手機二維碼在紙質媒介中的發展現狀探究與前景展望

文丨王夢楠

手機二維碼在紙質媒介中的發展現狀探究與前景展望

文丨王夢楠

在新媒體不斷發展，媒介融合趨勢逐漸明顯的今天，新技術在媒介中的推廣與應用已經成為人們極為關注的一個話題。以剛剛興起的手機二維碼為例，探討其在媒介中，尤其是紙質媒介中的經營、發展現狀，分析它帶來的傳媒行業革新，并對其發展前景進行展望。此外，還將尋找手機二維碼在媒體應用中存在的問題，提出解決方案，并作出營銷推廣戰略上的解讀。

手機二維碼； 紙質媒介； 應用； 現狀探究； 前景展望

1 手機二維碼概述及發展現狀

二維碼是用特定的幾何圖形按一定規律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的矩形方陣記錄數據符號信息的新一代條碼技術。二維碼技術最早誕生于美國，但目前二維碼運用較成熟的國家是日本和韓國，日本《朝日新聞》刊出的征訂廣告都印有二維碼，讀者可以通過它直接登錄官方網站，進行網上訂報。如今，該報的大多數訂戶都是采用這一技術進行報紙訂閱的。雜志、報紙、圖書、廣告傳單、甚至是餐廳的桌面都有二維碼的出現。而在日本，二維碼有著更成熟的市場應用，海報、旅游手冊、折扣券乃至電子票證均有二維碼，成為日本手機用戶登陸網站以及獲得廣告商品信息的非常便捷的方式。

2 手機二維碼在我國報業的應用

作為一項新引進的技術，手機二維碼在我國應用最早、也是目前應用最廣的傳媒領域即是報紙行業。2005年，《北京晚報》成為紙媒二維碼應用的先鋒，第一個使用這項技術進行新聞報道，僅僅一個月就達到100多萬的下載量。2006年6月，天津萬科在《每日新報》上投放全國第一個二維碼廣告。2006年7月，《精品購物指南》讓彩色二維碼第一次出現在我國的報紙上。2009年，寧波日報報業集團建成數字技術平臺，成為最早實現集團報紙全部應用二維碼技術的報業集團。而近年來，二維碼技術已經在我國報紙行業普遍推廣，受眾可以通過文字報道旁邊的手機二維碼查看更多的視頻、圖片報道，也可以通過這項技術參加報社舉辦的互動活動。二維碼的使用，讓我國紙媒開辟新聞報道、廣告刊登的新方式，獲得更加多元化的發展空間。

3 手機二維碼在我國出版業的試水

2007年，中華書局在其出版物上首次印制手機二維碼。讀者只需用手機掃描書上的二維碼，幾秒鐘就可以登陸到出版社官網。通過這種方式，讀者可以進一步地了解出版社的基本信息，還可以在網上“嘗鮮”，閱讀自己感興趣的書目的部分章節，充分考慮之后再行購買，以免一時沖動、盲目地購進自己不太可能再次閱讀的書目。此外，讀者們還可以進行在線訂購；在網站上留言，提出自己的閱讀需求，或者通過二維碼獲得購書優惠和特殊獎品。

在各種有關美食、購物和旅游的書籍中，二維條碼也經常出現，如果讀者想了解更多的信息，或者看到更多細節照片，可以在不同的商品、餐點和旅游景點介紹中找到相應的二維碼，手機掃描后聯網，獲得十分豐富的信息。有時甚至還能拿到一些折扣，或者參加限時活動，剩下不少費用。

2008年3月，“中國手機出版服務平臺”在京正式啟動，它集圖書的網上交易、書目檢索、網絡調查、物流監控等功能于一體，讓出版營銷工作變得更具有交互性。而由于二維碼的獨特優勢，廣西師范大學出版社、春風文藝出版社等也紛紛開辟手機二維碼服務，打開了圖書營銷的新渠道。

二維碼讓讀者們的購書行為更加理性，同時，受眾還得到更加個性化的閱讀體驗。而對于出版商而言，二維碼平臺能帶來更真實準確的動態市場數據，便于進行更加全面而深入的讀者分析。更重要的是，二維碼提供一個正版書籍的驗證通道，既維護消費者權益，又可以讓讀者主動參與到保護版權的行動中，從而使打擊盜版的方式更加多元化。由于我國的版權保護措施一直較為滯后，二維碼的這種“版權維護者”的功能顯得尤為突出。

