報道題材、報道方式與傳播效果關系探析

文/丁柏銓

（作者系南京大學新聞研究所所長、教授、博導）

即使不是側重于從受眾對新聞傳播的接受較之以往挑剔的角度來分析問題，報道題材與傳播效果之間的關系也依然是一種相當復雜的關系，并非正面題材報道必然與正面傳播效果相聯系，負面題材報道必然與負面傳播效果相聯系。而報道方式與傳播效果之間的關系，也并不那么簡單。正面抑或負面的題材經報道后產生正面和負面中的哪一種效果，報道方式在其中所起的作用不容小覷。

一、報道題材與傳播效果關系

報道題材指的是新聞生產的原材料。它來自社會生活中的某些現實內容。報道題材與傳播效果之間，是否必然呈現為“正相關”或“負相關”關系？未必。實際情況是，既可能呈現為“正相關”關系，也可能呈現為“負相關”關系。兩者呈現“正相關”或“負相關”關系，均是有條件的。需要說明的是，此處的“正相關”和“負相關”都是借用的概念。如報道題材與傳播效果正向對應，則被筆者界定為“正相關”；兩者如反向對應，則被界定為“負相關”。

人們所說的報道題材的正面或負面，是寓于事實或信息之中的內在性質上的區別；而傳播效果的正面或負面，則屬于新聞經傳播以后對受眾所產生的影響的差別（或是激勵受眾向上、向前，或是使之消極、消沉）。由于傳播效果須經由受眾而體現出來，因此受眾的樂于接受與否、愿意認同與否，是考量傳播效果正面或負面時不能不顧及的因素。如果受眾對正面題材報道不樂意接受、不愿意認同，這樣的新聞傳播效果就難言正面。報道題材的正面或負面與傳播效果的正面或負面，兩者之間并不存在簡單的、直接的對應關系。至于說中性的報道題材，則處于性質上的中間地帶，既不像正面題材那樣顯現或隱含激勵作用，也不像負面題材那樣在處理上稍有不慎就會產生誤導、刺激或腐蝕作用。其預期效果，有利無害或無利無害都是許可的，但無利有害則是不許可的。

（一）報道題材與傳播效果的“正相關”關系

1.正面題材報道產生正面傳播效果

正面題材，其隱含的價值取向與社會進步發展的方向相一致，能激勵人們積極進取、努力向上。至于說中性題材，其隱含的價值取向則并不與社會進步發展的方向背道而馳。對正面題材進行報道由此產生正面傳播效果的幾率是比較高的；對中性題材進行報道的隱患也比較小。但是，幾率高并不等于正面報道題材與正面傳播效果之間在任何情況下都存在著必然的聯系。有業界人士提醒說：“從新聞實踐看，正面的新聞題材如果報道手段即采訪、編輯等方式不好，亦未見得能產生好的正面效應。”[1]這里所說的“報道手段即采訪、編輯等方式不好”，屬于筆者在后面要論析的報道方式不當的范疇。也有的研究者，從另一個角度論及正面題材報道產生負面傳播效果的問題：“正面報道中同類題材大量重復釀造的‘信息洪水’及空洞說教容易引起受眾的反感。”[2]正面題材報道的內容大面積重復、簡單化復現、程式化表達，難免令受眾心生厭煩。這與把新聞錯誤地等同于一般宣傳、而又以為一般宣傳可以不講藝術性的誤識有關。除此以外，報道者對正面題材所秉持的立場態度和所體現的主觀認知如果有錯誤或有偏差，也同樣會影響新聞傳播的效果。正因為如此，正面題材報道必須符合一定的條件，方才可能獲得正面的傳播效果。

