深化多元出版主題 建設新聞出版強國

文/韓叢耀 季 芬

當前，在世界范圍內，出版業面臨著前所未有的挑戰。消費者閱讀旨趣的改變，多元文化的主題呈現，為新聞出版帶來了良好的發展平臺；視覺化的平面出版、交互式的數字出版和創意性的空間出版的興起，使得出版業空前活躍。尤其是在全球經濟一體化和區域文化多元化以及我國社會政治、經濟、文化進入新的歷史階段的背景下，新聞出版題材的繁復多樣、新聞出版主題的多元共生、同質異構和異質同構的多種出版樣式給新聞出版業帶來巨大的挑戰和機遇。傳統平面出版物的視覺化轉向、交互式數字出版物的異質擴容、新質空間出版物的文化創意等，都對出版業和出版人提出了全新和更高的要求。中國的出版人應該抓住這一難得的歷史機遇，深化多元出版主題，建設新聞出版強國。中國新聞出版業的強盛，將為提升中華文化的凝聚力和影響力、增強中國文化的軟實力和維護國家文化安全作出切實的貢獻，為文化創意和經濟社會的發展提供持久的動力支持，為和諧社會的構建增加恒久穩定的文化因子。

一、平面出版的視覺化

人類記錄歷史和表征世界的方式主要有兩種：一種是以語文（語言、文字等）為主要載體的線性、歷時、邏輯的記述方式,另一種是以圖像（圖形、影像、結構性符碼等）為主要載體的面性、即時、感性的描繪方式。語文記述方式已經成為近5000年來這個世界的主流記述方式，得到了充分的發展和絕對的尊重，而有著近100萬年歷史并保有大量原生態信息的圖像描繪方式，卻一直未得到應有的重視和充分的科學解讀，圖像形態與語文形態的邏輯因果關系未得到有效的鏈接。尤其是在出版業，以語文為重要出版樣態的“文”書一直是出版業的主打產品，而讀者喜聞樂見、圖文并茂，有強烈市場需求、可“看”的“圖”書卻未得到應有的重視。在“文”、“圖”互動互釋的調制上缺乏有效的編輯手段，出版物的視覺品位沒能得到應有的呈現，出版物的傳播效度沒有得到提升，消費者的視覺消費能力被低估，沒有得到應有的市場經濟回報。

長期以來，出版人牢記自己作為文化人的責任，輕視了作為文化職業商人的根本性角色，時時處處替讀者“著想”，認為圖書等平面出版物就是用來“讀”的，不是用來“看”的，有圖、有視覺上的空間設計是浪費出版資源，浪費讀者的錢財。

當今社會，電影、電視、繪畫、攝影、廣告、設計、建筑、動漫、網絡、游戲、多媒體等互為激蕩匯流，已經進入了以“視覺傳播”(visual communication)[1]為中心的時代。視覺傳播為人類的信息交流提供了基礎，也為文化出版提供了巨大的市場空間。因此，平面出版的視覺化不但是我國現實的社會需求，更是建設視覺物質文明、視覺文化進步、視覺成本經濟、視覺秩序和諧的可持續發展社會的迫切要求。

“視覺的歷史是有賴于圖像和視覺儀器的歷史。”[2]從1826年首張照片問世，到19世紀末電影的出現；從1936年電視機發明，到今天計算機及互聯網的大眾化普及，各類科學技術手段匯成強大的社會發展驅動力，拓展了人類“視覺的領域”。

全球經濟一體化及地域文化多元化間發生著同構性和異構性的互動，催生了“地球村”，與此相呼應的是網絡景象社會的崛起。如今，人們的日常生活便是全球化“網景”（internet spectacle）中的視覺互動。一方面，網絡技術為視覺互動提供了去地域化和去中心化的傳播渠道。尤其是全球網絡移動技術的更新換代和升級普及，提升了視覺傳播效度和圖像的易獲性，新興的、圖像式的全球視覺互動逐漸清晰成形；另一方面，商業化的跨國組織集團扮演了幕后推手的角色，大量地復制著傳統視覺經驗，進行批量工業生產并模式化為視覺消費商品。

視覺不僅僅是我們清晨起床后眼睛所看到的一切現實形體（reality）；也包括表征系統構成的符號本身；還有這些符號所反映、代表、顯露出的存在于符號之外的另一個意指世界。“它不僅是你日常生活的一部分，而且就是你的日常生活。”[3]

