日本電力營銷淺析

徐杰彥，糜欣平

（1.國家電網(wǎng)公司電力需求側(cè)管理指導(dǎo)中心，南京 210024；

2.江蘇省電力公司 物流服務(wù)中心，南京 210024）

日本電力工業(yè)的主體由10家私營區(qū)域電力公司（東京、東北、北海道、中部、北陸、關(guān)西、中國、四國、九州及沖繩）組成。其中，除沖繩電力公司成立于1972年外，其余9家電力公司均早在1951年5月成立。目前，十大私營區(qū)域電力公司均已上市，管理體制上實(shí)行總公司—分公司的形式，按地區(qū)分別負(fù)責(zé)各自區(qū)域內(nèi)的發(fā)、輸、配、售垂直一體化的電力服務(wù)。

以東京電力公司為例，東京電力公司是日本一家集發(fā)電、輸電、配電和售電于一體的大型電力企業(yè)，其電網(wǎng)主要覆蓋東京都及周邊8個(gè)縣，承擔(dān)了日本近1/6的電力供應(yīng)份額。公司總裝機(jī)容量5 884萬kW，運(yùn)營著3個(gè)核電站共17座反應(yīng)堆，總裝機(jī)容量達(dá)到1 731萬kW，分別分布在位于福島縣的福島第一核電站、福島第二核電站和位于新潟縣中部的柏崎刈羽核電站；水力發(fā)電站160座，裝機(jī)容量851萬kW；風(fēng)力發(fā)電站1座，裝機(jī)容量500 kW。此外還擁有1 542座變電站，總?cè)萘?.509 5億kVA。2010年公司銷售5.368 5萬億日元，利潤3 176億日元，總市值超過14.79萬億日元，是亞洲乃至全球最大的私營上市電力企業(yè)。

經(jīng)過數(shù)十年的建設(shè)和發(fā)展，日本經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到較高水平，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也已基本調(diào)整完畢，電力負(fù)荷相對穩(wěn)定，負(fù)荷增長較慢。東京電力公司從2000年起，年售電量增長多在3%以下。關(guān)西電力公司預(yù)計(jì)從2003至2016年的售電量年平均增長僅為0.56%。日本電力公司電力系統(tǒng)建設(shè)方面投資巨大，在管轄范圍內(nèi)已經(jīng)建成了十分堅(jiān)強(qiáng)的輸、配電網(wǎng)，對所有客戶均實(shí)現(xiàn)雙回路供電。充足的發(fā)電裝機(jī)使得系統(tǒng)高峰備用率超過8%，已經(jīng)完成了由“供上電”到“供好電”的轉(zhuǎn)換，日本電力公司的發(fā)展重點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到保證供電可靠性、提高電能在終端能源市場中的占有率、降低系統(tǒng)能耗、提高服務(wù)水平等方面，以在日益激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位[1]。

1 營銷系統(tǒng)基本情況介紹

1.1 營銷部門

在日本，為用戶提供服務(wù)的售電市場，主要由垂直一體化電力公司和特定規(guī)模電力企業(yè)（power enterprises of particular-scale,PPS）組成。垂直一體化電力公司的營銷機(jī)構(gòu)一般分為“總部—支店—支社—營業(yè)所”4級或者“總部—支店—營業(yè)所”3級。以東京電力公司為例，總部下設(shè)法人營銷部和營銷部，法人營業(yè)部主要針對可選擇售電商的自由化用戶，營業(yè)部主要針對不可選擇售電商的管制用戶。在支店均設(shè)有法人營銷組和方案組，在支社均設(shè)有法人營銷組或營銷組，每個(gè)支社下面還設(shè)有諸多營業(yè)所。每個(gè)支店和支社都有約100名員工，主要負(fù)責(zé)技術(shù)、輸配電業(yè)務(wù)。在東京電力公司內(nèi)部，總部負(fù)責(zé)大型企業(yè)集團(tuán)和各行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的營銷服務(wù)，支店負(fù)責(zé)所在地方大客戶的營銷服務(wù)，支社主要負(fù)責(zé)較小的自由化用戶的營銷服務(wù)。管制用戶的服務(wù)一般由支社或者營業(yè)所負(fù)責(zé)。PPS利用垂直一體化電力公司所擁有和運(yùn)營的輸配電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行過網(wǎng)送電。其內(nèi)部設(shè)置一般以電力供需管理部門為核心部門[2]。

