社交媒體給美國報業帶來了什么

文/賈金璽

自2006年以來，美國報業收入持續呈現下滑趨勢。相反，網絡媒體的讀者數量和廣告市場卻持續保持著增長勢頭。根據2012 年3 月皮尤研究中心的調查報告《2012年新聞業現狀》(The State of the News Media)，2011年美國新聞業市場中的網絡讀者數量和網絡廣告收入分別較2010年上漲17.2%和23%。調查數據還顯示，超過40%的美國人從互聯網途徑獲取“絕大多數國內和國際新聞”，而從報紙途徑獲取新聞的比例不足兩成。這都說明，唯有不斷推進數字化轉型，美國報業才有望扭轉頹勢，重塑輝煌。

一、社交媒體和新聞業的結合

互聯網的崛起為美國報業帶來了巨大的沖擊，過去數年間，美國報紙用戶大量流失，廣告收入大幅下降。現實迫使美國報業必須走數字化道路，以努力扭轉頹勢。伴隨著Web 2.0時代的到來，互聯網的發展朝著更具分享、互動、個性、特色的方向發展，網民對于網絡信息的渴求也逐漸呈現出多樣化、多層次、多角度的特點。[1]更重要的是，數字化背景下的新聞業在新聞報道、整合、發布及共享的方式出現了巨大的改變，讀者也趨于熱衷創造草根內容并發表和分享觀點，與其他讀者開展積極的互動。在這一背景下，社交媒體的出現和崛起，成為提高讀者互動體驗、改變報業讀者流失的一個重要途徑。

一時間，社交媒體成為美國報業眼中的香餑餑。大批媒體機構采取各種方式和“社交”搭上關系。一些報紙直接在不同社交網站上注冊賬戶，吸引讀者關注（follow）訂閱。據統計，截至2010年8月底，美國開通了推特（Twitter）賬戶的報紙有387家，最早開通推特賬號的《紐約時報》現在擁有的推特讀者數量已經超過其紙質發行量。[2]一些報紙根據內容在社交媒體上設置多個不同社交賬號，實現更精確的信息投放。如，《華盛頓郵報》擁有13個推特賬戶，除一個與報紙名稱相同的主賬號@washingtonpost外，還包括依據不同內容分類的賬號，@postpolitics、@postworldnews等。還有一些頗具實力的新聞機構創建了一些社交性質的新聞網站，如《紐約時報》在2010年年底開設一家社交分享新聞網站，域名為News.me。無論是哪種途徑，美國報業都在走積極的社交化道路。無外乎美國皮尤研究中心在2011年5月發布的一份報告中斷言：“如果說搜索新聞是過去10年中最重要的發展，那么共享新聞將是未來10年最重要的發展。”[3]

美國報業的社交化嘗試開展得如火如荼。靜心來想，社交媒體究竟能給報業帶來什么？

二、機遇：從業務到品牌的創新

在美國，社交媒體數量眾多，但最常用的社交媒體包括臉譜（Facebook）、推特（Twitter）、優視網（Youtube）、我的空間（Myspace）、Flicker和谷歌（Google）等。這些形形色色的社交媒體為美國報業在重構新聞生產流程、培養讀者群、擴大品牌影響力、促進創新改革等方面都帶來了新的機遇。

1.社交媒體重構新聞采集生產流程

社交媒體的出現，為美國報業的新聞采集和生產提供了新的途徑和方式，由此也重構了新的新聞生產流程。

在新聞的采集上，社交媒體成為美國報業積極發掘新聞線索的一大源頭。社交媒體的一大特征是可以方便快捷地移動化接入，只要有可以上網的手機、平板電腦、電子閱讀器等移動終端，人們就可以訪問社交媒體，自由地在移動狀態下迅速發布、獲取消息。通過社交媒體，記者可以很快了解到一些新聞線索，進而跟隨或檢索相關目擊證人、新聞背景等第一手材料。近年來，諸如墨西哥地震、日本地震、哈德遜河墜機、上海大火,等等,這些大事基本都是由Twitter等社交媒體首先報道出來，進而吸引傳統媒體跟進報道的。現在，越來越多的美國報紙鼓勵記者和編輯申請自己的社交賬號，并從中發現有價值的新聞線索。例如，《芝加哥論壇報》要求記者開設博客和建立自己的Twitter賬戶，然后報社將這些博客和微博地址列在主頁，以便讀者選擇。該報還設置了專門的突發新聞中心，由專職人員時刻關注讀者評論內容，并通過在Twitter上反向追隨讀者（Followers），發現他們近期關注的話題，從中尋找有用的新聞線索。對一些非常有價值的新聞線索，立即向權威部門進行驗證。[4]加利福尼亞的《阿馬爾多記事電訊報》則創建了屬于自己的社交網站My ACHome.com吸引讀者入駐。每周五，編輯還會精選該社交網站中的一些內容刊登在印刷版上。不同于大多數報紙從紙質內容向網絡內容轉化的模式，該報反其道而行之，讓網絡媒體成功反哺紙質媒體。[5]

