浙江縣域新媒體發展態勢及對策*

文/李 駿

從20世紀末期開始到21世紀的第一個十年，數字化的迅猛發展給傳媒業帶來了革命性的變化。終端的微型化和移動化，加速了以互聯網和手機媒體為代表的新興媒體對社會各個角落的滲透。隨著新媒體在大中城市的崛起，縣域媒體也緊跟各種閱讀新趨勢，嘗試實施新媒體發展戰略，以期達到新媒體與傳統媒體的無縫對接。以浙江省為例，1999年以來，浙江縣域新媒體的發展，經歷了一個從謹慎嘗試、積極試水，到整合運用、融合發展的歷程。

一、浙江縣域新媒體發展總體情況

浙江省共有11個地區、58個縣（市）、32個區。自1999年1月到2012年1月，全省陸續建起了縣市區級新聞網站86家，其中36家縣級新聞網站成為浙江在線支站。地級市政府所在地的城區，除了紹興的越城區、金華的金東區、衢州的衢江區、麗水的蓮都區4個區，都建立了區一級的新聞網站。浙江省還建立了面向全國縣（市、區）媒體的中國縣域傳媒網，以便全國縣市區域報利用網絡優勢，實現信息交流和資源共享。浙江各縣報和縣級新聞傳媒中心自2005年以來，共開辦了30家縣域手機報；2006年以來，共開辦63家數字報[1]；與此同時，縣級媒體微博的發展速度也很驚人，自2010年來，浙江各縣報和縣級新聞網共有64家在新浪網微博或人民網微博注冊了微博賬戶。

1.新聞網

浙江省縣域新聞網的發展，可以追溯到20世紀90年代中后期。1997年6月，由中國社會科學院新聞研究所主辦的中國第二屆科技傳播研討會在蕭山召開。這次會議帶來了國際傳播界的許多新鮮東西，參會縣報對“在線出版”和“無紙采編”等內容很感興趣。

1999年1月1日，《紹興縣報》創辦了浙江省縣（市）報中第一個電子版——“紹興縣報電子版”。這對整個浙江省的縣市報是很大的鼓舞。1999年9月29日，“蕭山日報網絡版”成功刊出，這是浙江縣級黨報中第一家每日更新的網絡版[2]。9月30日，蕭山日報社收到了一封發自美國科羅拉多州的電子郵件：“我可能是第一位在海外的網絡上看到《蕭山日報》的讀者，我一直在網絡上尋找你們，今天我終于找到了。謝謝《蕭山日報》給我們在海外的蕭山人帶來了家鄉的消息。遙祝家鄉的親人們節日快樂。”上網第一天就收到來自海外的受眾反饋，顯示網絡版起到了紙介質黨報所起不到的作用。

2010年4月，在福建石獅舉行的中國縣市報研究會常務理事會上，由浙江省諸暨日報社負責建設管理的中國縣域傳媒網正式開通。這為各報交流合作提供了一個新平臺，也進一步提升了中國縣市報研究會影響力。

2.數字報

到2012年1月，浙江縣報和新聞網站開通了數字報63家。即使在網站內容如此豐富的今天，各縣數字報依然表現良好。

《諸暨日報·多媒體數字報》是得到浙江省委宣傳部表揚的縣級新媒體，其發展主要經歷了以下三個階段，一是報紙電子版：把報紙的內容通過新聞網站發布；1999年經中宣部外宣辦批準，由諸暨日報社組建諸暨網。二是寬帶報紙：報紙內容的發布平臺從網站中獨立出來，建立專門的發布平臺，可以單獨訂閱。2004年諸暨日報社加入浙江日報報業集團后，在諸暨網基礎上進行創新和升級，創建了《寬帶諸暨日報》，并自主開發有償訂閱、便捷實用的收費系統，兩年共獲得訂閱5000余份。三是多媒體數字報紙：加入音頻、視頻等更多的多媒體元素，使電子報的展示形式更加豐富。2006年5月9日，推出了《諸暨日報·多媒體數字報》，在多媒體報紙的文字報道中插入相關的視頻報道，利用先進技術、先進的組織理念辦多媒體報紙，通過全新的新聞傳播方式，讓讀者在閱讀多媒體報時享受不同的閱讀體驗。