在日本電力公司的總部、支店、支社和營業(yè)所4層管理架構(gòu)中，支店和支社中設(shè)有相應(yīng)營銷部門，接受營銷本部和支店（支社）的雙重管理，如圖1所示。

圖1 東京電力公司營銷機(jī)構(gòu)圖

關(guān)西電力公司的營銷機(jī)構(gòu)與東京電力公司類似，也分為總部、支店、支社和營業(yè)所4級。其中，營銷本部可分為2個(gè)主要部門：法人營銷部和營銷部。法人營銷部負(fù)責(zé)對大客戶的營銷工作，營銷部負(fù)責(zé)對居民客戶及其他客戶的營銷工作，同時(shí)還管理電費(fèi)抄、核、收等業(yè)務(wù)。

1.2 電價(jià)體系

在發(fā)電側(cè)，電力公司擁有的發(fā)電廠只是按照成本運(yùn)行。電力公司與發(fā)電公司之間的購售電量，按照成本和運(yùn)行小時(shí)數(shù)協(xié)商確定電價(jià)，并簽訂長期購售電合同。在實(shí)行市場化改革后，日本電力公司向新出現(xiàn)的電力零售商提供開放的輸配電服務(wù)，并收取輸配電費(fèi)。輸配電價(jià)由電力公司提出方案，報(bào)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省批準(zhǔn)后執(zhí)行[3]。

日本在零售側(cè)實(shí)行不同的電價(jià)政策。對于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)市場開放的零售客戶，電力公司和電力零售商為客戶制定了多套不同的電價(jià)方案，供客戶自行選擇，政府并不監(jiān)管零售電價(jià)（即銷售電價(jià)），但考慮到市場競爭的原因，這些電價(jià)方案是“非公開”的。此外，日本電力公司還根據(jù)特定客戶的用電計(jì)劃，單獨(dú)定制用電價(jià)格方案。客戶可以就用電電價(jià)與電力公司（或者電力零售商）進(jìn)行談判，協(xié)商確定最終電價(jià)方案。

針對沒有實(shí)現(xiàn)市場開放的零售客戶，日本電力公司制定了相應(yīng)的分時(shí)、差別電價(jià)方案，主要是：分段電價(jià)制、分季節(jié)電價(jià)、分時(shí)電價(jià)、蓄熱用電電價(jià)等，電力客戶只能根據(jù)自身用電特性（主要是電壓等級和容量），選擇相應(yīng)的電價(jià)方案。政府對這部分客戶的用電價(jià)格進(jìn)行管制。

日本實(shí)行以下幾種特定電價(jià)制度[4]：

（1）分段電價(jià)制。分段電價(jià)制是一種遞增性的電價(jià)制度，是對一部分住宅用電實(shí)行的，它將用電量分為3段。其中，第一段的電量，認(rèn)為是維持人民最低生活水平的絕對需要量，采用較低的電價(jià)；第二段電價(jià)，定在剛好抵償平均成本的水平；第三段電價(jià)，則是反映邊際成本的上漲趨勢，用以促進(jìn)能源節(jié)約。這一制度反映用電越多，電費(fèi)越高，這對節(jié)能和高消費(fèi)有一定的調(diào)節(jié)作用。

（2）特別電價(jià)制。特別電價(jià)可以說是一種遞增電價(jià)，是參照歷史用電量確定各類用戶的電量基準(zhǔn)，對合同電量和用電量未超過基準(zhǔn)電量的部分采用低價(jià)，對超過部分采用分段遞增的高電價(jià)，新增用戶采用較高電價(jià)。

（3）季節(jié)電價(jià)制。其目的在于緩和夏天高峰負(fù)荷時(shí)供電方發(fā)電機(jī)組不足以滿足需方負(fù)荷而造成的設(shè)備過分濫用。該制度規(guī)定，在夏季（7—9月）加收一筆反映供電成本季節(jié)增加的費(fèi)用（高于其它季節(jié)）。所有電力零售商對商業(yè)低壓、高壓和特高壓動(dòng)力用戶，均采用季節(jié)電價(jià)制。

