基于資源型城市論下的石嘴山市綠色營銷探討

寧夏理工學院經(jīng)濟管理學院 牛文娟

基于資源型城市論下的石嘴山市綠色營銷探討

寧夏理工學院經(jīng)濟管理學院 牛文娟

隨著物質(zhì)經(jīng)濟水平的大幅度提高，綠色意識深入人心，綠色消費已成為一種國際潮流，為順應(yīng)這一潮流，綠色營銷必將成為國家、城市和企業(yè)競爭的新思維，發(fā)展的新方向。資源型城市作為一類特殊類型的城市，經(jīng)濟發(fā)展過度依賴于本地的自然稟賦，而隨著資源的衰竭使得資源型城市都要面臨和經(jīng)歷經(jīng)濟下滑，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等難題。寧夏石嘴山市是我國西部典型的資源型城市之一，50年前，石嘴山以這里豐富的煤炭業(yè)發(fā)展起來，50年后的今天，面對資源型城市的種種現(xiàn)狀，石嘴山市必須要進行綠色轉(zhuǎn)型，發(fā)展新的綠色營銷觀念。

資源型城市 可持續(xù)發(fā)展 石嘴山 綠色營銷

20世紀以來，由于科技的進步和經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人類改變大自然的能力也在增長。在創(chuàng)造了輝煌的物質(zhì)文明的同時，人類也陷入了史料未及的困擾，一方面是不可再生資源的枯竭；另一方面，對自然環(huán)境注入了大量的有毒氣體、大量的污染物，導致現(xiàn)在人類的生存環(huán)境不斷惡化。直到20世紀末，人類經(jīng)過了傳統(tǒng)的價值觀和經(jīng)濟發(fā)展觀后，開始覺悟到，發(fā)展一個城市不僅僅是經(jīng)濟，還要從社會、文明、發(fā)展與生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展觀的角度來審視城市，基于資源型城市論下的綠色營銷探討也開始了。

1 資源型城市的涵義及特點

資源型城市是我國重要的城市類型，多是依靠特定區(qū)域的資源稟賦，隨礦產(chǎn)資源和森林資源的開發(fā)而興起，以資源的開采和初加工為支柱產(chǎn)業(yè)城市。資源型城市曾經(jīng)為國家的經(jīng)濟建設(shè)做出了巨大的貢獻。

1.1 資源型城市發(fā)展的特點

資源型城市的建立與發(fā)展主要依托于本地資源，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、經(jīng)濟方式粗放，經(jīng)濟增長過分依賴自然資源成為資源城市發(fā)展的主要特征，由于資源儲量的有限性和資源的不可再生性，資源型城市發(fā)展到一定階段都要面臨轉(zhuǎn)型再發(fā)展與進入衰退的選擇。

除產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、對資源依賴性偏重之外，資源型城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布也多位于低層次，城市布局過于分散，尚未形成具有較高綜合功能和綜合效益的核心地域，難以形成聚集效益；綜合經(jīng)濟發(fā)展缺乏必要的優(yōu)化組合空間；城市基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善；城鎮(zhèn)體系有待進一步建設(shè)與發(fā)展。

1.2 資源型城市發(fā)展過程中所面臨的主要問題

目前資源型城市發(fā)展過程中，主要面臨來自資源、經(jīng)濟以及生態(tài)等三個方面的困難與危機。

1.2.1 資源危機

資源型城市的發(fā)展過度依賴于本地資源，資源的不可再生性使得資源存量狀況逐步惡化，資源危機成為此類城市所面臨的最大問題與困境。剩余可采儲量明顯減少，后備儲量的增長落后于消費量的增長，資源面臨枯竭，資源形式十分嚴峻。

1.2.2 經(jīng)濟困境

對于此類城市而言，資源經(jīng)濟在整個城市國民經(jīng)濟所占比重過大，當城市發(fā)展陷入資源漸于枯竭的局面，資源型城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)就要面臨失衡問題，后續(xù)產(chǎn)業(yè)與多元經(jīng)濟脆弱，就業(yè)崗位不足，經(jīng)濟增長和效益滑坡。

1.2.3 生態(tài)危機

粗放式的經(jīng)濟增長方式必然會帶來城市發(fā)展的生態(tài)危機，資源危機下，資源型城市的生態(tài)環(huán)境會日益惡化。

2 綠色營銷的涵義

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，非可持續(xù)的開發(fā)行為導致了溫室效應(yīng)、水土流失、水體污染等全球性的發(fā)展問題，嚴重影響到人類的生存環(huán)境與生活質(zhì)量。在這一背景下“消費者綠色價值觀”的出現(xiàn)，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，隨著環(huán)保意識的增加，人類的“綠色需求”更具剛性，人們愿意付高價購買綠色產(chǎn)品。

綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的，是指在現(xiàn)代市場營銷基礎(chǔ)上增加環(huán)境保護意識，在傳統(tǒng)的社會營銷觀念基礎(chǔ)上進一步強調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者綠色消費為中心和出發(fā)點，為求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷更加注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3 資源型城市——寧夏石嘴山市的現(xiàn)狀及分析

3.1 寧夏石嘴山市的簡介

作為我國十大煤炭生產(chǎn)基地之一，石嘴山市位于寧夏回族自治區(qū)北部，市區(qū)人口46萬人，城區(qū)面積75平方公里，有漢、回、蒙、滿等24個民族，回族人口約占總?cè)丝?0.3%。石嘴山市具有三大資源優(yōu)勢。一是煤炭資源儲量大，探明儲量為23.61億噸。其中，太西煤是世界煤炭珍品，被譽為“太西烏金”；二是土地資源豐富，農(nóng)業(yè)開發(fā)潛力極大。三是旅游資源獨特，隨著旅游經(jīng)濟的發(fā)展，石嘴山市逐步成為寧夏乃至西北的旅游熱線。

3.2 石嘴山市發(fā)展的特點

3.2.1 煤炭產(chǎn)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)

石嘴山市是一座因煤而立、依煤而興的資源型城市，煤炭產(chǎn)業(yè)是該市域的主導產(chǎn)業(yè)。石嘴山市地處寧夏北部，屬內(nèi)陸邊遠山區(qū)，在該市的發(fā)展形成過程中，煤炭產(chǎn)業(yè)始終占據(jù)著主導地位。

3.2.2 城市發(fā)展面臨資源、經(jīng)濟及環(huán)境的三重危機

首先，資源危機。礦產(chǎn)資源的不可持續(xù)性決定礦業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)歷了一個從勘探、開采、鼎盛、衰退直到衰竭的過程(如圖1)，現(xiàn)在的石嘴山市正處在鼎盛期過后，逐步進入衰退期。由于當煤炭資源儲量不足并日漸衰竭，而可替代資源又不足，新型主導產(chǎn)業(yè)尚未培育和發(fā)展起來，煤炭資源型城市經(jīng)濟系統(tǒng)的穩(wěn)定性不斷變差，資源危機進而導致城市的衰敗，使石嘴山面臨“礦竭城衰”的威脅。

其次，經(jīng)濟困境。石嘴山市屬于煤炭資源型城市，煤炭產(chǎn)業(yè)是該市的主導產(chǎn)業(yè)，隨著煤炭資源的大規(guī)模開采，石嘴山市的礦產(chǎn)資源逐步枯竭，煤炭資源開采成本不斷增加，加之國家能源的結(jié)構(gòu)調(diào)整，國家布局的礦井相繼閉坑，當石嘴山市的煤炭產(chǎn)業(yè)逐步進入衰退期后，必然會影響到石嘴山市的社會經(jīng)濟系統(tǒng)的發(fā)展，于此相關(guān)的財政收入、就業(yè)機會、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會受到影響。

最后，環(huán)境危困。作為煤炭資源型城市，石嘴山市自身的生態(tài)系統(tǒng)相對脆弱，當石嘴山面臨“礦竭城衰”的威脅，必然會給環(huán)境造成更重的污染。資源型城市石嘴山市目前正面臨著因煤而困的局面。

圖1 礦業(yè)城市生命周期示意圖

表1 石嘴山市2008年空氣質(zhì)量狀況

石嘴山市1998年被國家劃為二氧化硫污染控制區(qū)，2008年又被國家確定為全國 113個大氣污染防治重點城市(如表1)。

4 石嘴山市的綠色營銷探討

作為典型的煤炭資源型城市，石嘴山市一直沿襲傳統(tǒng)的非持續(xù)發(fā)展模式。目前面對困境，石嘴山市正處于轉(zhuǎn)型升級的調(diào)整時期，2008年，石嘴山市被列為全國首批12個資源枯竭轉(zhuǎn)型試點城市，2009年石嘴山市被列為自治區(qū)級統(tǒng)籌城鄉(xiāng)試點城市。研究石嘴山市的綠色營銷之路，具有很強的典型性，不僅對于其他煤炭型資源型城市具有很強的示范作用，石嘴山市的綠色營銷問題研究，對于其他資源主導(石油、森林)資源型城市，也具有普遍的借鑒意義。