在新聞的制作上，社交媒體迅速及時的優勢得到充分體現。報業對于社交媒體的利用主要有兩種形式，一是多名記者圍繞一個主題協同報道，及時發布，從而實現全面和立體的新聞報道；一是通過社交媒體持續不斷地采集網民提供的信息，實現對新聞的持續更新。[6]利用社交媒體進行新聞制作，新聞產品的生產周期得以極大壓縮，雖然在深度上有所欠缺，但畢竟能在極短的時間里散播出去，獲得用戶的點擊和瀏覽，在激烈的新聞戰中占據先機。

2.社交媒體有利于培養潛在讀者群

現在，以Facebook、Twitter為代表的美國社交媒體擁有數量極為龐大的用戶群。美國著名市場調研機構eMarketer最新的數字表明，截至2011年年底，Facebook在美國擁有1.33億活躍用戶，占據美國總人口的54%，其全球活躍用戶更是高達8.5億。Twitter的美國活躍用戶也已超過3000萬，全球活躍用戶超過1億。龐大的用戶基數給社交媒體帶來了巨大的訪問流量。這都成為報業可積極發展培養的潛在讀者群。

更重要的是，社交媒體的用戶黏性似乎更強。早在2010年，美國NAA（美國報業協會）的一個調查數據便顯示，美國人在報紙網站上逗留的時間平均只有30分鐘，而在Facebook上的時間卻達6小時之多；世界平均數也高達5小時52分鐘。世界互聯網使用時間中，社交網站占10%；全世界2/3的網民每月至少光臨一次社交網站。[7]一年多之后，皮尤中心的調查數據則顯示，在2011年12月，美國網民每月在Facebook上的時間長達7小時零3分鐘，而在25家美國主流新聞網站上逗留的時間僅僅12分鐘。[8]這主要是因為社交媒體的活躍用戶以年輕人為主，他們習慣于在社交媒體上瀏覽新聞、了解最新資訊，或者以這些網站為入口直接跳轉到相關新聞頁面，而很少再專程去訪問那些報業新聞網站。也就是說，網民通過互聯網獲取新聞信息的渠道正在轉移至社交網站，而不再只拘泥于新聞網站和搜索引擎。[9]2011年，社交媒體上升成為報業網站的第三大流量來源也能說明一些問題。

迎合年輕讀者的閱讀習慣，努力將社交活動和新聞消費緊密地融合在一起，使得他們可以在社會交往中進行新聞消費，在新聞消費中進行社會交往，在無形中培養起一批忠實的讀者隊伍。

3.社交媒體有助于拓展新的新聞營銷方式

傳統新聞營銷是通過“一對多”的大眾傳播方式實現的，在社交媒體的介入下，“一對多”的局面有所改變，融入了更多人際傳播和組織傳播的成分。

在很多美國人看來，獲取和消費新聞信息是一種重要的社交參與和受社交驅動的行為，尤其是在線的新聞消費。社交媒體的介入能夠充分滿足美國人對于新聞消費的這種互動社交需求。皮尤2010年的一項調查研究便顯示：“72%的人認為，他們喜歡與他人談論世界上正在發生的事情；69%的人認為，這一行為是他們社會責任和義務的體現；50%的人則認為他們在一定程度上需要將自己已知的新聞告知熟知的人。”[10]

另一方面，社交媒體的介入也使得報紙和報業網站的營銷方式由被動轉向主動。報紙和報業網站的新聞傳輸方式主要是灌輸式，通過向讀者提供多而全的各類信息吸引讀者主動前來瀏覽閱讀，新聞產品的到達率難以掌控；而借助社交媒體，報紙及其報業網站可以主動將新聞產品推送到用戶手上，更重要的是，依據用戶的不同喜好及其不同的社交“圈子”，一來實施更為精準細分的新聞產品投放，二來使得到達率更易掌控。如此一來，報紙及其報業網站的品牌推廣更易進行。

