基于均衡分析的審計零售商品定價策略研究

浙江財經學院東方學院 顧一帆

基于均衡分析的審計零售商品定價策略研究

浙江財經學院東方學院 顧一帆

審計零售商品在市場經濟的調節下，也會達到一直均衡。而由于市場環境及信息不對稱等因素的影響也會影響審計零售商品的均衡狀態。本文從審計零售商品的價格理論出發，研究均衡狀態下的審計零售商品的定價問題。

均衡分析 審計零售商品 定價

審計零售商品的均衡狀態是建立在審計商場基礎上的一種均衡，主要是指當審計零售價格與供需關系相吻合的一種狀態。就目前我國審計市場而言，價格戰現象在審計零售商品市場仍普遍存在，從而導致審計價格機制難以實現其應有的作用，導致審計市場供需不平衡，有效需求與供給之間存在較大的差異。這種失衡狀態主要是由于審計市場資源配置不合理造成的，而在均衡狀態下的審計零售商品的定價才能符合審計市場的發展。因此，從均衡的角度分析審計零售商品的定價策略是解決審計市場不平衡問題的重要方法。

1 審計零售商品的價格理論分析

審計零售商品價值與使用價值的特征、供需關系及長短期的均衡狀態都與價格之間存在密切的關系。理解審計市場的特點及零售商品的特性才能讓我們更好地認識審計市場監管的必要性及可行性。下面，具體來分析審計零售商品的特性及價格理論。

從政治經濟學的角度來講，審計零售商品具有價值與使用價值。審計零售商品作為一種特殊的商品，它也具有商品應有的共性，就是價值與使用價值。審計零售商品需要消耗審計人員的體力與腦力，也就是審計商品所存在的價值。而審計零售商品的使用價值主要表現在它所提供的會計及審計信息。由于審計零售商品的會計信息一般都是真實可靠的，投資者可以掌握審計零售商品的真實的信息，從而提高了企業及投資者的資產安全，也就是提高企業的運作效率和投資者的經濟效益。可見，審計零售商品具有極高的價值與使用價值。商品的價格是圍繞價值而上下波動的，審計市場只是控制商品的價值及價格波動的范圍，而并不控制審計零售商品的價格，其價格一般都是受市場經濟的影響，圍繞價值線而變化。而零售商品的使用價值則存在滯后性的特點，導致零售商品的使用價值難以正常估計和正常預測，從而無法確定零售商品的使用價值，也會影響審計零售商品的價格。一般而言，審計零售商品的定價是以商品的價值與使用價值為基礎的，審計零售商品的價格依賴于商品的價值與使用價值。

從微觀經濟學的角度來看，主要是研究審計零售商品的供需關系。 結合我國基本情況可知，審計商品零售市場受政府及計劃經濟的影響較為嚴重，由于政府管制機構及審計需求主要是由政府組織的，導致審計零售商品的需求與市場經濟的規律不相吻合。其次，審計商品的供需關系也受公司的經營及管理的影響，對于審計的需求者與管理者之間存在一定的鴻溝，導致審計零售商品的供需關系不太透明。科學合理地治理公司是審計供需雙方能夠達成一致的關鍵，只有有效地經營公司才能建立需求方與供給方的供需關系。合理優化審計零售商品的價格，才能創造需求方與供給方兩者之間達到均衡的狀態。信息不對稱也是影響審計零售商品定價的重要因素。信息不對稱也加大了零售商品的投資風險，這種不確定因素對審計零售商品的發展具有嚴重的阻礙作用。這也影響了審計零售商品的價格，價格的不確定勢必會影響審計零售商品的供需關系，從而導致審計零售商品的均衡狀態受到嚴重的影響。零售商品的定價無法按照普通商品一樣，根據成本加成定價法來確定價格，零售商品的價格風險因素難以確定，從而導致零售商品供需雙方可能存在信息失靈的狀況，可能出現舊車市場及劣幣驅逐良幣的現象。總而言之，審計零售商品的定價應充分考慮各種風險因素及信息因素，這樣才能使審計零售商品的供需關系達到均衡的狀態。

