論中國出版產業數字化發展的特征及未來走勢

向颯

(鄭州大學學報編輯部，河南鄭州450001)

在網絡技術、通信技術和數字技術飛速發展的新技術環境下，在多元化出版態勢的推動下，數字出版產業表現出極強的創造力和生命力，傳播影響力呈指數增長，催生了一系列的新興出版業態。中國新聞出版總署已經規劃了中國出版今后10年的主攻方向和發展目標:“向新聞出版強國邁進!”而數字出版是邁向新聞出版強國的重要支撐。目前，數字出版復合工程等已被列入《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，各種與數字出版相關的技術將得到研發，我國新聞出版業一場新的技術革命已經到來。我國政府也越來越重視科學技術的支撐作用，正在全力推進數字化發展進程，用高新技術裝備整合新聞出版業。2010年1月，中國新聞出版總署出臺了《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，將大力發展數字出版等非紙介質戰略性新興出版產業作為推動新聞出版產業發展的五項重點任務之一。［1］2010年9月出臺的《關于加快我國數字出版產業的若干意見》提出了我國發展數字出版產業的總體目標、任務和具體措施，為我國數字出版的發展指明了方向。整個中國新聞出版業的數字化改造正在進行，一系列重大數字出版工程正在實施，我國的數字出版面臨著加速發展的戰略機遇。目前相關研究多為微觀研究，本文站在宏觀的角度，對我國數字出版的發展特征、存在問題進行全面深入的分析，并對數字出版的未來走勢進行展望。

一、中國出版產業數字化發展特征

1.數字出版的產值跨越式增長

《2010—2011中國數字出版產業年度報告》［2］顯示:我國數字出版產業從2006年到2010年繼續保持高增長態勢，年增長49.73%。數字出版產業總體收入情況:2006年為213億元，2007年為362.42億元，2008年為556.56億元，2009年為799.4億元，2010年為1 051.79億元，2010年總收入約是2006年的5倍。手機出版、網絡游戲、互聯網廣告、電子書、博客、電子期刊、網絡報紙、網絡動漫等是重要的產業業態。2010年，手機出版的產值為349.8億元，網絡游戲產值為323.7億元，互聯網廣告產值為321.2億元，電子書產值為24.8億元，博客產值為10億元，互聯網期刊產值為7.49億元，數字報紙(網絡版)產值為6億元，網絡動漫產值為6億元，在線音樂產值為2.8億元。其中，網絡游戲、網絡廣告和手機出版成為數字出版產業中名副其實的三巨頭。

2.數字出版的新業態快速發展

世界范圍內的出版格局和出版市場正發生著顯著變化，傳統的新聞出版企業加快了數字化轉型，互聯網技術服務商、數字技術商、移動通訊商正向內容產業進軍，一個新的產業形態——數字出版產業已經形成。目前，比較成熟的數字出版產品有電子出版物、數據庫、數字圖書館、手機游戲、互聯網游戲與動漫等。隨著第五媒體受眾的飛速增長，我國的數字出版業態更是快速增長，手機報、電子書、微博等新媒體形態迅速融入廣大群眾的生活，成為影響人們工作、生活的重要媒體形態。

(1)手機出版表現搶眼。手機出版以其信息海量、互動、便攜、多媒體等優勢飛速發展，日益成為新生力量。以手機閱讀為代表的無線移動閱讀方式逐漸成為數字閱讀方式的主流。2010年我國手機用戶超過7.8億，使用手機上網的網民有2.77億。［2］手機出版在近兩年的增長速度接近300%，是增長最快的數字出版業態，遠高于傳統出版和其他數字出版形式。手機出版的內容更加豐富多彩，包括手機短信、手機彩信、手機報紙、手機小說、手機音樂、手機游戲、手機動漫等。