正因如此，美國現在越來越多的報紙在各種社交網站上開通賬號，使出渾身解數吸引讀者關注。通過社交媒體提供簡短具有核心吸引力的新聞內容抓住讀者，令其自發地去相關的報紙或報紙網站尋求更加詳盡的內容。就像《芝加哥論壇報》的勒比揚先生說的，“最好就是社交媒體能像誘餌一樣，將受眾引向報紙，人們還會產生需要購買一份報紙進行詳細閱讀的渴望”。[11]

4.社交媒體促進了報業網站的創新與嬗變

社交媒體雖然以驚人的速度在崛起，給傳統報業帶來強大的沖擊。但是，傳統報業及其報業網站仍是相當長一段時間內獲取新聞的主流渠道和新聞事件的主要呈現者。社交媒體的盛行給美國報業及其網站建設提供了很多有益的創新思路，以迎合讀者社交化閱讀的需求。

大部分網站采取的最簡單的做法是，首先，在首頁醒目的位置融合社交媒體元素吸引讀者成為其好友和粉絲，增加關注度。比如紐約時報網站首頁右上角有一個“最新的網絡新聞（Follow us）”的小欄目，給出了Facebook、Twitter的鏈接，吸引讀者點擊。其次，報業網站注重在每條新聞后設置各種社交媒體轉載、分享、關注的鏈接，吸引讀者將其分享到各自社交賬戶上。在紐約時報網上，每條新聞的右側和底部都有Facebook、Twitter和Google+三個社交媒體的分享鏈接，此外還有一個分享（share）的圖標，點擊之后，更多的社交媒體鏈接圖標會出現，可以滿足不同用戶分享轉載的需求。

相比上述的簡單應用，新的社交欄目設置則相對“高級”一點。紐約時報網站設置了一個叫“最新網絡新聞（latest in my network）”的欄目，專門匯集用戶通過Facebook分享過的《紐約時報》新聞，而且，用戶不僅可以看到自己分享的信息，還能知道好友分享了哪些新聞。《華爾街日報》也設置了一個類似欄目，叫“臉譜網最受歡迎（most popular on Facebook）”，列出當日轉發最多的4篇新聞。

此外，推出新型的新聞社交應用，把社交體驗融入新聞閱讀成為現在更新的嘗試。2011年9月，《華爾街日報》推出了一款面向Facebook的社交應用：華爾街日報社交（WSJSocial）。這款應用利用社交圖譜過濾《華爾街日報》的內容，向用戶提供獨特的個性化閱讀內容。《紐約時報》也開發出了一款“我們閱讀，我們推特（We read，We tweet）”的新聞應用。它將《紐約時報》在Twitter上點擊最高、用戶回帖和引用次數最多的報道用圖形實時地顯示在谷歌地圖上，受眾可以根據自己的興趣和關注點點擊地圖中這些圖像，跟蹤該報的相關報道以及與其報道相關的Twitter上的評論。這個應用集成了《紐約時報》時報新聞應用接口（Times Aritcle API）、推特應用接口（Twitter API）以及谷歌地圖API，讓用戶能夠體驗到“天下大事，盡收眼底”的快感。[12]

在社交媒體的引導和推動下，報業網站的創新與嬗變的腳步還將繼續，相信還將出現更為新奇精妙的應用。

三、沖擊：從生產機制到運營的改變

社交媒體在給美國報業發展帶來機遇的同時，同樣給報業的結構、新聞倫理、廣告營收、投資等方面會造成一系列的沖擊。

1.社交媒體給新聞業結構帶來沖擊

傳統新聞業擁有相對固定模式化的采集、傳播等機制，在社交媒體的沖擊下，傳統新聞業的一些結構勢必會產生變化。

首先，社交媒體打破了傳統媒體時代記者和機構對新聞采集、編輯、制作的壟斷，在社交媒體上，任何人都能成為“新聞記者”，發表自己觀察到的新聞事件。

其次，社交媒體給讀者帶來新的新聞獲取渠道，相比從傳統媒體途徑獲知新聞，社交媒體能提供更具優勢的線上和線下體驗，用戶可以從手機、平板電腦等各種離線終端上看到這些報網的內容。

