從國際比較看我國消費品流通渠道的優化

關利欣，路紅艷

流通渠道作為流通經濟行為的載體，承擔著商品從生產領域向消費領域轉移的職責，不僅在我國擴大消費和轉變經濟發展方式中發揮重要作用，更在經濟全球化和新型國際分工中扮演著關鍵角色。當前，我國在流通渠道建設方面存在著諸如流通成本過高、流通效率較低、流通渠道不合理收費等問題，導致“中國制造”在國外比國內價格便宜，使我國大量生產企業只能賺取低廉的加工費，且國內外流通渠道難以對接使出口產品轉內銷障礙重重等。因此，我們需要在國際比較中探尋流通渠道的演變規律，結合發達國家經驗和我國現實情況，提出進一步優化我國流通渠道的路徑選擇和政策建議。

一、中美日流通渠道的比較

流通渠道的主體一般涉及制造商、渠道商（包括批發商、零售商和中介機構）和終端用戶（包括消費者和產業用戶）。[1]流通渠道的客體——流通中的商品可以分為農產品、生產資料和消費品。本文主要從消費品的角度，對流通渠道中的主體、結構和行為進行比較分析。

1.美國以零售商為主導的流通渠道扁平化

隨著工業化進程的推進、技術的創新與應用和巨大國內消費需求的帶動，美國逐漸建立起與其工業化生產和大規模消費相匹配的流通渠道，并在不斷創新的基礎上逐漸表現出扁平化趨勢。

（1）流通渠道以大型零售商為主導

美國進入后工業化時期后，零售商進一步強化了其在流通渠道中的主導地位。隨著信息技術的廣泛應用，傳統零售商的信息化改造使其連鎖店鋪網絡迅速擴大、經營實力不斷增強，新的零售業態，如便利店、廉價商店、購物中心、專業店等迅速興起。大型零售商逐步實現了對批發商的后向一體化，呈現出規模化、現代化、品牌化、專業化和國際化趨勢。同時，美國零售業市場集中度不斷上升。1997年，美國零售業市場集中度指數CR4和CR20分別為7.9%和18.5%，2007年這兩項指標分別上升至12.3%和25.4%。在2012年“全球零售企業250強”中，美國企業入榜81家，沃爾瑪穩居第一，入榜的美國零售企業銷售額達16415.5億美元，占全球250強銷售總額的41.7%。[2]

（2）制造商縱向一體化程度保持穩定

制造商實施前向一體化，涉足批發領域建立自有的銷售分支機構，成為美國商人批發商之外的重要批發主體。1987年，制造商銷售分支機構的銷售額占批發業銷售額的31%，其中有40%銷售給零售商，23.2%銷售給批發商。同時，制造商銷售分支機構的數量在全部批發業單位數量中的占比僅為7.7%，表明制造商銷售分支機構中存在一定程度的橫向聯盟。[3]2002～2010年，隨著商人批發商銷售額的不斷增長，制造商銷售分支機構銷售額占批發業銷售額比重從31.9%下降至22.1%，但其絕對值卻由1.33萬億美元上升為1.64萬億美元。這種情況一方面表明流通領域的分工協作仍然顯著，商人批發商和零售商在流通渠道中的作用不可能完全被替代；另一方面，也說明美國的制造商縱向一體化程度仍然較高并保持穩定。

（3）流通渠道扁平化

由于大型零售商主導流通渠道，批發商層級少，美國流通渠道顯現扁平化趨勢。在美國消費品渠道中，由于采用連鎖經營的大型零售商的興起，渠道的層級結構縮短。制造商除了依靠傳統流通渠道銷售商品，也依靠直銷、廣告等營銷手段贏得了品牌聲譽，這也增強了其在流通渠道中的影響力。美國批發環節層級較少，2002～2009年其批零比保持在1.33～1.55之間，僅為日本的1/3。此外，美國流通渠道也出現了縱向聯盟，渠道中不同主體擔當縱向聯盟的主導者，以資本、契約和管理等為聯結紐帶開展深度合作。