報道正面題材而要獲得良好的正面傳播效果，需具備哪些必不可少的條件呢？

（1）確保所體現的導向正確

說到導向，當然首先要確保所作報道在政治導向方面不出現任何偏差，不出現政治層面的誤判、誤傳、誤導。除此以外，媒體在把握導向方面還有其他一些應注意之處。對新聞事實的報道和解讀，應體現出社會主義核心價值觀的精髓，避免出現如下情況：在有意無意中流露出對存在偏頗的價值觀的贊賞，流露出對體現了正面價值取向的事物的貶抑。在不經意中把堅守誠信的人視作迂腐、視作不合時宜，作為嘲弄的對象；暗含或明示愛富嫌貧傾向，對富裕者贊美有加，對貧困者冷漠無情；在報道中對人或事進行道德評價時，失去應有的準星。所有這些，即使所報道的是正面的題材，隱含于其中的不正確的思想觀念、價值取向也仍然會誤導廣大受眾，從而產生不良的傳播效果。

媒體及其從業者對于某些中性題材的報道，更應注意體現正確的導向。例如，某報曾就在當地舉辦的奢侈品展覽進行報道。奢侈品展覽并不能劃歸負面題材的范疇。但在筆者看來，報道中似乎存在一些不妥之處。一是太過宣揚展覽透出的“貴氣”。記者寫道：“一進國際高爾夫會所大院，里面5步一個黑衣使者做行車路線引導，讓人老遠就領略到一股‘貴氣’。而設在入口處最為靠近展覽區的停車場，停進地面的來賓車子都是嶄新的名車，其他觀展車子，就連一輛國產寶馬和進口奧迪都被引導到室內停車場。”二是太過渲染一部分人的富有。報道的標題是：“（肩題）TOP SHOW上，奢侈品購買力令所有參展商都大呼意外（主題）10萬元一輛的單車，400萬的蘭博基尼統統買走”，在整個版面上煞是顯眼，頗有視覺沖擊力。“在展覽上，無論是跑車還是鉆石、珠寶，銷售業績都表現不俗”。“在當地剛剛首發的中國第一輛也是唯一一輛F1民用版跑車、價值400萬左右的蘭博基尼、首次登陸的阿斯頓馬丁007等豪華跑車都已經‘名車有主’。價值20多萬的哈雷摩托車現場就成交”。三是太過突出中國奢侈品市場的購買力。報道援引一位主辦方人士提供的數據稱，“來自世界奢侈品協會近日發布的資料顯示，中國奢侈品市場正以每年20%至30%的速度增長，增長幅度居全球之首。大陸的奢侈品消費者已占總人口的13%，約1.6億人，其中1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者”，“當地的奢侈品市場很有潛力，在全球金融危機的背景下，奢侈品市場受到的影響幾乎為零，相反還表現出了生機勃勃的上升勢頭”。

我國目前還是一個發展中國家。雖然改革開放以來，經濟社會有了很大發展，一部分人已經富裕起來，但與達到全面建設小康社會的目標還有一定距離，特別是中西部與東部的發展還很不平衡，貧富之間的差距還很大。農民工問題、下崗工人問題、看病難與貴的問題、社會保障問題、大學生就業問題等，都有待積極穩妥地解決。在這種情況下，渲染奢侈品展和奢侈品消費，即使事實確有一定新聞價值，也還是顯得有點不合時宜。即使真有一些富豪去爭搶、爭購極其昂貴的奢侈品，以短消息報道即可，不宜渲染，不應炫富。報道者是否也需要考慮考慮生活相對貧困者讀后的心理感受？

（2）注意凸現事實所具有的新聞價值

導向正確的正面題材報道，其傳播效果不可一概而論。大量正面題材報道取得了良好的傳播效果，這是不爭的事實；但也完全有可能產生不了預期的正面傳播效果和輿論引導效果，這種情況的存在無可否認。正面報道若想取得良好的傳播效果，那就必須在凸現事實的新聞價值方面下很大的工夫。原因很簡單，正面題材的新聞報道具有一定的新聞價值，方才可能進入受眾的視野并引起廣泛關注（受眾接觸新聞傳媒的首要動機，以從中了解和攝取有價值的新聞信息的居多）。相反，就不可能被廣為關注和認可接受，甚至還有可能會引起反感、受到抵制。

