長(zhǎng)春市文化產(chǎn)業(yè)地域知名品牌培育的策略探析

劉 喆，張淑燕

（1. 吉林建筑工程學(xué)院 管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130118；2. 東北師范大學(xué) 傳媒科學(xué)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117）

長(zhǎng)春市文化產(chǎn)業(yè)地域知名品牌培育的策略探析

劉 喆1，張淑燕2

（1. 吉林建筑工程學(xué)院 管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130118；2. 東北師范大學(xué) 傳媒科學(xué)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117）

伴隨著文化產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)新階段的來(lái)臨，走品牌化之路已經(jīng)成為各地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的必然選擇。以文化名城長(zhǎng)春市為切入點(diǎn)，在對(duì)其文化產(chǎn)業(yè)品牌成長(zhǎng)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行全面分析基礎(chǔ)上，分別從政府、文化企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等市場(chǎng)參與主體的角度提出打造文化產(chǎn)業(yè)知名品牌的策略，通過(guò)個(gè)案的解析為我國(guó)地域文化產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展提供有意義的參考。

文化產(chǎn)業(yè)；知名品牌；策略；長(zhǎng)春市

目前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段，走品牌化之路成為各地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的必然選擇。近年來(lái)，各地、各級(jí)政府出臺(tái)了大量?jī)?yōu)惠扶植政策，文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出紅紅火火的發(fā)展局面。然而，由于缺乏科學(xué)的規(guī)劃統(tǒng)籌及品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，各地相似的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目一哄而上，缺少具有地域特色的優(yōu)勢(shì)品牌，更缺乏在國(guó)內(nèi)外具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的知名度。品牌的匱乏及知名度的缺失成為品牌化時(shí)代制約我國(guó)地域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。所以，結(jié)合地域?qū)嶋H，制定相應(yīng)的策略，培育一批知名品牌，才能更好地帶動(dòng)地域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。長(zhǎng)春市作為吉林省省會(huì)、文化名城，近年來(lái)文化產(chǎn)業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但從其發(fā)展軌跡來(lái)看，也存在著和其他地區(qū)相同或相似的共性問(wèn)題。因此，本文以長(zhǎng)春市為例，針對(duì)地域文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，探討地域文化產(chǎn)業(yè)知名品牌培植之道。

一、長(zhǎng)春市文化產(chǎn)業(yè)品牌成長(zhǎng)現(xiàn)狀

長(zhǎng)春市文化產(chǎn)業(yè)起步于20世紀(jì)80年代，發(fā)展于90年代，目前已經(jīng)形成了文化旅游業(yè)、文化會(huì)展業(yè)、教育培訓(xùn)業(yè)、休閑健身業(yè)、演藝娛樂(lè)業(yè)、出版發(fā)行業(yè)、廣播影視業(yè)、印刷復(fù)制業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)、動(dòng)漫游戲業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)、新聞傳媒業(yè)、民間藝術(shù)業(yè)等共計(jì)13個(gè)大行業(yè)60多個(gè)行業(yè)細(xì)分的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系，并且依托汽車(chē)文化、電影文化、雕塑文化、生態(tài)文化、薩滿(mǎn)文化、二人轉(zhuǎn)文化等特色文化資源，經(jīng)過(guò)市政府多年的精心培植及文化企業(yè)的不懈努力，孕育了一系列文化產(chǎn)業(yè)知名品牌。

1. 在政府主導(dǎo)下，形成了文化產(chǎn)業(yè)八大品牌項(xiàng)目

經(jīng)過(guò)全面系統(tǒng)的評(píng)估和考察，由長(zhǎng)春市政府主導(dǎo)，整合優(yōu)勢(shì)資源，確立了重點(diǎn)培育的八個(gè)品牌項(xiàng)目：以汽車(chē)廠和汽博會(huì)為主要內(nèi)容的汽車(chē)文化品牌；以“長(zhǎng)影樂(lè)團(tuán)”和“二人轉(zhuǎn)”為龍頭的演藝文化品牌；以長(zhǎng)影集團(tuán)、長(zhǎng)影世紀(jì)城和吉林電視劇制作集團(tuán)為龍頭的影視文化品牌；以冰雪旅游節(jié)和凈月潭瓦薩國(guó)際滑雪節(jié)為龍頭的冰雪文化品牌；以“偽滿(mǎn)皇宮”和“偽滿(mǎn)八大部”為龍頭的警示文化品牌；以長(zhǎng)春雕塑公園和長(zhǎng)春國(guó)際雕塑作品邀請(qǐng)展為龍頭的雕塑文化品牌；以民博會(huì)和民間工藝品集散中心為龍頭的民間工藝品市場(chǎng)品牌；以吉林動(dòng)畫(huà)學(xué)院、“知合動(dòng)漫”、“銘諾傳媒”、“華漫兄弟”為龍頭的動(dòng)漫文化品牌。經(jīng)過(guò)幾年的培育，品牌效應(yīng)已初見(jiàn)成效，尤其是汽博會(huì)、雕塑展、冰雪節(jié)在國(guó)內(nèi)獲得了較高知名度。

