關于考試類圖書策劃的思考

文/楊挺揚

隨著近些年來我國教育事業的發展、各種考試制度的改革以及教輔發行體制的變革，使得考試類圖書市場得到了迅猛的發展。

2012年，全國考研報名人數突破150萬人，國家公務員考試報名人數達到110萬人，2011年12月，單次大學英語四級報考人數超過100萬……這些數字的背后，意味著各種考試類圖書的巨大剛性需求。在這種巨大的剛性需求面前，各出版社都把考試類圖書市場作為開發自己業務非常重要的一個領域。

一、考試類圖書的特點

1.門類眾多，競爭激烈

考試類圖書在給各出版社提供前所未有的商機的同時，跟風出版、雷同出書現象越來越嚴重，出版社與出版社之間的競爭也變得越來越激烈。在眾多的考試類別中，既有行業考試（如公務員考試、司法考試、會計師考試、經濟師考試、職稱考試），也有教育考試（如大學英語四六級考試、研究生入學考試、計算機等級考試、出國留學考試）。圍繞這些形形色色的各類考試，各出版社“八仙過海，各顯神通”，紛紛搶占考試類圖書市場。有些出版社依靠行業優勢，在行業考試市場搶得先機；有些出版社則依靠搶占考試名師，策劃開發出高水平、高質量的考試類圖書占領市場；而近年活躍在考試領域、異軍突起的民營書商和工作室，也紛紛以合作或變向合作的方式與出版社聯合，以其低成本、低折扣、出版靈活、市場反應快等優勢進軍考試類圖書市場，并逐步占據一席之地。據資料顯示，目前光在教育考試類圖書市場就已形成近300家出版社年出版6000多個品種的規模，其中不乏大社、名社。

2.權威、品牌產品主導市場

盡管各種考試出版主體擴張迅速，但仍是名師名作者、大社名社主導考試圖書市場，即權威品牌產品經濟效益較好。由于考試類圖書都圍繞大綱規定考點來編寫，因此內容差別不大，趨于同質化，出版者要想在競爭中勝出，只能依靠名作者、依靠品牌。

3.圖書生產制作周期短，時效性強

一般考試類圖書的時效性很強，以大綱變動和考生需求為導向，每年都會對圖書進行修訂或推出新書。書的生產制作周期要求短、平、快。這一特殊的要求使得考試類圖書的編輯加工、發稿、設計、排版、校對、印制、發行等環節必須在極短時間內完成，以盡快搶占市場。考試類用書的使用周期也較短，一般為3～10個月不等，一旦考試結束，該版書便失去了當年的使用價值。因此，考試類圖書需要快速生產和鋪貨，以盡可能地延長銷售期。

4.研發模式多元化

目前，考試類圖書的研發主要有以下幾種模式：一是與權威考試機構合作。如高等教育出版社就利用教育部考試中心的政府資源，策劃了一批經濟效益和社會效益非常好的選題和產品，形成了大綱、解析、教程和大綱配套題等幾大類考試權威產品。二是與知名作者合作。名師經驗豐富，深諳應試規律，授課直擊考點，深受考生的信賴。他們經常在全國性的考試輔導機構授課，每年面授的考生達數萬人。為此，各出版社都把挖掘名師資源、積極同其合作作為考試類用書研發的利器。三是與輔導機構合作。目前，每年參加各類考試輔導的人數能達幾十萬人次，輔導班擁有龐大且集中的目標讀者，他們通過與培訓費捆綁銷售教材的方式，使得考試類圖書的研發和銷售具有極強的針對性。為此，許多出版社也以優惠折扣、合同購書的方式同這類輔導機構合作共同研發考試類圖書。

5.成系配套，滿足考生不同需求

考生在備考時一般都會根據自己復習的階段性，選擇適合基礎復習、專項強化和沖刺模擬等不同階段需求的復習用書。因此，考試類圖書的選題策劃一般都會圍繞考生復習備考所需的內容來研發配套產品。

6.單品種銷量大，利潤率高

考試類圖書單品種銷量較大，平均單品種每年銷量在3萬冊以上。有些大型考試的單種圖書年銷量高達20多萬冊。考試類圖書的利潤也較豐厚，原因在于：第一，考試類圖書多為一年一版，改動少，編輯出版環節的工作量相對較少。第二，考試類圖書由于是短版書，用紙和印裝要求不需很高，但單個印張定價卻相對教材高出不少。第三，倉儲成本低。考試類圖書周轉快，多數產品為“大進大出”，庫存少，發貨集中，不需長時間占用大量庫位。即使年底有退貨，也可直接報廢不入貨架。第四，考試類圖書的研發、評審、宣傳、會議等費用投入極少甚至沒有，一般直接讓利于終端讀者，是購買者最認可的宣傳促銷方式。

