消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的影響

鄭春東，馬 珂，王 寒

(1.天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072;2.天津大學(xué) 心理研究所，天津 300072)

一、引 言

近幾十年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)采取品牌延伸的策略開(kāi)拓新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)是決定品牌延伸成敗的關(guān)鍵。對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)及態(tài)度的研究已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)，但以往的研究大部分都集中于關(guān)注品牌、延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度以及價(jià)格等因素，而忽略了消費(fèi)者自身的因素。在已有的研究成果中，學(xué)者們大多從消費(fèi)者個(gè)人偏好、消費(fèi)者個(gè)體差異以及消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)研究消費(fèi)者自身因素對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。學(xué)者們關(guān)于消費(fèi)者涉入度和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的研究大多是從總體感知風(fēng)險(xiǎn)的角度進(jìn)行分析，沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分;對(duì)于消費(fèi)者涉入度和對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)之間關(guān)系的研究甚至出現(xiàn)了邏輯上的矛盾。由此可見(jiàn)，深入探討消費(fèi)者涉入度、感知風(fēng)險(xiǎn)以及品牌延伸評(píng)價(jià)之間的關(guān)系十分具有必要性。

二、文獻(xiàn)綜述

已有研究表明，品牌延伸的時(shí)機(jī)、母品牌的強(qiáng)勢(shì)度、延伸產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)特性、品牌形象和消費(fèi)者評(píng)價(jià)等因素都是影響品牌延伸成敗的因素。在影響品牌延伸效果的眾因素中，Klink和Smith的研究指出品牌延伸的成功很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)［1］。

對(duì)于消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素研究中，Aaker和Keller，Boush和Loken都從品牌的角度對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)進(jìn)行了相關(guān)研究［2-3］。Desai 和 Ratneshwar，Kapoor 和 Heslop等人基于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品關(guān)系的角度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)進(jìn)行了相關(guān)研究［4-5］。在已有文獻(xiàn)中，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者自身因素影響消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的研究較少，主要表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者態(tài)度［6］、個(gè)體差異［7］以及消費(fèi)者偏好［8］這幾個(gè)方面。Chan和Lu以及Campell和Ronald的研究都表明消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)也是影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的因素之一［9-10］。

Bauer將感知風(fēng)險(xiǎn)的研究延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中［11］，Stone和Gronhaug的研究驗(yàn)證了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)這六個(gè)維度的存在［12］。在影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的因素中，涉入度對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有著十分顯著的影響。Zaichkowsky提出了涉入的理論框架。Zaichkowsky認(rèn)為產(chǎn)品具有高價(jià)格、產(chǎn)品特征復(fù)雜以及有高的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，該產(chǎn)品就有高的涉入程度［13］。Rothschild認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的不確定性越高，他的涉入水平就越高［14］。Laurent和 Kapferer的研究表明消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入度越高，感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越大［15］。綜上述研究表明，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者涉入度呈正相關(guān)。

消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般參照三個(gè)因素——感知質(zhì)量、感知價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)意愿。本文對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要采用購(gòu)買(mǎi)意愿這個(gè)指標(biāo)。Garretson和Clow認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)較為顯著時(shí)，就會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的評(píng)價(jià)［16］。Taylor也認(rèn)為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，其決策結(jié)果會(huì)受到不同程度感知風(fēng)險(xiǎn)的影響［17］。感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。已有多數(shù)學(xué)者研究表明消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與其購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)之間有負(fù)相關(guān)關(guān)系［18-20］。由于大部分學(xué)者都驗(yàn)證了二者負(fù)相關(guān)的關(guān)系，因此在本文接下來(lái)的討論和論述中，將參照此結(jié)論，即認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及其對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿和評(píng)價(jià)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

