約翰·菲斯克《電視文化》解讀

文丨嚴 力

（浙江大學傳媒與國際文化學院，杭州 310028）

1 有關約翰·菲斯克

約翰·菲斯克是頗具影響力的大眾文化研究者，是西方當代文化研究領域的代表人物之一，著作較多，具有代表性的有《解讀電視》、《關鍵概念：傳播與文化研究辭典》、《解讀大眾文化》、《傳播研究導論》、《電視文化》、《理解大眾文化》、《媒介的實質(zhì)——美國政治中的種族與性別》等。

約翰·菲斯克在很早的時候便開始將大眾文化和電視文化結(jié)合進行研究。他的大眾文化理論在全球范圍內(nèi)都有一定的影響力。隨著國內(nèi)學者對文化研究的推進和深入，他的理論逐漸受到重視。不管對約翰菲斯克本人以及其大眾文化觀的評判如何，暫且讓我們帶著批判的眼光走進《電視文化》，了解各種思想。約翰菲斯克比較有沖擊力的觀點有兩個，第一點是約翰菲斯克對于電視觀眾，即受眾的看法，第二點是他提出來的兩種經(jīng)濟的觀點。

2 受眾的定位

約翰·菲斯克從一個積極的角度對大眾文化理論進行了研究和探討，他所推崇的包括電視文本在內(nèi)的各種文中文本更是詮釋了受眾對其意義進行的積極主動的生產(chǎn)。而傳統(tǒng)的觀點認為受眾只是文本的單方面接收者，只能被動接受，不能產(chǎn)生影響。這兩種觀念截然不同，約翰·菲斯克提出了一種全新的視角。

傳統(tǒng)的電視文化觀認為，觀眾是一群被動的、同質(zhì)的群體，他們消極，沒有影響力，所能作的事情只有被動接受電視的信息。而菲斯克的觀點正如《電視文化》第五章名稱一樣：積極的觀眾。菲斯克認為，觀眾具有注意行，他們是有歷史的，存在于特定的社會結(jié)構（階級、性別、年齡、宗教等的混合）之中，是由復雜的文化歷史組成[1]。雖然電視節(jié)目的內(nèi)容本身由電視業(yè)巨頭來制作，其中也已經(jīng)包含了隱藏的主流意識形態(tài)和倡導主流觀點，這也是一股主導力量，會給受眾十佳相當大的影響。但是電視文本從編碼完成到最終解碼、傳遞給受眾時，卻會得到不同的結(jié)果。因為受眾并非千人一面，他們有各自獨特的小團體、亞文化，有自己的利益驅(qū)動和價值觀。其中主要原因就是在本段開頭提到的客觀存在的階級、性別、年齡、宗教等社會結(jié)構的不同。在《電視文化》書中第90頁，結(jié)合早期霍爾的理論，約翰菲斯克論述了電視傳播與受眾社會環(huán)境的關系，處在不同社會環(huán)境下的受眾會對電視文本作出截然不同的反應。“社會環(huán)境特別是階級地位很自然地與主流意識形態(tài)保持一致的那些觀眾，會對文本產(chǎn)生其主導作用的解讀，也就是說，他們會接受它的首選意義以及這些意義與主流意識形態(tài)的吻合。還有一些觀眾，由于所處的社會環(huán)境不同，與主流意識形態(tài)處于對立的地位，他們會反對文本中的意義，進而進行相反的解讀，然而，大多數(shù)觀眾對主流意識形態(tài)的態(tài)度也許是，既不與之保持一致，也不與之對立，而是在某些地方一直，在其他地方不一致。他們總體上接受主流意識形態(tài)，但卻要對他進行修改或改變，為的是適應他們所處的特定環(huán)境的需要[2]。”這就是不同階級背景的受眾對電視文本進行的解讀。