（4）分時(shí)電價(jià)制。主要針對高壓動(dòng)力和特高壓動(dòng)力用戶執(zhí)行，可由用戶自己選擇。

（5）蓄熱用電電價(jià)。主要是針對在夜晚電力需求不緊張的情況下，電氣設(shè)備將電能轉(zhuǎn)化為熱能用于取暖。這一部分電價(jià)給予一定的優(yōu)惠。

2 電力營銷策略

東京電力公司為擴(kuò)大售電量、留住老客戶發(fā)展新客戶，采取營業(yè)中心、呼叫中心、網(wǎng)站等服務(wù)形式主動(dòng)服務(wù)客戶，為客戶提供能源利用方案等措施。公司一方面在各供電區(qū)域建立營業(yè)廳中心，為客戶提供服務(wù)，另一方面通過各種方式推廣“全電化”家庭，使客戶能夠親身體驗(yàn)電能帶來的清潔與便利。每年新增20萬“全電化”家庭，促進(jìn)公司的售電量增長[5]。

與3級營銷機(jī)構(gòu)對應(yīng)，東京電力公司將大客戶的電力營銷工作分為3個(gè)層面：一是分行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)，由電力公司總部的營銷本部負(fù)責(zé)開展?fàn)I銷活動(dòng)；二是支店管轄范圍內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的企業(yè)總部，由支店負(fù)責(zé)開展?fàn)I銷活動(dòng)；三是支社管轄地區(qū)高壓及中壓、容量在500 kW以上的大客戶，由支社負(fù)責(zé)開展?fàn)I銷活動(dòng)。日本電力公司的營銷行為和服務(wù)行為十分規(guī)范，并將營銷和服務(wù)分為大客戶和居民用戶2類，各自采取不同的營銷策略[6]。

2.1 電力營銷特色

日本電力公司對大客戶的營銷活動(dòng)主要有：第一，為客戶提供各種電價(jià)方案和電氣設(shè)備方案的優(yōu)化組合方案以及高效能的系統(tǒng)方案，以便達(dá)到削減成本、節(jié)能等目標(biāo)；第二，盡量滿足客戶的多方位需求，既提供電力等能源供應(yīng)服務(wù)，同時(shí)還提供兼顧包括通信在內(nèi)的建筑物設(shè)備設(shè)計(jì)、施工、維護(hù)等全方位設(shè)計(jì)服務(wù)。

針對居民用戶，日本電力公司將客戶需求定位為：舒適、節(jié)能、環(huán)保、安全、經(jīng)濟(jì)。為此，日本電力公司確定了對居民用戶的營銷策略，即推廣1 h炊具(一種高效的用電炊具)、節(jié)能熱水器等高效電氣產(chǎn)品，并為此投放了大量廣告，重點(diǎn)針對建筑和房地產(chǎn)行業(yè)開展了營銷推廣活動(dòng)。針對零售側(cè)已經(jīng)開放市場，電力公司結(jié)合自身優(yōu)勢，為客戶提供了多種特色服務(wù)，主要包括：蓄熱托管服務(wù)、電費(fèi)付款通知、抄表服務(wù)、能源診斷和協(xié)助編制節(jié)能法規(guī)、室內(nèi)配電診斷等。用戶可以根據(jù)自己的需求，選擇所需要的服務(wù)。特別是蓄熱托管服務(wù)十分有特點(diǎn)，當(dāng)用戶不愿意安裝節(jié)能設(shè)備時(shí)，由電力公司負(fù)責(zé)安裝和運(yùn)行，并低價(jià)向用戶提供[7]。

隨著日本電力市場化改革進(jìn)程的推進(jìn)和零售市場的不斷開放，東京電力公司預(yù)計(jì)客戶對以能源管理和設(shè)備維護(hù)等為中心的服務(wù)需求會(huì)大量增加。東京電力公司為適應(yīng)市場競爭的需要，以電力客戶為中心，以新技術(shù)為媒介，以企業(yè)經(jīng)營效益最大化為最終目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了效益和環(huán)境的和諧發(fā)展。東京電力公司現(xiàn)有13個(gè)客戶中心。客戶中心的業(yè)務(wù)更傾向于給客戶提供顧問式服務(wù)，而不是保姆式服務(wù)。客戶中心主要業(yè)務(wù)分為3個(gè)方面：一般內(nèi)容涉及到新裝的居民用電和一些基本業(yè)務(wù)；咨詢電費(fèi)業(yè)務(wù)主要包括查詢電費(fèi)的構(gòu)成、電費(fèi)結(jié)算以及提前結(jié)算電費(fèi)等；咨詢業(yè)務(wù)主要是一些簡單的用電咨詢和經(jīng)濟(jì)用電方面的咨詢，包括與電氣化廚房、電熱水器相關(guān)的電價(jià)政策咨詢等[2]。