在已有的研究中，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者涉入度和其對(duì)于延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)之間的關(guān)系也有很多，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者涉入度和其購(gòu)買(mǎi)意愿之間成正相關(guān)關(guān)系。Eyal和Tybout的研究表明消費(fèi)者涉入度對(duì)于評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品有著較顯著的影響，指出消費(fèi)者涉入度越高時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較高［21］。?ilingir和 Yildiz研究結(jié)果表明消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度對(duì)其對(duì)品牌評(píng)價(jià)、品牌忠誠(chéng)有積極及強(qiáng)烈的影響［22］。Williams的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)休閑活動(dòng)的涉入度越高，他選擇這項(xiàng)活動(dòng)的可能性就越大［23］。吳佩倫的研究也認(rèn)為消費(fèi)者的涉入程度與其購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系［24］。

三、研究假設(shè)的提出

根據(jù)已有研究，可以認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者涉入度之間存在正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，那么根據(jù)邏輯推理可以得出消費(fèi)者涉入度與消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。從邏輯推理得出的結(jié)論與已有的關(guān)于消費(fèi)者涉入度和其對(duì)延伸產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿之間正相關(guān)關(guān)系的研究結(jié)論截然相反。

產(chǎn)生這種邏輯矛盾的原因是多方面的。一方面，由于感知風(fēng)險(xiǎn)可以分為六個(gè)不同的維度，對(duì)于不同維度的感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者涉入度之間存在正相關(guān)關(guān)系不具有普遍性。Sridhar研究表明對(duì)于不同維度的感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者涉入度與其并非全部是正相關(guān)關(guān)系［25］。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)各維度與消費(fèi)者涉入度之間不同的相關(guān)關(guān)系影響了消費(fèi)者涉入度和延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。另一方面，并非所有涉入程度的消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)都對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。Quester和Lim研究表明感知風(fēng)險(xiǎn)在低涉入度產(chǎn)品中的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在高涉入度產(chǎn)品中起到的作用［26］。此外，以往對(duì)消費(fèi)者涉入度的研究一直關(guān)注的是個(gè)人因素、產(chǎn)品因素以及情境因素共同作用的消費(fèi)者涉入度，它包含的因素較為復(fù)雜，外界條件的變化容易使消費(fèi)者的涉入程度水平發(fā)生變化。

本文認(rèn)為，消費(fèi)者涉入度包含了產(chǎn)品、廣告、情境以及個(gè)人等多種因素對(duì)其的影響，它會(huì)隨著產(chǎn)品以及情境的變化而表現(xiàn)出不同的程度，但是就消費(fèi)者自身而言，存在著只包含有消費(fèi)者個(gè)人因素的涉入程度。我們將剔除其他外界因素，只包含消費(fèi)者個(gè)人因素的涉入度稱為消費(fèi)者涉入傾向，無(wú)論其他外界條件如何變化，消費(fèi)者涉入傾向是穩(wěn)定的、不隨之發(fā)生改變的。從理論角度認(rèn)為消費(fèi)者涉入傾向是反映個(gè)人傾向性的心理特征，屬于消費(fèi)者個(gè)人動(dòng)機(jī)的人格特質(zhì)，它與心理學(xué)中的認(rèn)知需求有相似之處。認(rèn)知需求是一項(xiàng)影響個(gè)人動(dòng)機(jī)的人格特質(zhì)，Cacioppo和Petty將它定義為“個(gè)體從事并享受思考活動(dòng)的傾向性”［27］。一般認(rèn)為，認(rèn)知需求高的人傾向于廣泛搜集和深入加工信息，喜歡厘清現(xiàn)象之間的邏輯關(guān)系，并可以從深入思考中得到滿足;而認(rèn)知需求低的人則不愿意付出太多的認(rèn)知努力，規(guī)避深層次的信息加工，并且容易忽略信息。

基于上述分析，本文初步認(rèn)為消費(fèi)者涉入傾向和感知風(fēng)險(xiǎn)之間也存在相關(guān)關(guān)系。根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)六維度的劃分，本文將對(duì)消費(fèi)者涉入傾向和感知風(fēng)險(xiǎn)各維度之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行具體的研究。據(jù)此提出假設(shè)1:

H1:消費(fèi)者涉入傾向與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

H11:消費(fèi)者涉入傾向越高，消費(fèi)者感知的功能風(fēng)險(xiǎn)越大。

H12:消費(fèi)者涉入傾向越高，消費(fèi)者感知的身體風(fēng)險(xiǎn)越大。

H13:消費(fèi)者涉入傾向越高，消費(fèi)者感知的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)越大。

H14:消費(fèi)者涉入傾向越高，消費(fèi)者感知的心理風(fēng)險(xiǎn)越大。

H15:消費(fèi)者涉入傾向越高，消費(fèi)者感知的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越大。

H16:消費(fèi)者涉入傾向越高，消費(fèi)者感知的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)越大。

由于高、低涉入程度的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)出的差別，并結(jié)合Quester和Lin的研究結(jié)論，本文初步認(rèn)為高涉入傾向的消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有顯著相關(guān)關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)在低涉入傾向消費(fèi)者中起的作用不明顯。因此提出假設(shè)2:

H2:低涉入傾向消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系。

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)主要研究消費(fèi)者涉入傾向和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)維度之間的相關(guān)關(guān)系以及高、低涉入傾向的消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的相關(guān)關(guān)系。本研究的實(shí)驗(yàn)測(cè)量主要包括了前測(cè)和正式實(shí)驗(yàn)兩個(gè)階段。

前測(cè)包括三個(gè)方面:首先，進(jìn)行了一個(gè)試驗(yàn)調(diào)查研究，選擇兩個(gè)認(rèn)知度比較高的品牌——佳潔士、格力。其次，隨機(jī)對(duì)20名大學(xué)生進(jìn)行了關(guān)于佳潔士和格力品牌內(nèi)容的訪談。訪談主要關(guān)注于兩個(gè)品牌的核心價(jià)值和可能的延伸產(chǎn)品。根據(jù)收集到的資料，挑選出了與原產(chǎn)品相關(guān)性最高的3種產(chǎn)品作為第三步問(wèn)卷的選項(xiàng)。最后，發(fā)放問(wèn)卷。前測(cè)共發(fā)放了問(wèn)卷110份，回收問(wèn)卷110份，其中有效問(wèn)卷101份。根據(jù)數(shù)據(jù)的收集，得到了兩個(gè)品牌的延伸產(chǎn)品，分別是佳潔士香皂和格力冰箱。

正式實(shí)驗(yàn)主要采用調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)消費(fèi)者涉入度和感知風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的測(cè)量:首先對(duì)這兩種延伸產(chǎn)品 (不包括品牌)進(jìn)行消費(fèi)者涉入度的測(cè)量，本文采用的是修正的個(gè)人涉入量表 (RPII)。問(wèn)卷共發(fā)放106份，回收問(wèn)卷106份，其中有效問(wèn)卷103份。其次對(duì)于兩個(gè)品牌的延伸產(chǎn)品分別進(jìn)行了消費(fèi)者涉入度 (包括品牌)、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的測(cè)量。對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量是基于感知風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)維度的劃分進(jìn)行的。對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)測(cè)量主要采用消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。問(wèn)卷共發(fā)放250份，回收問(wèn)卷232份，其中有效問(wèn)卷222份。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.消費(fèi)者涉入傾向

首先，分別對(duì)香皂和冰箱的涉入度數(shù)據(jù)進(jìn)行了P-P圖分析，都符合正態(tài)分布。通過(guò)對(duì)兩組數(shù)據(jù)頻率的觀察，對(duì)香皂的涉入度和冰箱涉入度進(jìn)行了非參數(shù)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明 (χ2=15.517，p=0.839)，顯著性水平 p值大于0.05，因此可以判斷出上述兩組消費(fèi)者涉入度的數(shù)據(jù)分布在形態(tài)上無(wú)顯著差異。對(duì)兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行的t檢驗(yàn)結(jié)果表明，二者在平均值上有顯著差異。由于上述對(duì)兩種產(chǎn)品消費(fèi)者涉入度的測(cè)量來(lái)自同一批被試，兩條正態(tài)曲線形狀大概一致，平均值的顯著差異說(shuō)明兩條曲線發(fā)生了平移 (如圖1所示)。實(shí)驗(yàn)測(cè)量所得到的兩組消費(fèi)者涉入度的數(shù)據(jù)都包括了產(chǎn)品的因素和消費(fèi)者的因素，去掉產(chǎn)品因素的消費(fèi)者涉入度為消費(fèi)者的涉入傾向，而二者產(chǎn)生差距的原因則被認(rèn)為是由于產(chǎn)品因素造成的。針對(duì)兩組涉入度的數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行一倍方差的計(jì)算，可以得到對(duì)消費(fèi)者涉入傾向的劃分 (參照Martin等研究中對(duì)消費(fèi)者涉入度的劃分［28］)。

