廣告英語的翻譯對策與修辭探討

伊先婷

黑龍江外國語學院，黑龍江 哈爾濱 150000

廣告英語的翻譯對策與修辭探討

伊先婷

黑龍江外國語學院，黑龍江 哈爾濱 150000

廣告作為一種向消費者傳達產品信息的應用語言，有著不同于其他文本的文體特征,本文通過實例分析廣告英語中常見的文體修辭手法,并針對其特色提出運用直譯法，意譯法和彌補法來達到翻譯“信，達，雅”的目的。

廣告英語；修辭；翻譯對策

引言

廣告作為向消費者推銷產品、服務或觀念的一種營銷手段，已經深入到我們現實生活的各個方面。為了吸引人們的注意力，或刺激消費者購買欲望，廣告人會經常使用多種修辭手法來增強廣告的效果。而了解廣告英語的修辭方法和探索相應的翻譯技巧，對于使譯文詞句優美，生動鮮明，準確傳達廣告意圖，達到商品推銷目的有著重要意義。

1.廣告英語的修辭特點

1.1 雙關(Pun)

雙關是廣告英語中使用最多的修辭方法，就是用一個詞在句子中的雙重含義，借題發揮，使讀者做出多種解釋或理解，從而達到意想不到的效果，它主要以相似的詞形，詞意和諧音的方式出現。雙關可分為homographic pun（語義雙關）和 homophonic pun（諧音雙關），前者是利用一詞多義現象，而后者則是利用同形異義詞，即發音、拼寫相同但意義不同，或者發音相同但拼寫、意義不同的詞來達到雙關的效果。只有具備良好的英語詞匯基礎才能更好的理解雙關修辭格。

The driver is safer when the road is dry； the road is safer when the driver is dry.

這是一則宣傳交通安全的公益廣告，可譯成“如果路面不濕滑，司機不喝酒，所有的司機都會更安全。 ”其中的“dry”一詞是語義雙關，既可指路面干燥不濕滑，也指司機不喝酒。

又如被奉為經典的摩爾牌香煙（More）的廣告 Ask for More，其中的 More 一般理解為“更多”，但這里也指 More 這個品牌的香煙，所以可以譯為“要求更多 More 牌香煙”，這樣容易給顧客留下深刻的印象。

1.2 比喻(Figure of Speech)

比喻也是廣告英語中常見的修辭手法，一般包括明喻(Simile)、暗喻(Metaphor)。

明喻是以兩種具有相同特征的事物和現象進行對比，表明本體和喻體之間的相似關系，兩者都在對比中出現，常用比喻詞 like，as等。運用明喻可以把產品的特征更加直接明了的表現出來，更易于被消費者理解和接受。

例如:Light as a breeze， soft as a cloud.

這是一種服裝的廣告詞，原文運用明喻，為了突出服裝又輕又柔的特點，將其比作微風和浮云，而中文中也有類似的比喻，可譯為“輕如風，柔如云”， 廣告人通過這樣的比喻把衣服的質地感和穿著的舒適感完全傳遞給了顧客。

而暗喻和明喻不同，它不用 like 或者 as表示出來，而是直接將甲事物當做已事物來描寫， 甲乙兩事物之間的聯系和相似是暗含的，通過乙事物來生動形象地表現出甲事物的特點。

比如:Your home is in the air.

這是一家航空公司的廣告，它把顧客乘坐的飛機比作了家，給顧客一種賓至如歸的感覺，讓人感覺親切。

1.3 夸張(Hyperbole)

夸張是運用豐富的想象，過激的言詞，渲染和裝飾客觀事物，以達到強調和增強語言的表達力的一種修辭手法。廣告英語常使用夸張，渲染鋪飾所推銷的商品，使商品的形象更突出。

如東芝筆記本電腦的廣告詞 Take Toshiba， take the world（東芝在手，世界在握）就使用了夸張修辭格，它讓消費者覺得擁有東芝筆記本電腦就能擁有這廣闊的世界，也就是說東芝擁有世界一流的電子產品。

1.4 押韻(Rhyme)

廣告英語中使用的押韻常為頭韻(alliteration)和尾韻(end-rhyme)兩種，結構整齊漂亮，音調和諧，朗朗上口，極富節奏感，從而打動消費者， 刺激購物欲望。例如 Hi-Fi，Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony.（高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼）。在這則廣告中，Hi-Fi、Hi-Fun、Hi-Fashion 分別押頭韻 Hi 和 f。而 Go well， use Shell.（美國殼牌公司）這則廣告則采用了押尾韻的修辭方法，廣告效果也非常明顯。

