國外消費者寬恕研究綜述及趨勢展望

孫乃娟

(中國人民大學商學院市場營銷系，北京市 100872)

責任編輯:陳靜

一、引言

寬恕是社會心理學和醫療心理學領域的熱點問題，相關研究已經趨于完善。相對于心理學領域對寬恕問題的深入剖析和細致研究，寬恕在消費者行為中的理論拓展與現實應用還沒有得到系統闡釋。消費者寬恕研究沒有得到應有重視的原因之一在于，大部分學者認為，產品危機和服務失誤后及時有效的補救措施可以實現顧客滿意，修補顧客關系，從而刺激顧客重購。[1]然而，近年來越來越多的學者開始對“服務補救悖論”的有效性產生質疑。例如，巴特和伯頓(Buttle ＆ Burton)等學者通過研究發現，即便在接受了卓越的服務補救措施后，消費者依然存在遺留的不滿情緒。[2]近年來，以麥格尼(Magnini)為代表的學者們指出，相對于服務補救措施的短期性而言，消費者寬恕才是企業服務補救努力的關鍵所在。在產品危機和服務失誤難以完全避免的服務情境下，企業任何服務補救措施的根本目的都是為了求得消費者寬恕，從而實現顧客保留。[3]目前，國外營銷學者已經開始重視對消費者寬恕問題的探討，但相關研究尚處于起步階段，國內相關領域的研究更是少見。為深入探尋消費者寬恕的理論背景與形成機理，本文在詳細梳理和分析國外消費者寬恕相關文獻基礎上，對國外現有的消費者寬恕研究進行系統梳理，并提出未來研究展望，以期幫助理論與實務界了解消費者寬恕形成與作用機制，為企業在產品危機或服務失誤發生后有針對性地設計補救措施，引導消費者形成心理寬恕，提供理論參考和決策依據。

二、消費者寬恕的概念內涵及本質特征

1.消費者寬恕的概念內涵。目前，心理學界對寬恕概念的界定尚未達成共識。相對而言，恩懷特(Enright)等學者對寬恕的概括較為清晰，采納者相對較廣。他們認為，寬恕是指被冒犯者停止還擊冒犯者，而選擇對冒犯者施以理解、仁慈和接納。[4]此后，麥卡洛(McCullough)從心理學視角切入，將寬恕的概念定義為:發生在個體內的對人際間冒犯行為的親社會動機轉變過程。[5]恩懷特(Enright)等學者強調，寬恕最為重要的特征就是個體對內在負面情緒的釋放。[6]由于負面情緒的保持會消耗大量的認知資源，造成心理壓力感，個體在長時期內不愿也不會持續投入大量的認知資源來維系負面情緒。因此，個體會產生釋放負面情緒從而獲得心靈自由的心理傾向。恩懷特和麥卡洛等學者對寬恕進行了詮釋，沙仁博和蓋博特(Tsarenbo ＆ Gabbott)首次將寬恕的概念引入商業關系研究，他們將消費者寬恕的內涵總結為:消費者調整自身情緒，對商家的冒犯行為施以仁慈、忍耐和寬容，借以弱化或轉移心理壓力并形成關系重構意愿的親社會動機轉化過程。[7]目前，對于消費者寬恕的概念內涵已經基本形成共識的觀點是:消費者寬恕不僅是釋放負面情緒和感受的一時行動，更是消費者隨時間動態發展而有意識地審慎弱化心理壓力的過程。[8]

2.消費者寬恕的本質特征。在社會心理學的研究中，寬恕本質上屬于一種應對策略?！皯獙Α币庵刚瓶?、減弱或容忍壓力轉移的認知和行為努力，[9]這種努力與其結果相獨立。將“應對”作為主觀努力過程與其結果在理論上相區隔是必要的，這樣可以避免弱化努力過程的認知和行為意義?！皯獙Α本哂袃煞N主要功能:其一，管控引致焦慮的問題，稱為“問題—聚焦”應對；其二，調整情緒和焦慮，稱為“情緒—聚焦”應對。福柯曼和拉撒路(Folkman ＆ Lazarus)的研究發現，“問題—聚焦”應對的行為表現包括:說服利益相關者改變想法，制定行動計劃并執行，堅守并捍衛己方立場等；“情緒—聚焦”應對的行為表現包括:忘卻不愉快，尋找希望，關注事物的積極面，表現出同情并理解他人等。[10]可以看出，前一種模式重點關注實際問題的解決，后一種模式則更加關注個體情緒的調整。綜合上述研究可以看出，消費者寬恕本質上屬于“情緒—聚焦”應對策略的范疇。其特征是:在商家冒犯行為發生后，消費者選擇釋放諸如憤怒、后悔、焦慮等內部負面情緒壓力，從而獲得心理自由并形成關系修復傾向的親社會動機轉化過程。這一觀點目前已經得到了學者們的普遍認同。[11]、[12]

