微博語境下的消費主義文化*

文/佘世紅

一 、何為消費主義文化

1970年，法國著名社會學家波德里亞出版了《消費社會》一書，他在書中指出消費社會是這樣的一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。消費主義的產生是資本主義經濟由短缺經濟走向過剩經濟的結果。由于普遍的供過于求，消費就成了資本增值的重心，刺激消費、創造新的消費欲望就成了首要的任務。維爾斯（Wells）曾明確指出“消費主義”和“生產主義”的區別，他認為“消費主義”是伴隨著發達國家中物質消費文化的增加而產生的，而“生產主義”是動員社會人口去工作，并在非消費領域中增加勞動生產率。[1]

在消費社會中，消費主義文化自然大行其道，成為消費社會的主流文化現象。消費主義文化就是以消費為主導的文化。它在消費社會中主要表現為兩個方面：一方面，商家為了刺激商品的消費與傳媒合謀生產和制造出大量的消費文化（廣告文化是其主要表現形式）；另一方面，傳統的、被認為是精英的文化也被過度包裝和消費，以消費文化的形式出現。因而，消費社會是消費主義文化產生的社會基礎，消費主義文化是消費社會中的主要文化表現。弗雷德里克·杰姆遜也發出這樣的感慨：“這就是消費主義，我們經濟體系的關鍵，它也是我們日常的生活方式，在我們的日常生活中，我們所有的大眾文化與娛樂產業用一種史無前例的形象與媒體轟炸，對我們日無一日的進行無止境的訓練。”[2]在弗雷德里克·杰姆遜的感慨中，我們看到媒介與消費主義文化之間存在著密切的關系，無處不在的媒介廣告與媒介天生交織在一起的娛樂產業和大眾文化不僅刺激了消費主義文化的產生，也是消費主義文化的重要組成部分。事實上，在高度發達的媒介社會中，媒介是消費主義文化生產和傳播的主要平臺。

二、消費主義文化特征

微博出現之后，專家學者對其特點進行了不同解讀。張佰明認為嵌套性是網絡微博發展的根本邏輯。[3]孫衛華、張慶永認為微博的特征是文本碎片化，半廣播半實時交互，自媒體、草根性更加突出，更為個體化、私語化敘事特征。[4]微博生產和傳播信息更加自由、更加快速，已經成為消費主義文化生產的重要平臺。微博語境下消費主義文化的特征有：

1.消費主義文化生產主體更多元。在傳統大眾傳媒時代，只有媒體機構和組織享有生產信息的權利，因而，在大眾傳媒時代，消費主義文化的生產主體是大眾媒體。然而，在微博傳播語境下，消費主義文化生產更加多元，就目前來看，消費主義文化的生產包括以下幾個來源。

一是個人在微博上呈現的帶有消費主義特征的日常生活，如上傳奢侈品等炫富行為。二是企業或其他營利組織利用微博傳播消費主義文化，如企業在微博上宣傳產品或服務，實現銷售目標。

2.消費主義文化生產內容更多。微博傳播是一種典型的自媒體傳播，普通大眾可以自由的傳播和分享信息或圖片，消費主義文化生產的內容也多于大眾媒體時代。很多網民常常在微博上分享消費體驗，還有些網民喜歡在微博上曬出自己富裕的生活。有些人是想借助微博來滿足自己的虛榮心，還有些是想通過“炫富”來獲得注意力，不管他們最初的動機是什么，他們在微博上互相攀比的“炫富”的行為生產了大量的消費主義文化。由于微博的嵌套性和互動性的特點，微博博主所發布的信息會受到更多人的回應，回應的網民也會生產更多的信息，這樣一來就會有更多的普通網民也加入了消費主義文化的生產。事實上，在消費社會中，消費主義文化是無孔不入的。微博作為一種自媒體的傳播方式，不僅生產了很多社會新聞信息，同時也生產和傳播了大量的消費主義文化。