在視覺轉向的時代背景下，出版人應該理解和尊重消費社會的視覺建構，并順應平面媒體視覺化的時代潮流，活躍新聞出版形態，滿足文化市場需求，提升新聞出版品位，加快文化傳播速度，在原有出版資源和內容的基礎上，成倍、成十倍、成百倍地擴大平面出版物的市場，為新的社會形態下的平面媒體視覺化探索出一條可持續發展的路徑。

視覺信息已經為人類的信息傳播與交流提供了基礎，同時也為我們詳盡地分析人類在世界中的作用提供了條件。視覺傳播必須承認的前提是，獲取意義是人們制造視覺事物的根本目的，而視覺事物的能指、所指以及獲取意義的過程構成了氣勢磅礴的視覺文化。這種視覺文化已滲透到人類社會生活的方方面面，無所不及。世界的“現實”，本質上已不屬于物象的自身，而是屬于事與物之間的關系，屬于人們閱讀視覺圖像后所產生的意義。

視覺表達是人與人之間利用“看”的形式、通過視覺語言所進行的交流與傳播方式。視覺表達社會意義不同學科各有側重。就傳播學而言，視覺表達就是一種不同的價值呈現。視覺文本在不同受眾的眼中會有不同的價值體現，受眾不同，其意義的表現也不一樣。可以推論，有關視覺表達和意義產制的研究是碎片化的、常人式的，我們的研究需要去除冗余，簡化重復，最終指向一個高度濃縮與凝練的命題。

視覺文本固然是有其專屬效果，不過該效果必須借助各種用途的居中作用才能發揮。而用途本身，又會作用于視覺文本所攜帶的意義，從而影響最終的社會效果。與文字文本一樣，視覺文本是被某種意圖制造出來的；與文字文本不同的是，視覺文本有多種意義再生產的方式, “可以被放映、展覽、出售、審查、放置、收藏、毀壞、碰觸，甚至被改寫”[4]。所以，同一視覺文本不同闡釋意義的情況，比比皆是。視覺文本可以被不同的人、為了不同的目的，以多種方式復制和使用。由于視覺形象本身的不確定性和多義性，在視覺表達過程中，從創作者、傳播渠道到展示者/展示地點[5]，任何一個環節的改變，都會導致意義的不同反映。

二、數字出版的交互化

數字出版技術的實現，為人們開辟了一條通往數字資源交互的可能性，而不僅僅是出版形態的變化。出版人應充分意識到數字技術給出版內容交互增價所帶來的出版理念上和閱讀需求上的變化，自覺為讀者的數字化閱讀進行內容深化和閱讀內容擴展服務，充分運用好數字出版技術的可交互性，切實深化數字出版的文化內涵。

目前，這種數字出版交互技術展現的境界對許多出版人而言好像還是很遙遠，人們只是時常將它看做是電影目的論(teleology)的新舞臺。這種可以實現電影幻覺力量的先進科技，反倒成了靜態攝影、針孔相機、傳統透視圖像的繼承者。它就像處在郵電局電話間通話和電影院放映無聲電影的前夜，要想“看”，只能到影院聽從放映員排定的映像時間；要即時“聽”，只能去電話間在聽話器前聽。電視這種具備互動性、即時性和視聽同一性的媒體的出現，不是電話、電影這兩種媒體的簡單合成，而是兼有它們的便利特性，拓展新的媒體傳播路徑。數字出版交互技術能否在人們的生活中誕生出新質的出版物，已不再是物質技術問題，一切都將取決于人們的思維角度和對數字出版的認知水平，一種哲學的抒發和認知元點的確立才是創造新質出版物的關鍵。

下面我們來歸納一下數字交互技術的特征，看看在常態的數字出版中是否兼容，這樣做也可以說是在測定一下新質出版物的祖輩基因。

1.聚合性

數字出版物是將數字編碼作為一種公分母(common denominator)，這樣一來，就可以將那些傳統的、分離的類比媒介之間的資源進行相互轉移。人們可以用畫筆勾畫、用鍵盤敲擊、用掃描儀掃描、用照相機拍照、用攝像機錄制、用攝影機攝制，然后將所得信息輸入計算機中，還可以使用圖像編輯工具進行剪輯處理。總之，我們可以用各種想象到的技術手段使靜態或動態的影像與聲音聚合在一起，產生一些多媒體記錄媒材以及線上互動多媒體。例如可以將過去分離的媒介(電影、照片、錄像帶、光盤、印刷品、錄音磁帶、畫稿等)聚合在新式的、互動的聲像計算機結構之中。

這只是對一般的數字出版而言，要想達到交互的效果，除了聚合聲、像元素之外，還可以將觸覺的、味覺的、幻覺的、精神的等感知元素以數字編碼的方式擬仿。這樣一來，一種聚合形態的出版物就被推向了使用的前沿。

