消費者感知風險對消費者評價品牌延伸的影響

鄭春東，馬 珂，王 寒

(1.天津大學 管理與經濟學部，天津 300072;2.天津大學 心理研究所，天津 300072)

一、引 言

近幾十年來，越來越多的企業采取品牌延伸的策略開拓新產品，消費者對品牌延伸的評價是決定品牌延伸成敗的關鍵。對消費者對品牌延伸的評價及態度的研究已成為國內外學者關注的熱點，但以往的研究大部分都集中于關注品牌、延伸產品與原產品的關聯度以及價格等因素，而忽略了消費者自身的因素。在已有的研究成果中，學者們大多從消費者個人偏好、消費者個體差異以及消費者感知風險的角度來研究消費者自身因素對品牌延伸評價的影響。學者們關于消費者涉入度和消費者感知風險關系的研究大多是從總體感知風險的角度進行分析，沒有進行細分;對于消費者涉入度和對品牌延伸評價之間關系的研究甚至出現了邏輯上的矛盾。由此可見，深入探討消費者涉入度、感知風險以及品牌延伸評價之間的關系十分具有必要性。

二、文獻綜述

已有研究表明，品牌延伸的時機、母品牌的強勢度、延伸產品的特性、市場特性、品牌形象和消費者評價等因素都是影響品牌延伸成敗的因素。在影響品牌延伸效果的眾因素中，Klink和Smith的研究指出品牌延伸的成功很大程度上取決于消費者對品牌延伸的評價［1］。

對于消費者對品牌延伸評價的影響因素研究中，Aaker和Keller，Boush和Loken都從品牌的角度對消費者品牌延伸評價進行了相關研究［2-3］。Desai 和 Ratneshwar，Kapoor 和 Heslop等人基于延伸產品與原產品關系的角度對品牌延伸評價進行了相關研究［4-5］。在已有文獻中，學者們對消費者自身因素影響消費者品牌延伸評價的研究較少，主要表現在對消費者態度［6］、個體差異［7］以及消費者偏好［8］這幾個方面。Chan和Lu以及Campell和Ronald的研究都表明消費者的感知風險也是影響消費者對品牌延伸評價的因素之一［9-10］。

Bauer將感知風險的研究延伸到市場營銷領域中［11］，Stone和Gronhaug的研究驗證了財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險這六個維度的存在［12］。在影響消費者感知風險的因素中，涉入度對消費者的感知風險有著十分顯著的影響。Zaichkowsky提出了涉入的理論框架。Zaichkowsky認為產品具有高價格、產品特征復雜以及有高的知覺風險，該產品就有高的涉入程度［13］。Rothschild認為消費者在購買產品時的不確定性越高，他的涉入水平就越高［14］。Laurent和 Kapferer的研究表明消費者的產品涉入度越高，感知風險就會越大［15］。綜上述研究表明，消費者的感知風險和消費者涉入度呈正相關。

消費者對延伸產品的評價一般參照三個因素——感知質量、感知價格和購買意愿。本文對延伸產品的評價主要采用購買意愿這個指標。Garretson和Clow認為購買決策過程中，消費者感知到的風險較為顯著時，就會影響其對產品購買意愿的評價［16］。Taylor也認為消費者做出購買決策時，其決策結果會受到不同程度感知風險的影響［17］。感知風險是影響消費者對延伸產品評價、消費者對延伸產品購買意愿的重要因素。已有多數學者研究表明消費者的感知風險與其購買評價之間有負相關關系［18-20］。由于大部分學者都驗證了二者負相關的關系，因此在本文接下來的討論和論述中，將參照此結論，即認為消費者感知風險及其對產品購買意愿和評價呈負相關關系。

在已有的研究中，學者們對消費者涉入度和其對于延伸產品的評價之間的關系也有很多，大多數學者認為消費者涉入度和其購買意愿之間成正相關關系。Eyal和Tybout的研究表明消費者涉入度對于評價延伸產品有著較顯著的影響，指出消費者涉入度越高時，對延伸產品的評價較高［21］。?ilingir和 Yildiz研究結果表明消費者產品涉入度對其對品牌評價、品牌忠誠有積極及強烈的影響［22］。Williams的研究發現，消費者對休閑活動的涉入度越高，他選擇這項活動的可能性就越大［23］。吳佩倫的研究也認為消費者的涉入程度與其購買意愿之間存在正相關關系［24］。

三、研究假設的提出

根據已有研究，可以認為消費者感知風險和消費者涉入度之間存在正相關關系，消費者感知風險和消費者對延伸產品的評價存在負相關關系，那么根據邏輯推理可以得出消費者涉入度與消費者對延伸產品評價存在負相關關系。從邏輯推理得出的結論與已有的關于消費者涉入度和其對延伸產品購買意愿之間正相關關系的研究結論截然相反。