（3）實事求是地報道真實的新聞事實

2011年10月13日，兩歲零四個月的女童王悅在廣佛國際機電五金城一街道先后被面包車和小貨車兩次碾壓，18名路人視而不見、見死不救。拾荒阿婆陳賢妹看到后，將小悅悅半抱半扶到路邊并找到了其母親。她事后說，當時除了“想救人”外沒想別的。在接受《南方都市報》記者采訪時，她表示：“我只是做了一件很平常的事，沒想過通過這事別人給我錢。這不是我自己掙的錢，我拿了心里不踏實。我女兒就跟我說，不要拿這個錢，害怕拿了錢別人說閑話。政府人員硬是要給我，沒辦法，我只能接受了。”她的想法和說法都很實在、本真。可是“有的報紙就開始挖掘報道她以前是一個什么樣的人了，而且許多報紙用標題刻意渲染她推辭現金獎勵的行為，好像她立馬接了錢、不把錢捐出去一些就不是純粹的一個有道德的人似的”。[3]如果像有些媒體所做的那樣，對陳賢妹就構成了拔高，同時還傳播了“不捐錢就不夠道德”這樣的錯誤命題。其傳播效果不可能是正面的。

2.負面題材報道產生負面傳播效果

相比較而言，對負面題材所作的報道產生負面傳播效果的幾率比較大。從客觀上說，這是因為負面題材中總是包含著一些消極的乃至劣性的因素，如果處理不慎或不當，會對公眾心靈構成傷害、對社會風氣產生污染。而負面題材中所包含的異常性，對人們的眼球往往又有著非同一般的吸引力。負面題材報道要想“傳通”并不困難，但對預計可能產生不良社會影響的負面題材報道應當有所限制。在以下幾種情況下，對負面題材所作的報道必然產生負面傳播效果：①對負面題材進行報道時，不做相應的處理，對災難造成的慘狀、惡性案件現場的恐怖或血腥場面等盡情展露；②流于自然地描述和展示不應當也不適宜展示的細節；③刻意滿足某些人在感官刺激方面的過分要求，報道追求獵奇效果。

對負面題材，有必要進行傳播效果預判。預判的標準，不能只是新聞價值標準，還應引入社會價值標準，用以衡量公開傳播后對社會及公眾從總體上說是有利還是有弊。有業界人士說：“在編發新聞時，要對其社會效果予以預判，是得分還是失分？比如，《南方都市報》記者曾提交‘毛孩’文才姑姑的新聞稿與照片，描述這名臉部幾乎為毛覆蓋的女子不言不語，羞于見人，穿著長袖長褲將自己遮得嚴嚴實實，在醫院工作人員的簇擁下，方和記者見面。雖然這則新聞的新奇性十足，但《南方都市報》最終選擇了不發稿。因為，文中明明交代了這名女子的羞怯與痛苦，因接受醫院免費治療而不得不面對鏡頭‘公開展示’，內心的痛苦可想而知。如果就此刊發新聞，很容易引起讀者反感，被斥為格調低下，喪失同情心。”[4]該報在預判基礎上作出的抉擇即不發稿是正確的，責任感是最終發揮了重要作用的因素。

（二）報道題材與傳播效果的“負相關”關系

1.正面題材報道產生負面傳播效果

報道題材是正面的而傳播效果卻是負面的，即兩者呈現為“負相關”關系，此類情況并不鮮見。典型報道、成就報道涉及的都為正面題材，但處理不好常會受到詬病。現實的情況是，在典型報道中，對人物行為進行拔高、對其思想進行提純的習慣做法仍有市場，將普通人所展現的道德力量加以神圣化的偏頗仍在繼續，把對合理的利與道德相對立的絕對化思維仍在發揮作用。而某些成就報道，則往往褒揚那些與科學發展觀相違背的人和事。如此報道能傳播正面的效果嗎？“‘7·23’甬溫線特別重大鐵路交通事故發生后，再回看過去8年間，媒體對鐵道部一路高歌猛進的報道，似乎過于尷尬。除了有關部門的極端功利主義在作怪，媒體是否也要捫心自問一個簡單的問題：有沒有做到客觀報道？而在微博上，事故發生后，以往對‘高鐵狂熱’提出質疑的為數不多的報道被廣泛轉載，這些當初顯得那么不識時務的微弱聲音，如今卻廣受稱贊。冷靜客觀的報道，雖然當時遠不如那些‘用力過猛’的贊歌引人注目、受人歡迎，但是卻更經得起考驗。”[5]

