發的產品與市場上的產品進行比較，從而為完善設計方案提供幫助。由此，不同類型的參與者在新產品創新中的角色扮演是不同的，企業應根據自身研發產品的屬性、特征、目標，合理選擇參與的顧客類型。

（3）明確雙方的回報，激發顧客參與熱情。企業在實施顧客參與新產品開發戰略之前，對該戰略所能得到的回報往往已經明確。由于該戰略是一種價值共創、共享的戰略，如果參與顧客不能得到應有的回報，他們的積極性就會備受打擊，其持續參與的熱情自然也就蕩然無存。而如果他們的積極參與得到了相應回報，那么他們就會愿意繼續參與其中。不同顧客參與新產品創新過程，期待得到的回報是不同的，有些是為了經濟上的回報，而有些則是為了精神回報。一般來說，顧客參與新產品設計的動機包括：產品價值動機，獲得價格優惠、折扣、贈品等經濟價值等；心理動機，獲得愉悅感、新鮮感，滿足好奇心和創新沖動等；認知動機，實現拓寬自身視野，幫助自身成功等；交往動機，通過參與結交朋友，擴展關系網絡等；展現能力，獲得就業機會或事業空間等。因此，在確定參與顧客的時候，應當掌握不同顧客參與的動機，從而制定一套有針對性的差異化的獎勵方案。

（4）為顧客提供環境和方法，更好地實現價值共創。顧客參與企業新產品開發需要有良好的渠道和環境。因此，企業必須給顧客參與研發提供合適的環境和方法，幫助顧客更好地在新產品開發中發揮作用。企業可以利用因特網、研討會、社團活動的開展、專業客戶需求開發和管理方法的引入等方法實現顧客參與。隨著網絡技術的發展，很多大型企業都是通過網絡引入顧客參與產品研發設計的，如耐克、蘋果、樂高、EBAY等。也有一些企業是借助于研討會和社團活動，將它們作為邀請顧客參與的載體，讓顧客之間相互溝通，擴大顧客參與的廣度和深度，如微軟公司就在其網站論壇活動專區發布虛擬產品體驗活動邀請“免費參加TechNet虛擬實驗室，通過Internet體驗微軟產品與技術”。在具體方法上，可以通過卡諾模型、親和圖、C/U矩陣等方法，將顧客的意見進行有序地拓展和分類，從而實現與產品需求的有機聯系。

（5）對顧客參與實施有效管理，提高顧客參與的效果。顧客參與新產品開發也存在一些消極影響，如新產品創新方案的反復，參與顧客與創新團隊的矛盾，新產品開發導向偏差等。因此，為了防止顧客參與行為給新產品開發產生消極影響，必須對顧客參與加強管理，具體的管理包括制定參與機制，制定有效的獎勵措施，加強溝通與聯系以及對參與顧客進行有效培訓，讓顧客充分了解自身所扮演的角色以及參與的渠道、方法，讓顧客與企業研發團隊充分實現信息分享、責任分擔，從而有效地提高新產品開發效果。

3、重視顧客反饋與評價，為持續優化提供后續保障

實施顧客參與的新產品開發戰略，其目標是要提高企業的研發績效，獲得市場青睞，提高企業的收益率。因此，需要對每一次的參與效果和開發效果進行評估，具體的方法包括投資回報分析、顧客滿意度調查，通過對合作開發有效性的評估，發現存在的不足，從而為進一步改進提供依據。

（1）實施反饋與評價，了解顧客參與戰略的有效性。顧客參與新產品開發的目標就是要提高研發的針對性，通過開發出適合市場需求的產品，提高顧客滿意度。因此，在評價實施效果時，最關鍵的是要通過顧客滿意度調查，獲取顧客對所開發產品的評價意見，從而檢驗顧客參與開發戰略的效果。如果該戰略實施以后，顧客對公司開發出來的新產品滿意度提高，就說明該戰略實施是有效的；否則就是無效的，這時候就應當對該戰略的制定和實施過程進行重新審視，通過對顧客提供的反饋意見進行及時收集整理，找出存在問題的環節。另外，市場的有效性并不一定代表顧客參與戰略的有效性，還應當對該戰略的投入產出進行評估，如果投入過大，收益無法抵消成本，同樣也是無效的戰略。因此，通過投資回報分析，將該戰略實施所增加的成本，如人力成本、流程成本、管理成本、IT成本等，與獲得的收益，包括收益增加、品牌價值提升以及市場占有率提高等進行綜合比較，從而實現對該戰略的有效評價。

（2）實施優化措施，對顧客參與戰略實現持續改進。通過有效性評價，反思顧客參與戰略計劃和實施過程中存在的問題，并通過有效工具找出導致存在問題的關鍵原因，然后針對這些原因采取有效的優化措施，為進一步優化戰略提供思路，改進實施效果。顧客參與新產品開發戰略成功的關鍵是雙方獲得各自的利益，而其基礎則是雙方的互信。因此，企業應當將市場反饋與評價的結果向參與顧客公布，并與其一同制定優化措施，通過這種信息共享，增強雙方的互信互利，改善雙方的關系，這樣才能獲得更多的顧客支持，提高新產品開發的績效。

（注：本文屬貴州省教育廳高校人文社會科學研究項目（11Z C007）。

[1]陳力：顧客在新產品開發中的角色扮演研究[J].河北科技師范學院學報（社會科學版），2010（1）.

[2]楊波、劉偉：領先用戶在線參與新產品開發的動機研究[J].預測，2011（2）.

[3]于立華：新產品開發中的虛擬產品體驗：顧客參與的視角[J].科技與產業，2010（5）.