(2)電子書產業風生水起。電子書已發展成為知識信息傳播的一種重要載體。我國已經成為全球重要的電子書生產和消費國家，2010年上半年電子書出貨量占全球出貨量的21.4%，僅次于美國。2009年我國電子書累計實現銷量約55萬臺，收入近10億元;2010年電子書有近50個品牌，收入近19.8億元，產值增長了近1倍。［3］出版商正是看中電子書的誘人前景，紛紛加入競爭行列，如漢王科技的“電紙書”、方正集團和卓望的“文房”、天津津科的“翰林”，還有易博士、博朗、易迪歐等都推出了各自的電子書產品。各出版社也在開發相關產品，2010年上海世紀出版集團率先推出了“辭海悅讀器”，中國出版集團公司推出了自主品牌“大佳閱讀器”;上海盛大網絡發展有限公司推出電子書產品Bambook。同時，以聯想、紐曼、華旗等為代表的IT企業以及中國通信行業三大運營商中國移動、中國聯通、中國電信也已經進入電子書產業。

(3)平板電腦風靡全球帶動移動閱讀產業快速發展。平板電腦是介于電腦和智能手機之間的一種設備，是一種兼有瀏覽網頁、閱讀和發送電子郵件、閱讀電子圖書、觀看視頻、玩游戲、聽音樂等功能的革命性產品。2010年蘋果iPad在中國市場發布后，瞬時風靡中國，引領移動閱讀風潮。為了分到移動閱讀這塊蛋糕，國內多家企業開始提供數字化解決方案，以精美的原版閱讀方式展現在iPad終端上。目前已經上市和即將上市的平板電腦產品中就出現了漢王、東芝、愛國者等諸多知名品牌。微軟、惠普、宏碁等眾多廠商也將相繼發布自己的產品，同時帶動移動閱讀產業。［4］據不完全統計，目前已在蘋果App Store平臺上發布數字版本的國內各類主流報紙雜志已超過上百種，蘋果iPad拉動了平板電腦市場。

(4)網絡游戲規模增大。《2011年中國游戲產業調查報告》顯示［5］，2011年我國原創網絡游戲收入為271.5億元人民幣，占我國網絡游戲市場實際銷售收入的63.4%，共有34家中國企業自主研發的131款網絡游戲作品進入海外市場，實現銷售收入3.6億美元，自主研發游戲已連續7年占據國內市場的主導地位，并成為走出去的中堅力量。騰訊、盛大、網易、九城、完美時空的營銷收入均不錯。據《2011年中國網絡游戲市場趨勢觀察研究預測報告》預測，2011—2015年我國網絡游戲市場實際銷售收入將達到508億元，并將持續引領我國數字出版產業的發展。

(5)微博營銷發展迅猛。微博就是微型博客。2011年1—6月，我國微博用戶數量從6 331萬增至1.95億，微博的影響力迅速擴大，新媒體公司競相開展微博業務以適應市場的需要。微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺［6］，用戶可通過WEB、WAP(無線通訊協議)進行瀏覽、下載或者互動參與，并實現即時分享。新媒體公司用微博這個新載體來全面宣傳圖書，與消費者進行互動，了解消費者對圖書以及相關產品的直接感受，把握市場動態，從而隨時改變營銷策略，加強產品推廣。例如，安徽出版集團和時代出版傳媒股份有限公司在這方面就取得了不錯的營銷效果。據不完全統計，開通兩個月來，安徽出版集團暨時代出版傳媒公司微博讀者(粉絲)已達20萬人。［7］

3.強強聯合構建服務平臺

內容服務平臺是涵蓋網站建立、內容服務、內容傳遞等內容價值鏈的各個方面，將結構化和非結構化信息提供給所有用戶的內容管理平臺。內容合作是數字出版產業鏈高效運作的前提，也是產生共贏的前提。內容平臺將成為產業鏈的中心，也是投資價值最大化的核心所在。傳統出版發行企業、第三方服務商、互聯網企業、運營商、終端商等紛紛加入角逐服務平臺的競爭，例如盛大文學的云圖書館、漢王的漢王書城、方正集團的中華數字書苑。另外，北京、廣東的出版集團均成立了數字出版產業聯盟并推出了各自的服務平臺，上海新華解放數字閱讀傳媒與安徽時代出版傳媒聯合搭建數字閱讀平臺;中國移動、中國電信、中國聯通三大通訊運營商也推出了各自的手機閱讀平臺。2010年天津出版傳媒集團、番薯網、中大文景文化傳播有限公司在天津建立“微型小說基地”，共同構建中國微型小說“數字航母”，涵蓋了出版社、數字出版商、原創作者、數字內容服務平臺四方，實現了產業鏈各個環節的融匯貫通。