2.負面題材報道產生正面傳播效果

對負面題材所作的報道，并不定然產生負面傳播效果。負面題材與產生負面效果的報道之間沒有必然的聯系，也不存在固定的對應關系。一概控制負面題材報道，既缺乏學理性依據，又缺乏實踐性支撐。大量輿論監督類報道產生了良好的傳播效果和正面的社會效應，在揭示矛盾、發出警示、進行反省和引發深思等方面，產生了正面題材報道并不能產生的效果。有研究者分析說：“負面新聞的正面效應不是直接的，而是間接的。負面新聞的積極作用，即在于它因揭露丑惡和缺點所彰顯的警示功能和監督功能……當然負面新聞如果呈現不好，特別是媒體在報道時采取的立場不正確，其消極作用又是毋庸置疑的。”[6]這段文字兼及事情的正反兩個方面，持論較為辯證。令人遺憾的是，所使用的“負面新聞”概念欠準確，應換成“負面題材新聞（或報道）”才對。“負面新聞”概念對“負面題材新聞（或報道）”和“產生了負面效果的新聞”不作區分，常常會使報道了負面題材然而產生了正面傳播效果的新聞受到排斥。

一位業界人士說：“輿論監督，往往被有關方面視為負面報道。有些權力部門把‘負面報道’這個概念擴大到只要是影響自己的政績和形象、令自己心里覺得不舒服的報道。”[7]在一些地方，有的主政者、相關管理部門的負責人和工作人員，確實沒有注意到“負面題材新聞（或報道）”與“產生了負面效果的新聞”兩概念之間的區別，沒有意識到報道負面題材然而產生正面傳播效果的新聞的存在，或者是另有想法，有意使用“負面新聞”（或“負面報道”）這一可以被用來做別樣文章的概念。他們以控制“負面效果”為名，試圖控制一切被他們稱作“負面新聞”的新聞。這就難免有扼殺輿論監督類報道的嫌疑。因為輿論監督類報道總是要涉及負面題材，一概控制“負面新聞”無異于取消輿論監督類報道。

二、報道方式與傳播效果關系

新聞是對剛剛發生和正在發生的事實的真實報道。它所報道的事實必須具有一定的新聞價值。如果說報道題材涉及的是“寫什么”的問題的話，那么，報道方式所涉及的就是“怎么寫”的問題。任何新聞報道都會涉及上述兩個問題。報道題材與報道方式不可能截然分開。其實上文在側重論述報道題材與傳播效果之間的關系時，對報道方式已經有所涉及。此處重點探討報道方式與傳播效果之間的關系。

報道方式是指報道者將新聞事實示于人的方式。報道方式的重要性是毋庸置疑的，其優劣高下直接影響正面傳播效果的能否獲得和能在多大程度上實現。筆者認為，只注重報道題材而忽視報道方式和實際傳播效果的傾向是現實存在的，有人甚至以為只要采用了正面的題材來進行新聞宣傳，報道方式和傳播效果可不必考慮或不必太多考慮。[8]受此誤識影響，程式化報道大行其道，尤以會議和領導人活動報道最為突出，某些正面題材報道中存在著假、大、空現象。粗制濫造、千篇一律的報道占用媒體寶貴的版面與時段資源，其結果只能是被受眾拒于心靈大門外。正面題材報道倘若不在報道方式上力求新穎獨特，就無法產生預期的良好的正面傳播效果。

對于新聞傳播的效果而言，報道題材有時重要到具有決定性作用的地步。然而，在不少情況下，對報道題材的審視、駕馭和表現（屬于報道方式的范疇），有著更為重要的意義，甚至是發揮了決定性的作用。

在更多情況下報道題材發揮了決定性的作用。筆者以為，新聞如報道了特別重大的題材，因為事實所具有的重要性，廣大受眾對事實本身的關注使報道方式的權重有所下降，使之退居次要地位。而在除此以外的其他情況下，報道方式的優劣高下則決定了新聞能否進入受眾的視野，能否引起他們的接受興趣，能否為他們樂于認同和接受。