手機二維碼使出版社一躍成為新型多媒體平臺，實現了跨媒體營銷和精準營銷。而在未來，出版企業也將完成從圖書供應商到信息運營商的角色轉化。

4 手機二維碼應用帶來的傳媒業變革

4.1 節約成本、提高效率

我們都知道，版面對于報紙即是金錢。對于報紙來說，紙張在生產成本中大概能占六到七成。而二維碼的信息承載量巨大，文字、圖片、鏈接、標簽等等都可以制成二維碼。這一新技術的應用突破傳統的版面限制，大大降低生產成本，將大量的詳細報道和廣告集中于虛擬網絡空間中。同時，單位信息所占版面面積的下降，讓版面不能表達完全的內容被融進了二維碼中，使報紙有更大的“信息容積”。從前一個廣告的版面大小，現在可以集納數十個不同的廣告，既節約版面空間，又提高紙媒的內容附加值，達到資源的最優配置。直接節約紙張成本，間接擴大版面價值，二維碼的使用可謂是“開源節流”之舉。

圖1 二維碼廣告

4.2 媒介融合，立體報道

在紙媒的應用中，二維碼相當于一個“閱讀引擎”，將平面呆板的報道，以多媒體的生動形式呈現出來。只要用手機拍攝下二維碼，就能自動連接到相關的音頻、視頻內容，整個過程只需要十幾秒鐘。如果一個觀眾閱讀到帶二維碼的火災報道，他得到的不僅僅是字面信息，還可以看到事件發生的具體情況，聽到現場的聲音。動態畫面與文字配合，平面媒體的報道因此將更加立體化。“聽”與“看”結合，二維碼技術使報紙變成了全新的多媒體讀物，使傳統讀報習慣發生了根本變化，為讀者帶來了動態的試聽享受。

媒介融合，已經成為當代傳媒業發展的大勢所趨。麥克盧漢曾經指出：“媒介的相互作用,吸引人是因為它是媒介雜交的產物”正如原子裂變聚變會產生巨大的核能一樣，媒介的融合也會釋放出不可估量的威力。二維碼，用一個小小的改變鏈接起了紙媒、廣播、電視和網絡，讓媒介融合的進程又向前邁進了一大步。

4.3 打破時空、動態補充

以往，截稿付印的時間即是報社當天新聞內容的終點，而如今，二維碼的應用使這種障礙被徹底打破。例如，一份報紙是在凌晨3點付印的，某些新聞內容的最新動態還未被報社掌握，編輯部便可以先為其印上二維碼，此時二維碼所對應的內容可能是不全面的甚至可以是完全空白的，但從凌晨3點至早晨報紙送達讀者的這段時間，報社的技術人員便可以根據最新消息截取電視直播視頻、編制網址，然后將其鏈接到這個二維碼上。當讀者拿到報紙時，這個二維碼所占的網絡空間已經被填補，受眾此時進行網絡連接，便可以看到最近這幾個小時增加的跟蹤報道。隨著二維碼技術的推廣，“截至本報發稿時”將逐步成為歷史。

此外，二維碼還改變單一的采編模式，突破紙媒報道的瓶頸。2010年，《遼沈晚報》投入大量資金，為每名一線記者配備iPhone4手機，其移動采編信息系統正式投入使用。今后，記者可以將采訪現場獲得的文字、圖片、音頻、視頻等新聞素材，即時上傳到互聯網，再匯總到統一的采編平臺。報社后方編輯部在采訪持續進行的同時，對素材分類利用，有的作為報紙新聞進行深加工，等待第二天的出版；有的制作成二維碼存儲在網絡數據庫中，以便讀者利用手機瀏覽；而時效性強的則迅速制作成簡訊發布在官方網站或微博上。二維碼對于視頻、圖片的采集需求使紙媒的報道方式發生巨大改變，新聞采編、遠程上稿和后臺編審得以同步進行，突破紙質媒體在新聞時效性方面的瓶頸，在突發性事件報道中有更加出色的表現。

4.4 互動傳播，精準投放

二維碼帶來的另一大優勢，便是實現交互式傳播，改變單向的傳受關系。由于互聯網的介入，傳播者得以快速、便捷地收到來自受眾的反饋。通過二維碼訪問量的統計，編輯部能夠發現讀者對不同報道內容的感興趣程度，從而調整采寫內容、報道方向，組織容易受歡迎的互動活動，以激發讀者更大的興趣、有效擴大報紙的發行量。