2.日本以制造商為主導的流通渠道縱向一體化

日本經過明治維新進入工業化社會后，零售商在經濟活動中居于主導地位并發揮批發職能的流通模式不再適合工業產品流向全國市場的需要。于是，制造商對批發商進行重組并鞏固其在流通渠道中的地位，改善流通環境并鼓勵批發商與零售商相互合作，由此形成了日本延續至今的獨特的流通渠道。[4]

（1）制造商主導的縱向一體化突出

在耐用消費品行業或以產品差異化和多樣化為特征的行業中，如汽車、家用電器和化妝品，流通集團（經連會）十分常見。[5]它分為兩種類型：一是如代理和專賣店的特定流通渠道；二是獨家批發（經銷）商。這種流通集團使制造商能夠在商品從制造商到零售商的流通過程中保持排他性的制造—批發渠道，能夠限制代理商的經營范圍，消除同類產品競爭，有利于廠家控制終端價格，抑制價格競爭。流通集團的成員相互持股，保持緊密聯系和長期協議，并能夠以最短的提前期發送貨物，保證供應，從而減少庫存。為了維持縱向一體化的制造商、批發商和零售商的商業利潤關系，日本流通領域保持了定價制、回扣制、退貨制、長期交易關系等交易習慣。

（2）批發商層級多數量大

日本的流通渠道中存在大量多層級的批發商，包括綜合商社、一級批發商、二級批發商和三級批發商。綜合商社在日本進出口活動中扮演重要角色，其銷售額在國內銷售總額中的占比接近一半。日本的各級批發商數量眾多，雖然20世紀90年代以來批發業單位數不斷下降，但2007年日本批發業單位數仍為334799個，其中，5～9人的批發企業占比最高，達27.1%。2007年，日本批零比為3.07：1，而美國同期該比值僅為1.47：1。日本有41.9%的批發商從其他批發商處采購，有92%的零售商從批發商處采購；而美國的相應比例僅為28%和23%。[6]眾多的批發商可以適應日本零售業小批量、多批次的采購特點，便捷消費品流通。

（3）零售商規模小數量多

日本流通渠道中存在大量小規模的零售商。20世紀90年代初，日本每萬人擁有132個零售商，而美國每萬人僅有75個零售商。[7]到2007年，日本每萬人擁有89個零售商，美國每萬人擁有37個零售商，日本仍然遠多于美國。近年來由于大型外資企業的進入，日本批發零售業的產業集中度有所上升，但零售業以中小零售商為主的情況并沒有完全改變。2007年，日本零售商中從業人數在9人以下的占比高達84.2%。日本零售商規模小數量多的特點與消費者習慣進行少量、多次購買的消費行為密不可分，零售商可以小批量、多批次地從批發商處采購，由此避免大量庫存并節省存貨費用。

3.中國大生產與小流通的矛盾凸顯

改革開放以來，我國流通領域打破了計劃經濟時期“三批一零”的流通體系，逐步建立起市場化、多種所有制、多種經營方式的流通渠道，但是流通渠道多層級、流通主體小、散、弱的問題依然存在，尚未形成能夠與我國當前大生產相匹配的通暢全球的流通渠道。

（1）制造商后向一體化程度低

我國制造商向下游拓展實施縱向一體化的程度遠低于美國。與美國制造商銷售分支機構的銷售額在批發業銷售額中占比30%左右相比，我國其他行業批發產業活動單位銷售額在批發業銷售額中占比僅為1.5%左右，其他行業零售產業活動單位銷售額在零售業銷售額中占比也僅在1.4%左右。雖然該統計指標并不能準確描述我國制造業銷售分支機構參與批發和零售的程度，但也在一定程度上表明我國制造業直銷比例之低。同時，其他行業批發零售產業活動單位戶均銷售額卻表現出快速增長趨勢，2004～2008年間年均增長24%，遠高于批發零售業戶均銷售額的增長率，表明我國制造業向下游延伸的趨勢初見端倪。