圖1 消費(fèi)者涉入度曲線圖

基于上述對(duì)兩種產(chǎn)品涉入度曲線平移關(guān)系的描述，以及對(duì)香皂和冰箱兩種產(chǎn)品的消費(fèi)者涉入度曲線的卡方檢驗(yàn)，可以驗(yàn)證消費(fèi)者涉入傾向的存在。因此，對(duì)于從主實(shí)驗(yàn)中得到的佳潔士香皂和格力冰箱的消費(fèi)者涉入度的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)而言，消費(fèi)者涉入傾向也是存在的。分別對(duì)佳潔士香皂和格力冰箱實(shí)驗(yàn)得到的消費(fèi)者涉入傾向的數(shù)據(jù)進(jìn)行一倍方差的計(jì)算，將低于25和低于28分別劃為佳潔士香皂和格力冰箱的低涉入傾向消費(fèi)者，高于40的劃為高涉入傾向消費(fèi)者;而在低、高涉入傾向之間的劃為中涉入傾向消費(fèi)者。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)

結(jié)合對(duì)消費(fèi)者涉入傾向的劃分，本文對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)各維度所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性數(shù)據(jù)分析。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于格力冰箱，低涉入傾向消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)值 (除了身體風(fēng)險(xiǎn)外)均小于中涉入傾向消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)值，可以推斷得出涉入傾向越低，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越低;而其高涉入傾向消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)值均小于中涉入傾向消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)值，依據(jù)此則能推出消費(fèi)者涉入傾向越低，感知風(fēng)險(xiǎn)則越高。觀察佳潔士香皂的數(shù)據(jù)，同樣可以得到相似的結(jié)論。

上述兩個(gè)推斷得出了消費(fèi)者涉入傾向和感知風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系完全相反的結(jié)論，因此不能籠統(tǒng)地認(rèn)為消費(fèi)者涉入傾向和感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在正相關(guān)或負(fù)相關(guān)關(guān)系。感知風(fēng)險(xiǎn)可以被劃分為不同的維度，對(duì)消費(fèi)者而言，他們對(duì)于不同維度的感知風(fēng)險(xiǎn)是不同的，因而需要分別討論消費(fèi)者涉入傾向和感知風(fēng)險(xiǎn)各維度之間的相關(guān)關(guān)系。本文對(duì)佳潔士香皂和格力冰箱的消費(fèi)者涉入傾向和各維度的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了相關(guān)性分析。

根據(jù)相關(guān)性分析的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者涉入傾向與消費(fèi)者感知的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，但二者的相關(guān)關(guān)系不顯著屬于弱相關(guān);消費(fèi)者感知的功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)以及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)都與消費(fèi)者涉入傾向之間表現(xiàn)出了顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，而且格力冰箱的相關(guān)系數(shù)均大于佳潔士香皂的相關(guān)系數(shù)。格力冰箱較佳潔士香皂而言是高涉入度產(chǎn)品，因此可以認(rèn)為產(chǎn)品涉入度越高，消費(fèi)者感知的功能、身體和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)越低;消費(fèi)者涉入度和心理風(fēng)險(xiǎn)之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，但兩組數(shù)據(jù)顯示的顯著性則不相同，對(duì)佳潔士香皂，心理風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入傾向之間表現(xiàn)為顯著的正相關(guān)關(guān)系，而格力冰箱的相關(guān)性則不顯著;時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入傾向之間的關(guān)系則不能得到確定，對(duì)佳潔士香皂二者表現(xiàn)為顯著的正相關(guān)關(guān)系，對(duì)格力冰箱則為不顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此，對(duì)于時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者涉入度之間的關(guān)系還需進(jìn)一步研究。