3.消費主義文化傳播速度更快。微博是及時信息發布的平臺，微博是與手機媒體結合的最緊密的自媒體，公眾不僅可以隨時隨地通過微博來發布信息和圖片，同時，公眾在微博上發布的信息和圖片也會以前所未有的速度傳播出去。因而，微博平臺上發布的消費信息、圖片以及張揚消費主義文化的觀點和視頻會快速地傳播開來。比如，在“郭美美”事件中，一個注冊的名字是“郭美美Baby”的20歲的女孩于2011年6月21日在新浪微博上發布了自己開名車、背名包、住別墅的一些圖片，經過網友們的互動轉發，當日她的微博粉絲便從4000多飆升到55萬多人。[5]

三、消費主義文化對傳媒公共性的影響

微博是一種創新性的自媒體，它已經成為消費主義文化生產和傳播的重要平臺，與傳統媒體一樣，消費主義文化在微博上的盛行在一定程度上消解了傳媒的公共性。但是，由于微博的傳播模式與傳統媒體的根本差異，微博生產和傳播的大量的消費主義文化一方面消解了傳媒的公共性，另外一方面對傳媒的公共性產生了一定的逆向刺激，呼喚傳媒發揮其公共性的本質屬性。

1.公共性：傳媒的本質屬性

德國社會學家哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》一書中提出了公共領域的概念。當時，“公共領域”是一個特定的歷史范疇，是從18世紀至19世紀初英、法、德三國的歷史語境來闡明的一個理想類型，指由具有批判性的私人所組成的以公眾為主體的資產階級公共領域。在這里作為私人的公眾可以自由地集合、自由地表達他們的意見，通過對普遍利益問題展開討論，形成公眾輿論，并且和公共權力機關直接相抗衡。[6]他同時指出當公共領域中的公眾達到較大規模時，公眾交往就需要一定的傳播和影響手段，這時就要求大眾媒介成為公共領域的媒介。他進而闡述了大眾傳媒的作用，并詳述了早期的小型報刊怎樣使得“私人”聚合而成公眾，公眾如何以報刊為平臺和論壇來形成批判性公共輿論的過程和狀態。[7]哈貝馬斯的分析表明傳媒公共性是與生俱來的，傳媒的發展是由于公眾交往的需要，公眾利用大眾傳媒形成的“公共領域”對公共問題進行討論、互動，進而形成公眾輿論來對抗公權，參與社會公共事務的管理。因而，我們可以說，公共性是傳媒的本質屬性之一，這一點已經得到了學界和業界的認同。

2.消費主義文化對傳媒公共性的消解

在消費社會中，傳媒主要的功能是消費信息的傳遞。傳媒不只是為公眾提供大量的各種廣告信息，同時媒介自身也成為公眾最離不開的消費品，從而被徹底地“消費化”了。消費社會中大眾傳媒制造的大眾文化已經走向極端地“媚俗化”和“娛樂化”，娛樂占據著大量的媒體空間和資源，這就是尼爾·波茲曼所謂的“娛樂至死”的真實表現。大眾傳媒極力營造消費的氛圍，消費需求被不斷地制造出來，消費欲望被不斷地刺激，個人占有欲極度膨脹，享樂主義、物質主義成為生活的軸心。大眾傳媒已經成為少數權勢人物營利的工具，這就意味著媒體的環境監測和社會監督作用的缺失，進而導致媒體對民主和正義的守望功能也不斷衰微。羅伯特·麥克斯切尼將矛頭指向了不斷集中的聯合媒介體系，他認為媒體在新自由主義政策下受到最大商業利潤的刺激，多數媒體通過兼并、合作等方式變得越來越集中，媒體變得越來越富有，民主卻越來越貧窮。[8]張金海、李小曼認為傳媒公共性的缺失是政治和經濟雙重邏輯制約的結果。[9]毋庸置疑，消費社會中的大眾傳媒極力營造消費主義文化，已經偏離了“公共責任”的軌道，傳媒的公共性存在缺失。