（2）批發環節多且專業化程度低

在我國流通渠道中，批發商能力有限致使批發環節過多。我國幅員遼闊，商品經流通渠道從制造商到消費者手中必然經過多層批零環節，但由于批發商規模較小、輻射范圍較小等原因，我國批發環節仍然效率較低。除了自有營業場所和與零售商聯營的經銷商或代理商外，我國大量批發商集聚在批發市場中。然而，我國批發市場卻由于重復建設嚴重、區域布局不合理、層級體系不明確、批零兼營等原因面臨發展瓶頸，并在當前流通渠道中表現出批發環節過多、批發功能非專業化、效率低下等特點。2007年，我國批零比為4.47：1，與美國和日本的批零比1.47：1和3.07：1相比，我國仍明顯偏高，也說明我國批發環節較多。

（3）零售主體綜合競爭力弱

我國零售企業規模和市場集中度遠低于美日。2010年，我國最大的零售企業——百聯集團的零售額為133.4億美元（包含非零售業務收入），僅相當于沃爾瑪的1/30、家樂福的1/9、麥德龍和特易購的1/7。[8]其次，我國零售業行業集中度較低。2007年，我國零售業市場集中度CR8為5.1%，而美國零售業市場集中度CR8為17.5%。此外，聯營方式阻礙我國零售企業專業化發展。有些零售企業只負責提供場地和服務而放棄了商品的經營權，不利于零售商實現規模經濟從而做大做強。同時，制造商或品牌商也因為繳納高額的進場費、配備銷售人員等牽扯大量精力，增加銷售成本。

二、美日流通渠道演變規律對我國的啟示

比較美國和日本流通渠道的發展變化歷程可以發現，流通渠道不僅受到流通業自身發展水平的影響，還與上游生產領域所處的發展階段和下游消費市場的需求特點緊密相關。此外，流通技術等外部因素也對流通渠道產生重要影響。因此，我國需要遵循消費品流通渠道的演變規律來建設新時期的流通渠道。

1.根據生產發展狀況，適時調整渠道結構

從美日經驗來看，工業的快速發展對連接生產與消費的流通渠道提出了越來越高的要求，構成了流通渠道結構變化的基本動力。[9]生產力水平的提高要求流通渠道也隨之由地方化、區域型結構轉變為覆蓋全國乃至全球的結構。美國工業企業由手工工廠向大規模機械化生產的轉變以及工業資本從自由競爭向寡頭壟斷的集中過程，都向流通渠道提出了更高的要求，與生產結構相適應的商業資本也加快了集中進程。因此，我國消費品的集中生產與廣域消費之間的矛盾亟需發達暢通的流通渠道相配套，流通渠道主體應該適應工業化生產的快速分銷需求，同時具備網絡布局發達、縱深能力更強的國內消費品流通渠道和適應我國對外貿易大國地位的海外流通渠道。

2.順應消費升級趨勢，創新流通渠道

消費者不同的消費特點塑造不同的流通渠道。如美國消費者習慣少頻次大量購買，其流通渠道中零售終端的倉儲式超市、廉價超市等業態就得到相應發展，渠道相對扁平化；而日本消費者習慣多頻次少量購買，其流通渠道中的小規模便利店則成為主導業態，從批發到零售的環節也相對較多。消費需求從簡單到復雜、由低級向高級的動態變化規律也要求流通渠道隨之調整，如從對手交易到中間商的介入，從集市貿易到百貨商場、超市、便利店等各種零售業態的出現再到網絡渠道盛行，消費者個性化需求引發渠道新變革。因此，流通渠道不僅需要滿足分布較廣的消費者的基本需求，還需要不斷適應消費者的需求變化而優化和創新。

