網絡熱點事件中主流媒體的輿論引導策略

□ 文/劉 贊 戈廣安

網絡熱點事件中主流媒體的輿論引導策略

□ 文/劉 贊 戈廣安

“敢說”“會說”一直是主流媒體在引導輿論時的追求。所謂“敢說”，就是敢于亮明觀點、敢于提出判斷；所謂“會說”就是指要選擇一個好時機、用公眾能夠接受和認可的方式引導。

從近年來諸多網絡熱點事件的形成過程來看，很多都是經過主流媒體播報之后才迅速升溫，引起全社會廣泛關注并參與討論。從這個意義上說，主流媒體在推動網絡熱點形成方面發揮著重要作用，因而有必要承擔起引導網絡輿論的責任。另外一個層面，作為輿論引導的主力軍，主流媒體也應發揮公信力強、權威性高的優勢，引導網民正確地看待和分析熱點事件，理性表達自身的訴求。

通過專業“求證”引導輿論

網絡時代，“人人都有麥克風”，每個人都可以發布信息、進行評論。作為思想文化信息的集散地，網絡既有可能成為人們反映社會現實進而尋求公正的平臺，也有可能因為信息發布者缺少專業訓練而傳遞一些不夠全面準確的信息，還有可能被某些機構或個人惡意操縱而散布不實信息……種種因素造成網絡信息良莠不齊，據此做出的評論和引發的輿論也難免會有偏頗之處。

而作為社會輿論的放大器，網絡信息發酵快、傳播范圍廣，很容易激發令人始料未及的輿論走勢。因此，主流媒體引導網絡輿論的第一步，是認真調查求證，通過專業媒體機構的公信力，應使網民和社會公眾了解真相，并據此做出準確評判，以保證網絡輿論和相關社會輿論的正確走向。

但從實踐來看，一些新聞機構和記者卻未能體現出應有的職業操守，一旦發現某個事件正在被網絡熱議，立刻對其展開狂熱追逐，把網絡上的相關信息照搬到自己的媒體上，而不是先去事發現場進行認真調查，依據事實寫作新聞。這種做法表面上看來是為了追求“時效”，但實際上由于所傳播的事實并沒有經過認真核實，也沒有加載新的有效信息，因而對于受眾來說是一種不負責任的做法。更嚴重的是，某些記者過于輕信網絡，不僅自己把網絡作為可信的消息來源，還以“經過實地調查”“記者走訪發現”等語言誤導受眾，使網絡信息借助傳統媒體和專業記者的身份引發受眾的高度認同，對某些錯誤信息和謠言的傳播起到推波助瀾的作用，誤導輿論。

比如，《人民日報》“求證”專欄記者在采寫《宮小村調查——殘害兒童硫酸潑臉不是事實》一文時就發現，最初發表“宮小村拐兒乞討”的署名作者，雖然在文中稱“記者進行了實地調查”，但找到該作者后，他承認自己并沒有到現場進行調查。可怕的是，這類事件并非個例，在“求證”專欄的采寫過程中，《人民日報》記者不止一次地發現，雖然有些事件已經在網絡和某些傳統媒體中沸沸揚揚，但自己卻是第一個嘗試接近新聞核心來源的媒體從業者①。

當然，對于網絡熱點事件，媒體不能回避，也不能以“調查核對”為借口延誤報道時效。相反，主流媒體應該密切監控網絡輿情，“對有可能發酵為社會熱點的問題第一時間介入調查，第一時間發布事實，努力以正面聲音引導熱點話題”②。因為很多時候，受眾對網絡熱點事件也會心存疑慮，但沒有時間、精力、渠道去親自進行調查，如果主流媒體能夠在第一時間發現網絡熱點，針對受眾的疑慮展開嚴密的調查，并及時向外界公布自己的調查結果，無疑會有助于他們了解真相，并以此為依據作出評判。

要“會說”，更要“敢說”

“敢說”“會說”一直是主流媒體在引導輿論時的追求。所謂“敢說”，就是敢于亮明觀點、敢于提出判斷；所謂“會說”就是指要選擇一個好時機、用公眾能夠接受和認可的方式引導。對于網絡熱點事件的輿論引導來說，這兩點同樣非常重要。