從宏觀經濟學的角度來說，審計零售商品在長期內必將出現一種均衡穩定的狀態，雖然在短期內審計零售商品的價格可能存在波動。而由于政府對審計市場進行嚴格控制和監管，也降低了短期內審計零售商品的浮動程度，雖然也受市場經濟的影響導致零售商品的價格不斷的產生變化，但是變化的幅度并不是很大，為審計零售商品的長期均衡打下了基礎。審計零售商品一般具有針對性、非排他性和外部性等特點，這些特點都意味著需要政府部門的監管。審計零售商品的針對性是指針對同一個零售商品，對于不同的消費者而言其經濟效用也不同，這種特殊性源于零售商品的特殊使用性，對于不同的客戶審計零售商品發揮著不同的作用，從而導致對于不同的需求者，審計零售商品的價格也存在不同；而這種價格歧視的方法并不適用于審計零售商品，需要另尋定價方法。審計零售商品的非排他性也就是指它具有共享性，對于有些客戶可以無償地使用審計零售商品的信息，從而導致在無監管的市場經濟下，審計零售商品將會陷入永遠達不到帕累托最優效應的陷阱，導致資源配置不合理的同樣也存在不公平性，這樣就會導致市場失靈。綜上可知，政府對審計零售商品的監管是必不可缺的。

審計零售商品的價格一般由利潤、審計成本等成本構成。審計成本則是影響審計零售商品價格的主要影響因素。針對審計零售商品的特殊性，采用特殊的定價方法，才能在長期內使審計零售商品的價格達到一種均衡的狀態。審計零售商品價格需要正確的定位，從而保證審計零售商品的質量，從而避免一定的風險，以及信息失靈對客戶及供應者之間存在不平衡的情況。綜上所述，審計零售商品的定價要以價值及使用價值為基礎，避免信息失靈的影響，然后使得供需關系平衡，這樣的定價才能使審計零售商品達到一種均衡狀態。

2 基于均衡分析的審計零售商品定價策略分析

2.1 假設條件的設定

由于對審計零售商品進行定價策略決定時，其價格受很多因素的影響，比如在壟斷市場與在競爭市場下的價格決定機制完全不同，因此必須在研究之前對某些條件作一定的假設，使本文的分析更具有說服力。根據經濟學領域經典分析的理論基礎，本文對審計零售商品作如下假設：

(1)假設審計零售商品市場競爭中的價格決策者及消費者都是理性的。這里價格決策者的理性，就是指價格決策的任何一方都充分掌握自身及市場相關信息并作出自身利益最大化的審計報告，在此基礎上以自身利潤最大化為導向進行價格決策；同時商品需求者也是理性的，假定他們也充分掌握審計零售商品市場中的信息，作出自身利益最大化的審計報告。

(2)假設在審計零售商品競爭市場中的信息是不對稱的。即審計零售商品市場是一個不對稱信息市場，商品需求者不能根據市場信息對審計商品的質量進行辨別，因此在這種假設下需求者可能傾向于信譽度較高或品牌較好的商品供給方。

(3)假設審計零售商品市場是壟斷競爭市場。審計商品市場往往存在不少具有壟斷勢力的商品供給方，他們在市場份額及信譽度等方面都具有一定的優勢，而一些中小型商品供給方相對勢力較小，進退出壁壘相對較高。在此前提下，本文假設審計零售商品市場是壟斷競爭市場。