3.消費主義文化對傳媒公共性的逆向刺激

微博作為新媒體的代表，它生產了大量消費主義文化，同時也快速傳播消費主義文化。從這個層面上來說，消費主義文化在微博媒體上的膨脹消解了傳媒的公共性。但是，當消費主義文化在微博媒體上盛行的時候，呼喚實現傳媒的公共性——這看上去是個悖論，事實上卻是合理的。消費社會中存在三類人：第一類人在符號的消費中狂歡，得到滿足，他們極力迎合消費主義，炫耀消費帶來的符號價值和身份認同。這類人掌握著社會大量的資源、權力和財富。第二類人極力爭取成為符號消費的自由人，他們渴望體驗符號消費的狂歡，渴望進入上流社會，尋求身份認同。他們通過努力有可能成為第一類人，他們在消費社會中占有一定的資源，并擁有一定的財富。第三類人完全被排斥在符號消費游戲之外，他們永遠無法獲得上流社會的身份認同，不可能實現符號消費的狂歡。他們擁有的資源和財富最少，他們沒有權力，是社會的底層，第三類人在整個消費社會中占有絕大多數。當第一類人利用微博媒體大力宣揚消費主義文化的時候，第二類人可能是跟隨、附和，然而第三類人卻是充滿了質疑和反感，他們是“草根大眾”的代表，會通過微博表達自己的意見和看法，抵制過度消費主義文化；同時，他們期望傳媒承擔起社會公平、正義的責任。比如在“郭美美”事件中，郭美美在微博中曬出自己奢侈的生活，高調宣揚消費主義，大多數網民并沒有贊同她的消費理念和奢侈生活，反而懷疑她的身份和財產的來源，在網民們跟蹤報道和關注下，挖掘出我國慈善事業運作中存在的一些問題。

事實上，消費不僅是一種欲望，更是一種權力和資源的分配。在傳統媒體時代，消費主義盛行，由于媒介傳播權控制在媒介組織手中，受眾只能被動接受消費主義文化，很少有“發聲”的機會。而在微博時代，傳播的模式發生了徹底的改變，傳統的受眾和傳者的地位也發生了改變。當消費主義文化在微博媒體上盛行時，公眾就會強烈抵制消費主義文化，同時促進媒體調查發現社會的不公平、不合理的地方，從而爭取社會公平和正義，促進社會不斷改革和進步。微博盛行以來，已經有很多個人因消費主義欲望膨脹而“炫富”，網民和公眾通過微博來表達自己的意見和看法，督促傳統媒體介入調查“炫富”背后的財富來源。因而，在微博語境下，消費主義文化的張揚對傳媒公共性具有一定的逆向刺激作用，也就是說，消費主義文化一方面消解了傳媒的公共性，另一方面又促進了傳媒公共性的有效發揮。

[1]萊斯理·斯克萊爾.全球體系的社會學[M].合杰譯.美國：約翰·霍普金斯大學出版社，1995

[2][美]弗雷德里克·杰姆遜，三好將夫編.全球化的文化[M].馬丁譯.南京:南京大學出版社，2001

[3]張佰明.嵌套性：網絡微博發展的根本邏輯[J].國際新聞界，2010，(6)

[4]孫衛華，張慶永.微博傳播形態解析[J].傳媒觀察，2008，(10)

[5]佘世紅，賀麗青.微博語境下的新聞專業主義與新聞工作者角色的體認——以“郭美美”事件為案例[C].香港中文大學《傳播與社會學刊》5周年國際學術會議，2012

[6][德]尤爾根·哈貝馬斯著.公共領域的結構轉型[M].曹衛東，王曉玨，劉北城，宋偉杰譯.北京：學林出版社，1999

[7]黃月琴.公共領域的觀念嬗變與大眾傳媒的公共性——評阿倫特、哈貝馬斯與泰勒的公共領域思想[J].新聞與傳播評論，2008

[8][美]羅伯特·麥克切斯尼.富媒體,窮民主:不確定時代的傳播政治[M].謝岳譯.北京：新華出版社，2004

[9]張金海，李小曼.傳媒公共性與公共性傳媒——兼論傳媒結構的合理建構[J].武漢大學學報(人文科學版) ，2007, (11)