此外，二維碼對于廣告投放也有著很大的影響。當一個受眾對于某一個廣告產生興趣時，就會選擇掃描這則廣告附帶的二維碼，以獲得對這一產品更多的了解，這樣的選擇方式，首先保證消費者對于某一產品的好奇心。其次，二維碼解碼后的網絡服務是需要受眾支付一定的流量費用的，消費者肯在某一產品信息獲得上付出一定的金錢，那么也意味著他對這一產品至少有一定的購買欲望。借助二維碼，廣告商能更容易地找到最有價值的人群，進而達到廣告的精準投放，使到達率最大化；還可以與消費者進行深入的互動，了解這類品牌忠誠度較高的消費者的購物理念。在如今的傳媒市場中，受眾分析已經成為很多傳播手段的殺手锏，二維碼簡單而高效地實現互動傳播，帶給傳播方更多地受眾信息反饋，讓傳媒產品更易實現精準投放。

5 光明前景

隨著科學技術的進步，生產率的提高，人們的閑暇時間日益增多，而物質世界豐富后受眾的精神空虛，無疑成為傳媒行業的又一塊蛋糕。無聊時代的到來，讓幫助人們打發無聊時間成為一種新生的商業模式。地鐵車廂、公交車站、電梯入口，任何一處可能被無聊中的人們注意的區域都被覆蓋信息和廣告，而經濟學家稱之為“無聊經濟”。海量信息是傳媒行業的一大優勢，而二維碼業務使得這些信息在受眾的無聊時間中能夠無障礙地傳播，地鐵中、電梯旁，這些看似零碎但其實總數相當可觀的時間就是無限商機。

據中國互聯網絡信息中心統計，我國2011年網民總數比2010年增加2 770萬；手機網民規模為3.18億，比2010年增加1 494萬人，而手機網民數量更是占到網民總數的65.5%。

可見，在產品生命周期中，手機二維碼正處成長期階段，近期內利潤都將持續走高，并將吸引大量新競爭者加入到這個行業中。二維碼在傳媒行業的發展前景，可謂是一片光明，潛力無限。

6 存在的問題與解決方式

6.1 實施差異戰略，連接內容形式

實施產品差異化戰略，是媒介產品進行產品定位的重要手段。其中的細化工作做得越到位，某一特定受眾群對于這一產品的忠誠度便越高。然而，目前我國二維碼媒介產品市場上的信息多有雷同，很多讀者在興致沖沖地掃描編碼、打開網頁后發現所鏈接的內容僅是少的可憐的文字和并不算精美的圖片。受眾關注二維碼，就是為獲得更加詳盡的信息，更為生動的試聽享受。把新媒體僅僅當做傳統媒體的另一信息發布渠道，這種新瓶裝舊酒的做法會給二維碼的推廣帶來很大的障礙。一旦受眾發現二維碼鏈接與普通閱讀沒什么區別，便會逐漸喪失對二維碼的興趣，從而逐步放棄對這種產品的使用。

創新的形式卻搭配老舊的內容，二維碼媒體這種缺乏資源整合的現狀必須被改變。傳播者需迅速、準確地把握受眾的關注點和興奮點，提高新聞報道的針對性，以差異化戰略突出有自己獨特吸引力的版塊。例如，《蘋果日報》旗下的蘋果動新聞，就是憑借以寫實動畫詮釋新聞名聲大噪，這些逼真的動畫視頻在手機及網絡平臺上播放，獲得極高的點擊率，并被CNN、BBC等多家西方媒體在報道中采用。在菲律賓人質事件的報道中，為能讓受眾體會到現場的緊張形勢，直觀地了解歹徒與人質的動態，蘋果動新聞率先利用動畫模擬被劫車廂內的情況，這一段動畫被廣泛轉載于各大網站，受到社會的強烈關注。

除模擬視頻，各個報紙、雜志等還可以以二維碼為報名憑證，組織節假日的親子游戲、公開課程、名人講座、尋訪出游等特別的活動，讓受眾充分參與其中。利用某些事與物讓人們對他產生興趣，口耳相傳并付之于行動，這種營銷方式被稱為鳴動效應。利用二維碼實施差異化戰略，新媒體產品能夠達到傳統媒體需要非常高額的資金才能達到的爆炸性效果。