1.5 擬人(Personification)

擬人是指把人類的特點，特性加于外界事物之上，賦予生命，使人讀起來親切生動，使生硬枯燥的事物變得有人情味，以喚起人們內心的反映與感動，給消費者一種親切感。

如Rolex手表的廣告詞為Unlike me， my Rolex never needs a rest就采用了擬人的修辭格，凸現了該品牌手表走時準確的特點。

1.6 重復(Repetition)

重復是指將相同的結構，相同意義詞組成句子重復使用，以增強語氣和力量。重復部分往往含有強烈的情感或優美的旋律，給所宣傳的商品增添魅力，在廣告語中得到廣泛應用。

例如太平人壽的廣告語 Hand in hand，future in your hand，一則食品的廣告詞Deliciously simple， simply delicious等，都通過對相同結構或相同詞的使用以達到給消費者留下深刻印象從而達到其銷售的目的。

1.7 仿擬(Parody)

所謂仿擬，就是一種模仿名言，警句，諺語，改動其中部分詞語，從而使其產生新意的修辭。采用仿擬的修辭格，能夠讓消費者產生過目不忘的印象，達到廣告的效果。

比如 A Mars a day keeps you work，rest and play.這是一則巧克力廣告，會使人們聯想到一條非常熟悉的諺語:An apple a day keeps the doctor away.（一天一個蘋果，不用找醫生。）這則廣告的創意者把廣告與英語諺語巧妙地結合在一起，推陳出新，強調了巧克力具有像蘋果一樣的健康功能，使消費者產生購買欲望。

2.廣告英語的翻譯對策

對廣告英語的翻譯要做到既準確傳達了商品信息，又具有漢語言的藝術美感，且能達到廣告人推銷商品的目的。 根據上文對廣告英語修辭特點的分析，總結出下面三種翻譯方法:

2.1 直譯法(Literal Translation)

直譯就是將原文所要表達的表層意思和深層意思逐字逐句，一對一忠實地翻譯成譯入語，保留原文的內容、形式以及句式修辭等。如比喻、擬人、夸張等屬于可譯范圍的修辭格，在英漢兩種語言里都有對應的修辭格。 為了保留原文修辭的特色，我們對采用這類修辭格的廣告語應該盡可能采取直譯。

例如前面提到的 Rolex 手表的廣告語Unlike me， my Rolex never needs a rest 采用了擬人的修辭格，我們可直譯為:和我不一樣，我的勞力士表從不需要休息。

2.2 意譯法(Meaning Implication)

意譯的翻譯手法較為自由、靈活， 即采用“動態對等”的方法，在翻譯過程中考慮目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異， 不拘泥廣告原文的形式，適當的就字面意思進行靈活的變動，使譯文在表達思想上起到與原文相同的作用。

例如如果將高露潔的廣告 Good teeth，Good health 直譯為 “好牙，好身體”，雖然忠實于原文，卻無法體現原文所要傳達的使用高露潔牙膏與牙齒好和健康好的因果關系，因而也無法達到廣告人的目的。 如果意譯為“牙好，身體就好”，即貼合了原文的尾韻修辭，也讓消費者明白好牙膏對健康的重要性，準確傳達了廣告的信息。

2.3 彌補法(Compensation)

另外還有一些修辭格是不可譯的，比如仿擬、諧音等，由于不同語言文化的不對等性，無法通過直譯或意譯在譯入語中找到相同的修辭格，就需要采用彌補法，通過增譯、刪減、重寫等手段，對原文的形式進行彌補，使其不失原文的感染力。

例 如 這 則 脫 毛 劑 廣 告 You can have the smoother， softer， sleeker skin you want now and forever 中， 無法在漢語中找到與原文表達效果相似的頭韻修辭格，因此要對原文的形式進行刪減，譯為:更光滑，更細膩，更亮澤，一旦使用，持久擁有。

3.小結

修辭作為一種增強廣告效果，迎合審美需求的手段，在廣告英語中被越來越多的使用。而恰到好處地運用各種修辭手法，能增強廣告英語語言的生動性、藝術性和感染力，達到更好地傳達廣告信息的目的。在廣告翻譯的過程中，譯者要根據廣告的修辭特點，更好地體現與原文相似的宣傳效果。此外，廣告翻譯有時不只使用一種翻譯方法，要綜合使用多種方法才能真正達到“信，達，雅”的要求。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2012.13.095

伊先婷（1982- ），女，黑龍江哈爾濱人，東北農業大學文法學院英語語言文學專業2011級碩士研究生，黑龍江外國語學院外國語言文學系英語教師，主要研究方向:語言學，翻譯。