再次，社交媒體已不僅僅是人們聯系彼此的平臺，更是傳播各種新聞信息的媒介。這一點在微博上體現得更為明顯。據一項研究披露，比起聯絡人際感情，用戶們更習慣于把Twitter 當做獲取信息的媒介。Twitter本身巨大的信息分享量已經成為新聞發布的一個來源，在所有Twitter的注冊賬戶中有超過85%用戶都在某種程度上散播各種內容的“新聞”。[13]正因為如此，Twitter也將信息框上的問題從原先的“你在做什么？”改成了“正在發生什么？”充分體現出該服務的新聞屬性。

這一切都沖擊著報業的現有結構和新聞生產機制。

2.社交媒體對新聞倫理帶來的沖擊

隨著越來越多的記者使用社交媒體，傳統的新聞倫理道德受到了不少沖擊。

一方面，由于大多數記者使用社交媒體不僅僅作為工作之用，還將其當做個人意見表達的平臺，或多或少地體現出記者的個人好惡，社交媒體因此在相當程度上對傳統的新聞倫理道德構成挑戰，特別是傳統新聞媒體引以為傲的公正性與客觀性受到了沖擊。[14]例如，在2009年的一次白宮記者非正式見面會上，美國廣播公司（ABC）的前駐白宮記者違反常規地將美國總統奧巴馬的一句評論發布在Twitter上，招致外界的一致聲討，認為記者缺乏起碼的職業操守。最后，ABC只能就此事發表道歉聲明，承認了其中的不當行為，表示今后要強化對社交媒體的管理。

另一方面，社交媒體給信息保密、公開透明、信息驗證與知識產權等方面帶來了新的沖擊。尤其是一些新聞內容未經簽發，提前從社交媒體泄露出去，直接給新聞媒體造成損失。2011年11月，美聯社的一名攝影記者在報道“占領華爾街”運動中被捕。隨后，美聯社員工在這條消息尚未正式簽發前，通過Twitter進行發布。美聯社因此對這些員工進行了嚴厲批評。隨后，美聯社總編輯盧-費拉拉(Lou Ferrara)向廣大員工發出一封電郵，提醒各位同仁：他們要為美聯社負責，而非Twitter。[15]

為了避免這些問題的出現，美國各大新聞機構也都積極采取措施，約束記者使用社交媒體的范疇和尺度。如《紐約時報》要求旗下記者不在 Facebook上透露自己的政治立場，從而避免讀者以此質疑記者的職業操守。美聯社要求旗下記者“如果你有新聞、圖片、視頻能夠吸引人眼球，是獨一無二或是重大新聞，在將其公布在社交媒體之前，必須先提交給美聯社。”《華爾街日報》也不希望記者將尚未見報的文章發布出來，或提供與消息源會面的信息等。《華爾街日報》還要求記者在社交媒體上接觸消息源時一定要標明自己的真實身份，不要只用自己的社交媒體賬戶名稱進行采訪。[16]

3.社交媒體對報業廣告營收帶來沖擊

廣告收入一直是報業賴以生存發展的巨大來源。皮尤報告披露，報業在2011年網絡和印刷廣告營收總額下滑了7.3%，降至239億美元。其中，報業印刷廣告在2011年減少了約21億美元，相比2010年下降了9.2%；報業網站在線廣告收益增加約2.07億美元(6.8%)，但這些收益并不能彌補報業在印刷廣告方面所遭受的損失。

報業整體廣告收入的大幅降低，與以社交媒體為代表的互聯網媒介的崛起有巨大的關系。一方面，社交媒體擁有數量龐大的用戶群，絕大部分用戶還是將來消費市場的主力；另一方面，社交媒體能提供更加多元化、互動性的后續增值服務。這都成為廣告主放棄報紙或報網，選擇社交媒體的主要原因。其中，Facebook是廣告收益的最大贏家。據eMarketer最新調查數據顯示，2011年Facebook顯示廣告營收總額達到38億美元，同比增長104%，成為2011年美國顯示廣告市場的霸主，市場份額高達17.7%。[17]相比之下，雅虎、AOL及MSN等傳統廣告營收大戶的市場份額均被擠壓。