3.維護公平環境，構建和諧渠道關系

流通渠道主體之間橫向和縱向的博弈促使著流通渠道的多樣化，渠道沖突、合作、縱向一體化等行為在改變流通渠道結構的同時也在改變流通渠道的效率。流通渠道中各主體之間的競爭主要圍繞渠道中的權力展開，[10]然而在競爭之外，渠道中各主體也可以通過合作的方式實現各自福利的改善。如美國制造商銷售分支機構之間的橫向聯盟和日本流通集團之間的縱向聯盟都充分利用了渠道中的合作從而提升流通效率。隨著我國消費品生產商、批發商、零售商等各種渠道主體的發展，橫向和縱向兩個方面競爭勢必更加激烈。所以，我國需要創造公平有序的競爭環境，引導流通渠道中的各主體在公平競爭中構建和諧的渠道關系，促使動態博弈的結果能夠有利于流通渠道的效率提高和整體發展。

4.應用新型技術手段，提升渠道效率

技術的創新、應用與擴散是經濟社會發展的動力，也是消費品流通渠道結構變遷的重要基礎。技術發展促進了基礎設施的改善和流通技術的變革，鐵路、公路、航空、港口和通信等基礎產業的發展，極大地推動流通渠道模式產生相應的變革；冷凍保鮮技術、電子定貨系統（Electronic Ordering System，EOS）、電子數據交換（Electronic Data Interchange，EDI）、條形碼技術等的問世，使流通渠道的結構、方式發生了革命性的變革，催生了如沃爾瑪等大型物流配送企業、跨國連鎖商店等新的流通形態；信息技術特別是網絡技術的迅速發展給生產商和中間商帶來了許多新的營銷模式，如網上直銷等，使傳統的多層級的流通渠道進一步趨于扁平化。鑒于技術對流通渠道的重要影響，我國也應該重視新技術、新手段在流通行業的應用，實現國內外、行業間無縫對接，從而提升我國消費品的流通效率。

三、優化我國消費品流通渠道的路徑選擇

綜合流通渠道的發展規律及各國經驗，改變目前我國消費品流通渠道小型化、分散化的發展格局，必須通過整合與創新，探索新型的流通渠道模式，以適應現代化、國際化大生產、大流通的形勢要求。未來我國消費品流通渠道建設可著力從培育批發商主導模式、零售商主導模式和生產企業主導模式三條路徑入手。

1.批發商主導的流通渠道模式

在生產市場結構和消費市場結構均較為分散的行業中，批發商在整個流通渠道中居于主導地位，處于消費品供應鏈上的核心環節，能夠憑借其良好的融資、物流配送、經銷代理等功能，協調供應鏈上游生產企業和下游零售商間的關系。結合我國流通渠道中批發商的現實狀況，培育批發商主導的流通渠道模式主要有以下兩種方式。

一是積極引導和培育大型化、國際化的專職大批發商和代理商。一方面，鼓勵內貿流通領域實力較強的批發商和代理商做大做強，發展主營批發業務，增強物流、融資能力，拓展分銷網絡，培育批發商品牌，促進其向現代化專職批發商轉型；另一方面，鼓勵有實力的外貿進出口公司向大型批發商、代理商、品牌商轉型，憑借其與眾多外貿生產企業和國外客商的密切聯系，將我國消費品流通渠道向海外延伸，構建覆蓋全球的供應鏈網絡。

二是打造功能完善的現代化專業市場平臺。首先，通過增強信息采集、加工、發布和展示、配送等功能，依托專業批發市場形成集展示、貿易于一體的全國性、區域性、地方性的行業集中采購和分銷中心。其次，通過集聚世界品牌廠商和國內知名大型企業，利用品牌展示、會展宣傳、網絡推介和精品消費體驗相結合的方式，將其打造成為制造業品牌的孵化、營銷策劃和市場推廣中心。再次，發揮批發市場聯系制造商、批發商、零售商、消費者的重要樞紐作用，實現向產業上下游拓展或聚集服務功能，引進產品設計工作室、產品質量檢測機構、會展運作企業、物流企業、金融機構、培訓機構等，使其成為服務整個產業鏈的服務中心。