在筆者看來，報道方式包括：對報道題材所作的選擇，觀照和表現事實時所持有的立場、所體現的認識，對報道內容的強化或淡化，報道所取的角度，在呈現新聞事實的過程中所體現的敘事策略和手段，報道所采用的話語方式。

報道方式對傳播效果有著如下影響。

1.就報道題材所作選擇對傳播效果的影響

對報道題材所作的選擇，是報道方式的重要構成部分。報道題材屬于客觀存在的范疇，它的存在不以報道者的主觀意愿為轉移。但是新聞作為對具有新聞價值的事實的反映，報道者的主觀意志不可能不發生作用。在這里，很重要的是要對事實進行選擇。這種選擇常被稱為新聞選擇。在社會生活中每天發生的許許多多的事實中，報道者既有所報道，也有所不報。在選擇的基礎上確定報道題材，往往處于特定報道過程的開端之處和初始階段，在很大程度上影響著終端之處的傳播效果。在報道者進行新聞選擇時，深層次起作用的是報道者的是非觀和價值觀以及與此相聯系的主觀傾向性。

2.報道中秉持的立場和所體現的認識對傳播效果的影響

為什么把報道中秉持的立場和所體現的認識也作為報道方式的內容來加以考察？因為報道題材本身既不可能包含報道者的立場，也不可能蘊涵報道者的認識。立場和認識，事關報道者面向受眾說話的基本立足點，事關報道者對事實和信息作出的是非判斷和價值判斷。站在什么樣的立場上進行報道，這是整個報道的基點，會決定整個報道的方向。蘊涵什么樣的認識，是對受眾發生影響的重要因素。

對于同樣的題材，不同的報道者做出了差別甚大的報道，產生的傳播效果迥然不同。有一個案例頗為發人深省。2010年年初，某報刊載《從“讀書改變命運”到“求學負債累累”》，敘寫甘肅會寧兩個農家“因教返貧”的境況。63歲的王清源已經陷入困境，他“用漫長的時光和6萬多元債務，僅換來‘出了3個大學生’的虛名和節節攀升的赤字”。因交通事故失去了丈夫的陪讀家長武志霞還在執著堅守，她的“人生事業已經完成一半——兒子考上了大學”，女兒還在上中學。該報道因此斷言：會寧教育是命運“賭博”，即將遭遇“破產”。不久，《甘肅經濟日報》刊出《會寧教育：迎著太陽走》，報道了會寧教育現象的生發、會寧教育模式的形成，并用大量事實表現了領導苦抓、家長苦供、社會苦幫、教師樂教和學生樂學的“三苦兩樂”會寧教育精神，用事實作出回應：“求學改變命運”何罪之有？“教育破產”屬無稽之談。以上兩篇報道引起了強烈的社會反響，并引發網上熱議。[9]兩篇新聞作品的真實性都沒有受到質疑，而報道者所體現的價值取向卻是截然相反的。前一篇報道斷然否定會寧教育且言過其實，對公眾產生了誤導，不可能取得良好的正面傳播效果。