6.2 加強終端推廣，擴大受眾認知

在全球二維碼市場中，亞洲是發展較好的一個地區，而在亞洲，日、韓兩國的二維碼應用最為成熟。根據相關統計，僅僅截止到2006年，日本的二維碼用戶就超過六千萬，國民二維碼使用率高達74.1%。而在韓國，新出廠的手機有近九成帶有二維碼掃碼工具。

遺憾的是，二維碼在我國的認知度和終端推廣里度尚且遠遠不夠。在中國，智能手機普及率僅為10.0%，高像素的手機并不多，能夠識別二維碼的更是少之又少，沒有廣泛使用的掃碼終端，二維碼媒介產品勢必難以擴展市場份額。在新技術推廣上，開發商、運營商往往會過高地估計產品的受歡迎程度，過低地估計產品的普及難度。為使我國的二維碼技術得到充分應用，我們必須從增進受眾認識入手，提高受眾對二維碼技術的認知度，加強二維碼掃描終端的生產與銷售，只有當物質條件滿足時，文化產品的推廣才會順利實現。

6.3 統一編碼標準，防止惡性競爭

目前，我國信息產業部規定三個的二維碼編碼標準：DM標準、QR標準和清華紫光二維碼標準。而三項標準中，只有清華紫光二維碼標準為我國的科研創新成果，但在漢語信息的處理中遠遠比不上QR碼。更令人遺憾的是，這三個標準僅僅是指導標準而已，并非必須執行的統一標準，因此，我國二維碼市場便出現編碼種類和產品多，但互不兼容、無法通用的現狀。長此以往，這種壁壘式的惡性競爭不但不會促進二維碼市場的發展，反而會因編碼不統一而造成市場的混亂。編碼不統一，便無法實現信息的全網無障礙溝通。受眾們接觸到的二維碼與手機的解碼軟件很可能應用的不是一套標準，這樣，即使受眾有興趣、也有硬件是了解二維碼，也可能因為這種編碼上的不統一而造成信息無法解讀。日本之所以二維碼事業十分發達，很大一部分原因在于其采用統一公開的編碼標準，無論開發商或者受眾都可以用這套方案編碼、解碼。因此，我國必須盡快建立一套完備的統一執行的二維碼標準，以形成一個資源優化配置、運行靈活高效的產業鏈條，構建互惠互利的新盈利模式。

6.4 注重用戶體驗，獲得長遠發展

圖2 美國智能手機用戶使用二維碼目的統計

用戶體驗，是一種純主觀的，在用戶使用一個產品（服務）的過程中建立起來的心理感受。注重用戶體驗，最重要的是要做到讓產品有用，即能滿足用戶的需求；其次是易用，即能讓用戶獲得最舒適的使用享受。例如，掃碼后，應該詢問用戶是否開始下載和播放選擇的項目，因為誤碰后的聯網可能會產生大量流量費，給用戶造成不必要的經濟損失。

為讓不同平臺下的用戶都能獲得良好的用戶體驗，二維碼供應商應該針對不同用戶群設計不同的終端軟件，達到界面簡潔、操作簡單、速度流暢、易學易用的效果。此外，根據不同用戶群的需求，傳媒產品生產者還可以提供分類的收費服務。例如，《華爾街日報》就通過收取一定的費用，為會員提供詳盡的經濟信息。如果二維碼傳媒產品能讓受眾有更多的個性化選擇，將會大大改善用戶體驗，逐步、穩定的贏得一大批核心受眾，并不斷擴大邊緣受眾。

7 結語

手機二維碼在我國媒介領域的應用才剛剛起步，雖勢如破竹，但還是存在很多問題。相信隨著中國3G的普及和互聯網的發展，這些問題都將一一被解決，中國也會像其他國家一樣，逐漸接受二維碼這一新事物，并將其融入在生活中和使用習慣中。二維碼將不僅僅被應用于紙質媒體，還有可能被用于廣播電視等傳播方向，實現互聯網時代的媒介融合與信息整合。

[1](加拿大)麥克盧漢. 理解媒介.何道寬 譯. 商務印書館，2000.

[2]甘碧群. 國際市場營銷學. 高等教育出版社,2001.

[3]第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告. 載中國互聯網絡信息中心.

[4]金霞. 手機二維碼:書業營銷新利器. 出版發行研究，2008(5).

[5]唐巍，查國偉. 手機二維碼平面媒體實現跨媒體的“鑰匙”. 傳媒,2006(12).

(吉林大學文學院新聞學專業，長春110013)