2006年6月6日，《樂清日報·數字報》[3]面世。《樂清日報》先后多次投入資金更新軟件，并組建數字發展部。新媒體的發展，特別是數字報的創辦，取得了很大的成功。《樂清日報·數字報》融紙質媒介、網絡媒介、視頻媒介于一體，同時向新華社訂購了視頻專線，是首家向全國推出音頻、視頻、文字、圖片立體式新聞的縣市網絡報紙。

3.手機報

隨著信息技術的發展、數字內容的不斷開發和3G的推出，手機逐漸成為大家手中便攜的信息終端和網絡終端，平面媒體在手機上開發應用是一個必然趨勢。截至2012年5月，浙江省各縣共有30家媒體開通了手機報。

浙江縣域最早嘗試開辦手機報的是溫州地區的《樂清手機報》和湖州地區的《德清手機報》。樂清日報社于2005年與浙江在線合作開發手機報，當年樂清全市訂戶1000余戶。2005年11月，《德清手機報》開始試運行，并于2006年1月開始向手機用戶征訂。

正斷層是常見的斷層形式，指斷層上盤在重力或水平張力作用下沿著斷層面向下運動。當周圍土質硬度較低，管子在正斷層斜拉作用下易發生拉伸破壞。該項研究利用ADINA有限元軟件模擬管子在正斷層位移錯動及管道內壓共同作用下的破壞變形，以此來研究不同內壓對輸液管道抗震性能的影響。

2006年10月27日，寧波地區的《象山手機報》開通。從2009年3月到2010年5月，杭州地區的桐廬、淳安、蕭山、富陽、建德、臨安、余杭相繼開通了手機報，杭州成為浙江省第一個縣縣開通手機報的地區。之后，臺州、金華、嘉興、紹興、舟山等地區，都有縣（市）開通了手機報。到2012年5月，全省11個地區中，只有衢州地區各縣還沒有手機報開通。

2010年以來，發展最好的是《蕭山日報·手機報》，到2011年年底，訂閱量已經超過10萬份。

4.微博

2006年，博客技術先驅創始人埃文·威廉姆斯創建了新興互聯網服務Twitter（推特）。從2009年年底開始，微博開始在我國出現并迅速風靡起來，成為一種時髦的新媒體。騰訊、新浪、網易、搜狐四大商業門戶網站相繼搭建微博架構。

浙江省的多數縣報，自2010年以來不約而同地在新浪微博和人民微博上“落戶”。到2012年2月，浙江的縣報共有64家開通了微博，其中在新浪微博注冊的有56家，在人民微博注冊的有55家，其中有47家縣報同時在新浪網和人民網開通了微博。

浙江省縣級媒體在微博平臺上發展最好的當屬富陽日報社的新浪官方微博。《富陽日報》在新浪微博注冊認證的名稱是“富陽日報全媒體”，2010年4月11日開通，到2012年1月底，已經有近3萬名粉絲。他們的主要經驗有以下幾點：一是要提高黏合度。微博是個萬花筒，它無所不包。如果只遵循傳統辦新聞網頁的觀念來操作微博新聞，必將陷入誤區。微博粉絲的關注呈現相對集中、絕對分散的特點。僅靠發布一些地方新聞或者轉發其他熱點新聞，無法提高與粉絲的黏合度。富陽日報全媒體微博通過一系列的互動活動，讓粉絲走入新聞現實中，讓粉絲來親身體驗報社的新聞產品，以此來培養一批能爆料、善留言、會幫忙的鐵桿粉絲。目前報社正在逐步形成機制，紙媒的互動報道一律與微博掛鉤，不但突破了紙媒的傳統話語界限，而且也提高了微博活動的權威性，將紙媒和微博雙方的優勢進行互補。二是要讓微博資源流動起來。微博的粉絲是微博里的第一資源，如何使區域性報紙在浩如煙海的微博里讓本地的粉絲知道自己的存在，光靠紙媒的包裝和宣傳還是遠遠不夠的。在微博推廣上還需要微博官方的合作和幫助，凡是合作必須是雙贏的。首先作為區域性報紙能給粉絲們提供什么資源換取他們的支持，這就要依靠利用地方名人和有話語權的人開微博，增強影響力。富陽日報全媒體將地方企業家和一批官員引入微博，形成了微博互動推廣的合力。