3.報道所取角度對傳播效果的影響

報道角度，是報道方式中的一項重要內容。從新穎的角度切入，能給受眾帶來耳目一新之感。相反，陳舊、老套的角度難以吸引人們的眼球，難以引起受眾的閱讀（收看、收聽）興趣。會議報道、成就報道、典型報道等類正面題材報道常會受到人們的詬病。人們的詬病可能并不全有道理，但是也有發人深省之處。其中很重要的一點是，這類報道中缺乏在選取角度方面有所創新者，模式化的痕跡比較明顯。歷史上的一個經典案例頗為耐人尋味。在改革開放過程中，關于改革開放本身的爭論比較多，對于各個階段的一些具體政策和改革措施，有人說好，有人說壞。例如，1989年1月16日至2月2日，《經濟日報》以《香香臭臭話廣東》為開篇，推出了一組反映部分沿海省市改革開放和經濟發展形勢的專題系列報道。在半個多月的時間里，先后刊登了該報記者采寫的《窮窮富富話江西》、《高高低低話北京》、《進進退退話上海》、《大大小小話浙江》、《虛虛實實話安徽》、《真真假假話福建》、《上上下下話山東》、《多多少少話天津》、《快快慢慢話江蘇》等，以《風風雨雨話龍年》為收篇，共刊發了11篇報道。這一組系列報道，改變了媒體以往關于改革開放的報道中的“非黑即白”、“非好即壞”的絕對化、片面化模式，用歷史的、發展的、聯系的觀點，對有關省市的改革開放形勢進行冷靜的、客觀的、全面的報道，產生了令人信服的效果。它們對于正確地報道這些省市改革開放和經濟建設成就，引導和幫助人們正確地分析和看待形勢，進一步堅定走改革開放之路的信心和決心，起到了很好的作用。細加分析，該系列報道成功的重要原因之一就在于選取的角度甚為精妙。

4.敘事策略和手段對傳播效果的影響

敘事策略和手段在報道方式中居于重要地位。從總體上說，新聞報道屬于敘事性文體。敘事，是新聞報道的常用方法，具體包括：以何種視角進行敘事，以何種人稱進行敘事，以何種順序進行敘事，以何種線索進行敘述，議論怎樣融于敘事之中，等等。美國哥倫比亞大學新聞學院教材《新聞報道與寫作》，在談到報道時曾對“展示”和“陳述”兩概念做過區分：“報道新聞應該進行‘展示’而非‘陳述’。”[10]“展示”的詞源學意義在于，將認知對象展現、顯示給人們看。報道者所“展示”的對象，主要的是新聞事實本身。在“展示”過程中，必須恪守新聞真實性原則，不虛構事實，不添加情節，不改變事實原貌。因此，報道新聞所要求的“展示”，是符合事實原貌（據實和如實）的“展示”。如果報道者不是在對事實進行符合新聞真實性要求的“展示”，那么，他的作品就不能叫做新聞。而在文學作品中，創作者對于認知對象的“展示”，是一種可以依據事實也可以不依據事實，常常憑借虛構和想象進行藝術加工的形象化的表現。新聞“展示”事實與文學“表現”人、事或人物心理，它們之間是存在著差異的。進而言之，報道新聞只是強調“展示”事實是不夠的，還應該強調對事實進行符合新聞真實性要求的“展示”。

在報道新聞的過程中，強調按新聞真實性的要求據實、如實地“展示”事實，這無疑有其積極意義。但在漢語的語境中，陳述即陳說、敘述。因此，“‘展示’而非‘陳述’”是難以做到的。真實地“展示”新聞事實，其常用的手段之一便是“陳述”。報道者所做的“展示”新聞事實的工作，從本質上說，也就是將受眾無緣見到和聽到的認知對象用文字、聲音或圖像等符號加以還原。在此過程中，“陳述”是一種常用的、基本的方式。

請看實例：

咬傷蟒蛇遭逮捕

（美聯社加利福尼亞州薩克拉門托9月2日電）在薩克拉門托北部社區發生的一樁人蛇撕咬案讓受害者身受重傷，但受傷一方并非如你所想。

警方說，在一男子被控咬了一條蟒蛇兩次后，該蛇接受了緊急手術。

安德魯·佩蒂特警官說，警方在接到電話后于昨晚6點半趕到德爾帕索海茨社區。之前曾有名過路人報告說，看到一男子躺在地上，也許遭到了襲擊。當警察到達現場時，他們發現54歲的戴維·申克仍躺在那兒。但警方說，他不是遭到襲擊的一方。

佩蒂特說，另一男子迎向警察，指控申克咬了其寵物蟒蛇兩口。

申克涉嫌非法令蛇致殘或外形受損而被捕，其保釋金為1萬美元。

（載2011年9月4日《參考消息》）

這則新聞，真實地“展示”了出乎受眾意料的新聞事實，并可望取得不錯的傳播效果。它得益于采用頗有藝術性的“陳述”方式對事實進行報道。報道者對事實的“陳述”中包含了曲折，應了中國的一句名言：“文似看山不喜平。”“陳述”，既可以是客觀真實的“陳述”，這時的“陳述”是為“展示”新聞事實服務的一種具體手段；也可以是非客觀真實的“陳述”，這時，它有損于對新聞事實的真實“展示”。從這個意義上說，“展示”和“陳述”之間在一定條件下是可以存在某種同一性的。

