媒體技術發展趨勢與新應用

文｜王立東

媒體技術發展趨勢與新應用

文｜王立東

隨著智能手機和平板電腦的滲透，人們獲取信息、閱讀和分享信息的行為模式正在悄然改變，數字媒體將變得越來越重要。與此同時，現在的狀況是——以報社為例——從全球的情況看，無論市場的發達情況如何，紙報的發行和廣告仍是報社的主要收入來源。雖然有幾家前沿的歐美報社舉起了“數字第一”的戰略大旗，但是，就目前的發展狀況，數字平臺還不足以給報社帶來足夠的利潤。對絕大部分報社而言，數字平臺所帶來的收入都少于10%。報社、出版社、廣電都面臨著向數字媒體的跨越和轉型，這個趨勢不會改變，區別的只是時間長短和方式方法問題。

本文在對歐美出版業實踐的研究基礎上，總結出一個新興的商業模式和三個關鍵的實踐。雖然中西方在政治、文化上有著巨大的差異，但有一個共同點——出版業正在經歷由技術驅動帶來的重大革新。歐美出版業是世界出版業的先行者，在新興IT技術的應用和商業模式的探索方面比中國早起步幾年，所以，歐美的一些成功和失敗的經驗值得我們借鑒。

一個新興商業模式——“購買讀者”

在數字媒體領域，會有什么新的商業模式誕生？這是業界關心的一個問題。——“購買讀者”是最近這一兩年剛剛浮出水面的新興商業模式。數字內容有兩個主要的收入來源：訂閱和廣告。下面將從這兩方面，分別解讀“購買讀者”的商業模式。

首先，我們來分析數字廣告。數字廣告賺不到錢——全球都一樣，這是數字出版轉型時最頭疼的問題之一。為什么賺不到錢呢？問題出在了哪里？有什么辦法？

讓我們先來看看傳統的互聯網顯示廣告的商業模式。在傳統互聯網顯示廣告的商業模式中，買賣雙方交易的是廣告位。廣告位通過兩個銷售渠道：一個是主渠道，是預銷售的廣告位，通常這種廣告位的價格較高；另一個是二級渠道，是通過廣告平臺進行銷售。歐美的統計數據是，即使是大型的出版商，預售的廣告位也不過是10-60%。也就是說，中小型出版商的幾乎全部的廣告位和大型出版商的大部分廣告位，是通過廣告平臺以極低的價格進行交易的。所以說，數字媒體廣告的收入要打翻身仗的話，必須想辦法做好二級渠道。業界認為，二級渠道的顯示廣告將是互聯網廣告領域下一個強勁增長的領域，Google將其稱作是“下一個幾十億美元規模的市場”。

二級渠道的特點是渠道碎片化。全球有3億個網站、各種各樣的數字終端、社會化媒體、上百萬的移動應用，每個都是不同的渠道。尤其是把顯示廣告定位在品牌廣告時，問題就很大。因為，一直以來，廣告主，尤其是品牌廣告主，希望控制廣告費用的高度集中。如何改變這種固化的模式？隨著技術的發展，這兩年有一個新的廣告交易機制開始出現，這就是“實時廣告交易”（英文是：Realtime-bidding）。

“實時廣告交易”定位在“有針對性的實時廣告”。廣告的賣家和買家能夠在一個實時的互聯網交易環境中互通信息，通過利用出版商和第三方提供的數據，實時地聚合廣告讀者，直接確定廣告位置。“實時廣告交易”帶來了一個新的商業模式——“購買讀者”。也就是說，對廣告的買家而言，他們購買的不再是廣告位，而是有針對性地購買讀者！

舉個例子：有個汽車的廣告，面對的是100家報社網站和其它五花八門的網站。在傳統廣告模式中，會選擇讀者最多的那個網站的廣告位。在新的商業模式中，就不再孤立地去看每個網站，而是把所有這么多網站，在此時此刻，有哪些在線讀者是對汽車感興趣的，把他們虛擬地聚合在一起，把廣告直接投給他們。

“購買讀者”的商業模式，將解決二級渠道的碎片化問題、提升廣告效果和二級渠道的廣告質量。一旦良性循環建立起來，廣告價格會隨之提升，為數字媒體內容帶來了真實的盈利機會。