2.2 需求側(cè)管理營銷策略

在日本電力企業(yè)中，與營銷緊密相連的另一項(xiàng)工作是開展需求側(cè)管理。所謂的需求側(cè)管理就是削峰填谷，努力使電力負(fù)荷均勻化，提高能源利用效率。日本的電力負(fù)荷長期峰谷差較大，在過去的幾年里，電力企業(yè)致力于將需求高時(shí)段的負(fù)荷轉(zhuǎn)移到需求低的時(shí)間段[5]。

價(jià)格杠桿是日本電力企業(yè)改變電力客戶消費(fèi)方式的重要手段。主要采取了2種方式：一是分時(shí)電價(jià)合同，在負(fù)荷高峰季節(jié)或時(shí)間段，通過采用高價(jià)格來提高負(fù)荷均勻化水平；二是供需調(diào)整合同，在負(fù)荷緊張的時(shí)候，根據(jù)電力客戶能夠給電力公司讓出負(fù)荷的情況，進(jìn)行相應(yīng)的電價(jià)調(diào)整，以減輕系統(tǒng)的壓力。供需調(diào)整合同幫助實(shí)現(xiàn)負(fù)荷均勻化，提高電力基礎(chǔ)設(shè)施的利用率，同時(shí)也降低客戶的運(yùn)營成本。

日本國內(nèi)有很多中型或者小型的建筑物里不方便安裝熱能存儲(chǔ)罐，成為阻礙蓄能罐空調(diào)系統(tǒng)大面積推廣的重要因素。為了解決這個(gè)問題，電力公司和空調(diào)系統(tǒng)制造商聯(lián)合開發(fā)了緊湊型熱能存儲(chǔ)罐系統(tǒng)——冰貯存空調(diào)系統(tǒng)，大大提高了蓄能空調(diào)的市場占有率。日本的電力企業(yè)還和自動(dòng)售貨機(jī)生產(chǎn)廠商聯(lián)合開發(fā)推廣新型的自動(dòng)售貨機(jī)。這種自動(dòng)售貨機(jī)在夏季的電力負(fù)荷不高的時(shí)候把飲料的溫度降低3～5℃，然后在負(fù)荷最高的時(shí)候關(guān)閉制冷單元，降低用電功率。這些售貨機(jī)在夏季可以實(shí)現(xiàn)負(fù)荷削峰80萬kW以上，相當(dāng)于一個(gè)大型發(fā)電機(jī)組。其他比較有成效的還包括熱泵熱水器等設(shè)備，這些設(shè)備的開發(fā)和推廣，大大提高了電能在終端能源消費(fèi)中的比例，拓展了電力銷售市場。

2.3 全電化營銷策略

“全電化”是近來日本各電力公司競相開展的一項(xiàng)推廣家庭全面電氣化的活動(dòng)。日本的電力公司都開展了“全電化”活動(dòng)，。努力拓展新業(yè)務(wù)、新領(lǐng)域。所謂全電氣化住宅是指用于照明、熱水、房、冷暖等能源全以電力供應(yīng)的住宅。特別強(qiáng)調(diào)的是由瓦斯分擔(dān)的熱水及廚房的能源皆以電力取代。九州電力公司更是以生活更加潔凈及安全作為“全電化”活動(dòng)的主題，在大型商場或流動(dòng)居民密集區(qū)域設(shè)置展區(qū)，顧客可以通過對現(xiàn)場“全電化”設(shè)施、設(shè)備的操作來體驗(yàn)“全電化”帶來的安心、快捷、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保[8]。

電力公司向家庭推廣全電氣化住宅、全電氣化廚房、熱泵熱水器等，積極與地產(chǎn)開發(fā)商合作，說服他們使用全電氣化住宅。此外，電力公司還加大對房地產(chǎn)公司的宣傳和推銷力度，通過上門服務(wù)、協(xié)助設(shè)計(jì)的方式，向房地產(chǎn)公司提供全套電氣化家具服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大電氣化設(shè)備的使用比例。電力公司與電器設(shè)備廠商合作開發(fā)的高效電磁爐已經(jīng)超過了燃?xì)獾臒嵝屎突鹆Γ哂腥菀浊鍧崱踩葍?yōu)點(diǎn)。電力公司還積極向商業(yè)和辦公樓用戶推銷蓄熱蓄冰空調(diào)系統(tǒng)，并提供一攬子解決方案。

