淺談我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略

貴州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院城市建設(shè)與管理學(xué)院 李秀麗

淺談我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略

貴州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院城市建設(shè)與管理學(xué)院 李秀麗

隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)悄然興起，隨著手機(jī)資費(fèi)的調(diào)整和3G手機(jī)的普及，我國(guó)的移動(dòng)用戶已經(jīng)突破6.8億人。但我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展還尚處于起步階段，只有不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓人們切身感受到信息時(shí)代所帶來(lái)的便捷和方便，才能讓移動(dòng)電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展越來(lái)越好，如何加強(qiáng)移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)成為重中之重。

移動(dòng)電子商務(wù) 電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)策略

據(jù)艾瑞咨詢所發(fā)布的《2008~2009年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，在此報(bào)告中可以看到，2008年我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)達(dá)成2.1億元的交易規(guī)模，而隨著我國(guó)3G的發(fā)展，和無(wú)線技術(shù)的廣泛應(yīng)用，2009年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)6.4億的交易額，相對(duì)于2008年，其增長(zhǎng)將達(dá)到205%。再根據(jù)艾瑞的預(yù)計(jì)，到2012年我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)108億元的交易額。其次，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆｝嫶蟮挠脩糍Y源和認(rèn)知度的不斷提升，為我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。

1 移動(dòng)電子商務(wù)概述

隨著電子商務(wù)和Internet在我國(guó)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)也隨之應(yīng)運(yùn)而生，移動(dòng)電子商務(wù)作為傳統(tǒng)電子商務(wù)的一個(gè)新的應(yīng)用領(lǐng)域，已開(kāi)始真正地走向傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并直接影響和改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。

1.1 移動(dòng)電子商務(wù)定義

移動(dòng)電子商務(wù)主要是指通過(guò)呼機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、手機(jī)等移動(dòng)通信設(shè)備跟互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合而形成的電子商務(wù)活動(dòng)。即通過(guò)通訊技術(shù)跟計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合創(chuàng)造出了我國(guó)完美的移動(dòng)電子商務(wù)，而真正促使我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)快速發(fā)展的卻是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)所具有的服務(wù)有以下幾個(gè)：娛樂(lè)、基于位置的服務(wù)、購(gòu)物、交易、銀行業(yè)務(wù)、個(gè)人信息管理等。因此，移動(dòng)電子商務(wù)由于具有方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已成為我的國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的新方向。

1.2 移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)電子商務(wù)從本質(zhì)上歸屬于電子商務(wù)和信息商務(wù)的類(lèi)別，是由技術(shù)發(fā)展與市場(chǎng)變化而出現(xiàn)的新商務(wù)模式。移動(dòng)電子商務(wù)一般具有以下特點(diǎn)：主要特點(diǎn)是方便、簡(jiǎn)單、靈活。移動(dòng)電子商務(wù)不但可以為人們提供網(wǎng)上訂購(gòu)功能，而且還可以為交易者提供一種全新的促銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道。通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)，人們可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子支付和消費(fèi)，可以在一種虛擬的環(huán)境中進(jìn)行討價(jià)還價(jià)、購(gòu)買(mǎi)與支付等交易環(huán)節(jié)。移動(dòng)電子商務(wù)能完全根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求和喜好定制，設(shè)備的選擇以及提供服務(wù)與信息方式完全由用戶自己控制。通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)，用戶隨時(shí)隨地都能夠獲得自己想要的娛樂(lè)、信息、應(yīng)用、服務(wù)。其所發(fā)生的交易能夠?qū)崟r(shí)地達(dá)成并執(zhí)行，其所作出的商業(yè)決策同樣可以立即執(zhí)行，當(dāng)然，服務(wù)支付等功能也能采取許多方式進(jìn)行。總之，移動(dòng)電子商務(wù)將會(huì)成為人們生活的一部分，將對(duì)人們生活帶來(lái)極大的便利。其相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)，有著以下優(yōu)勢(shì)：

第一，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易并不受地點(diǎn)和時(shí)間的約束，通過(guò)無(wú)線技術(shù)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行交易。

第二，其辦事效率特別高，可以為交易者尤其是客戶節(jié)約大量的時(shí)間。

第三，相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)將更具安全性。主要是因?yàn)橐苿?dòng)電子商務(wù)有著一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)的置認(rèn)的證特的征，其更適合于電子商貿(mào)。其中，手機(jī)所采用的SIM卡對(duì)于移動(dòng)商務(wù)就像身份證對(duì)于社會(huì)生活一樣，主要是由于SIM卡上存有用戶所有的信息，對(duì)于用戶的身份能夠進(jìn)行唯一有效地確定。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)將更具安全性。

2 國(guó)內(nèi)外移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

由于我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展起步較晚，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展在我國(guó)也處于起步階段，所以和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在各方面的不足，所以怎樣來(lái)快速發(fā)展國(guó)內(nèi)移動(dòng)電子商務(wù)，將會(huì)是一個(gè)備受關(guān)注的問(wèn)題。