我們再來看看在數字內容訂閱方面，“購買讀者”是如何體現的。

我們在做行業趨勢研究的過程中，與國際著名的IT調查與咨詢公司Gartner是緊密的合作關系。今年3月份，我和Gartner負責媒體研究的副總裁Allen Weiner先生一起走訪了國內的幾家報業集團。我們每到一家報社，報社的領導都會問這樣一個問題：“默多克的《日報》電子版的訂閱收費模式到底運行的如何？”Weiner先生說：“《日報》的模式，其想法是好的，但是實踐效果是失敗的。” 其中一個原因是，《日報》是全國性的報紙，其內容缺少獨特性。Weiner先生進而補充說，當報社想從數字媒體上獲得訂閱收入時，你不要想，這個內容能不能收費，那個內容能不能收費，而是要轉換思路，弄清楚你的哪些讀者是能夠收費的。

以《紐約時報》為例，報紙在開始收費之前對于網站訪客就有了深入的了解，將讀者分了三個等級：重度讀者、中度讀者和輕度讀者。劃分的依據是根據讀者在網站上的停留時間和瀏覽量。如果超過某個數量，表明報紙網站對于這個訪客來說是非常重要的，如果他不再訂閱這份報紙的話，他可能會感到生活中缺失了什么，或者說，他得改變行為習慣。所以，這部分客戶是可以收費的，他們中的大多數不會因收費而離開。這樣，紐約時報對于少量訪問的客戶，繼續保持免費，而當訪問量超過一定限度，則需要收費了。

再比如，有一家挪威報紙的例子。該報社原來的網站是免費的，后來開始嘗試收費。結果80%的讀者流失了，但是這剩下的20%的讀者反而為網站帶來了利潤，原因是，運營成本降低了，結果，收入大于了成本。現在這家報社有兩家網站，一個是免費的，另一個是收費的。免費網站只提供有限的內容，起到宣傳的作用，將讀者吸引到收費網站。

從上面這些案例中，我們看到，不論從廣告收入的角度，還是從訂閱收入的角度，關鍵的法門都在“讀者”。“購買讀者”的商業模式的背后是 “實時廣告交易”。業界對“實時廣告交易”是這樣評述的：“‘實時廣告交易的’是變革型的技術，有著巨大的市場影響力。它將對各種廣告形式產生影響，并終將塑造出新興廣告市場。它所孵化的技術對市場的影響將超過對媒體的影響。”值得注意的是：購買讀者的商業模式正在潛移默化地改變媒體買賣的方式！

近些年，傳媒出版行業正在經歷由技術驅動帶來的重大變革，面臨新媒體、社會化媒體沖擊，以及體制和經營轉型的關鍵階段，專業機構的相關研究顯得尤為重要。方正電子傳媒IT趨勢與應用研究中心與國際著名分析機構（如：Gartner、IFRA、PIRA）合作，跟蹤國內媒體學術界研究，關注國內報業的實踐，前瞻性地洞悉最新的傳媒科技、創新應用及商業模式，力圖為國內媒體發展和IT信息建設提供建設性意見。近日，在2012年中國新聞技聯學術年會上，方正電子“傳媒IT趨勢與應用研究中心”匯報了中心的最新研究成果。

三個關鍵的實踐

在分析歐美數字出版業的實踐中，我們發現有三個非常重要的、基礎性的關鍵實踐。這就是：中心化的內容管理、移動應用、云計算。

一、中心化的內容管理

報社、出版社內容管理系統的現狀是，即使在有著先進生產力技術的歐美發達國家，絕大部分的內容管理系統仍是針對不同的媒體發布渠道（印刷、互聯網、移動/數字終端）使用不同的系統，是孤島形式。

但是，隨著五花八門的聯網設備的出現，讀者對內容的需求量越來越大。讀者希望獲得此時此地與自己最具相關性的內容，甚至24小時都需要內容供應，并且越來越多地希望通過社會化媒體渠道獲得內容。

隨著內容的需求變得碎片化、規模化。內容管理在內容的輸入（即：信息源）方面和輸出（即：內容發布）方面，都面臨著新的挑戰。在內容輸入方面，越來越多的內容將從哪里來？如何處理不斷增加的內容資產和內容形式？如何篩選符合質量要求的內容？在內容發布方面，如何創造出形式多樣的、適合多平臺的、即時的和與個人相關的內容？ 同時，支持流媒體也變得越來越重要。

圖-1：中心化的內容管理流程

這些新的需求，推動了新一代內容管理流程的發展。新一代內容管理流程，從內容源的管理、到對海量內容的篩選采集、內容的編輯、管理、優化、多渠道發布、數據分析，以內容管理為核心，保證在處理海量內容時，又不失去讀者所需要的即時性。如圖1所示。