三、消費者寬恕形成機理

1.動機視角下的消費者寬恕形成機理。麥卡洛認為，寬恕是受動機驅動的構念，動機由情緒所引發。[13]消費者在面對產品危機或服務失誤等負面事件時，其基本的情緒反應是有限的。這些基本的情緒反應包括三種:其一，受傷情緒。這種情緒反應以抱怨、恐懼、憂慮為特征。這種情緒會衍生出避免與冒犯者接觸的心理動機，這就是消費者回避。其二，憤怒情緒。這種情緒反應以生氣、輕視、怨恨為特征。這種情緒會衍生出對冒犯者進行傷害和報復的動機，這就是消費者報復。其三，寬容情緒。這種情緒反應以表示容忍、友好、關愛為特征，這種情緒之所以出現是因為受到了多種影響因素的共同作用。在這種情緒觸發下，消費者會衍生出仁慈、善意以及愿意與冒犯者繼續合作的動機，這就是消費者寬恕。[14]當被冒犯者認為他(她)不會原諒冒犯者的行為時，被冒犯者對冒犯者行為的感知就會激起兩種負面的關系解構動機，即回避動機和報復動機；相反，當被冒犯者認為他(她)能夠原諒冒犯者的行為時，被冒犯者對冒犯者行為的感知就會激起正面的關系重構動機，即寬恕動機。

此后，沃星頓和舍雷爾(Worthington ＆ Scherer)將消費者寬恕分為情感寬恕和決策寬恕兩種，來分別討論寬恕形成的動機和基礎。這兩位學者指出，情感寬恕被描述為消費者預期的冒犯事件解決程度與實際感知到的解決程度之間的差異或鴻溝。這個鴻溝越大，消費者就越有可能選擇不寬恕，這是對冒犯事件的延遲反應。相反，決策寬恕是消費者傾向于在商家冒犯行為發生后，選擇與冒犯發生之前相同的行為方式，這是選擇特定行為的認知決策。在這種決策中，情感寬恕可能會隨之發生，也可能永遠不會發生。[15]可見，情感寬恕是在消費者內心真正愿意選擇寬容、原諒的心理動機驅動下發生的，是一種內部動機驅動型心理寬??；而決策寬恕是消費者在行為上選擇不回避、不報復，從而與冒犯發生前行為一致，但情感上并不一定釋放了心理壓力，這種寬恕是外部動機驅動下的行為寬恕。

2.親社會行為視角下的消費者寬恕形成機理。心理學中的親社會行為研究表明，消費者經常會關注超越自身福利范圍的其他事物。廣義的親社會行為的含義是:以使他人受惠為導向的社會行為，而無論該行為給自身帶來的結果如何。[16]在各種親社會行為中，寬恕是與服務營銷情境最為相關的一種行為表現。諾斯(North)認為，寬恕的焦點在于用仁慈和恩惠代替憤恨，其本質是個體對冒犯者表現出原諒與寬容的一種親社會行為傾向。在商業關系中，這種親社會行為現象包括:調適，意指消費者在面對商家的冒犯行為時，選擇避免負面反應的出現，繼續維系雙方關系；犧牲意愿，意指消費者愿意讓渡自己的利益來提升對方或雙方的福利；寬恕，意指消費者愿意消耗自己的資源來促進雙方關系的和諧與保持。[17]

四、消費者寬恕的影響因素及測量方法

1.消費者寬恕的影響因素。目前，理論界對消費者寬恕影響因素的研究較為零散，線索相對龐雜。概括而言，消費者寬恕的影響因素既包括個體認知因素、情感因素，也包括關系質量因素和情境因素。筆者基于對相關文獻的梳理，將消費者寬恕的影響因素概括如下:

(1)移情。移情對消費者寬恕的影響是最為直接的，[18]它反映了個體關注他人情感的傾向，這種傾向常與同情、關懷、憐憫相結合。移情分為情感移情和認知移情兩類，前者意指個體對冒犯者表現出同情和憐憫，是一種情感溢出；后者意指個體能夠站在冒犯者的角度進行換位思考，從而更加理性地理解冒犯者所處的情境和立場，是一種理性認知加工。[19]麥卡洛發現，移情影響消費者寬恕的內化機制表現在三個方面:首先，移情可使消費者體會到冒犯者正在經受的由于其對被冒犯者和彼此關系的傷害所帶來的負疚感和焦慮感；其次，移情可使消費者體會到被冒犯者因對彼此關系的破壞而經受的被排斥和孤立的落寞感；第三，這也是最為直接的一個方面，移情使消費者愿意同情和容忍冒犯者，傾向于與冒犯者修復和重構受損的關系。[20]

(2)反思和壓抑。消費者對冒犯行為的反思和試圖壓抑反思所帶來的負面情感的程度越強，消費者就越容易產生較強的回避動機和報復動機。[21]有關反思、壓抑、寬恕之間關系的一項追蹤調查顯示，反思、壓抑與回避動機和報復動機呈正相關關系，而與寬恕動機呈負相關關系。[22]反思和由反思引致的壓抑在個體心理創傷和悲痛方面扮演著重要角色，個體越難以排除這種反思和壓抑的習慣，就越難對冒犯者形成寬恕。此后，麥卡洛專門針對反思與寬恕之間的關系進行了三項縱向研究。實證結果表明，對冒犯行為的反復思考會顯著降低消費者的寬恕傾向。由此，反思和壓抑對寬恕的負向影響作用得到了證實。[23]

(3)消費者—商家關系質量。關系親密性、滿意、承諾等關系質量要素是影響消費者寬恕的重要因素。[24]消費者與商家的關系親密性越強、消費者滿意和承諾水平越高，就越容易對商家的冒犯行為施以理解和寬容。[25]大多數研究證實，關系質量與消費者寬恕之間的聯系是穩健的。阿盧瓦利亞(Ahluwalia)的研究證實，消費者承諾對消費者寬恕具有預測作用；[26]芬克爾(Finkel)等學者發現，消費者承諾通過積極的認知加工作用于消費者寬?。惶?Tsang)等學者基于認知失調原理，對關系承諾促進消費者寬恕進行了系統闡釋。[27]

需要說明的是，盡管關系質量對消費者寬恕的正向影響已經被大多數學者所認可，但仍然有部分學者對兩者之間的關系方向提出質疑。這些學者認為，關系質量對消費者寬恕的影響和方向取決于特定的研究情境，兩者關系在某些情境下會呈現出“愛之深、責之切”的負相關。例如，羅洛夫和扎尼斯基(Roloff ＆ Janiszewski)曾經指出，當冒犯行為較嚴重，很難低成本地進行彌補時，關系質量越親密，關系伙伴越不容易寬恕對方。葛瑞格爾(Grégoire)等通過研究發現，在冒犯行為發生后，與商家關系質量較好的消費者其報復動機雖然會在長期內逐漸減弱，但回避動機卻會隨著時間的遞延而不斷增強。[28]這些研究結論都印證了“愛之深、責之切”的合理性。筆者認為，關系質量對消費者寬恕的作用方向依情境不同而存在差異，在對產品危機或服務失誤嚴重性、失誤歸因、消費者自尊等變量不同水平的感知作用下，關系質量與消費者寬恕之間的關系方向會發生變化。

(4)補救措施。產品危機或服務失誤發生后，真誠的道歉和悔意表達、及時有效的服務補救措施對消費者寬恕具有正向影響。這種影響的穩健性已經得到了理論的支持，包括現實磋商理論和歸因理論。服務補救措施對消費者寬恕產生影響的中間傳導機制是消費者移情的作用，[29]從某種程度上講，實施補救措施的目的就是通過激起消費者的移情來達到寬恕喚醒。如果不能夠激起消費者移情，即便商家提供了補救措施，也無法讓消費者產生寬恕。[30]這解釋了本文開頭“服務補救悖論”有效性之所以受到挑戰的原因?？梢?，補救措施是消費者寬恕的必要條件，但并非充分條件。

2.消費者寬恕的測量方法。目前，國外有關消費者寬恕的理論與實證研究尚處于起步階段，還沒有學者專門針對商業環境開發出適用性較強的消費者寬恕測量量表。大多數學者借用心理學中對個體寬恕的測量方法來對消費者寬恕進行測量。概括而言，最為常用的測量方法包括兩類:

一類是對特定冒犯行為的寬恕測量，這種方法采用消費者自陳報告的形式來度量個體能夠在多大程度上寬恕特定的冒犯行為，常用的是麥卡洛開發的人際侵犯動機(Transgression-Related Interpersonal Motivations，TRIM)反向測量量表。該量表用以測量被冒犯者在多大程度上趨向于回避冒犯者(回避動機)和報復冒犯者(報復動機)，繼而反向計算出被冒犯者的寬恕程度。[31]

另一類測量方法是對個性傾向性寬恕的測量，這種方法同樣采用消費者自陳報告的形式度量個體獨立于情境的相對穩定的寬恕特質。常用的是蘇瓦托(Suwartono)等學者開發的量表。[32]該量表包含的三個構念分別是:寬恕意愿(8問項)、憤恨持續性(6問項)、事件敏感性(6問項)。

五、未來研究趨勢展望

消費者寬恕能為企業創造極高的價值，產品危機或服務失誤發生后，補救措施作為外部刺激，其根本目的就是激起消費者的內部響應，引導消費者寬恕。目前，盡管學者們已經開始重視對消費者寬恕的研究，但相關理論研究還不夠深入，理論框架也不夠完善。未來研究可重點關注以下方面:

1.消費者寬恕測量工具的開發。目前，理論界尚沒有開發出適用于商業環境的消費者寬恕量表，商業環境中的寬恕不同于一般性人際交往中的個體寬恕。在面臨商業關系的違背時，消費者的情感和認知加工過程不僅受情境因素的作用，也受以往關系強度、質量及偶發因素的影響，其寬恕表現與一般性人際交往寬恕存在很大不同。因此，完全借用心理學測量個體人際交往寬恕的量表是無法準確度量消費者寬恕傾向的，測量工具的缺位限制了消費者寬恕實證研究的發展。目前已有眾多學者指出，未來研究應重點關注開發商業環境下消費者寬恕的測量量表。在測量方法的設計與操作上，學者們一致認為，應著重開發可代替自陳報告的更為精準的測量方法。

2.消費者個體差異對寬恕的影響研究?，F有研究對消費者寬恕影響因素的總結大多從外部環境因素入手，很少有研究探討消費者個體差異對寬恕傾向的影響。既然消費者寬恕本質上是個體內部情緒狀態的一種轉換過程，那么未來研究應側重探尋影響消費者寬恕的個體差異因素。例如，沙仁博和托吉(Tsarenko ＆ Tojib)指出，有些服務失誤是很難彌補的(如醫療失誤)，但這并不代表消費者會永遠憎恨服務提供方，研究者有必要深入探究哪些內部因素刺激消費者將寬恕而不是報復或回避作為面臨服務失誤時的應對策略。[33]未來研究可從情緒智力、自尊水平、自我監控、調節聚焦等諸多方面探尋可能影響消費者寬恕的個體內部差異因素。

3.消費者寬恕結果變量的實證研究。寬恕可以通過對冒犯者施以仁慈和理解使消費者移除負面情緒壓力，從而產生關系重構意愿，并最終實現顧客保留。在產品危機或服務失誤難以完全避免的情境下，消費者寬恕對企業經營績效的影響是十分深遠的?，F有關于消費者寬恕結果變量的研究大多以規范研究為主，實證研究還十分匱乏。規范研究雖然能夠解釋消費者寬恕的表層意義，卻難以揭示消費者寬恕對企業作用的形成機理和傳導機制，也難以為企業管理者提供精準的決策依據，未來研究可從實證角度探尋消費者寬恕與其結果變量之間的關系，進一步闡明消費者寬恕的價值。

4.情境寬恕的跨文化實證研究。目前，有關不同文化背景下消費者寬恕傾向差異的實證研究還很少見，只有少數幾位學者[34]對兩種不同文化背景下消費者的個性傾向性寬恕進行了對比研究，結果支持集體主義文化背景下的消費者相對于個人主義文化背景下的消費者具有更高的個性寬恕傾向。然而，有關不同文化背景下的消費者在面對同一特定冒犯行為時，其寬恕意愿是否存在差異的實證研究尚無人涉足，后續研究可通過實證方法考量不同文化背景下的消費者在情境寬恕意愿上是否存在差異。

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