產生這種邏輯矛盾的原因是多方面的。一方面，由于感知風險可以分為六個不同的維度，對于不同維度的感知風險和消費者涉入度之間存在正相關關系不具有普遍性。Sridhar研究表明對于不同維度的感知風險，消費者涉入度與其并非全部是正相關關系［25］。因此，感知風險各維度與消費者涉入度之間不同的相關關系影響了消費者涉入度和延伸產品評價之間的關系。另一方面，并非所有涉入程度的消費者的感知風險都對延伸產品評價產生影響。Quester和Lim研究表明感知風險在低涉入度產品中的作用遠遠小于在高涉入度產品中起到的作用［26］。此外，以往對消費者涉入度的研究一直關注的是個人因素、產品因素以及情境因素共同作用的消費者涉入度，它包含的因素較為復雜，外界條件的變化容易使消費者的涉入程度水平發生變化。

本文認為，消費者涉入度包含了產品、廣告、情境以及個人等多種因素對其的影響，它會隨著產品以及情境的變化而表現出不同的程度，但是就消費者自身而言，存在著只包含有消費者個人因素的涉入程度。我們將剔除其他外界因素，只包含消費者個人因素的涉入度稱為消費者涉入傾向，無論其他外界條件如何變化，消費者涉入傾向是穩定的、不隨之發生改變的。從理論角度認為消費者涉入傾向是反映個人傾向性的心理特征，屬于消費者個人動機的人格特質，它與心理學中的認知需求有相似之處。認知需求是一項影響個人動機的人格特質，Cacioppo和Petty將它定義為“個體從事并享受思考活動的傾向性”［27］。一般認為，認知需求高的人傾向于廣泛搜集和深入加工信息，喜歡厘清現象之間的邏輯關系，并可以從深入思考中得到滿足;而認知需求低的人則不愿意付出太多的認知努力，規避深層次的信息加工，并且容易忽略信息。

基于上述分析，本文初步認為消費者涉入傾向和感知風險之間也存在相關關系。根據感知風險六維度的劃分，本文將對消費者涉入傾向和感知風險各維度之間的相關關系進行具體的研究。據此提出假設1:

H1:消費者涉入傾向與消費者感知風險存在顯著正相關關系。

H11:消費者涉入傾向越高，消費者感知的功能風險越大。

H12:消費者涉入傾向越高，消費者感知的身體風險越大。

H13:消費者涉入傾向越高，消費者感知的社會風險越大。

H14:消費者涉入傾向越高，消費者感知的心理風險越大。

H15:消費者涉入傾向越高，消費者感知的財務風險越大。

H16:消費者涉入傾向越高，消費者感知的時間風險越大。

由于高、低涉入程度的消費者在進行購買活動時表現出的差別，并結合Quester和Lin的研究結論，本文初步認為高涉入傾向的消費者的感知風險與其對延伸產品的評價有顯著相關關系，感知風險在低涉入傾向消費者中起的作用不明顯。因此提出假設2:

H2:低涉入傾向消費者的感知風險與其對延伸產品的評價無顯著相關關系。

四、實驗設計與數據分析

(一)實驗設計

實驗主要研究消費者涉入傾向和消費者感知風險六個維度之間的相關關系以及高、低涉入傾向的消費者的感知風險與延伸產品評價之間的相關關系。本研究的實驗測量主要包括了前測和正式實驗兩個階段。

前測包括三個方面:首先，進行了一個試驗調查研究，選擇兩個認知度比較高的品牌——佳潔士、格力。其次，隨機對20名大學生進行了關于佳潔士和格力品牌內容的訪談。訪談主要關注于兩個品牌的核心價值和可能的延伸產品。根據收集到的資料，挑選出了與原產品相關性最高的3種產品作為第三步問卷的選項。最后，發放問卷。前測共發放了問卷110份，回收問卷110份，其中有效問卷101份。根據數據的收集，得到了兩個品牌的延伸產品，分別是佳潔士香皂和格力冰箱。

正式實驗主要采用調查問卷的形式對消費者涉入度和感知風險以及對延伸產品評價的測量:首先對這兩種延伸產品 (不包括品牌)進行消費者涉入度的測量，本文采用的是修正的個人涉入量表 (RPII)。問卷共發放106份，回收問卷106份，其中有效問卷103份。其次對于兩個品牌的延伸產品分別進行了消費者涉入度 (包括品牌)、消費者感知風險以及對延伸產品評價的測量。對消費者感知風險的測量是基于感知風險六個維度的劃分進行的。對延伸產品的評價測量主要采用消費者的購買意愿來衡量消費者對延伸產品的評價。問卷共發放250份，回收問卷232份，其中有效問卷222份。