此外，電視受眾的主體性還體現(xiàn)在他們接受電視文本的方式上。電視基本上是一種家庭媒體，看電視是家庭日常生活的一部分，對電視文本的吸收將融入受眾的生活當中，菲斯克認為，電視要受到大眾喜愛，就必須包含于各種社會群體相關的意義，而且必須能被不同注意方式的人所觀看，同時能夠很順暢地融入到受眾家庭活動當中。電視區(qū)別于電影的一個特征是因為電影只提供了一種觀看方式，而且不需要去爭奪觀眾的注意力，而電視通常是在自己所熟悉的家中客廳觀看的。家中的小孩可能在玩玩具的同時偶爾看一下電視中感興趣的片段，家庭主婦在做家務的間隙觀看電視。

3 兩種經(jīng)濟

在馬克思主義政治經(jīng)濟學提出了商品具有交換價值和使用價值兩種價值，而菲斯克提出了電視的兩種經(jīng)濟理論，即“金融經(jīng)濟”(financialeconomy)和“文化經(jīng)濟”(culturaleconomy)的理論。他認為電視可以看作是一種文化商品。電視商品在產(chǎn)業(yè)鏈條當中參與兩種情景的進行：一種是節(jié)目制片者制作電視節(jié)目并且銷售給發(fā)行商，在這種情景下，節(jié)目是直接的商品；第二種情景是電視節(jié)目通過發(fā)行商播出之后，它的觀眾又稱為新生成的商品被賣給廣告商或贊助商。這兩種商品在售出的時候充分發(fā)揮了經(jīng)濟效應，同時也開始發(fā)揮文化影響，即相對應的金融經(jīng)濟和文化經(jīng)濟。“電視是以大眾為中介的大眾文化藝術形式，必須包容資本和民眾這兩種既相互對立又相互聯(lián)系的力量，這樣才能同時在金融經(jīng)濟和文化經(jīng)濟中有效地傳播。”

約翰·菲斯克顛覆了傳統(tǒng)觀念對受眾的觀點，他認為受眾不是一味地處于弱勢、任由傳媒擺布和控制的“文化笨蛋”，更不是沒有任何影響力和分辨力的無知群體。從兩種經(jīng)濟理論來看，電視商品制作和傳播過程中兩種情景的轉(zhuǎn)換意味著觀眾在角色上的變更，從第一個情景的商品專為第二個情景當中的生產(chǎn)者，而作為生產(chǎn)者，他們就不是處于弱勢群體，而是掌握重要權力的一方，他們可以影響群體的意見、左右對某個觀點的看法，進而影響商品的制作、包裝與銷售。

菲斯克兩種經(jīng)濟理論以電視商品為例，通過對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、制作和銷售過程的描述，點明了兩種情景下面受眾所具有的身份的雙重性：既是電視商品的消費者同時又是文化意義的生產(chǎn)者，他以此很好的闡釋了自己對受眾的觀點：正式由于不同受眾在階級、地位、教育水平、生活水平等各方面的不同，導致了對電視文化產(chǎn)品的不同解讀，進而形成了大眾文化的多樣性。

菲斯克眼里的大眾文化是對主流意識形態(tài)相對抗的一種力量，在適當?shù)沫h(huán)境和條件之下，大眾能夠通過大眾文化產(chǎn)生巨大的力量，進而有能力去和主流聲音相抗衡，創(chuàng)造特別的文本意義，并且進一步去影響社會、文化，以及權力的再分配。

他把受眾深處積極、主動的主體性剖析出來呈現(xiàn)給大家，讓我們認識到了傳統(tǒng)受眾的影響力，提供了一個全新的視角，大大推進了對電視文化中受眾的分析和研究。

[1] 菲斯克. 電視文化. 商務印書館，2005（4）：78-79.

[2] 陸道夫. 電視觀眾:意義和快感的生產(chǎn)者——試論約翰·菲斯克兩種經(jīng)濟的電視文化理論. 廣東技術師范學院學報，2004（1）.