4.產業融合升級日趨加速

在中國數字出版產業的發展中，產業融合與升級日趨加速。內容、運營、渠道貫穿數字出版產業鏈的各個環節，全新的產業運作方式為數字出版發展注入了巨大活力。在2001—2010年的10年發展歷程中，中國數字出版產業鏈發生了巨大變化。2001—2006年產業鏈主要是出版社、技術商、圖書館、部分網站;2007—2008年，報社和機構用戶加入其中;2009—2010年中國數字出版產業鏈繼續擴展，包括了出版社、報社、技術商、圖書館、機構用戶、運營商、互聯網增值商、硬件廠商、傳統書店、跨平臺渠道、大型網站等，產業融合日趨加速。

5.出版集團數字化轉型加快

為了加強對版權資源的整合和聚集，作為出版業主力軍的出版集團已經進入數字出版的主戰場。最新調查數據顯示，2001年我國出版社的電子書只有960種，2010年達到60萬種。2010年全國近600家出版社有90%涉足數字出版，與2009年相比，2010年進入數字出版的出版社數量增長了14%，其中碼洋上億的出版社數量增長19%，實現數字出版的出版社增長22%，成立專門機構負責數字出版的出版社增長27%。［8］例如中國出版集團、中國科學出版集團、上海世紀出版集團、鳳凰出版傳媒集團、廣東省出版集團、北方聯合出版傳媒集團、安徽出版集團、浙江出版集團等，均加快了數字出版的步伐。

由于各個出版集團的經營特色和現實基礎不同，數字化出版轉型的路徑選擇也各有特色［9］，并形成幾種不同的商業模式:(1)出版社自主建立運營平臺，成立數字出版運營主體。例如，中國出版集團公司的“中國數字出版網”工程——中國出版集團公司網站于2010年4月正式上線，成為集信息發布、統一檢索、資源聚合、數據共享、交流互動、商務服務為一體，全面匯聚集團出版、發行、版權、進出口等業務，具備宣傳、展示、服務、數字出版功能的網站，成為出版集團第一門戶網站。(2)出版社與具有技術和渠道優勢的合作伙伴共同完成制作、發行等工作。例如，中國出版科學研究所、長虹集團、TCL集團等終端企業及中國出版集團、中南出版傳媒集團等共同打造中國數字網絡出版發行平臺。(3)出版集團開發教育類的專業網站，進行教育類產品的增值服務。例如，鳳凰出版傳媒集團的鳳凰教育網、安徽出版集團的時代教育在線、浙江出版聯合集團的一起學網、廣東出版集團的廣東新課程網、湖北長江出版傳媒集團的現在網、中南出版傳媒集團的名師網等。名師網目前已與全國500多名優秀教師簽約合作，日訪問量保持在2萬人次左右。(4)有實力的出版集團推出自主研發的閱讀終端，打通產業鏈。例如，上海世紀出版集團率先推出了“辭海悅讀器”、中國出版集團公司推出了“大佳閱讀器”等。