有人將數字資源的這種聚合性稱之為數字交互技術的本質特征，現在人們圍繞著數字出版資源討論的是是非非，例如真實與虛假、現實與幻想等，也大多是由這種聚合性引起的，其實，任何一種媒體都存在這樣的一種聚合性。因為所有的媒體都是混合的，所有的再現都是異質的。聚合性是媒體的共性，只不過在數字出版的環境下，這種聚合性超出了一般人的經驗范疇。

2.互動性

數字技術能夠帶來一種前所未有的編輯方式，就其編輯手段而言，它實現了一種根本性的突破。它打破了出版物的傳統運行順序，可以橫跨多個媒介進行統合編輯，并能夠針對于獨特媒介進行分立編輯，合成出一種全新的出版物結構，甚至是空間結構和擬仿環境。數字技術使得出版物的制作者在素材的選取及合目的性編輯上更為自由，擴大了編輯的職責。編輯可以決定在何時、何種情況下為讀者呈現什么方式的出版內容，讓觀眾通過鼠標、鍵盤、觸摸熒屏、感應器等輸入裝置和計算機界面來閱讀。

在這種“倉儲”式的商品選擇空間里，編輯也可以像超市管理員一樣，只需將相應類別的商品擺放在貨架上，消費者就可以按需選配自己的商品。這種方式結合了使用者對文本增添或編寫的內容，提供許多種選擇的可能和非線性(choice and non-linear)的途徑給消費者，這就是人們所說的“互動性”。互動性已成為出版物追求的最高目標之一。

3.多媒體

數字出版物與傳統平面出版物相比，其最顯著的特征就是一種“聚合”的形式，這種聚合既有同類的聚合，如視聽類媒體的線性聚合，也有閱讀類媒體的非線性聚合；既有如電影、電視媒體的時空流動性的連續聚合，也有如照片、繪畫、雕塑等時空靜止的分離聚合；更有日常生活中的任意聚合。這種在不同時間、不同空間進行的不同原因、不同目的活動，吸引觀眾的注意力的方式也是大不相同的。

在使用“多媒體”程序時，各種特殊的媒體所產生的不同專注方式都被聚合在一起。在這種多媒體的指令中列表增加一些滿足特別要求的相關內容，受眾就可以“按需索取”地使用這種數字出版物了。

數字出版物最突出的特征是互動性，其前提是多種媒體集合在一起，且可以通過指令任意調取使用。其基礎就是要將可編輯的“素材”聚合起來，并以數字編碼形式存儲下來。這種“倉儲”越豐富多樣，其互動性就越強，直至生成交互形態在網絡上運行，輔以相應使用終端，消費者就可以置身于數字交互技術支撐下的閱讀環境之中。

不管是對傳統的平面出版物來講，還是對數字出版物來講，尤其是對使用了數字交互技術的出版物來講，消費者任何一種持續的介入都需要“專注與動機”。缺少專注，就會游離于出版物之外；沒有動機，敘事將無法進行下去。

三、空間出版的創意化

“全世界創意經濟每天創造220億美元，并以5%的速度遞增”。[6]文化創意產業已形成一股席卷世界的經濟浪潮。胡錦濤總書記在黨的十七大報告中明確提出“文化軟實力”的概念，按照國家文化產業發展規劃，發展文化創意產業也是題中之義。空間出版的概念就是在文化創意經濟形態的環境下提出來的。

文化創意產業這幾年的發展勢頭迅猛，但發展的后勁不足，究其原因，一是大多數人包括不少出版人對它的認識有偏差，認識上的偏差必然帶來行動上的盲目和盲動；二是商業資本急功近利的操作造成“文化—創意—產業”發展規律的本末倒置，甚至許多勢頭很好的文化創意產業丟掉文化、缺少創意，異化產業。文化創意中的空間出版基礎元素是文化，關鍵之處是創意，自然而然成產業。將“創意”作為經濟的最大驅動力，使文化創意產業成為一種經濟形態，不僅有助于經濟發展、建立優質的人文社會，更能增進對文化的認同。未來正是由文化創意產業主導的經驗（體驗）經濟時代。

所謂的文化創意產業是指直接創意和生產文化產品的組織。創意產業的核心理念就是改變。創意產業包括提供更便利、更容易接近的服務（產品、經驗）、可產生再生的經濟價值（產生利益、做到極致的品質展現、最好的和最獨特）等。文化創意產品是指能同時提供“需要”（needs）和“想要”（wants）的產品，如果有這樣的產品，消費者會立刻買單。