(二)數據分析

1.消費者涉入傾向

首先，分別對香皂和冰箱的涉入度數據進行了P-P圖分析，都符合正態分布。通過對兩組數據頻率的觀察，對香皂的涉入度和冰箱涉入度進行了非參數檢驗。檢驗結果表明 (χ2=15.517，p=0.839)，顯著性水平 p值大于0.05，因此可以判斷出上述兩組消費者涉入度的數據分布在形態上無顯著差異。對兩組數據進行的t檢驗結果表明，二者在平均值上有顯著差異。由于上述對兩種產品消費者涉入度的測量來自同一批被試，兩條正態曲線形狀大概一致，平均值的顯著差異說明兩條曲線發生了平移 (如圖1所示)。實驗測量所得到的兩組消費者涉入度的數據都包括了產品的因素和消費者的因素，去掉產品因素的消費者涉入度為消費者的涉入傾向，而二者產生差距的原因則被認為是由于產品因素造成的。針對兩組涉入度的數據，對其進行一倍方差的計算，可以得到對消費者涉入傾向的劃分 (參照Martin等研究中對消費者涉入度的劃分［28］)。

圖1 消費者涉入度曲線圖

基于上述對兩種產品涉入度曲線平移關系的描述，以及對香皂和冰箱兩種產品的消費者涉入度曲線的卡方檢驗，可以驗證消費者涉入傾向的存在。因此，對于從主實驗中得到的佳潔士香皂和格力冰箱的消費者涉入度的實驗數據而言，消費者涉入傾向也是存在的。分別對佳潔士香皂和格力冰箱實驗得到的消費者涉入傾向的數據進行一倍方差的計算，將低于25和低于28分別劃為佳潔士香皂和格力冰箱的低涉入傾向消費者，高于40的劃為高涉入傾向消費者;而在低、高涉入傾向之間的劃為中涉入傾向消費者。

2.感知風險

結合對消費者涉入傾向的劃分，本文對感知風險各維度所得到的數據進行了描述性數據分析。根據統計數據可以發現，對于格力冰箱，低涉入傾向消費者的感知風險值 (除了身體風險外)均小于中涉入傾向消費者的感知風險值，可以推斷得出涉入傾向越低，消費者感知風險越低;而其高涉入傾向消費者的感知風險值均小于中涉入傾向消費者的感知風險值，依據此則能推出消費者涉入傾向越低，感知風險則越高。觀察佳潔士香皂的數據，同樣可以得到相似的結論。

上述兩個推斷得出了消費者涉入傾向和感知風險之間關系完全相反的結論，因此不能籠統地認為消費者涉入傾向和感知風險之間存在正相關或負相關關系。感知風險可以被劃分為不同的維度，對消費者而言，他們對于不同維度的感知風險是不同的，因而需要分別討論消費者涉入傾向和感知風險各維度之間的相關關系。本文對佳潔士香皂和格力冰箱的消費者涉入傾向和各維度的感知風險進行了相關性分析。

根據相關性分析的統計數據，發現消費者涉入傾向與消費者感知的財務風險呈負相關關系，但二者的相關關系不顯著屬于弱相關;消費者感知的功能風險、身體風險以及社會風險都與消費者涉入傾向之間表現出了顯著的負相關關系，而且格力冰箱的相關系數均大于佳潔士香皂的相關系數。格力冰箱較佳潔士香皂而言是高涉入度產品，因此可以認為產品涉入度越高，消費者感知的功能、身體和社會風險越低;消費者涉入度和心理風險之間呈現正相關關系，但兩組數據顯示的顯著性則不相同，對佳潔士香皂，心理風險與消費者涉入傾向之間表現為顯著的正相關關系，而格力冰箱的相關性則不顯著;時間風險與消費者涉入傾向之間的關系則不能得到確定，對佳潔士香皂二者表現為顯著的正相關關系，對格力冰箱則為不顯著的負相關關系。因此，對于時間風險和消費者涉入度之間的關系還需進一步研究。

3.消費者對延伸產品的評價

經過上述研究分析，可以得出消費者涉入傾向和感知風險各維度之間存在著不同的相關關系。對于消費者感知風險與消費者對延伸產品評價之間的關系，大部分學者得到了統一的結論，即消費者感知風險與其對延伸產品評價之間呈負相關關系［20］。但對于不同涉入傾向的消費者而言，感知風險對他們的作用是不同的，簡單講，并非所有消費者的感知風險都與其對延伸產品的評價存在相關關系。