二、中國出版產業數字化發展的瓶頸

1.行業標準規范缺失，相關法律法規待修訂

數字出版是新興產業，數字版權保護在我國并無專門的立法，主要依據《著作權法》《信息網絡傳播權保護條例》對著作權、出版權進行保護。現適用于數字出版的法律明顯滯后，有待修改和完善，乃至專門立法。國家各類數字出版物的技術標準、基礎性標準和關鍵性標準嚴重缺失，各數字出版商都在建立和使用自己的技術標準，如方正的CEB、書生的SEP、超星的PDG、中文在線的OEB等。這樣，讀者需要使用不同的閱讀器或相關的軟件進行格式轉換，從而使產業鏈各環節之間的信息交換和內容整合變得很困難，讀者也為此增加了閱讀成本。因此，修訂有關法律法規并組織制訂相關的數字出版標準體系以促進出版產業升級轉型是迫切需要解決的問題。2012年，我國提出的以MPR標準為基礎的“國際標準文檔關聯編碼(ISDL)”已經獲得國際標準化組織的正式立項，這標志著以MPR技術為支撐的標準化工作取得了新的進展。

2.數字版權爭端紛雜，數字版權保護機制待完善

截至2009年底，我國各級版權行政執法部門及公安、工信部門共查辦網絡侵權案件541件，關閉非法網站362個。現階段，數字出版的技術手段、授權模式和保護體系等版權保護機制尚不完善，數字作品的版權不能得到充分保護，著作權人的合法權利和出版社的出版權益難以得到有效保障和維護，再加上網民缺乏應有的版權保護意識，數字消費觀念還沒有形成等因素，導致數字出版產業鏈難以進行正常的產業循環，數字盜版轉載成蔓延之勢，數字出版缺少一個健康的運營環境。因為利益的沖突，數字出版中作者、出版社、終端廠商之間的版權糾紛較傳統出版中的糾紛更為激烈。例如，出版暢銷小說《藏地密碼》的讀客圖書有限公司爆料:截至2010年9月，《藏地密碼》被數字出版2年，收入為0。

3.復合人才嚴重不足，人才培養體系待建立

建立一套完善的數字出版人才培養體系是我國新聞出版業實現發展轉型的關鍵。傳統出版單位缺少既懂出版又懂數字技術的復合型人才，致使技術含量高的數字出版新業態無法充分發展。［10］人才培養不足和人才流失嚴重是造成人才缺乏的主要原因。一方面，我國高校對數字出版專業設置較少，數字出版教育落后于產業發展的實況，且師資力量嚴重不足，人才培養與數字出版發展不同步;另一方面，出版單位陳舊的人才管理模式以及不規范不健全的管理制度阻礙了優秀人才的引進，造成人才流失。努力打造數字出版跨越式發展的人才隊伍，開展數字出版業務、法律法規、編輯加工、市場開拓、版權保護等方面的培訓是刻不容緩的工作;改革高校相關課程設置、加強師資隊伍建設、加強實習基地建設和開展國際合作辦學也已成為業界共識。

三、中國數字出版的發展趨勢

1.內容提供商、內容生產商將具有絕對話語權

武漢大學教授方卿等［11］認為，出版業屬于內容產業范疇，在數字技術背景下，內容資源仍是其賴以生存和發展的核心要素。數字出版短期看終端，中期看平臺，長期看內容。在前期的發展中，數字出版技術一直在數字出版產業的發展中起著關鍵作用并引領數字出版的發展，技術提供商在產業鏈中占據主動位置，而內容創造者、內容提供商則缺少相應的話語權與主導權。在中期發展中，數字出版產業鏈重構，平臺將成為主導。因為發行平臺最容易與各方發生關系，發行將從出版社向發行平臺轉移。在后期的發展中，內容對于產業的意義將會日益突出。目前，出版行業對于內容資源的關注度已經達到前所未有的高度。數字內容資源應用的核心有兩點:一是資源，二是應用。數字出版產業產品的多元化發展以及受眾的多樣性需求，對內容創作和生產提出越來越高的要求，隨著渠道運營商壟斷性的減弱，數字出版將向良性競爭發展，數字出版的著作權日漸明晰，內容提供商、內容生產商將具有絕對話語權。

