作物秸稈循環利用的品牌經濟學研究及案例分析

袁文華 孫曰瑤

(山東大學經濟學院，山東 濟南250100)

農作物秸稈是農業生產的副產物，同時也是一種寶貴的生物質資源。農業部相關統計資料顯示，我國每年可收集的作物秸稈量為6.87億t，其中未利用量為2.15億t，占31.31%。未利用部分主要以焚燒方式處理，不僅造成了資源浪費，而且嚴重污染了環境。因此，如何利用好農作物秸稈資源，積極推進循環農業，是當前亟待解決的問題。另一方面，我國作為一個農業大國，每年化肥施用量超過430億kg，是世界上化肥用量最多的國家，化肥的產量和消費量均占世界的1/3 以上。在國家的高度重視和大力支持下，我國利用秸稈制造有機肥的循環利用有了快速發展。然而許多企業在實踐過程中卻出現了“只循環不經濟”的困境，即企業投入高額的費用實現了資源的循環利用，但其產品的市場價值不足以彌補成本甚至根本沒有市場，必須依靠政府的政策優惠和資金補助才能持續下去。對于“只循環不經濟”的現象，有學者將其歸結于技術原因或體制上的束縛，然而我們看到一些企業即使在技術和體制上實現了突破，其循環經濟的模式仍然不能高效快速運行，甚至極不穩定。

1 文獻綜述

關于作物秸稈的循環利用，現有文獻主要從秸稈循環利用的方式及效益方面進行分析。例如，田宜水等[1]從總量、經濟性、空間和時間分布等角度來分析秸稈資源，建立農作物秸稈評價標準體系，將農戶問卷調查與農作物收獲時直接采樣測試草谷比等方法結合起來，提出了秸稈資源調查與評價范圍、內容和方法。張安來[2]總結了我國目前秸稈利用情況及存在的問題，同時提出實現秸稈從自給自足利用向產業化轉化，加大政府對秸稈資源化開發利用的投入，建立機制增強全民利用秸稈的自覺性等新思路。王靜等[3]分析了我國四種農作物秸稈綜合利用模式在循環農業中的多重效益，提出了目前農作物秸稈綜合利用中存在的問題及解決措施。這方面的研究還包括蔡亞慶等、忠華平等、李研寧等[4－6]，強調了秸稈循環利用的途徑及社會效益，然而對于循環系統是否能夠穩定發展下去，以及該如何發展的問題并沒有得到解決。

為此，本文從作物秸稈循環利用的本質入手，從品牌經濟學的角度分析實現循環的條件及措施，試圖為我國秸稈資源的循環發展提供理論支持。在此基礎上，本文以2005年10月國家確定的第一批循環經濟試點項目之一的泉林紙業公司為例，對公司發展模式進行了詳細分析，并針對其存在的問題提出了指導性建議。

2 作物秸稈的雙循環模型研究

目前，我國利用作物秸稈制造有機肥的技術已經比較成熟，然而有機肥的施用情況并不樂觀。中國農業大學資源與環境學院院長張福鎖教授介紹，歐盟現在一半的養分來自有機肥，另一半的養分來自化肥;而我國現在70%－80%都是化肥，有機肥的養分只占20%左右。在作物秸稈的循環利用過程中，農民使用有機肥的局限性導致了循環利用的效率較低。因此，作物秸稈的循環利用，并不是在技術上實現了物質循環后便能自發循環運作起來的系統，而是需要得到市場認可并產生經濟效益，即只有實現其價值循環后才能使該系統穩定持久的發展下去。由此看出，作物秸稈循環利用實際上是一個包含了物質循環與價值循環的雙循環系統。

2.1 雙循環模型

作物秸稈循環利用實際上是一個雙循環模式:物質循環和價值循環(見圖1)。其中任何一個環節出現問題都將導致整個循環系統的崩潰，無法實現持續穩定發展。

(1)以廠商為主導的物質循環。廠商通過一定的技術和工藝流程，將作物秸稈加工成有機肥并出售給農民，農民將有機肥施用到農田，收獲糧食的同時將作物秸稈收集起來賣給生產廠商。該循環需要廠商從技術和工藝上保證物質的順利轉化。