目前，空間出版對許多創意人的要求還是蠻高的。它要求創意人要熟悉現代社會人們消費文化商品（或說商品文化）的原理，熟悉空間出版的運行規則。

人們對商品的享用，只是部分地與其物質消費有關，關鍵還是人們將其用作一種標簽，通過商品的使用來劃分社會關系。也就是說，消費方式是“社會性結構方式”的反映，“當人們消費商品的時候，社會關系也就顯露出來”。他們把消費者階層與商品類別劃分為三個層次: 與第一產業相適應的是“主類消費品” (如食物)；與第二產業相適應的是技術類消費(如旅游與消費者的資本裝備)；與第三產業相適應的是信息類消費(如信息商品、教育、藝術、文化與閑暇消遣)。在社會結構底層, 窮人局限于主類消費，而在上層消費階層中不僅要求較高水平的收入，而且還要為從消費到就業提供必要的反饋，也就是說他們還需要一種判斷信息產品和服務的能力，這也是他們自身就業的一種資格。這就要求上層消費者必須終生投資于文化與符號資本，并且為了維持消費活動面投入比下層更多的時間。時間構成了空間出版的核心要素：將時間置于空間環境下消費，將空間放在時間軸線上消費。空間出版的創意化，將使生活在其中的人們更覺生活的美好，普通的日常生活時時處處散發著滋味和品位。所以有的學者干脆將創意化的空間出版稱為“生活美學”，直白地道出了空間出版的真諦。

由于大多數人可能對空間出版的深層了解不多，我們就以我國臺灣省臺北市的“華山1914創意園”為例，看看遠流出版公司（以下簡稱遠流）的出版人是如何對空間出版創意化進行操作的。

位于臺北市市中區火車站附近的“華山1914文化創意園”，自1914年到1987年都是臺灣重要的酒生產基地；1987年后，工廠停產，廠房閑置；2002年被調整為“創意文化園”；2007年2月正式定位為“臺灣文化創意產業和旗艦基地”，并采用“改造—運營—移交”（ Rehabilitate-Operate-Transfer，即ROT）模式征求民間參與投資[7]。在這塊寸土寸金的臺北市中心區，臺北市政府并沒有將此打造為日進斗金的商業購物區，也沒有出讓給可以一次性獲取超額利潤的房地產開發商，而是著力將其打造成生命更加持久、可以使周邊的人們生活得更美好的“文化創意園”。

遠流經過嚴格的篩選后獲得申請人資格，并于2007年12月依約取得園區經營權，隨后成立特許“臺灣文創發展股份有限公司”，開始了“空間出版”的創意化嘗試，到2010年5月，“空間出版”已大獲成功，收利頗豐。筆者在與遠流董事長王榮文先生的面談中，先生對空間出版創意化的成功進行著力宣傳與推薦。出版人終于找到在創意經濟形勢下的新的出版方式，且這種出版方式的經濟收益和社會收益遠遠大于此前的任何一種出版形式。筆者所感興趣是他如何成功的。他說，經過摸索與體悟，在一次次的追蹤與體檢中去蕪存菁，總結出了一套執簡馭繁的工作方法，并將其歸納為10個關鍵詞與2個核心模型。個案研究另文細述，下面簡述10個關鍵詞與2個核心模型[8]。

1．十個關鍵詞

(1)文創化——出版人的任務認知

能夠讓原本的資源得到跨界的整合，得到加值（value-added）與升級（top-up）的效益，就是文化創意化。

(2)品牌化——出版人的文創愿景

如果要用一種簡單的說法道出發展文化創意產業的終極目標應該是什么，其實就是四個字：成就品牌。

(3)風格化——出版人的品牌戰略

緊緊抓住“獨特化”、“差異化”、“優勢化”的原則，因地制宜，發揮臺北的地理文化優勢。

(4)互動化——出版人的角色扮演

出版人將一個龐大的網絡資源分享給無數個使用者，形成一個空間，一種氛圍。出版人“連結”與“發散”，扮演著“分享器”的角色，讓更多的創意和更多的人“相聚”在一個輕松有趣、充滿美感的氣氛里。

(5)開心化——出版人最核心的工具

以“1914”為基地，將臺北，將全臺灣，將全世界的文化創意生產者、使用者一起開心連結、開心接軌、開心交換。

(6)玩咖精神——出版人最具體的實踐1

在這里，有人喜歡音樂，后來就組成了最威的樂團；有人喜歡看畫，后來就創造了最紅的藝術策展公司；有人喜歡咖啡，后來就開了最夯的藍山農場……，文化產業的未來，可以快快樂樂地“玩”出來。