3.消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

經(jīng)過(guò)上述研究分析，可以得出消費(fèi)者涉入傾向和感知風(fēng)險(xiǎn)各維度之間存在著不同的相關(guān)關(guān)系。對(duì)于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系，大部分學(xué)者得到了統(tǒng)一的結(jié)論，即消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與其對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系［20］。但對(duì)于不同涉入傾向的消費(fèi)者而言，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)他們的作用是不同的，簡(jiǎn)單講，并非所有消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)都與其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)存在相關(guān)關(guān)系。

分別對(duì)佳潔士香皂和格力冰箱的高、低涉入傾向消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行相關(guān)性分析。結(jié)果表明，對(duì)于佳潔士香皂，除了功能風(fēng)險(xiǎn)外，其他維度的感知風(fēng)險(xiǎn)與低涉入傾向消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)關(guān)系不顯著，屬于非顯著的弱相關(guān)關(guān)系。而對(duì)于高涉入傾向消費(fèi)者，感知風(fēng)險(xiǎn)各維度都與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)各維度和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行回歸分析的結(jié)果顯示，消費(fèi)者感知的功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的貢獻(xiàn)率β=0.035，表明消費(fèi)者對(duì)佳潔士香皂感知的功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿影響不大。對(duì)于格力冰箱，低涉入傾向消費(fèi)者各感知風(fēng)險(xiǎn)都與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間相關(guān)關(guān)系不顯著。高涉入傾向消費(fèi)者的身體、心理、社會(huì)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)都對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響，而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的貢獻(xiàn)率分別為0.114和0.005的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)系數(shù)則不顯著，但由于對(duì)格力冰箱而言，消費(fèi)者感知的身體風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大，所以也可以認(rèn)為高涉入傾向消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著的影響。

基于佳潔士香皂和格力冰箱兩種產(chǎn)品低、高涉入傾向消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與其對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)這兩種產(chǎn)品而言，他們的低涉入傾向的消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的影響不顯著，而高涉入傾向的消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著的影響。因此H2得證。

五、結(jié)論與展望

本文引入了一個(gè)新的概念——消費(fèi)者涉入傾向，它是指將消費(fèi)者涉入度中涉及產(chǎn)品等因素剔除出去，只考慮消費(fèi)者個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者涉入度的影響，反映了消費(fèi)者自身的心理特征;另外本文還將對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)引入消費(fèi)者涉入傾向和感知風(fēng)險(xiǎn)中進(jìn)行研究。文中主要研究了消費(fèi)者涉入傾向和其感知風(fēng)險(xiǎn)各個(gè)維度之間的相關(guān)關(guān)系，以及不同涉入傾向消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的相關(guān)關(guān)系。

經(jīng)過(guò)本文的實(shí)驗(yàn)測(cè)量分析，得出了以下幾個(gè)結(jié)論。首先，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)不同的產(chǎn)品和不同涉入傾向消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的水平，各維度的感知風(fēng)險(xiǎn)也因消費(fèi)者涉入傾向的差異表現(xiàn)為不同的感知水平。其次，消費(fèi)者涉入傾向與總體感知風(fēng)險(xiǎn)之間的相關(guān)性不能籠統(tǒng)地界定，它與各維度的感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性有差異。消費(fèi)者的功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入傾向之間有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系;心理風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入傾向之間呈正相關(guān)關(guān)系;財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入度之間的相關(guān)關(guān)系不顯著，而時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者涉入度對(duì)兩種產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的相關(guān)關(guān)系，因此還需進(jìn)一步對(duì)其研究。文中采用的兩種延伸產(chǎn)品被認(rèn)為一個(gè)屬于低涉入度產(chǎn)品，一個(gè)屬于高涉入度產(chǎn)品，因而對(duì)比兩種產(chǎn)品的相關(guān)系數(shù)可以認(rèn)為產(chǎn)品的涉入程度越高，消費(fèi)者感知的功能、身體和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)越低;產(chǎn)品涉入程度越高，消費(fèi)者感知的心理風(fēng)險(xiǎn)越高。最后，通過(guò)對(duì)低、高涉入傾向的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行相關(guān)性分析以及回歸分析，可以得出無(wú)論對(duì)于低涉入度產(chǎn)品還是高涉入度產(chǎn)品，低涉入傾向消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)無(wú)顯著影響，高涉入傾向消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的影響十分顯著，并且消費(fèi)者各維度的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響貢獻(xiàn)率不同。