對于報道者來說，對新聞事實的真實“展示”是特定報道過程中最重要、最根本的“展示”。報道者要用事實說話，要對受眾說“請看事實”，關鍵在于對事實加以真實的“展示”。“展示”新聞事實，其實也就是在用事實本身說話。在一些新聞作品中，報道者在“展示”或者“陳述”新聞事實以外基本不說話。然而這并不意味著報道者無話可說或根本不能在新聞報道中說話。實際上，報道者所要說的話，就隱含在對事實本身的客觀、真實的報道之中，隱含在對采訪對象包括專家教授、權威人士的話語的引用之中，隱含在對相關背景材料的巧妙使用之中。這種“隱含”，常常是不顯山、不露水的。善于不善于“展示”事實，善于不善于用事實本身說話，構成了高明的記者和不高明的記者的主要區別。

5.報道的話語方式對傳播效果的影響

新聞報道的話語方式給人以直觀的印象。高高在上、官話和廢話連篇、語言干癟乏味、缺乏鮮活的語言元素、與群眾語言格格不入、體現出宣傳腔和公文腔等——以上這些，都是不受受眾歡迎的話語方式。準確、鮮明、生動，是大眾傳播對語言的通常要求。新聞語言有自己的特點。它應當是這樣的：①具體而又概括。語言太過概括，則失之枯燥；太過具體，則失之啰唆。新聞語言應當比公文語言具體，比文學語言概括，在概括之中不失具體、具體之中相對概括。②嚴謹而又生動。新聞真實性要求，使用語言對新聞事實進行報道，要嚴格符合事實的實際情況，經得起各個方面的查驗和推敲，因此語言必須講究嚴謹、能夠坐實，不可花里胡哨、華而不實。然而，新聞語言又并不排斥在確保新聞真實性的基礎上體現生動性，如果能夠恰到好處地采用形象化的寫法，則應受到稱道。③準確而又鮮活。鮮活的語言大量地來自群眾之中，群眾語言與群眾形態多樣、無比豐富的工作實踐、生活實踐相聯系，匯聚了億萬人的智慧，有著濃厚的生活氣息，其中的特別鮮活者更是受到眾人的一致推崇。因此要掌握鮮活的語言，根本之道是要貼近群眾，貼近群眾的實踐，貼近群眾的生活。

請看一例：

歡迎“孕婦”來，不舞彩旗；喜送“母子”去，不敲鑼鼓。

這段青藏鐵路又成“無人區”——

請過路吧 親愛的藏羚羊

本報格爾木訊（記者 朱海燕） 昨晚，約有500只藏羚羊帶著剛滿月的兒女們，通過可可西里青藏鐵路建設工地，向黃河源頭的扎陵湖、鄂陵湖遷徙。

為不驚擾這些可愛的精靈，可可西里至五道梁一線，鐵路夜間停止施工，拔走彩旗，燈光休眠，機器熄火；作為高原生命線的青藏公路，過往車輛在夜間停駛3個小時，這里又呈現一種遠古洪荒的寧靜，只有高原的夜風為這群母子結成的隊伍送行。

潛伏下來的觀察哨稱：跨越鐵路線，母藏羚羊若無其事，像跨過自己家的門坎一樣；小羊羔緊依著母羊，流露出一種莫名其妙的驚喜。

每年6至8月，藏羚羊集結成群，長途跋涉，前往可可西里腹地的卓乃湖、太陽湖一帶產崽，去完成一年一度的延續種群的歷史使命。小羔羊滿月后，再由母羊呵護著返回原棲息地。

今年6月20日前后，兩萬多只雌性藏羚羊北上產崽，鐵路夜間停止施工10天，為它們開辟通道。一個多月里，兩萬只小羔羊誕生在那塊神秘的“天然產床”上。估計，從8月4日到8月15日，將有4萬只大小藏羚羊跨過鐵路安然回遷。