(7)群聚效應——出版人最具體的實踐2

群聚可以吸引人才，群聚可以把一個好的創意從“個人創作”進化到“跨界聯手”。因為群聚，所以醞出故事、釀出感動，到最后完成“品牌的建立”；玩咖，變成了“玩家”。

(8)跨界創價——出版人最具體的實踐3

將不同的創意元素融合起來，如可以將自行車（機械）、設計（美感）、旅行（游玩）等進行“跨界融合”，通過“跨界創價”的運作，創造數以倍計的市場價值、未來價值、創意價值。

（9）一點突破，全面展開

創意產業最關鍵的是，要選擇一點將其做深做透做到頂尖級，然后再向其他產業進行創意拓展，形成以一點為圓心的越來越大的創意半徑。

（10）嚴格篩選，全力栽培

用最謹慎的態度、最高的審核標準去決定那一件事情，然后集中資源去讓它成功。將“手與腳”的工作量同“心與腦”的思考量結合起來，始終清晰、始終透徹。

2．二個核心模型

（1）果與核——出版人的思維框架

遠流出版人認為，文化創意是一顆甜美的果實。文化是果核，是種籽，長期積累之后，醞釀出創意果肉。果肉很香很甜，可以很快就被吃完，但因為果核依舊堅實，所以果肉會無窮無盡地繼續生長出來。

（2）一與多——出版人的工作藍圖

這是遠流出版人為了迎接2014年華山文創100年所設想的一個活動企劃，由文化上的自信，可知創意的生命力之長久。

“空間出版”在“華山1914”的創意實踐正如遠流出版人所說的那樣：

華山1914文化創意園區原本是酒廠，72年之后變身為文化創意園區，我們原本是編輯人，在經歷紙本出版、數字出版的洗禮后，現在來挑戰“空間出版”。我們不敢說這10個關鍵詞與2個核心模型可以像“獨孤九劍”一樣，一招克盡千萬招，但至少讓我們在千頭萬緒的草創初期能找到一個穩定的力量，讓我們有信心向更高遠、更長久的目標繼續挑戰，而我們欣喜的是，這些實踐竟然在中西兩個經典語錄之中找到了今古交會的兼容：

用西方的說法，華山1914致力的是——

One source,Multi use.（一個源頭，多種用途）

用中華老祖宗的說法，華山1914實踐的是——

志于道，據于德，依于仁，游于藝[9]。

四、結語

新聞出版的主題已經從單一的傳統紙質時代邁進了數字時代，在全球文化創意經濟的快速發展和消費者“讓生活更加美好一點”的強烈市場需求的催生下，空間出版雛形已現，漸成氣候，顯示出一種強大的生命活力。

歷史和現實都已經表明，一個行業的覺醒，實際上是文化的覺醒，行業的力量很大程度上取決于其文化自覺程度。中國在2020年能不能建成為新聞出版強國，一切都取決于中國出版人的文化自覺，唯如此才能有中國出版人的自信和中國出版行業的自強。新聞出版強國的建設要化作每一個中國出版人的責任和行動：將多元的文化出版主題細撫和溫潤，在經驗中創新，在實踐中深化，在創意中聚合和分享，推動中國特色的社會主義新聞出版事業的長久發展，為中國文化軟實力的提升和維護國家文化安全作出出版人的特有貢獻。

注釋：

[1][美]保羅·馬丁·萊斯特.視覺溝通：圖像信息（第四版）[M].湯姆森·沃茲沃恩出版社，2006:1

[2][法]莫尼克·西卡爾.視覺工廠[M].楊元良譯，長沙：湖南文藝出版社，2001:256

[3][美]尼古拉·米爾佐夫.什么是視覺文化[A].《文化研究》（第三輯）[C].陶東風、金元浦編，天津：天津社會科學院出版社，2002:1

[4]韓叢耀.圖像：主題與構成[M].北京：北京大學出版社，2010:10

[5][英]吉利安羅斯.可視化方法：可視材料闡釋的簡介（第二版）[M].SAGE出版有限公司，2008:257-259

[6][英]約翰·霍金斯.創意經濟[M].洪慶福，孫薇薇，劉茂玲譯.上海：上海三聯書店，2006

[7][8]王榮文，鄭林鐘.華山1914的文創實踐[C]//第四屆海峽兩岸中華文化發展論壇論文匯編.蘇州, 2010:1, 6-13

[9]孔子.論語·述而[M].