本文研究過(guò)程中存在一些局限。一方面，文中對(duì)于產(chǎn)品的選擇一個(gè)是日用便利品，一個(gè)屬于家用電器即功能性選購(gòu)品，延伸產(chǎn)品的選擇傾向性較強(qiáng);兩個(gè)品牌的知名度較為相近，可能會(huì)對(duì)結(jié)果造成一定的影響;另一方面，文中對(duì)消費(fèi)者涉入傾向的測(cè)量采用的是修正的個(gè)人涉入量表(RPII)，其對(duì)涉入傾向的測(cè)量沒(méi)有進(jìn)行維度的劃分，而一些學(xué)者認(rèn)為采用多維度的測(cè)量方法更容易使人理解。此外，文中對(duì)消費(fèi)者涉入傾向的介紹還不完善，沒(méi)有挖掘其心理學(xué)根源。消費(fèi)者涉入傾向反應(yīng)的是由消費(fèi)者個(gè)人因素所引起的消費(fèi)者產(chǎn)生的一種心理特征，對(duì)消費(fèi)者涉入傾向的理解與心理學(xué)中對(duì)認(rèn)知需求的理解較為相似，都是對(duì)個(gè)體內(nèi)心傾向性的一種描述，而消費(fèi)者涉入傾向是比認(rèn)知需求更為內(nèi)在的一種心理特征。最后，在本文研究中，佳潔士和格力兩個(gè)品牌的品牌因素也對(duì)消費(fèi)者涉入傾向產(chǎn)生一定影響，但具體產(chǎn)生多少影響，效果是否顯著本文沒(méi)有做過(guò)多研究。因此，在后續(xù)研究中，還需對(duì)產(chǎn)品的選擇、量表的使用進(jìn)行完善，對(duì)消費(fèi)者涉入傾向的心理學(xué)根源以及品牌因素對(duì)消費(fèi)者涉入傾向的影響進(jìn)行深入分析與討論。

［1］Klink，R.R.，Smith，D.C.Threats to the External Validity of Brand Extension Research ［J］.Journal of Marketing Research，2001，(3):326-335.

［2］Aaker，D.A.，Keller，K.L.Consumer Evaluations of Brand Extensions［J］.Journal of Marketing，1990，(1):27-41.

［3］Boush，D.M.，Loken，B.A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation［J］.Journal of Marketing Research，1991，28(1):16-28.

［4］Desai，K.K.，Ratneshwar，S.Consumer Perceptions of Product Variants Positioned on Atypical Attributes［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，2003，(12):22-35.

［5］Kapoor，H.，Heslop，L.A.Brand Positivity and Competitive Effects on The Evaluation of Brand Extensions［J］.International Journal of Research in Marketing，2009，26(3):228-237.

［6］Sheinin，D.A.，Schmitt，B.H.Extending Brands with New Product Concepts:The Role of Category Attribute Congruity，Brand Affect，and Brand Breadth［J］.Journal of Business Research，1994，31(1):1-10.

［7］Xie，Y.H.Consumer Innovativeness and Consumer Acceptance of Brand Extensions［J］.Journal of Product＆Brand Management，2008，17(4):235-243.