2.手機、電子書、平板電腦將帶動移動閱讀繼續迅速增長

以手機、電子書、平板電腦為代表的移動數字閱讀終端銷量將出現大幅度增長。手機新聞網站、手機小說、手機報等業務將成為手機網民閱讀消費的重要方面，3G手機作為全媒體平臺為其提供了技術可能。電子書產業技術不斷成熟，新產品不斷涌現，電子書銷量將會急劇增長，閱讀人群繼續增多，投資熱點將不斷形成。平板電腦依靠良好的閱讀體驗、豐富的內容支持，匯集上網、游戲、視頻等一系列功能，將迅速成為閱讀愛好者的新寵。

3.數字出版業將構建綜合出版服務平臺

中國數字出版產業將匯聚內容制造、版權運營、營銷推廣、硬件終端設計及制造等各個方面，搭建一個開放的全產業出版服務平臺［12］，以整合各種資源，使一切流程通過出版服務平臺進行。通過服務出版平臺，內容提供商可以對內容資源加密，出版商可以對發行渠道進行選擇并授權，渠道運營商可以打通各種渠道的終端應用并找出出版單位授權的資源進行運營發行，內容營銷商可以及時掌握營銷數據以及讀者的查詢、點擊、購買等行為。

4.產業鏈將進一步深度融合

隨著數字時代產業融合的加速，內容資源將繼續向少數企業高度集中，出版集團或內容提供商、終端廠商與技術提供商將進一步深度融合。例如IT廠商、互聯網、無線移動的合作將進一步深入，合作共贏是3G閱讀時代的特征之一。出版機構將與電信運營商和內容提供商合作，利用自己的資金、人才與市場推廣的優勢，組織內容研發，擴大內容生產規模，逐漸向“終端+內容”的方向轉型，形成傳統出版與數字出版的利益共同體。

5.不斷提高并完善數字出版產業升級中的技術標準將推動新一輪科技創新

為使我國新聞出版業在新的技術變革時代始終保持旺盛的生命力，國家新聞出版總署提出“以重大科技項目帶動產業科技創新，推動產業升級轉型”的總體戰略，并強調要在科技項目推進過程中堅持“標準先行”的基本原則。這意味著新聞出版行業的標準化工作將會加快，相關規章制度將會陸續建立并完善，服務于產業升級轉型的標準將會很快出臺，并將貫穿于信息內容的生產加工、傳播分發、終端呈現等各個環節。在上述政策的引導下，相信我國出版產業的數字化步伐將大大加快。

［1］ 孫壽山.加快新聞出版業發展方式轉變，推動數字出版產業又好又快發展［J］.出版發行研究，2010(9):12.

［2］ 郝振省.2010—2011年中國數字出版產業年度報告(摘要)［J］.出版參考，2011(21):10.

［3］ 李廣宇.我國數字出版產業現狀及問題分析［J］.現代出版，2011(1):22.

［4］ 李新祥，崔波.2010中國數字出版關鍵詞［N］.中國新聞出版報，2010－12－17(8).

［5］ 中國游戲產業網.2011年中國游戲產業調查報告［EB/OL］.(2012－01－18)［2012－03－20］.http://wenku.baidu.com/view/00e75eef551810a6f52486eb.html.

［6］ 張立，湯雪梅.中國數字出版業十年發展歷程及趨勢預測［J］.編輯之友，2012(1):32.

［7］ 出版商務周報.安徽出版集團和時代出版傳媒公司開先河開微博［N］.出版商務周報，2010－09－17(8).

［8］ 和訊網.方正阿帕比赫思佳談數字出版產業的變化與趨勢:讓合作伙伴更有價值［EB/OL］.(2011－01－18)［2012－03－20］.http://news.10jqka.com.cn/20110118/c521723788.shtml.

［9］ 馬濤.出版集團數字化進階［EB/OL］.(2010－09－01)［2010－12－10］.http://media.people.com.cn/GB/40628/12606491.html.

［10］ 鮑立銜.淺析我國數字出版的主要問題及對策［J］.中國出版，2010(7):12.

［11］ 方卿，王清越.關于數字出版模式的思考(一)——內容資源主導模式［J］.中國出版，2011(17):45.

［12］ 郝振省.中國數字出版存在的問題以及未來趨勢［J］.中國高新技術企業，2011(21):16.