一些前沿的報社，如：美國的紐約時報、華盛頓郵報、英國的衛報，認識到中心化內容管理對報社未來發展的重要性，開始研發新一代的內容管理系統。新一代的內容管理系統是中心化的XML控制，使內容可以向印刷、互聯網、移動終端、數字終端、社會化媒體等多種渠道發布。

英國的衛報和美國的紐約時報在中心化內容管理的基礎上，又做了更加大膽的嘗試——推出開放平臺。提供開放的輸入接口（API）和開放的輸出接口（API）——在內容的輸入方面，支持多源頭內容輸入，可將第三方合作伙伴的內容引入；在內容的輸出方面，面向碎片化的設備提供了靈活性，同時可將本報社的內容輸出給合作伙伴使用。

中心化的內容管理與“購買讀者”商業模式的實現有密切的關系。有了中心化的內容管理，媒體公司可以更加完整地、連續地（每時每刻地）通過數據理解讀者，以便在任何時間、任何地點，將最適合的內容投放到最恰當的終端設備上，使讀者獲得個性化的服務。方正電子以中心化內容管理理念為指導，為報社打造了暢享全媒體平臺和解決方案。特別強調的是，暢享全媒體平臺面向的是傳統采編、網站、數字媒體等多種發布渠道。

二、移動應用

移動應用和移動互聯網對媒體業未來的重要意義毋庸贅述。可以說，移動平臺給出版業帶來了新的希望。

移動應用和移動互聯網的關鍵技術包括：HTML5、NFC和觸動應用、平臺無關的應用開發工具、位置與情境服務、藍牙4、802.11ac、機器對機器的通信、增強現實、多平臺的主數據管理（MDM）、LTE等等。

不同的技術應用目的不同。做技術選型時，首先要看自己的目的是什么——是為了更加高效的發布？是為了尋找新的商業機會？是為了開發新的用戶體驗？是為企業內部更好的管理控制？還是為了構建出更好的基礎設施？等等。目前，業界在移動平臺上的舉措主要表現在：移動辦公和移動出版。

方正電子針對移動辦公，為客戶開發了“移動采編”、“移動經營助理”和“桌面虛擬化”解決方案，幫助報社的記者完成全媒體采編的工作；在印刷出版環節，全流程監控系統引入了智能手機和平板電腦，用戶根據需要，可隨時隨地介入從報紙的編輯排版到發行投遞的全過程，獲得最及時的信息反饋；針對移動出版，方正翔云移動出版解決方案，從數字內容的創意制作、到內容的存儲與發布、到用戶的閱讀體驗，給報社、出版社以全方位的支持。

三、云計算

在過去的15年里，IT工業化的趨勢越來越明顯，云計算是IT工業化的具體體現。云計算的趨勢是：向云平臺發展、向大規模可擴展的處理能力方向發展。

圖-2：云計算戰略設計步驟指導圖

未來，大型出版傳媒集團有可能利用自己的基礎設施，對外提供云服務，但大多數企業更多的是利用外部的云服務，當然，還會有一部分IT應用依舊部署在企業內部。

歐美媒體公司在向云計算發展的過程中，采用的是分步走的策略。虛擬化是很基礎的第一步。以英國傳媒公司A&N Media為例，該公司向云計算發展有非常清晰的戰略發展路徑，依次是：CRM→電子商務→郵件、存檔和協作工具→ERP、人力和分配應用→內容創建和出版。

不是所有的事情都需要云計算。云服務并不適合所有報社或報社所有的服務。云計算主要帶來兩方面的價值：一是成本的優化，二是能力的革新，所以，企業或組織在考慮是否采納云計算時，可以從這兩個角度來考慮。還要充分考慮投資回報、安全性的問題等等。

在制定發展路徑時，企業或組織可以根據應用的特點，把應用放到這個靶環中。把核心系統放在靶心，通常這些系統有企業的敏感數據、需要深入集成、有復雜交易、要求低延遲、定制化程度高、要有差異化、要高度控制，比如：企業核心流程、ERP。離靶心越近的應用越是最后才考慮采納云計算的；離靶心越遠的應用，可以越早考慮采納云計算。如圖2所示。

在云計算方面，方正電子有兩個角色：一是提供整體解決方案，一是做專業的云平臺服務。方正電子可以幫助媒體搭建移動互聯與云時代的IT架構、提供虛擬化專業服務。

北京北大方正電子有限公司 行業發展趨勢和應用研究中心）