［8］Fedorikhin，A.，Park，C.W.，Thomson，M.Beyond Fit and Attitude:The Effect of Emotional Attachment on Consumer Responses to Brand Extensions［J］.Journal of Consumer Psychology，2008，18(4):281-291.

［9］Chan，S.C.，Lu，M.T.Understanding Internet Banking Adoption and Use Behavior:A Hong Kong Perspective［J］.Journal of Global Information Management，2004，12(3):21-43.

［10］Campbell，M.C.，Ronald，C.The Moderating Effect of Perceived Risk on Consumer's Evaluations of Product Incongruity:Preference for the Norm［J］.Journal of Consumer Research，2001，28(12).

［11］Bauer，R.A.Consumer Behavior as Risk Taking in Hancock.Dynamic Marketing for a Changing World［R］.Proceedings of the 43rd Conference of the A-merican Marketing Association，1960.389-398.

［12］Stone，R.N.，Gronhaug，K.Perceived Risk:Further Considerations for the Marketing Discipline［J］.European Journal of Marketing，1993，27(3).

［13］Zaichkowsky，J.L.Conceptualizing Involvement［J］.Journal of Advertising，1986，15(2):4-14.

［14］Rothschild，M.L.Advertising Strategies for High and Low Involvement Situations［M］.Madison:Graduate School of Business，University of Wisconsin-Madison，1977.20.

［15］Laurent，G.，Kapferer，J.N.Measuring Consumer Involvement Profiles ［J］.Journal of Marketing Research，1985，(2):41-53.

［16］Garretson，J.A.，Clow，K.E.The Influence of Coupon Face Value on Service Quality Expectations，Risk Perceptions and Purchase Intentions in the Dental Industry［J］.Journal of Services Marketing，1999，13(1):59-70.

［17］Taylor，J.W.The Role of Risk in Consumer Behavior［J］.Journal of Marketing，1974，38(2):54-60.

［18］Wendy，A.R.，Kristen，G.，Elizabeth，F(xiàn).An Analysis of Automatic Teller Machine Usage by Older A-dults:A Structured Interview Approach［J］.Applied Ergonomics，1997，28(3):173-180.

［19］Pamela，D.，John，H.R.Matching Electronic Distribution Channels to Product Characteristics:The Role of Congruence in Consideration Set Formation［J］.Journal of Business Research，1998，41(3):223-229.

［20］Lin，W.B.Investigation on the Model of Consumers’Perceived Risks-Integrated Viewpoint ［J］.Expert Systems with Applications，2008，34(2).

［21］Eyal，M.，Tybout，A.M.The Moderating Role of Involvement and Differentiation in the Evaluation of Brand Extensions［J］.Journal of Consumer Psychology，2002，(12):119-131.

［22］?ilingir，Z.，Yildiz，S.The Effect of Consumes’Product Involvement on Brand Loyalty:A Pilot Study for a Symbolic Quality Product Group in Istanbul［J］.Journal of Social Sciences，2010，6(11):79-100.

［23］Williams，D.W.Psychographics:A Critical Review［J］.Journal of Marketing Research，1984，12(5):196-197.

［24］吳佩倫.服務(wù)品牌權(quán)益、消費(fèi)者涉入與再惠顧意愿間關(guān)系之研究——以保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)為例［D］.臺(tái)灣:臺(tái)灣高雄第一科技大學(xué)，2000.

［25］Sridhar，G.Consumer Involvement in Product Choice:Role of Perceived Risk［J］.Decisions，2007，34(2).

［26］Quester，P.，Lim，A.L.Product Involvement/Brand Loyalty:Is there a Link?［J］.Journal of Product and Brand Management，2003，12(1):22-38.

［27］Cacioppo，J.T.，Petty，R.E.The Need for Cognition［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1982，42(1):116-131.

［28］Martin，S.S.，Camarero，C.，Jose，R.S.Does Involvement Matter in Online Shopping Satisfaction and Trust?［J］.Psychology ＆ Marketing，2011，28(2):145-167.

(責(zé)任編輯:楊全山)