(2)以農民為主導的價值循環。農民購買有機肥并將其施用到農田，農作物收成以后，農民通過計算本季作物的盈虧狀況來決定是否繼續購買并施用有機肥。農民收入和成本的差值大小決定了該循環的穩定程度:差值越大，農民購買有機肥的積極性越高，該循環越穩定;差值越小(可能為負)，農民會選擇少購買或者不購買，導致該循環鏈很脆弱甚至斷裂。

在循環經濟的雙循環中，物質循環是價值循環的前提條件，價值循環是物質循環得以不斷發展的保證。要使一個循環系統持久穩定的發展下去，二者缺一不可。

圖1 作物秸稈循環利用的雙循環模型示意圖Fig.1 The double recycling model for the recycling use of crop straw

2.2 農民購買有機肥的決策分析

由雙循環模型可以看出，物質循環由廠商的技術起決定性作用，就目前情況來看，實現作物秸稈到有機肥的技術和工藝已比較成熟，因此物質循環能夠很好的實現。價值循環的關鍵是農民是否購買有機肥，這也是決定整個循環系統的關鍵。農民的購買決策取決于對農產品的盈虧計算，為便于分析，本文在對消費者的需求分析中做出以下假設:第一，理性人假設。假設農民為理性經濟人，都以追求個人利益最大化為目的。第二，技術假設。假設在研究的時間段內，農作物的種植技術處于相同水平，如在種子培育、害蟲防治方面沒有較大改變。第三，產品假設，即假設農作物沒有差異。

設在t時期，農民不施用有機肥時的利潤為:

其中，Rt、Pt、Q0分別表示t時期農作物的利潤、價格和產量。C表示農作物的成本，包括種子、化肥、機耕、農藥、灌溉、脫粒、送糧、人工等。

在t+1時期，農民決定是否購買有機肥時的考慮如下:

其中，α表示在t +1時期農產品價格的波動率，β表示施用有機肥后產量的增加率，P'表示有機肥的價格，qi表示使用的有機肥數量，L表示施用有機肥的勞動成本。令C'－C=ΔC，則(3)－(2)可得

只有當ΔRt+1＞0時，農民才會選擇購買有機肥;當ΔRt+1≤0時，農民不會選擇購買有機肥。并且，ΔRt+1越大，農民購買有機肥的積極性越高，購買量越大。

從(4)式可以看出，一方面農民施用有機肥的額外成本(ΔC+P'·qi+L)是確定的;另一方面在增加的收入項中，雖然農產品產量提高率比較穩定β∈[6%，10%]，但是農產品的價格波動α 波動性很大，農民很難預測。令ΔRt+1＞0，可以求出使農民收入增加的最小α值，

由上式可以看出，農產品價格的提高率必須大于α0才能保證農民使用有機肥后的收入增加;否則收入將減少。而農產品價格的波動性非常大，正是這種不確定的收入和確定的成本，很大程度上影響了農民購買有機肥的積極性。

2.3 有機肥廠商的需求分析

此時廠商的需求量取決于兩個因素，即產品的價格和選擇成本。廠商一方面可以通過降低價格來提高產品的需求量。根據新古典經濟學的需求定律，價格上升，需求數量減少;價格下降，需求量增加。然而在現實生活中我們發現，占有較大市場份額的產品往往不是價格最低的產品，價格戰的結果常常是企業自身無法承受巨大的虧損而破產。因此降低價格只能在一定程度上增加產品的需求量。另一方面，廠商可以通過品牌建設來降低產品的選擇成本，從而增加產品的需求量。

設企業的生產能力為Qy，產品的選擇能力(即實際銷售量)為Qc，選擇成本為Cc:Cc=∑Cck(k=1，2，…，n)。則有以下關系式:

根據以上分析可以得出生產效率Ey:Ey=Qc/Qy，選擇效率Ec:Ec=1－Cc/Qy=Qc/Qy=Ey。顯然可以看出實際生產效率恒等于選擇效率，即在生產能力一定的前提下，外部的市場選擇效率決定了內部的生產效率。

當Cc＞0時，Qy＞Qc，Ey＜1，Ec＜1，表明選擇效率低導致生產能力超過選擇能力，企業將出現生產過剩，企業內部資源出現閑置。當Cc=0時，Qy=Qc，Ey=1，Ec=1，表明選擇效率達到最大值，生產能力與選擇能力均衡，即消費者用于選擇的成本為零。此時廠商的生產效率將永恒的處于最高狀態。由以上分析可以看出，通過品牌建設降低消費者的選擇成本是使企業的生產效率達到最高的保障。換言之，使價值循環順利實現的重要保障是品牌建設。