二、新媒體發展策略

在縣域媒體中，傳統媒體是優勢，新媒體是機遇。浙江縣域媒體發展新媒體業務，要解決好三大問題：一是體制問題。2003年12月后保留了刊號，并入報業集團的縣報，如何理順機制；2003年12月后取消縣報刊號的縣級媒體如何建設和發展。二是如何發展。縣級媒體資金有限，發展新媒體要有大量資金投入，如何利用有限資金發展新媒體業務。三是全媒體建設。不同媒介平臺如何優勢互補，協調發展。

1.縣域媒體的體制建設

創新是縣級紙媒的發展之魂，體制建設就要有創新，要善于在更廣闊的空間里尋找新的生長點、發展點和繁榮點。多年來，浙江縣域媒體的發展走在全國前列，取得了很大的成績，最根本的經驗就是不墨守成規，不斷通過創新尋求發展。特別是在開展手機報、微博、新聞網等新媒體業務上，創新觀念，改革經營管理機制，樹立了很好的品牌。

2.縣域媒體的品牌建設

媒體品牌是一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品和勞務相區分的名稱、術語、象征、記號等，其增值的源泉來自于在消費者心中形成的關于其載體的印象。媒體品牌包括媒體公信力、影響力、忠誠度、美譽度四個方面。縣域媒體要樹立品牌意識，打造核心競爭力，增強媒體的影響力，必須堅持自身的主流價值觀，提高輿論引導能力和傳播能力。

首先，明確媒體的品牌定位。浙江縣域媒體在發展中悟出的一條經驗是：縣域媒體的最好的品牌定位，就是集中優勢資源，發展本地新聞。縣域媒體雖然資金不夠雄厚，但有著“地域接近性”的自身優勢，它最接近本土基層讀者。縣域媒體上的新聞，大多數發生在基層讀者的身邊，一篇篇帶著濃濃鄉土味的文章，與他們的生活有著千絲萬縷的聯系。鄉鎮讀者每天面對一大堆報紙的時候，往往把自己縣市的報紙作為最先閱讀的一張報紙，每天上網時，也不會落下當地的新聞網。因此，為了鞏固和發展這一主要讀者群體，縣域媒體必須關注本地人、本地事。《蕭山日報》提出明確了“新聞貼近，服務貼心”的編輯方針，提出了“因為本土，所以親近”的形象宣傳口號，打造蕭山區的主流媒體。《富陽手機報》的口號就是 “內容要非常本土化”。《富陽手機報》每天發布20條左右的新聞，其中本地新聞必須保證在12條以上，可以充分滿足本地讀者的需求。

其次，要把握新媒體的發布時間和節奏，確定精準的發布時間。縣報通常是一天一份，每天早上發出，但對新媒體而言，要根據媒體受眾的閱讀時間高峰，選擇信息的發布時間和頻率。目前手機報一般也是一天一次發送，但對重大和突發新聞可以采用即時發布的形式。網站一般要在早上和中午集中更新一些新聞，其他時間段陸續要有少量新聞更新。對于微博，更要注意這個問題，采用8小時工作制的微博發布制度自然不可取，但在24小時中平均用力也很值得商榷。受眾對微博的關注度，不可能是正態平均分布的。比如，除去突發性事件的報道以外，每晚21點～24點也存在一個微博活躍的時期，要利用這一時段，推送各種信息。

浙江省大部分縣級手機報，都選擇在早上發行，因為縣級手機報如果每天發兩次，所獲得的廣告額不足以抵消增加的費用，而且，相對來說也沒有那么多的可讀性強的新聞。《富陽手機報》選擇在晚上7點鐘發布，這個時間可以將第二天紙質報的核心內容確定，通過手機報發布，能夠滿足讀者提前知曉重大新聞的心理，還可以加深讀者對一些新聞深度報道的關注，促使他們第二天去購買紙質報紙進行閱讀。同時可以避開上級媒體手機報集中發行的時間，避免因為較短時間內重復收到多份手機報，引起讀者不耐煩甚至反感的尷尬局面[4]。