綠色營銷是21世紀企業(yè)營銷模式發(fā)展的一種必然趨勢，在寧夏石嘴山市這樣欠發(fā)達的地區(qū)，綠色營銷具有后發(fā)優(yōu)勢且迫在眉睫。

4.1 寧夏石嘴山市保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承回族文化

回族文化是沿黃城市帶地區(qū)品牌營銷的靈魂和利器。寧夏具有廣泛的民間基礎(chǔ)，有著得天獨厚的回族文化優(yōu)勢，可以通過開展回族文化活動來提高石嘴山市的知名度。

4.2 發(fā)展特色旅游業(yè)，逐步成為寧夏乃至西北的旅游熱線

石嘴山市不僅是典型的煤炭資源型城市，同樣可以打造成山青水秀的生態(tài)城市和精品城市，大力發(fā)展生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)。石嘴山具有鮮明的地域文化特征，要通過北武當廟、賀蘭山巖畫、古生物化石等重點建設(shè)項目，帶動整個市域內(nèi)的自然景觀和人文景觀的開發(fā)，建設(shè)成環(huán)境優(yōu)美、秩序優(yōu)良、文化氣氛濃厚的園林化旅游城區(qū)，形成一系列綠色產(chǎn)品的開發(fā)、培育，并通過綠色促銷等手段，形成綠色品牌。

在信息爆炸的時代，“酒香也怕巷子深”，發(fā)展特色旅游業(yè)，除產(chǎn)品開發(fā)外，綠色促銷也極為重要。要選擇正確的媒體作為宣傳工具，除了本地媒體資源外，要借助覆蓋面更廣的媒體資源來加大石嘴山市旅游的推介力度。網(wǎng)絡(luò)時代，要善于新興的媒介工具進行推廣。例如，除平面媒體、車體廣告、戶外大牌等廣告媒介外，要加強網(wǎng)絡(luò)促銷的力度和整合信息資源的能力，例如，通過相關(guān)網(wǎng)站建設(shè)，將產(chǎn)品面向消費者的直接宣傳展示，并通過數(shù)字化景區(qū)應(yīng)用，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品宣傳的智能化、信息化與科學化管理。隨著“微”時代的來臨，微博、微信等同樣可以服務(wù)于石嘴山旅游的綠色促銷。在上述綠色促銷媒介中，任何一種媒介都不是孤立存在的，要用系統(tǒng)性的觀念，聯(lián)合媒體，做好整合營銷傳播，否則，同樣有悖于綠色營銷的基本要義。

4.3 大力發(fā)展無污染的風能和太陽能產(chǎn)業(yè)

寧夏風能資源豐富，氣候適合于風力發(fā)電機組全年運行。寧夏也是我國太陽輻射的高能區(qū)之一，且太陽輻射直接輻射多、散射輻射少，這是太陽能利用得天獨厚的優(yōu)勢。北部的石嘴山地區(qū)年日照時數(shù)高達3100h，太陽能開發(fā)利用潛力巨大。同時，大規(guī)模利用太陽能和風能還可以減少蒸發(fā)量，緩解沙塵暴，對于保護環(huán)境也能起到很大的促進作用。石嘴山要加快清潔能源的開發(fā)，將風電產(chǎn)業(yè)確定為寧夏未來的主導產(chǎn)業(yè)之一。

4.4 實施綠色資源型城市戰(zhàn)略以實現(xiàn)優(yōu)勢延伸

煤炭是石嘴山市的資源優(yōu)勢，要通過煤炭資源整合，推行煤炭產(chǎn)業(yè)技術(shù)的研究與應(yīng)用等方式，加快信息、先進工藝和制造技術(shù)在資源開發(fā)利用領(lǐng)域的應(yīng)用，在提升煤炭資源優(yōu)勢的同時，改變煤礦只生產(chǎn)煤炭，產(chǎn)品單一化的狀況，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向優(yōu)質(zhì)化靠攏。

總之，綠色營銷模式是一種全新的企業(yè)營銷理念，是一種適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展要求的經(jīng)濟發(fā)展模式和階段。我們必須從完善中國企業(yè)綠色營銷動力系統(tǒng)出發(fā)，不斷推進企業(yè)營銷水平的提高和區(qū)域綠色經(jīng)濟發(fā)展，在微觀和宏觀經(jīng)濟領(lǐng)域徹底實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境、人口資源和社會經(jīng)濟之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，建設(shè)一個更加美好的人類社會。

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1005-5800(2012)08(a)-102-02