3 山東泉林嘉有秸稈循環利用的案例分析

山東泉林嘉有肥料有限責任公司隸屬山東泉林集團，泉林集團是以漿紙業為核心的大型企業集團，是國家循環經濟首批試點企業之一。泉林嘉有公司是全國最大的秸稈綜合利用生產企業，公司依靠獨有的提煉技術和噴漿造粒技術，生產出獨特的以木質素為原料的有機肥，在業內獨樹一幟。

3.1 泉林嘉有有機肥雙循環模型分析

泉林嘉有對玉米秸稈利用的雙循環模式如圖2所示。第一是物質循環。玉米秸稈經過蒸煮，其中的纖維提取出來造紙，殘留的余渣則作為制造有機肥的原料;農民購買有機肥將其用于玉米種植，玉米收成后余下的秸稈出售給泉林嘉有公司，由此進入秸稈的下一次循環利用。由于泉林嘉有完全采取物理提取方法，因此對環境污染小，同時高溫對余渣也起到了很好的殺菌作用。第二是價值循環。農民購買有機肥將其施用到玉米田，當玉米收成后，農民通過比較施用有機肥的成本和收入增加值之間的大小，以此來決定下一季作物是否繼續購買。

圖2 泉林嘉有玉米秸稈循環利用示意圖Fig.2 The recycling use of corn straw of Quanlin Jiayou Organic Fertilizer Co.，Ltd

國際領先水平的玉米秸稈制肥技術，是泉林嘉有在物質循環方面的保障;而在價值循環方面，如何能夠進一步擴大銷售量是泉林嘉有面臨的重要問題。為此，我們首先從農民購買泉林嘉有有機肥的決策分析入手。

根據“‘泉林嘉有’有機肥在玉米上應用效果試驗報告”，耕種玉米時用有機肥50 kg/畝，做基肥施入，常規施肥(尿素18 kg/畝，二銨10 kg/畝，硫酸鉀7 kg/畝)各種肥料使用量均減20%，實驗結果玉米增產6.12%。

設山東省一位農民在2010年購買泉林嘉有有機肥用于種植玉米，2010年9月玉米收獲時期的均價為1.84元/kg，尿素2元/kg，二銨2.8元/kg，硫酸鉀4元/kg，泉林嘉有有機肥1.5元/kg。2010年山東每個勞動日(每天8 小時)工價平均為42.57元，將50 kg 有機肥運輸并施用到一畝地中大約需要花費4 小時。

因此，農民施用有機肥增加的收益為

通過以上計算可以看出，2010年農民施用有機肥收入增加了6.41元，增加率約為0.4%，基本與不施用有機肥的收入持平。在這樣的收益率情況下，農民在2011年可能會選擇繼續購買有機肥，也有可能不選擇購買，關鍵在于農民對2011年玉米價格的預期。因此，建立農產品品牌以穩定其價格是農民放心施用有機肥的重要措施。

3.2 泉林嘉有品牌建設分析

通過以上分析可以看出，農產品的價格是制約農民大規模施用有機肥的關鍵因素，因此，泉林嘉有如何減少農產品價格波動以解決農民收入不確定性問題，是廠商推廣使用有機肥的關鍵。理論上，農產品的價格是由市場供給和需求來決定的;而近年來，游資對農產品的瘋狂炒作使得農產品的價格大起大落，嚴重偏離了市場需求規律。本文認為建立農產品品牌是穩定價格的最好手段。個體或分散農戶無法注冊商標，而協會組織或合作社即使注冊了商標，也難以成功的將商標培育成為真正的品牌，因為品牌建設過程不僅需要大量的資金支持，而且需要相關專業知識。因此，有機肥廠商應利用自己的資金及專業優勢幫助農民建立起農產品品牌，以此穩定農產品價格，擴大有機肥的需求量。

圖3 品牌拉力示意圖Fig.3 The diagram of the brand pulling force

由圖3可以看出，作物秸稈由泉林嘉有加工生產成有機肥出售給農民，農民利用有機肥生產出農作物，最后出售給消費者。如果將循環系統看作一個整體的話，終端消費者的購買是整個系統得以持續發展的動力，換言之，循環系統的最終產品必須獲得市場的認可才能使循環系統持續下去。在這個循環體系中，泉林嘉有在資金、技術和規模上相比于其他環節具有優勢，因此我們稱其為該系統的中樞企業，即在整個循環體系中占據主導地位并且具有定價權的企業。根據品牌經濟學理論，中間產品企業直接面向消費者進行品牌建設，可產生品牌拉力效應。品牌拉力就是通過企業產品的品牌直接對終端顧客產生影響，提高終端消費者對本企業產品的選擇效率，從而在市場上指明購買該企業產品。