藏羚羊是國家一級保護動物，有“羊絨之王”之稱，因此，也帶來殺身之禍。

近10多年，偷獵者大量涌入，每年有上萬只藏羚羊遭到捕殺。1994年，保護區工委書記索南達杰，為保護藏羚羊，在太陽湖與18個偷獵者搏斗壯烈犧牲。

青藏鐵路開工后，環保理念滲透到建設者的血脈之中，青藏高原成為他們心目中環保的圣地。他們精心愛護每寸綠草，善待每一種動物。一年來，他們將5只失去母愛的小藏羚羊送到自然保護區機關，可愛的小寶貝得到妥善的保護。在他們的精神昭示下，沒有一只藏羚羊在捕殺的槍聲里倒下。

這片擁有野生動物230多種，國家重點保護的一、二級動物有20多種的土地，正在恢復野生動物天堂的動人景象。

可可西里自然保護區區委書記才嘎說，鐵路建設的一年間，藏羚羊增添了兩萬多只，到鐵路建成之日，將由現在的7萬只增至15萬只。

據悉，青藏鐵路在設計中專門設立了動物通道。鐵路建成后，不影響野生動物正常生活和自由遷徙。

（載2002年8月17日《中國鐵道建筑報》）

這篇關于青藏鐵路在建設過程中注意保護野生動物的報道，在語言方面顯得很有特色，甚至可以說是獨樹一幟。文本語言中沒有刻板的機關公文語言的影子，所用的也不是經常可見的枯燥乏味的報道語言，讀來讓人感到生動鮮活，充滿情趣。擬人化手法、人性化語言的采用，使報道平添了色彩。別致的標題，在一開始就牢牢地抓住了讀者的目光。該報道的傳播效果優于用刻板的語言寫成的報道。

三、小結：報道題材、報道方式與傳播效果之間的關系相當復雜

細細探究起來，報道題材與公開刊播的新聞作品的內容是存在著區別的。報道題材體現了某種或某些原生態性質，并不包含報道者的認識和加工處理等主觀成分。作品內容則無法排除報道者主觀因素的介入。不同的記者，如果報道的是相同的題材，則可以借此展現不同的作品內容，傳播不同的理念認識；如果報道不同題材，則更可以獲得廣闊的空間。因此，報道題材固然是相當重要的，但是并不能由此而決定新聞作品所表現的內容和傳播所獲得的效果。報道方式同樣是傳播效果的重要的不可忽視的影響因素。報道題材與傳播效果之間的“正相關”抑或“負相關”關系，兩種情況都是存在的。應當從正確處理報道題材和恰當采用報道方式兩個維度同時進行努力，避免新聞傳播的負面效果，并就此進行專門的學理探討。期待著在這方面有更多優秀的理論成果和優質的實踐成果問世。

注釋：

[1]易嘉.挖掘負面新聞的正面效應〔J〕.中國記者，2010（9）

[2]賴浩鋒.警惕新聞報道的負面效果〔DB/OL〕.http://academic.mediachina.net/article.php?id=1634

[3]馬金真.由陳賢妹“事件”說媒體誤導〔DB/OL〕.http://blog.sina.com.cn/mjzbk

[4]韋中華：社會新聞的把度原則與策略——以南方都市報的采編實踐為例〔J〕.新聞實踐，2008（10）

[5]毛傳來.微博時代正面報道需要更加理性〔N〕.中國新聞出版報,2011-08-29

[6]易嘉.挖掘負面新聞的正面效應〔J〕.中國記者,2010(9)

[7]韋中華.社會新聞的把度原則與策略——以南方都市報的采編實踐為例〔J〕.新聞實踐,2008(10)

[8]丁柏銓.論新聞報道題材與表現方式〔J〕.新聞大學,2005,秋季號

[9]高子發.認知度決定報道信度——從兩篇教育報道看記者對新聞真實性的把握〔J〕.中國記者,2011(9)

[10]李希.重塑新聞文風〔J〕.新聞三昧,2003 (4)