2.1 國(guó)外移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用及分析

國(guó)外移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展中，日本最具代表性，日本注重業(yè)務(wù)的種類(lèi)，而且對(duì)于業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容和內(nèi)容提供商的數(shù)量等方面都特別關(guān)注。早在2000年，日本移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入到建立在寬帶基礎(chǔ)之上的第三代移動(dòng)通信(3G)時(shí)代了，3G網(wǎng)絡(luò)可以提供更高的數(shù)據(jù)上下行速度，是支撐移動(dòng)商務(wù)的高速信息傳輸平臺(tái)。日本的移動(dòng)通信市場(chǎng)主要由三家公司來(lái)提供3G業(yè)務(wù)服務(wù)，他們是NTTDoCoMo(3G 業(yè)務(wù)品牌命名為FOMA)公司，KDDI(3G 業(yè)務(wù)品牌au)公司和Vodafone KK(3G 業(yè)務(wù)品牌 VGS)公司。在移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式方面，以日本的多科莫公司最為成功，我們可以從多科莫(NTTDoCoMo)公司的發(fā)展就可以看出整個(gè)日本移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)模式。他們的營(yíng)銷(xiāo)模式是深度營(yíng)銷(xiāo)模式，是一種新型的，具有互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)模式。比如在線游戲和音樂(lè)下載等娛樂(lè)功能，以及移動(dòng)會(huì)議，移動(dòng)庫(kù)存管理，業(yè)務(wù)支持等，并且同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)提供購(gòu)物、車(chē)票、旅行預(yù)約、證劵以及拍賣(mài)等服務(wù)。多科莫公司通過(guò)合理的應(yīng)用深度營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使公司在個(gè)人服務(wù)方面占公司收入來(lái)源的50%，而新聞及數(shù)據(jù)查詢?yōu)槠涞诙筅A利來(lái)源。

所以，不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和深度營(yíng)銷(xiāo)的方式跟消費(fèi)者的互動(dòng)是如何抓住消費(fèi)者的心理、創(chuàng)造消費(fèi)路徑的重中之重。

2.2 我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

首先，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易中的誠(chéng)信原則急需解決。移動(dòng)電子商務(wù)的模式在現(xiàn)在看來(lái)，并不被大多數(shù)人所接受，其主要原因就是其安全誠(chéng)信問(wèn)題。而誠(chéng)信問(wèn)題不解決，將會(huì)是制約移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的重要因素之一。移動(dòng)電子商務(wù)解決這個(gè)問(wèn)題可以借鑒傳統(tǒng)的電子商務(wù)，如采取電子認(rèn)證進(jìn)行交易者的身份識(shí)別。

其次，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易中支付的安全機(jī)制急需解決。移動(dòng)電子商務(wù)模式還需要逐漸的完善，而構(gòu)建安全靈活的移動(dòng)支付機(jī)制是完善商業(yè)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)在的移動(dòng)支付往往來(lái)自三個(gè)方面：其一是來(lái)自話費(fèi)；其二是來(lái)自銀行卡跟手機(jī)之間的綁定而從銀行賬戶中直接支付；其三是通過(guò)預(yù)存等方式在移動(dòng)服務(wù)商那里建立專門(mén)賬戶。而這些消費(fèi)支付過(guò)程中的安全性必須要求各電信運(yùn)營(yíng)商以及銀行之間加強(qiáng)彼此之間的合作，在提供高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的同時(shí)不斷增強(qiáng)客戶終端功能。并且還必須降低銀行跟電信運(yùn)營(yíng)商之間因?yàn)榻灰锥a(chǎn)生的手續(xù)費(fèi)。

最后，應(yīng)該注重用戶移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易的習(xí)慣引導(dǎo)。移動(dòng)電子商務(wù)前期的市場(chǎng)培育是艱難的，用戶習(xí)慣培養(yǎng)是痛苦的。可是要想促使移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易的長(zhǎng)期發(fā)展，必須要加強(qiáng)用戶電子商務(wù)交易的習(xí)慣培養(yǎng)。

總之，最近5年來(lái)，我國(guó)的GDP增的長(zhǎng)率一直都沒(méi)有低于9%，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)5.6億的用戶基數(shù)。可見(jiàn)我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的潛力和后勁。可是我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)在仍處在一個(gè)初級(jí)發(fā)展階段，用戶習(xí)慣、商業(yè)模式、誠(chéng)信機(jī)制等在應(yīng)用推廣過(guò)程中仍存在著一些不可避免的問(wèn)題，因此，其發(fā)展還需繼續(xù)努力。

3 我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

我國(guó)擁有大量的移動(dòng)用戶，并每年以很快的速度增長(zhǎng)著。這對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。怎樣以正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，打開(kāi)這樣一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，使其發(fā)展更適合本土化和本土特點(diǎn)，是我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式目前應(yīng)該解決的問(wèn)題。

3.1 刺激和創(chuàng)造消費(fèi)者的“服務(wù)”需求，做好深度營(yíng)銷(xiāo)