在廣告營收遭受巨大沖擊的影響下，絕大部分報紙通過大面積削減開支來保證利潤，一部分報紙展開了付費閱讀的收費嘗試。

4.社交媒體給報業投資帶來的改變

近些年來，大量的報業投資都轉向了各種數字化戰略，其中相當一部分圍繞“社交”進行打造。例如，《紐約時報》打造的News.me、美國在線打造的《赫芬頓郵報》、《華盛頓郵報》打造的新聞寶庫（Trove）等，都成為社交、聚合、分享新聞的創新典型。

在社交化新聞媒體吸引大量報業投資的同時，傳統印刷報業投資銳減。這迫使多家報紙公司依靠削減費用來應對印刷廣告收入的持續下降和投資的匱乏。越來越多的報業公司放棄了自己的印刷廠，采用外包方式印刷生產。通過售樓、遷往低租金區域、縮小新聞編輯部、收緊員工薪資福利、甚至大規模裁員等方式，竭力降低辦報成本的做法也越來越普遍。

四、結語

伴隨互聯網的崛起，報業一下子多出了很多強有力的競爭對手，與此同時，數字化也成為報業尋求轉型之路的最大驅動力。美國報業所做的就是積極從網絡價值中摸索出最有效的應對策略。社交化的發展路徑似乎成為一條有效的救贖之路，一方面它滿足了用戶對于新聞消費的需求，另一方面滿足了用戶間互動分享的社交需求。但是，正如前文分析所示，社交媒體對于報業的沖擊仍然存在。如何在與社交媒體的結合當中，發揮報業既有的核心競爭力優勢，奪得話語權，這才是報業面臨的一大主要問題。

注釋：

[1]馬冉冉.數字新聞的變革[J].網絡傳播，2012，（3）：20

[2]鄧建國.速度與深度：Twitter對美國報業內容生產流程的重構[J].新聞記者，2011，（3）：49

[3]新浪網.Facebook成新聞網站流量來源重要力量 上升到8%［EB/OL］.http://tech.sina.com.cn/i/2011-05-10/08075501519.shtml，(2011-5-10)［2012-05-05］

[4]李應紅.美國媒體對社交媒體的最新應用[J].中國記者，2010,（5）：92

[5]陳怡 譯.2012，報業創新無極限[J].中國報業，2012,（7）:76

[6]鄧建國.速度與深度：Twitter對美國報業內容生產流程的重構[J].新聞記者，2011,（3）：50

[7]The Facebook Gravitational Effect［EB/OL］.http://www.mondaynote.com/2010/08/02/ the-facebook-gravitational -effect/.(2010-8-2)［2012-05-15］

[8]PEJ.What Facebook and Twitter Mean for News［EB/OL].http://stateofthemedia.org/2012/mobile-devices-and-news-consumption-some-good-signs-forjournalism/what-facebook-and-twitter-mean-for-news/.(2012-3-19)［2012-05-15］

[9]馬冉冉.數字新聞的變革[J].網絡傳播，2012，（3）：20

[10]PEJ.Understanding the Participatory of News Consumer［EB/OL].http://www.journalism.org/analysis_report/understanding_ participatory _ news _consumer.(2012-3-19)［2012-05-10］

[11]李應紅.美國媒體對社交媒體的最新應用[J].中國記者，2010，（5）：93

[12]馬冉冉.數字新聞的變革[J].網絡傳播，2012，（3）：23

[13]騰訊網.Twitter消息85%具新聞性 其用戶易接受廣告［EB/OL］.http://tech.qq.com/a/20100504/000387.htm.(2010-5-4).［2012-05-10］

[14]張迪，韓綱.國際視野下的社交媒體與新聞倫理［EB/OL］.http://media.nfdaily.cn/cmyj/30/02/content/2011-07/04/content_26333819.htm.(2011-7-4)［2012-05-15］

[15]新浪網.美聯社發布社交媒體政策：重大新聞須先提交社里［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/m/2011-11-22/142423506297.shtml.(2011-11-22)［2012-05-10］

[16]新浪網.美聯社發布社交媒體政策：重大新聞須先提交社里［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/m/2011-11-22/142423506297.shtml.(2011-11-22)［2012-05-10］

[17]張迪，韓綱.國際視野下的社交媒體與新聞倫理［EB/OL］.http://media.nfdaily.cn/cmyj/30/02/content/2011-07/04/content_26333819.htm.(2011-7-4)［2012-05-15］

[18]搜狐.臉譜年廣告營收38億美元［EB/OL］.http://www.molei.net/article/60052.html.(2011-12-16)［2012-05-15］