對審計零售商品市場作如上三點假設，可以根據商品供給和需求機制利用均衡分析方法進行價格決策。

2.2 審計零售商品的供給分析

審計零售商品不同于一般的零售商品，它是由商品供給方或零售方通過審計報告而形成的，一般是由會計師通過計算審核而得到，因此可以說注冊會計師事務所就是審計零售商品的供給方。受不同條件程度的約束，審計零售商品的供給有多方面的因素影響：(1)審計價格。由于審計供給方(即注冊會計師事務所)屬于一個經濟組織，它進行審計業務也是遵循自身利益最大化的，因此必須對審計價格慎重考慮。也就是說，審計價格是審計商品供給方定價的一個重要信號。一般審計業務是根據時間與人數來確定審計費用的，審計時間或人員數越多，審計價格也就越高；而審計價格越高，其人員效率也會相應增高。(2)審計業務成本。與一般商品類似，審計零售商品也具有成本效益原則，即審計人員進行審計業務時必須考慮其成本，包括基本工時費用、差旅費等。與一般商品相似，審計零售商品成本越高，則意味著審計效益越低，因此審計商品供給也就越低。(3)審計水平。審計水平從一定層面上反映了審計商品質量的好壞，而審計商品質量的高低也從一定程度上決定了需求(從假設條件2可以得到)。

由于審計零售商品市場存在不對稱性(根據假設條件2)，因此審計商品市場會存在異質性零售商品。由于不同質量的零售商品可能會刺激不同的需求量，從而理性的供給方會根據市場條件確定供給水平。假設零售商a提供高質量審計零售商品，零售商b提供低質量審計商品，它們的供給曲線分別為Sa和Sb，則對于相同產量的商品，a的價格必定高于b(假設條件是理性決策者)，即Sa必然在Sb之上。從圖1(左)可以反映出這一論斷。

圖1 異質審計零售商品的供給曲線(左)和需求曲線(右)

2.3 審計零售商品的需求分析

審計零售商品的市場需求也受到多種因素的影響：(1)審計零售商品價格。審計商品的價格是需求者最關心的因素之一，因此對于理性的消費者來說必然會對效用差別不大的審計商品進行比較并取舍，這時價格便是最重要的因素。(2)社會因素。若商品競爭市場出現委托人與代理人之間的對峙，則必然會有審計，于是審計人員便會對事件進行查明，這種現象在實際生活中并不少見。而一旦社會出現這種糾紛，則零售商品需求者便會增加對審計零售商品的需求。(3)審計零售商品的質量。從審計零售商品的供給分析中就可以看出，消費者對審計商品的需求從很大程度上取決于零售商品的質量，這一點在信息不對稱的市場中尤為明顯。

既然審計零售商品市場的不對稱性會影響商品需求，那么異質的審計商品必然會刺激不同的需求量。在理性市場中，假設高質量審計零售商品的需求曲線為Da，低質量審計零售商品的需求曲線為Db，則對同需求量的商品，a的價格必然大于b；同理對同種價位的a和b。a的需求量也必定大于b。從圖1(右)可以反映出這一論斷。

2.4 基于均衡分析審計零售商品定價

由于審計市場存在信息不對稱性，因此消費者在購買審計商品時對于商品的質量是不透明的。理性的消費者很可能會產生折衷主義，即將市場上的這類商品看成是同質的，于是就有需求曲線D。當消費者意識到購買商品審計報告基本為高質品時，就會增加購買，于是需求增加，需求曲線變為Da；當消費者意識到購買商品審計報告基本為低質品時，就會減少或避免對其購買，于是需求降低，需求曲線變為Db。綜合這些分析，可以用圖2進行直觀地解釋。

圖2 審計零售商品的均衡分析

剛開始需求曲線為M時，高質、低質審計商品價格分別為P1、P3。當消費者意識到為低質商品時，必會降低需求，因此需求曲線變為Db，此時由圖2得高質、低質商品審計供給方的審計商品定價分別應為P2和P4；當消費者意識到為高質商品時，必會增加需求，因此需求曲線變為Da，此時由圖2得高質、低質商品審計供給方的審計商品定價分別應為P5和P6。從圖2可以看出，高質審計商品供給方傾向于較高需求，而低質審計供給方則傾向于初始狀態的需求。

3 結語

對于不對稱的審計零售商品市場，決策者進行理性價格決策非常重要。通過供給需求的均衡分析，得到不同狀態下異質審計零售商品的價格，符合價格決策的經濟性，具有一定的現實意義。

[1]王長銀. 審計商品供求關系分析[J].經濟研究導刊,2010(10).

[2]馮均科.審計契約論[M].中國財政經濟出版社,2004.

F724

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1005-5800(2012)06(a)-087-02