開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)電子商務(wù)這個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域的開(kāi)拓，最重要的是創(chuàng)造需求，和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，了解消費(fèi)者所需要的。通過(guò)開(kāi)發(fā)和使用新的技術(shù)，來(lái)增加用戶對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)需求。例如：我們可以為消費(fèi)者提供超前的服務(wù)。

3.2 利用“移動(dòng)”優(yōu)勢(shì)，多手段、多方式開(kāi)發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)

移動(dòng)電子商務(wù)的“移動(dòng)”性是其最大的特點(diǎn)，各大運(yùn)營(yíng)商和公司可抓住消費(fèi)者和顧客心理采用其興奮點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可結(jié)合自身的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的移動(dòng)服務(wù)，發(fā)揮其時(shí)效性和個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)，拓展自己在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。比如：采取無(wú)線技術(shù)以及相關(guān)的手持設(shè)備(手機(jī))，從而使移動(dòng)電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)更具有“移動(dòng)”優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這些優(yōu)勢(shì)，致使很多與位置相關(guān)、帶有流動(dòng)性質(zhì)的服務(wù)成為迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)。

3.3 借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，充分利用移動(dòng)廣告

采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，并結(jié)合移動(dòng)廣告和一般網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)似的特點(diǎn)，使其具有很好的交互作用。首先，通過(guò)移動(dòng)廣告將能為客戶提供一些針對(duì)性的服務(wù)，從而為客戶帶來(lái)極大樂(lè)趣和大量的知識(shí)。其次，通過(guò)移動(dòng)廣告還能為客戶提供大量商務(wù)方面的信息，如用戶目前的活動(dòng)、用戶目前的位置、用戶的消費(fèi)信息等等。再次，移動(dòng)廣告還能在娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物等行業(yè)得以引用，從而為人們提供豐富的創(chuàng)收方式和直銷(xiāo)方式。從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商角度看，面臨網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)威脅的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不僅可以使用移動(dòng)廣告留住重要老客戶，還可以吸收新的客戶。

3.4 利用小額業(yè)務(wù)特性，積極開(kāi)發(fā)“小額業(yè)務(wù)”項(xiàng)目

隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化發(fā)展，不同偏好的消費(fèi)者在消費(fèi)質(zhì)量、時(shí)空、結(jié)構(gòu)等方面都存在較大的差異，從而會(huì)衍生出一些比較特別的電子交易市場(chǎng)，這些市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模非常小，可是它們的購(gòu)買(mǎi)力卻不是很弱。而目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟，從而為移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易的發(fā)展提供了非常好的發(fā)展機(jī)遇。從目前情況看，利用移動(dòng)電子商務(wù)主要集中在“小額”領(lǐng)域，即支付金額不大的小額購(gòu)物以及支付。這是和移動(dòng)通信設(shè)備的特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的，這主要是由于人們?cè)谝苿?dòng)交易平臺(tái)中，一般對(duì)于金額比較大的交易很難很快做出決策，所以，在移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)中進(jìn)行小額交易將是現(xiàn)代消費(fèi)者的首選。所以，發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)也應(yīng)考慮利用小額業(yè)務(wù)特性，積極開(kāi)發(fā)“小額業(yè)務(wù)”項(xiàng)目。

4 移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式在未來(lái)的發(fā)展

移動(dòng)電子商務(wù)的出現(xiàn)讓用戶可以隨時(shí)隨地接入網(wǎng)絡(luò)，尤其是在3G時(shí)代，更快的網(wǎng)速，更加豐富的服務(wù)為用戶提供了多樣的選擇。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的咨詢，電子商務(wù)等服務(wù)都可以順利地延拓到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，并且因此可能發(fā)生巨大的變化。

目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)通過(guò)實(shí)施移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用獲得了實(shí)質(zhì)性的投資回報(bào)。隨著越來(lái)越多的企業(yè)了解移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用模式與技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案，認(rèn)識(shí)到面向企業(yè)的移動(dòng)商務(wù)的巨大市場(chǎng)，移動(dòng)商務(wù)將真正進(jìn)入企業(yè)，成為社會(huì)生活的一個(gè)重要組成部分，因此，大力發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)和電子商務(wù)本身來(lái)說(shuō)，是一條正確的發(fā)展之路。

5 結(jié)語(yǔ)

我們知道，今天的中國(guó)正經(jīng)歷著一場(chǎng)從桌面到掌上的革命，移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展由于其方便快捷的優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展前景將非常廣闊。它的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅僅是信息移動(dòng)化的革命，從營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式上來(lái)說(shuō)，必將帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的改變。

[1]胡延平.艾瑞咨詢發(fā)布的2008～2009年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2008(7).

[2]劉傳文.移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)中小型企業(yè)的幫助[J].中國(guó)企業(yè)報(bào).2009(10).

[3]3G時(shí)代催熟移動(dòng)電子商務(wù)[N].山西新聞網(wǎng),山西晚報(bào),2009-06-26.

[4]秦成德.移動(dòng)電子商務(wù)[M].人民郵電出版社,2009.

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