分別對佳潔士香皂和格力冰箱的高、低涉入傾向消費者的感知風險與其對延伸產品的評價進行相關性分析。結果表明，對于佳潔士香皂，除了功能風險外，其他維度的感知風險與低涉入傾向消費者的購買意愿之間的相關關系不顯著，屬于非顯著的弱相關關系。而對于高涉入傾向消費者，感知風險各維度都與消費者的購買意愿之間存在著顯著的負相關關系。對感知風險各維度和購買意愿進行回歸分析的結果顯示，消費者感知的功能風險對其購買意愿的貢獻率β=0.035，表明消費者對佳潔士香皂感知的功能風險對其購買意愿影響不大。對于格力冰箱，低涉入傾向消費者各感知風險都與消費者購買意愿之間相關關系不顯著。高涉入傾向消費者的身體、心理、社會和時間風險都對其購買意愿有顯著影響，而對購買意愿的貢獻率分別為0.114和0.005的財務風險和功能風險的相關系數則不顯著，但由于對格力冰箱而言，消費者感知的身體風險和社會風險對其購買意愿的影響較大，所以也可以認為高涉入傾向消費者的感知風險對其購買意愿有著顯著的影響。

基于佳潔士香皂和格力冰箱兩種產品低、高涉入傾向消費者的感知風險與其對延伸產品評價的結果，可以發現對這兩種產品而言，他們的低涉入傾向的消費者的感知風險對其對延伸產品的評價的影響不顯著，而高涉入傾向的消費者的感知風險對其購買意愿有著顯著的影響。因此H2得證。

五、結論與展望

本文引入了一個新的概念——消費者涉入傾向，它是指將消費者涉入度中涉及產品等因素剔除出去，只考慮消費者個人因素對消費者涉入度的影響，反映了消費者自身的心理特征;另外本文還將對延伸產品的評價引入消費者涉入傾向和感知風險中進行研究。文中主要研究了消費者涉入傾向和其感知風險各個維度之間的相關關系，以及不同涉入傾向消費者的感知風險與延伸產品評價之間的相關關系。

經過本文的實驗測量分析，得出了以下幾個結論。首先，消費者感知風險對不同的產品和不同涉入傾向消費者表現出不同的水平，各維度的感知風險也因消費者涉入傾向的差異表現為不同的感知水平。其次，消費者涉入傾向與總體感知風險之間的相關性不能籠統地界定，它與各維度的感知風險的相關性有差異。消費者的功能風險、身體風險和社會風險與消費者涉入傾向之間有顯著的負相關關系;心理風險與消費者涉入傾向之間呈正相關關系;財務風險與消費者涉入度之間的相關關系不顯著，而時間風險與消費者涉入度對兩種產品表現出不同的相關關系，因此還需進一步對其研究。文中采用的兩種延伸產品被認為一個屬于低涉入度產品，一個屬于高涉入度產品，因而對比兩種產品的相關系數可以認為產品的涉入程度越高，消費者感知的功能、身體和社會風險越低;產品涉入程度越高，消費者感知的心理風險越高。最后，通過對低、高涉入傾向的消費者購買意愿和感知風險進行相關性分析以及回歸分析，可以得出無論對于低涉入度產品還是高涉入度產品，低涉入傾向消費者的感知風險對其對延伸產品的評價無顯著影響，高涉入傾向消費者的感知風險對其對延伸產品的評價的影響十分顯著，并且消費者各維度的感知風險對其對延伸產品評價的影響貢獻率不同。

本文研究過程中存在一些局限。一方面，文中對于產品的選擇一個是日用便利品，一個屬于家用電器即功能性選購品，延伸產品的選擇傾向性較強;兩個品牌的知名度較為相近，可能會對結果造成一定的影響;另一方面，文中對消費者涉入傾向的測量采用的是修正的個人涉入量表(RPII)，其對涉入傾向的測量沒有進行維度的劃分，而一些學者認為采用多維度的測量方法更容易使人理解。此外，文中對消費者涉入傾向的介紹還不完善，沒有挖掘其心理學根源。消費者涉入傾向反應的是由消費者個人因素所引起的消費者產生的一種心理特征，對消費者涉入傾向的理解與心理學中對認知需求的理解較為相似，都是對個體內心傾向性的一種描述，而消費者涉入傾向是比認知需求更為內在的一種心理特征。最后，在本文研究中，佳潔士和格力兩個品牌的品牌因素也對消費者涉入傾向產生一定影響，但具體產生多少影響，效果是否顯著本文沒有做過多研究。因此，在后續研究中，還需對產品的選擇、量表的使用進行完善，對消費者涉入傾向的心理學根源以及品牌因素對消費者涉入傾向的影響進行深入分析與討論。

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(責任編輯:楊全山)