如果在大城市，這個發布時間顯然不能滿足受眾對信息傳遞速度的需求，也不符合受眾接受信息的閱讀習慣。但是，對小縣城來說，尤其對本地農村來說，對信息傳遞速度的要求并不是很高；同時，《富陽手機報》的實踐也證明，讀者的閱讀習慣和接收時間是可以改變和培養的。很多讀者已經習慣一邊看新聞聯播瀏覽國內外要聞，一邊查閱手機報了解小城大事。

當然，縣域媒體還要在提高媒體公信力，新聞報道的吸引力、感染力和引導力上下工夫，在創新意識、憂患意識和科學管理意識上下工夫，打造媒體的品牌價值。

3.如何開展全媒體業務

首先，新聞網站、數字報紙、手機報和媒體微博各有業務優勢。數字報和紙質報在內容上沒有差異，在新媒體中具有很高的權威性和公信力，以重點報道、分析性報道見長。手機覆蓋面最廣，收發最為便利，便于攜帶，可以互動，適合發布一些短小精悍的新聞。新聞網站信息發布速度快，內容最多，搜索和交換都非常方便，但接收的終端成本最高，部分農村沒有覆蓋寬帶網絡；網站新聞的公信力也有待進一步的提高。媒體微博時效性最強，但是內容簡單，有時會引起歧義；審核流程不健全，在操作中會有漏洞。所以在發展新媒體時要采取的策略是，報紙信息發布要和手機報、新聞網站和媒體微博結合起來，手機報發布的信息要精選簡短，言簡意賅；網站信息要發布快，內容要豐富；要為普通老百姓提供信息發布平臺，建立最廣泛的信息源；數字報發布深度報道和權威信息，要做最專業的報道；媒體微博對新聞做最快最簡潔的報道，可以對重大新聞事件做預發布，然后在其他平臺追蹤和深入報道。多種傳播平臺取長補短，相輔相成。

其次，要培養全媒體報道的人才。在新媒體不斷沖擊傳媒格局的大環境下，縣級媒體要加快開拓新媒體業務以及利用新興技術來加速傳統媒體的轉型升級。報業發展新媒體也使媒體人員出現轉型：記者既要爬格子、舞文弄墨，又要扛長槍短炮，拍照片和視頻，進行多媒體報道。在全媒體采編上，模糊了文字記者與攝影記者的角色，模糊了記者部、編輯部和網絡部等的邊界，記者扮演著全媒體營運的多重角色。

此外，要挖掘更多的贏利模式。進入全媒體時代，要保持全媒體營運旺盛的生命力，能否構筑起相應的贏利模式至關重要。在市場經濟條件下，一個不能贏利的媒體，注定是不能長久的。縣級媒體要重點突圍網絡經營：一是做優網絡新聞，不斷提升網站人氣；二是做大電子報發行，不斷擴大影響；三是做足手機報用戶，提升覆蓋功能；四是做精網絡管理，不斷持續網絡開發。注重網絡語言、網絡視頻、網絡營銷等在工作中的運用，充分挖掘網絡的優勢，創設多種贏利模式，加大推進全媒融合的步伐。

浙江縣級媒體開拓新媒體業務，利用新一代數字技術，通過網絡讓本地新聞快速無限地傳播，深受人民群眾喜愛。在新形勢下，浙江省的縣域新媒體事業，正以更大更快的步伐邁向未來。浙江縣域新媒體的今天，或許就是許多其他省縣域新媒體的明天，浙江省縣域新媒體發展的成功經驗，值得各地借鑒。

注釋：

[1]包括縣新聞傳媒中心所屬新聞網站辦的數字報和手機報

[2]洪佳士.一家縣級報的信息化歷程[J].中國記者，2002，（3）

[3]洪佳士,李駿.樂清日報新媒體為何“紅火”[J].新聞實踐，2010，（6）

[4]張悅.21世紀新媒體——手機報分析研究[J].北京工業職業技術學院學報，2009，（10）