企業轉型瞄準三、四級市場

■文/劉艷英

企業轉型瞄準三、四級市場

■文/劉艷英

近年來，國家在廣大農村地區推行多項改革措施，包括縣級城市和鄉鎮在內的農村區域經濟，將成為今后一段時間內中國經濟增長的亮點。

在這個過程中，不但消費者的居住環境和消費理念在更新換代與城市接軌，而且陶瓷衛浴產業也正在邁入轉型期。

中心造勢 周邊取量

陶瓷行業已經不可避免地進入微利時代，而企業的運營費用卻居高不下，各種渠道門檻越來越高，競爭更是越來越殘酷。此消彼長，企業資源投入過大，運營風險加大，盈利空間便逐步受到侵蝕。目前，盡管一些陶瓷企業做得有聲有色，但是隨著一、二線城市陶瓷市場競爭加劇，企業的盈利能力卻在逐步下降。因此，如果陶瓷企業只做一、二級市場，不但門檻高、廣告投入大、渠道費用多，終端的進店費及人工成本也會非常高；如果只是在一、二級市場造勢，卻不能把這個市場所覆蓋區域一起開發的話，就只能做到點上，而達不到面上的效果。

業內人士稱，在這種情況下，陶瓷企業可將目光投向一、二級城市的周邊市場，精耕細作，達到中心造勢、周邊取量的目的。然而，很多企業只想到中心造勢，卻不顧及要到周邊取量，結果只啃了骨頭，沒有吃到肥肉。

在一、二線城市競爭處于白熱化的今天，陶瓷企業應該放手去抓三、四級市場，發掘縣級市場的巨大容量，走農村包圍城市的路線。

通過擴張縣級市場容量，做到有效鞏固企業的市場基礎，以便占領更大市場份額。

三、四級市場容量巨大

“十二五”期間，多項長期重大工程項目開工投建，數千萬億國家投資推動，中國將有大量的農村人口城市化。未來5年將是中國城市化進程最快的5年，也將是中國人均收入提升最快的5年。隨著“國十條”、“限購令”等房產抑制政策的實施，一、二線城市的房產市場略顯疲態，而三、四線城市卻充滿著新的商機。開發商扎堆進入三、四線城市，必將給縣級城市家居市場的發展帶來新一輪繁榮，推動下游建材行業的蓬勃發展。

據統計，中國三、四級市場每年新建房屋和公共建筑面積約10億平方米，以每平方米建筑成本1000元來計算，每年至少需投入100 億元，市場容量巨大。這對深處“寒冬”的眾陶瓷企業而言，無異是雪中送炭。然而，三、四線城市不同于一、二線城市，企業要想深入三、四線市場，必須做好以下3點：

首先，縣城因人口、面積有限，資源比較集中，交往半徑小，大多數人之間有或多或少的關系，所以，品牌口碑相傳、朋友介紹顯得尤為重要。企業必須注意保護好自己的品牌形象，完善服務。

其次，三、四線市場優秀加盟商數量少，掌握優秀加盟商資源對企業占領當地市場至關重要。企業必須進行深入的市場調查，了解當地情況，與當地最優加盟商合作。據了解，品牌陶瓷在縣級城市中的消費群體主要為該區域內的政府部門、成功人士、企業骨干、銀行、本地富足的獨生子女、外地務工返鄉置業人員等。這些人群的消費行為具有一些共性，同時很多人又是朋友關系。因此，與這些人有關聯的加盟商在開發本地市場時具有得天獨厚的優勢。如在一小區打造成功的樣板間展示，就有可能拿下該小區中絕大部分訂單。這在大城市是不可想象的事情，在縣城則顯得非常普遍。

品牌缺失成“硬傷”

隨著“80后”逐漸成為家居消費市場的主體，縣城及周邊農村市場年輕消費群體的消費理念、消費水平都在潛移默化地發生變化。

縣城“80后”大部分是獨生子女，生活比較富足，眼界也非常開闊。依托整個家庭的經濟實力，“80后”在縣城置業非常輕松，而且他們追求高品質的舒適生活。許多縣城及周邊農村的年輕人有不少在北京、天津發達城市工作。由于大中城市的高房價，很多年輕人退而求其次，選擇回鄉置業安家。

這些年輕人在外工作中形成的現代意識，在回鄉置業時也得到充分的體現，比如對高檔沙發、舒適床上用品、壁紙、個性家居飾品等方面的消費需求越來越強烈。目前，北京等大城市的品牌在縣城商業區基本能看到，縣城經濟已成為家居市場發展的一個突破口。

筆者近期在河北保定徐水縣城家居市場走訪調查，深切體會到縣城消費理念的變化和消費實力的提升。隨著生活水平的提高，老百姓對自己的居住環境要求也越來越高。通過走訪縣級市場，筆者發現縣級消費者對軟裝配飾無論是品質，還是造型等方面要求都很高。縣城飾品市場的品牌、種類相對一、二線城市卻要少得多，產品標價卻比北京城外誠等建材城售價還要高，而實際成交價格也普遍高于北京市場。同時，節日期間，當地建材商家促銷力度普遍小于北京建材市場。由此可見，縣城的陶瓷消費趨于品牌化，而且利潤相當可觀，競爭力比較小。

目前，縣級市場陶瓷品牌數量不多，陶瓷專賣店也較少，品牌缺失成為縣城陶瓷行業發展的“硬傷”。同時，當地專賣店服務水平有限，設計師、裝修隊專業素質不高，后續服務難開展，使一些追求生活品質的消費者不得不到地級市消費，嚴重影響了縣城陶瓷市場的發展。