2.零售商主導的流通渠道模式

在生產市場結構較為分散，而消費市場結構較為集中的行業中，零售商憑借其多種多樣的業態形式及與消費者的直接聯系，在與生產商或批發商的博弈中獲得競爭優勢，從而在流通渠道中占據主導地位。在發展零售商主導的流通渠道模式過程中，需要注意提升流通效率和形成合理有序的零供關系，并著力解決以下問題。

第一，轉變零售企業短視的經營理念，改變零售企業以聯營、保底、扣點等方式為主的經營模式，鼓勵零售企業提高自營業務比重，擴大品牌代理業務，拓展零售商自有品牌，培育核心競爭力。第二，建立和諧、穩定、高效的現代供應鏈，加快由單個企業競爭向供應鏈競爭轉變。大型零售企業應積極采用現代流通技術，加強供應鏈管理，與供應商形成良好的戰略合作伙伴關系。第三，建立零售企業聯合采購聯盟，加快由無序競爭向協同合作轉變。針對國際品牌商品（包括奢侈品），組織零售企業建立聯合采購聯盟，提升渠道控制權和品牌商品定價優勢，降低采購成本，提高企業盈利能力。

3.生產企業主導的流通渠道模式

生產企業自建流通渠道是對現有的批發、零售渠道的一種有效補充，主要是指在生產市場結構較為集中的行業，由實力較強的生產企業自建流通渠道，并對渠道具有完全的控制力。

建設生產企業主導的流通渠道模式，對于實力較強、品牌具有競爭力的大型企業來說，可以通過發展直銷店、工廠店或合營店等模式來實現。對于制造行業眾多中小生產企業來說，一是可以通過區域內中小生產企業建立區域品牌聯盟，發展區域制造品牌直銷中心來實現；二是可以通過建設企業銷售聯盟，進行銷售終端共享，推行整體銷售，共同培育產品品牌來實現；三是可以通過與優勢企業開展營銷合作，作為優勢產業的關聯企業入股建立聯合品牌專賣店來實現，它既能擴大品牌效應，又能分攤高昂的成本，緩解中小企業自建渠道面臨的產品單一、成本太高的問題。

四、加快我國消費品流通渠道優化的政策建議

“十二五”時期乃至未來更長一段時期，轉變經濟發展方式是我國經濟發展的重要戰略。要實現促進制造業轉型升級和擴大居民消費兩大重任，必須要從國家戰略的高度，動員各種力量，加快推進我國消費品流通渠道的建設和優化升級。

1.培育大型商貿流通企業，提升流通渠道主體競爭力

大型商貿流通企業包括大型批發商、零售商，是消費品流通的主導力量。“十二五”時期，要加快完善財政、稅收、融資等政策，加大對重點商貿流通企業的扶持力度。鼓勵有條件的流通企業通過連鎖經營、兼并、重組、上市等途徑做大做強，支持有條件的流通企業實行跨區域乃至跨國經營，努力發展一批擁有自主品牌、主業突出、核心競爭力強的大型商貿流通企業。

2.推動建立供應鏈管理模式，構建和諧流通渠道關系

在開放的市場競爭條件下，我國消費品流通渠道主體應從“單兵作戰”轉變為“供應鏈協同”發展。通過出臺支持供應鏈管理發展的政策，鼓勵批發商、物流商、零售商、生產商以并購、組建戰略聯盟、簽訂供應合同等方式實現供應鏈的整合，逐步形成以渠道商（批發商或零售商）為主、生產商和物流商共同參與的高效的消費品流通模式，進而提升流通渠道的效率，形成和諧的渠道關系。