目前，隨著生活水平的提高，人們對健康食品的需求越來越大。從農產品市場價格來看，有機農產品的價格高于普通農產品50%至幾倍，綠色農產品的價格高于普通農產品10%－20%，無公害農產品的價格略高于一般農產品。而農民受自身資金規模和知識等限制，在對其產品進行認證和品牌建設方面存在較大缺陷。因此，在該循環圈中，泉林嘉有應發揮規模和資金的優勢，對終點消費者直接進行品牌建設，利用品牌壟斷來獲得定價權。

3.3 泉林嘉有有機肥推廣策略分析

通過對循環經濟運行模式的研究，且根據泉林嘉有公司目前的情況，我們對其提出以下建議:

(1)發展有機、綠色和無公害的健康農產品，將泉林嘉有打造成為“健康農產品”的代言。以上三類農產品是標示農產品安全、健康、環保的新概念，而且價格也比普通農產品高。因此，我們建議泉林嘉有把中高收入家庭作為目標人群，向他們提供高質量、高價格的健康食品。同時，泉林嘉有對該類農產品使用統一商標，向消費者進行品牌建設，將品牌優勢轉化為價格優勢?！叭旨斡小币咽且环N有機肥的名稱，在對健康農產品進行品牌建設時，應避免直接使用該名稱，以免給消費者帶來不好的品牌聯想。

(2)充分利用品牌優勢，發展第三方認證。泉林嘉有可通過一系列品牌策略，建立起一個較高品牌信用的商標;當該商標成為健康農產品的代言或象征時，可用該商標對使用其有機肥并且質量合格的散戶進行認證。政府的認證程序復雜，而且對農產品的規模等限制條件非常多，不適用于分散的農戶。因此，泉林嘉有可以通過自身的品牌優勢對這些農戶的產品進行檢驗和認證，由此提高農產品的價格優勢。

(3)重點向大棚種植者推廣使用有機肥。有機肥的主要作用不在肥效本身，而在于改良土壤。由于我國土地為非私有制，種植者多考慮短期效益，同時由于施用有機肥的勞動強度大、肥效低等原因，大田作物要大規模的推廣使用有機肥需要政府引導和補貼。而在大棚種植中，由于灌溉用水量大導致化肥流失現象嚴重，施用有機肥一方面能改良土壤，另一方面能保持水分，減小化肥流失量。大棚種植產量高、經濟效益好，是泉林嘉有有機肥很好的消費者。

(4)努力爭取政府支持，加快企業發展進程。一方面，泉林嘉有要保證農產品質量，爭取得到政府關于無公害、綠色和有機農產品的認證，增加消費者對產品的信任，提升品牌信用度。同時，泉林嘉有還應積極發揮政府的作用，首先在資金上，充分了解當地政府關于無公害農產品、綠色食品和有機食品產業發展的方針政策，積極爭取優惠條件。其次在宣傳上，爭取政府媒體的報道，這比廣告宣傳具有更高的可信度。

4 作物秸稈循環利用的建議

作物秸稈循環利用是循環經濟的重要部分，是可持續發展的重要途徑之一。作物秸稈循環利用要穩定持續發展下去就必須實現雙循環，即物質循環與價值循環。物質循環需要企業從技術和工藝上實現作物秸稈的循環利用;價值循環是指有機肥需要得到消費者的認可和購買，關鍵是通過品牌建設來降低消費者的選擇成本。只有實現了雙循環，企業才能從根本上解決“只循環不經濟”的困難。

在作物秸稈的循環利用中，為保證循環系統能穩定、持久、高效發展，我們認為要從兩方面做好工作:一是循環系統的中樞企業必須針對終點顧客進行品牌建設。循環系統是一個相互依賴性強的系統，中樞企業應憑借自身優勢，通過直接針對終端消費者進行品牌建設來獲得品牌拉力，使整個循環系統獲得發展的動力。二是政府應該對循環體系給予鼓勵和引導。政府需要從資金支持、政策優惠、消費引導、法律保障等各個方面對循環系統的發展提供幫助。

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