相對來說，“敢說”的難度更大。這是因為，社會轉型期的網絡熱點事件常常涉及群體性事件、官員貪腐、濫用職權與強制拆遷等敏感議題，而這些議題很容易被過度解讀或者“標簽化”，激起公眾對“弱勢方”的無限同情和對“強勢方”的無盡譴責，引發強烈的社會情緒。這些情緒以跟帖、評論、轉發等形式出現在互聯網平臺上，形成“一邊倒”的網絡輿論，并以非常直接、即刻的方式對包括新聞從業者、媒介知識分子和網絡意見領袖在內的公眾產生鮮明的影響。順應、迎合這種輿論的，會得到網民的肯定和贊揚，獲得較高社會聲望；不盲從、不迎合這種輿論，堅持報道真相和理性思索的，則可能會遭到網民的批評、貶損。

比如，在“藥家鑫事件”中，網絡輿論一致傾向于對所謂的“強勢方”——藥家鑫進行討伐，以至于李玫瑾教授試圖從犯罪心理學的角度分析藥家鑫的殺人動機時遭到網民大量攻擊，而另一位教授對藥家鑫的嚴辭批評卻受到網民熱捧。但是平心靜氣地思考一下，李玫瑾的專業分析不值得思考嗎？另一位教授的言論（如“跑到天涯海角把你滿門抄斬才是嚴肅的法律”、藥家鑫“長得就像殺人犯”“名字就是殺人犯”）真的符合法治精神嗎？

在主流媒體對網絡熱點事件的報道中同樣有類似情形發生。原《南方周末》調查記者傅劍鋒結合自己的采寫經歷提出：“在微博時代，由于它強大的輿論場力量，可能正在使傳統媒體的記者與編輯陷入這樣的一種危險：對一條帶有強烈社會情緒的新聞，站立場變成了第一位，還原與調查事實反而降到次要位置。甚至可能還出現這樣的情況，如果記者調查的事實與網絡民意的想象有所不符，媒體甚至不一定敢發表這類新聞。因為強大的網絡輿論壓力，會使這家媒體、這個記者感到害怕。”③正是由于這一點，媒體有時不得不屈從于網絡輿論，被網絡輿論所引導。

對于這種情形，主流媒體要予以特別關注。面對洶涌的網絡輿論，一定要認真思考和辨別：這種網絡輿論真的能夠代表民意嗎？它在多大程度上代表民意？它的哪些成份是理性的，哪些成份是非理性的？哪些需要媒體放大，哪些需要著力引導？

多渠道發聲，強化輿論引導效果

中國記協黨組書記翟惠生認為，紙媒的發行量、電視媒體的收視率等都不能和有效傳播完全畫等號，應該是小于號。要做到更有效地傳播，就一定要注重網上的傳播。傳統媒體要爭當網絡傳播的內容提供商，不要

把新媒體視為對手。“它更是我們的合作伙伴，我們要提供內容，以我們的內容借助他們的手段，實現主流輿論的更有效傳播。”④從實踐來看，媒體也正在向著這個方向努力。近年來，與自己創辦的網站進行報網互動、臺網互動，與其他商業網站、門戶網站進行聯動，已經成為傳統媒體新聞播報的常態，而在網絡熱點事件的輿論引導過程中，借助網絡來發布相關報道和評論，也成為主流媒體的自覺追求。

以新華社的“中國網事”為例，按照“放大于網、互動于網、影響于網”的標準，“中國網事”充分運用全媒體終端展示報道成果，采取從網上來到網上去、從微博來到微博去的方式，用新華社通稿、新華網地方頻道、微博、中國網事新媒體客戶端等不同方式來報道，并從2010年9月起采取微博滾動直播的方式探索新型發稿方式⑤。這種做法充分滿足了不同類型用戶的信息需求，也便于受眾和其他網站及時轉發，以進一步擴大稿件的影響范圍，對于及時有效地引導網絡輿論起到了極大的推動作用。

【注釋】

①劉莉莉：《<求證>：探尋喧嘩背后的真相》，《新聞戰線》2011年第4期

②劉麗琴、李俊：《讓沉沒的真相浮出水面》，《中國記者》2011年第7期

③傅劍鋒：《“我爸是李剛“報道的群體癥候》，《南方傳媒研究》第27輯，南方日報出版社2010年版

④王玉娟、王玉梅：《翟惠生：傳統媒體要引導新媒體完善主流價值》，中國新聞出版報2011年3月10日

⑤劉麗琴、李俊：《讓沉沒的真相浮出水面》，《中國記者》2011年第7期

（本文為河北省教育廳2010年度重點研究項目《網絡熱點事件中主流媒體輿論引導策略研究》（項目編號SD2010058）的研究成果之一。作者分別是河北大學新聞傳播學院教師，河北科技大學文法學院教師）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com