二、考試類圖書策劃需注意的幾個問題

如何策劃好考試類圖書，使自己策劃的考試類圖書從眾多的出版社中脫穎而出，得到考生的青睞，是考試類用書策劃編輯需要認真思考的問題。考試類圖書策劃需注意以下幾個問題。

1.準確定位

考試類圖書適用于考試的哪個復習階段是圖書定位的基礎，同時也決定了出書的時間。一般來說，考試復習可以分為基礎復習階段、中期復習階段以及沖刺階段。每個階段考生的復習著重點均有不同，購書呈現出不同的心理特色。只有抓住考生的復習特點才能策劃出考試類圖書的精品。以考研英語用書為例，基礎復習階段考生一般選用詞匯、真題類圖書，考生需要講解到位細致的輔導用書，目的在于讓考生對考試有所了解和對自己的實力有個正確的判斷。此類圖書的上市時間一般集中在前一年考研結束后的兩三個月時間內。但是，隨著近年來考研培訓市場和圖書出版市場競爭的日趨激烈，基礎復習階段圖書的出版有提前化傾向，部分考生在大二就開始提前備考，一些出版社也開始提前一年半就出版當季考研用書。中期復習階段，考生開始根據自己薄弱的環節購買專項突破類圖書，此類圖書的重點明確，復習時針對性強，技巧講解豐富。一般來說上市時間可以略晚于基礎復習類圖書。而沖刺階段的考研類圖書選題多集中在模擬預測試卷，考試臨近，考生更需要有豐富經驗的考研研究專家根據最新形勢提供押題性質的模擬預測試卷。每年隨著考試大綱在八九月的公布，考研沖刺復習階段的圖書大戰也就打響了。但是由于沖刺階段考試類圖書銷售周期特別短，對營銷有著較高要求，由此可見，定位準確，選擇合適的出版時機是考試類圖書策劃成功的前提條件，不顧考生心理需求的盲目出版要徹底避免。

2.優選作者

考試類圖書內容的差異性主要體現在作者對考試大綱的把握和理解的透徹程度。真正能夠對考試大綱進行權威闡釋的作者少之又少。即使是某一學科的名家大家，如果對相應考試沒有關注，同樣也不能成為考試類圖書的優秀作者。一個好的考試類圖書作者必須經過多年的考試研究和考試培訓歷練，只有活躍在輔導領域第一線的教師才能熟悉考生的需求，了解考試的動態，也只有這樣才能寫出符合備考規律的、有著成熟應試技巧的考試類圖書。

考試類圖書作者的遴選不僅應該考慮到圖書內容的權威和適用，還應該充分考慮到圖書出版后的宣傳效應。近年來的事實證明，選擇輔導班的名師擔任作者是考試類圖書的最佳宣傳途徑。目前，托福、雅思、考研等輔導班的名師已經逐漸“明星化”，受到考生的追捧。他們的一句點撥勝過圖書廣告的千言萬語，再加之終端讀者的口碑相傳和模仿效應，輔導名師的宣傳效果可見一斑。

3.完善服務

目前，考試類用書的市場競爭已經達到了白熱化，紙質版圖書同質化現象明顯，單純靠降低折扣尋求銷量已經收效甚微。很多出版社開始采取多種手段為考生提供增值服務，擴大紙質版圖書的內容含金量，以達到擴大銷量、保證讀者口碑的目的。網絡可作為傳統出版營銷升級的工具。由于考試用書變動頻繁，有時會出現題型、分值甚至學科、考試形式的變化，而且學生使用一般也是一次性的，年年出新版，舊的圖書和數字產品不具保留價值，因此對于大投入像教材一樣做課件和數字產品不太現實。較好的做法是利用網站的增值服務和數字化資源推動傳統出版的發展，實現紙質圖書市場的擴容，達到銷售額提升、服務改進、顧客滿意度提升的目的。另外，網絡上的增值服務在時機成熟的時候可以實現從免費到收費的轉型，這同樣可以增加出版社的營業收入，實現社會效益與經濟效益的雙豐收。紙質圖書可以帶動網絡增值內容的銷量，同時網絡增值內容又能夠增強紙質圖書的競爭力。

因此，做好考試類圖書的前期策劃工作，滿足考試類圖書階段性復習的適應性、選擇合適的作者并提供最優的增值服務能夠使考試類圖書更具吸引力和競爭力，是取勝市場的根本所在。

[1]林玉蝶.考試類圖書的編輯策劃[J].青年作家（中外文藝版），2010，（7）