我國汽車行業顧客關系管理實施對策研究

中國民航飛行學院航空運輸管理學院 朱佳

我國汽車行業顧客關系管理實施對策研究

中國民航飛行學院航空運輸管理學院 朱佳

本文基于顧客關系管理的理論從戰略制定和業務實施層面對我國汽車企業的顧客關系管理戰略實施現狀及問題進行了分析，并在此基礎上提出了顧客關系管理實施的對策建議。

顧客關系管理 汽車行業 顧客滿意

顧客關系管理是近年來營銷學者和企業共同關注的市場營銷熱點問題，它是對市場營銷觀念內涵的進一步發展，是提高顧客滿意度和建立顧客忠誠的有效途徑。目前為顧客創造優異的顧客價值，已成為企業獲得競爭優勢的重要來源，如何分析顧客需求，建立長期良好的合作關系，逐漸成為企業生存與發展的關鍵。因此許多優秀的企業把營銷重點從客戶需求滿足進一步轉移到客戶保持上，源于“以客戶為中心”商業模式的客戶關系管理(CRM)也被更多的企業所接受。顧客關系管理是現代信息技術、經營戰略和管理理念的綜合體。它以顧客及其價值為中心，通過將企業人力資源、業務流程與專業技術進行有效的整合，以完善的顧客服務和深入的顧客分析來滿足顧客的個性化需求，管理和保持企業與目標顧客之間的良好關系，從而實現顧客滿意度和忠誠度的提高。

雖然許多學者和企業都在進行客戶關系管理模式構建的探索，在實踐中也出現了較為成功的案例，但在汽車行業，實施與管理層面上仍存在問題，導致CRM無法推廣使用，最終運行失敗。本文基于對我國汽車行業客戶關系管理實施問題的分析，結合行業特點和顧客消費特點，提出運營策略建議。

1 我國汽車行業顧客關系管理實施問題分析

1.1 缺乏以客戶為中心的理念

企業管理者將提高服務質量、提高效率和縮減開支等作為主要的競爭手段，CRM僅作為滿足汽車銷售的基本工具，管理觀念仍主要體現為“以產品導向為中心”。例如：福特汽車憑借其強大的產品技術于1957年推出了一款新車——埃塞爾，人們稱之為“汽車業的泰坦尼克”，因為它具有強大的引擎，價位比同類產品高，并且相當豪華，福特公司想以此取勝于市場。但是當時的消費者更傾向于購買更小巧，耗油少的小汽車。由于福特單純地從產品出發而沒有考慮消費者的需求，使得埃塞爾出世以來沒有賣出一輛[1]。

1.2 缺乏有效的信息處理手段

實施顧客關系管理需要利用現代化信息技術的強大的存儲和分析處理能力，收集并構建顧客信息數據庫。通過對顧客信息清晰的分析，了解和掌握顧客潛在、個性化的需求，尋找對企業長期利潤有貢獻的顧客，提供有針對性的產品和服務。目前汽車制造企業沒有重視顧客的分類管理，數據分析僅限于將從電話、郵件、信件等渠道搜集到的顧客基本信息進行檔案保存或簡單的數據統計，并未利用有效的數據挖掘技術對顧客消費行為特點、規律和顧客價值構成進行深入分析。另外更突出的問題在于，汽車企業制造商、各地經銷商以及維修服務站對客戶信息處理都是相對獨立進行，相互之間缺少集成的顧客信息管理，導致汽車企業內部以及外部各經銷商之間出現相互隔離的“信息孤島”，顧客數據重復、相互沖突等現象也時有發生。

1.3 缺乏對渠道成員行為有效的整合

保障顧客關系管理戰略實施的一個重要前提是：包括生產企業在內的營銷渠道成員之間的經營目標、市場行為、業務流程要能有效的整合，從而為目標消費者提供最大的顧客價值。但由于汽車企業和經銷商、經銷商和經銷商之間在關于顧客關系管理方面的數據無法有效、及時地交互，沒有形成企業與經銷商之間閉合環路的管理模式，缺乏渠道成員之間的業務流程整合和協作。其結果是汽車企業無法實時跟蹤經銷商對顧客的服務情況，也無法及時掌握經銷商市場開拓活動的執行效果。

1.4 缺乏顧客參與

顧客參與是顧客作為企業的合作者，深度介入產品設計、服務生產或環境布置過程中。激勵顧客參與不僅可以提高顧客的滿意度和忠誠度，更是企業掌握顧客核心價值訴求的最好方法。雖然現在汽車企業也開展針對顧客的互動活動，如售后滿意度調查、邀請參加車展和車主雜志等，但從購車愿望產生、到進入展廳、交車完成、再到購車后養護的每一個環節，顧客往往面對著廠家和經銷商的多個接觸點，不能獲得一致的參與體驗，因此顧客便會產生疑慮、抱怨和不滿。

2 汽車企業實施顧客關系管理的主要對策

2.1 完善顧客關系管理體系

顧客關系管理這種新型企業管理思想，實質上是在信息技術飛速發展的沖擊下產生的，企業與顧客建立一種新型關系。汽車企業要想通過CRM來創造企業價值，必須從戰略到戰術的各個層面(如圖1所示)，都實現以客戶為中心的轉型[3]。