日本電力公司加大了對高能效產(chǎn)品的介紹和推廣，引導(dǎo)終端客戶形成使用全電氣化住宅的概念，并由終端用戶向房地產(chǎn)商進(jìn)一步提出要求。目前，日本電力公司主推的高能效電氣設(shè)備主要是利用熱泵技術(shù)的家庭取暖設(shè)備，如：烘干機(jī)、電熱水器、暖氣等。利用熱泵技術(shù)后，能耗僅為原來的30%。

家庭全電化可給人們生活帶來方便，同時(shí)居民的用電量也會(huì)提高。在現(xiàn)今的日本，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需刺激居民用電，提高電力公司的售電量。因此，全電化家庭普及率可作為電力營銷部門管理營銷的考核指標(biāo)。2005年，日本全電氣化住宅已建成約25萬戶。

圖2是日本關(guān)東某地區(qū)新建家庭中“全電化”推廣情況[9]。1996年以來新建房屋數(shù)總體上呈下降趨勢，但新建“全電化”房屋數(shù)呈快速增長趨勢，所占比例也逐年提高，至2005年已達(dá)約20%左右。

圖2 關(guān)東某地區(qū)“全電化”推廣情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，關(guān)西電力公司就新增10萬戶“全電化”住宅，并計(jì)劃在2011到2013年3年內(nèi)完成38萬戶“全電化”住宅[8]。可以預(yù)見，隨著能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，住宅“全電化”將在日本得到更深入的推廣。

3 總結(jié)

日本的電力公司營銷管理規(guī)范，公司內(nèi)部部門與部門之間、總部與基層單位之間在機(jī)構(gòu)設(shè)置、職責(zé)劃分上有清晰的界面，所有工作都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和制度，并嚴(yán)格執(zhí)行，公司的整體管理效率和運(yùn)行效率很高。近年來面對日本國內(nèi)用電負(fù)荷增長停滯情況，電力公司開展了多元化的營銷策略，大力推行居民“全電化”住宅營銷活動(dòng)，積極提升營銷和客戶服務(wù)技術(shù)水平，提高服務(wù)質(zhì)量，提供人性化服務(wù)，提高售電量、客戶的認(rèn)可程度和忠誠度，牢牢抓住優(yōu)質(zhì)終端客戶市場。

［1］ 欒鳳奎,賈俊國,韓英豪，等.日本電力工業(yè)改革及其對我國電力市場建設(shè)的借鑒[J].華東電力,2006,34(9)：6-9.

［2］ 郭日彩.日本九州電力公司的特點(diǎn)及啟示[J].國家電網(wǎng),2008(3)：86-90.

［3］ 聶運(yùn)生,何學(xué)民.法、日、美電力營銷模式概覽[J].國家電網(wǎng),2007(8)：41.

［4］ 東京電力公司.計(jì)劃停電[EB/OL].(2012-01-01)[2012-04-07].http：//www.tepco.co.jp/cn/index-c.html.

［5］ 吳俊峰.日本電力營銷掠影[J].國家電網(wǎng),2006(5)：65-66.

［6］ 祁碧茹.東京電力公司在發(fā)展和經(jīng)營管理上的有關(guān)舉措[J].電力技術(shù),2008,20(3)：69-72.

［7］ 聶運(yùn)生,何學(xué)民.在日本、美國體會(huì)電力營銷特色[J].大眾用電,2008(10)：1-4.

［8］ 關(guān)西電力.平成23年度関西電力グループ経営計(jì)畫[EB/OL].(2012-01-01)[2012-04-07].http：//www.kepco.co.jp/corporate/plan/index.html.

［9］ 直樹巽.電力會(huì)社の小売市場戦略—現(xiàn)狀と展望[EB/0L].(2007-01-01)[2012-04-07].http：//www.gakushuin.ac.jp/univ/eco/gakkai/pdf_files/keizai_ronsyuu/contents/4303/4303tatsumi.htm.