3.加快推進流通信息化建設，提高流通渠道服務效率

加大流通信息化基礎設施和商業技術投入，加大信息技術在商貿物流領域的推廣應用力度，鼓勵商貿、物流企業采用條碼、智能標簽、無線射頻識別等自動識別和標識技術、電子數據交換技術、可視化技術、貨物跟蹤技術等，實現商品來源可追溯、去向可查證、物流流程可視化。支持批發企業、零售企業與物流企業、生產企業通過共用信息系統，實現數據共用、資源共享、信息互通，提高企業對市場變化的反應能力和供應鏈管理水平。

4.鼓勵培育多種新興渠道發展，豐富流通渠道形式

根據信息技術和網絡技術快速發展的趨勢，積極鼓勵消費品生產企業發展品牌直營店、網上銷售、直銷中心以及微博營銷、手機營銷等新興渠道。適應工業化大生產“大進大出”的需要，推動專業批發市場向國際貿易中心、品牌孵化中心和產業服務中心轉型。鼓勵零售企業探索網上銷售模式，建設實體體驗店和對應的網絡銷售平臺。針對庫存積壓商品，推動發展庫存折扣商店、庫存商品直銷中心等形式，拓展庫存積壓商品銷售渠道。

5.貫徹落實物流業“國九條”，降低流通成本

2011年8月，國務院辦公廳《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》（俗稱物流業“國九條”）提出切實減輕物流企業稅收負擔、加大對物流業的土地政策支持力度、促進物流車輛便利通行、加快物流管理體制改革、鼓勵整合物流設施資源、推進物流技術創新和應用、加大對物流業的投入、優先發展農產品物流業、加強組織協調九項措施。這些政策措施的出臺，對于降低商貿流通企業成本、促進流通渠道提升效率具有重要意義。

6.打造消費品內外銷渠道，促進內外貿一體化發展

構建覆蓋全球的流通網絡、實現內外貿一體化是新時期我國制造業和流通業轉型升級的共同需要。首先，鼓勵有實力的流通企業“走出去”開拓海外市場，推進海外營銷網絡和海外貿易中心建設，著力獲取渠道控制權和商品定價權，提升外貿產品附加值。其次，推動外貿流通企業開拓國內市場。通過一體化整合，實現內外聯動。再次，以兼并重組為手段組建流通跨國公司。鼓勵流通企業通過收購、兼并、聯合等方式整合有實力的內外貿流通企業、中小加工貿易企業，拓展國內外市場，實現產業鏈縱向一體化，提高我國流通企業的競爭力。

[1]夏春玉.流通概論[M].大連：東北財經大學出版社，2009：81-82.

[2]、[8]Deloitte.Global Powers of Retailing 2012[R].London：Deloitte Touche Tohmatsu Limited，2012.http：//www.deloitte.com/view/en_GX/global/f9f6b21f1d464310VgnVCM1000 001a56f00aRCRD.htm#.

[3]Roger Betancourt.An Analysis of the U.S.Distribution System[R].OECD Economics Department Working Papers NO.135，1993.

[4]、[5]Ihara Semina.Economic Analysis on The Japanese Distribution System[C].Japan：Chulalongkorn University，2007（11）：12-48.

[6]Min Hokey.Distribution Channels in Japan Challenges and Opportunities for the Japanese Market Entry[J].International Journal of Physical Distribution&Logistics Management，1996（10）：22-35.

[7]Goldman Arieh.Japan's Distribution System：Institutional Structure，Internal Political Economy，and Modernization[J].Journal of Retailing，1991（2）：154-184.

[9]張闖.美國商品流通渠道的結構與變遷——基于美國經濟史的研究[J].商業經濟與管理，2005（8）：19-25.

[10]楊慧.流通渠道的變革研究[D].江西：江西財經大學，2003：19-21.