2.2 拓寬顧客信息收集渠道

大量顧客信息是對顧客進行有效分析和關系管理的首要前提，汽車企業要盡量利用與顧客接觸的每一個環節去收集顧客資料，其渠道包括：(1)各個汽車品牌專賣店或各大汽車銷售賣場的展廳(4S店)，例如汽車超市、汽車大道、汽車銷售一條街等汽車銷售企業的現場展示場所。通過該渠道主要是收集來現場看車或來電話咨詢的潛在客戶資料。(2)汽車售后服務組織渠道。汽車銷售以后，為保證汽車的正常使用而提供的以保養、維護、修理等為主的各類服務及衍生性汽車服務組織機構，常見的如汽車4S店維修部、汽車美容店、汽車租賃公司、汽車俱樂部等，這些汽車服務組織因為業務需求通常都會擁有大量的汽車客戶信息。汽車企業要建立管理機制，有效整合這些服務組織機構收集客戶信息，然后進行匯總、篩選和分析，從而獲得具體的顧客關系管理對策。(3)汽車展示會渠道。包括本公司舉辦和其他公司或組織舉辦的汽車展示會。參加展示會之前，企業要組織相關人員了解整個方案設計或了解活動流程、環節，有針對性地設計客戶信息收集問卷或表格，預測客戶興趣點，準備客戶重點關注的問題。(4)互聯網渠道。除了利用企業自己的網站，還可以通過專門的汽車網站關注顧客發展的動態信息，如網易汽車、搜狐汽車、新浪汽車等。

2.3 加強顧客數據分析能力

汽車企業可以開發一種專門為汽車產品的銷售管理服務的CRM管理軟件，通過系統工具實現一系列汽車營銷和汽車服務流程的自動化，將最佳的汽車商業實踐與數據挖掘、一對一營銷、銷售服務自動化等眾多信息技術緊密結合，以輔助企業的經營決策人員做各項決策，有助于提高公司策略規劃的效率。其次，要實施對顧客細分。對企業已收集的顧客信息通過管理軟件進行整合，建立合理的評價指標體系并對顧客進行分類，然后進行顧客細分并根據細分結果確定價值定位,分辨高價值和低價值的顧客細分區隔，最后選擇目標顧客群，以目標顧客群的需求為指導準確地制定企業差異化、個性化的業務模式。

2.4 優化顧客關系維護措施

針對當前顧客關系管理策略實施過程中引導顧客參與和維護顧客關系不完善的現狀，汽車企業應從加強業務流程管理，優化與目標顧客關系的措施，提高顧客的忠誠度。具體包括：(1)設立專門的客戶關系部。建立客戶滿意度檢測系統(CSMS)，定期回訪客戶，及時了解顧客對產品和服務的評價。(2)實施全面品質管理，汽車企業應注重客戶關系管理能力培養，尤其是全面品質管理的客戶服務策略能否得到全面地貫徹執行，即從客戶的購前、購中和購后，都以維持顧客滿意度與忠誠度為目的，落實每一流程；(3)制定合理的服務補救措施，完善顧客投訴處理流程和措施，開展有針對性的服務補救行動。

2.5 塑造以顧客為核心的企業文化

人的因素在實施客戶關系管理中最為關鍵，特別是一線的汽車銷售人員，他們直接接觸顧客，能在第一時間感受并知悉客戶的需求。企業文化雖不像企業管理制度對員工行為具有強制的約束力，但它作為企業大多數成員的共同價值觀及行為的一種模式，可以在企業內部形成各項規范，以達到塑造企業個人和團隊行為的目的。企業成功地實施顧客關系管理不僅僅是純信息技術的使用，或是顧客關系管理系統的安裝，還要對原有的企業文化進行改造，把更多的精力放在這個企業經營理念轉變的貫徹和執行、企業全體員工思維和習慣的轉變、企業內部各部門之間的協調以及企業業務流程的再造，培育有利于顧客關系管理發展戰略的企業文化。3 結語

顧客關系管理是現代信息技術、經營戰略和管理理念的綜合體。我國汽車行業在顧客關系管理實踐運用中雖然仍存在問題，但在市場競爭的背景下，完善顧客關系管理無疑是企業參與未來競爭的核心競爭力。因此各汽車廠商要逐步轉變管理觀念，企業文化體系的改造，以顧客及其價值為中心，引入數據挖掘信息技術，通過將企業人力資源、業務流程與專業技術進行有效地整合，挖掘顧客潛在的個性化需求，建立和維護企業與顧客之間的良好關系，最大程度地提高顧客滿意度和忠誠度，從而保證企業利潤持續增長。

[1] 彭俊松.汽車行業客戶關系管理系統 創建客戶驅動的汽車企業[M].北京:電子工業出版社,2007(10).

[2] 余來文.管理競爭力[M].北京:東方出版社,2006.

[3] 戴維·科莉斯.公司戰略[M].北京:中國人民大學出版社,2005.

[4] 張宏偉.一汽大眾公司顧客關系管理策略研究[D].吉林大學,2010.

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1005-5800(2012)08(a)-146-02