2. 在政府扶植下，一批民營(yíng)文化企業(yè)品牌脫穎而出

長(zhǎng)春市委市政府既著手于國(guó)有文化企業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的做大做強(qiáng)，又著眼于民營(yíng)文化企業(yè)的引導(dǎo)扶持，積極為民營(yíng)文化企業(yè)發(fā)展?fàn)烤€搭橋、優(yōu)化環(huán)境、提供服務(wù)，使一批民營(yíng)文化企業(yè)迅速成長(zhǎng)為品牌企業(yè)。例如，長(zhǎng)春萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城、東北風(fēng)文化傳播有限公司、和平大戲院、中箏集團(tuán)光明藝術(shù)學(xué)校、漢邦管理培訓(xùn)中心、孫進(jìn)教育集團(tuán)、清華外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、長(zhǎng)春市紫玉木蘭工藝有限責(zé)任公司、長(zhǎng)春市寶鳳剪紙藝術(shù)有限公司、吉林省宇平工藝品制造有限公司等，一批具有明確市場(chǎng)細(xì)分和獨(dú)特品牌定位的文化企業(yè)，依靠政策支持及自身特色化、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日益壯大，品牌知名度不斷提升，成為本行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

二、長(zhǎng)春市文化產(chǎn)業(yè)品牌培植中存在的問(wèn)題

盡管長(zhǎng)春市文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)取得了一定的成績(jī)，但與長(zhǎng)春市文化產(chǎn)業(yè)預(yù)期發(fā)展目標(biāo)相比還有一定差距：其一，文化產(chǎn)業(yè)知名品牌不多，文化產(chǎn)業(yè)名牌不論是絕對(duì)數(shù)量還是相對(duì)數(shù)量都不充裕；其二，文化產(chǎn)業(yè)品牌影響力不足，品牌發(fā)育不充分，很多品牌的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分展現(xiàn)，品牌知名度不高。之所以出現(xiàn)這樣不盡如人意的局面，其原因主要有如下幾個(gè)方面：

1. 政府參與過(guò)多，不利于品牌建設(shè)

在文化產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)初期，為了加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，長(zhǎng)春市委、市政府投入大量的人力、物力、財(cái)力，舉辦多個(gè)大型文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，顯示了辦好文化產(chǎn)業(yè)的決心與誠(chéng)意。政府的直接參與和推動(dòng)確實(shí)為文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的快速啟動(dòng)及良好運(yùn)轉(zhuǎn)提供了強(qiáng)有力的保障。作為一種慣性的延續(xù)，一些重大的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目至今仍然由政府組織運(yùn)作。政府過(guò)多地參與，使項(xiàng)目的管理者和承辦者在思想上產(chǎn)生依賴(lài)心理，辦好辦壞與自己的關(guān)系不大、利益不大，使得文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目難以走好、走遠(yuǎn)。現(xiàn)有的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者和管理者，很多出身于原來(lái)的文化行政部門(mén)或相關(guān)部門(mén)，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的許多規(guī)則和辦法還比較陌生，缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作的能力及品牌化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

2. 項(xiàng)目投資分散，不利于優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目品牌成長(zhǎng)

根據(jù)長(zhǎng)春市未來(lái)5年文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，全市將投資293億元，重點(diǎn)建設(shè)6大類(lèi)94個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，涵蓋了創(chuàng)意設(shè)計(jì)、動(dòng)漫游戲、軟件服務(wù)、旅游會(huì)展、民間藝術(shù)等多個(gè)傳統(tǒng)和新興文化產(chǎn)業(yè)。投資多個(gè)領(lǐng)域的多個(gè)項(xiàng)目有利于長(zhǎng)春市文化產(chǎn)業(yè)整體水平的普遍提高，但就品牌培育而言，在長(zhǎng)春市目前還未形成具有突出優(yōu)勢(shì)的品牌前提下，如果平均用力，分散支持，追求齊頭并進(jìn)的效果，很難在短期內(nèi)打造出具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌項(xiàng)目。

3. 部分文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目或產(chǎn)品品牌定位不清晰

好的定位是品牌成功的一半。如果沒(méi)有正確的品牌定位，產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，也難以走向成功。在長(zhǎng)春市文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中，部分項(xiàng)目或產(chǎn)品定位不清晰、不準(zhǔn)確，或者貪大求全、毫無(wú)特色。即使某些具有一定知名度的項(xiàng)目也存在同樣問(wèn)題。例如，長(zhǎng)春市民博會(huì)近年來(lái)辦得紅紅火火，但是其“國(guó)家級(jí)、綜合性、市場(chǎng)化”的定位卻顯得過(guò)于籠統(tǒng)空洞，隨著類(lèi)似展會(huì)的增多，加之長(zhǎng)春地理位置的限制，如果不能給出差異化的定位，長(zhǎng)春民博會(huì)就會(huì)逐漸失去吸引力。

4. 文化產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)涵挖掘與展示不到位

文化是更高層次的生產(chǎn)力，文化產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵需要深層次的挖掘與展現(xiàn)，才能因其獨(dú)特的魅力而產(chǎn)生效益。目前長(zhǎng)春市文化產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵挖掘還不夠深入，展示還不夠到位，使品牌形象不鮮明、個(gè)性不突出、吸引力不強(qiáng)。例如，長(zhǎng)春汽博會(huì)區(qū)別于北京、廣州汽博會(huì)，打出了“汽車(chē)文化”這張牌，但就如何詮釋汽車(chē)文化，汽車(chē)文化與人的關(guān)系怎樣，在以往幾屆展會(huì)中并未得到充分的展現(xiàn)，本屆汽博會(huì)除了“汽模表演”、卡雷拉數(shù)碼軌道賽車(chē)、越野及改裝車(chē)技能表演大賽、汽車(chē)運(yùn)動(dòng)嘉年華等一系列競(jìng)技活動(dòng)外，對(duì)于汽車(chē)文化的挖掘缺乏獨(dú)到之處。久而久之，如果缺少特色鮮明的文化內(nèi)涵及與富有感召力的活動(dòng)載體的支撐，“汽車(chē)文化”這張牌就難以維系下去，品牌個(gè)性化就會(huì)喪失掉。

5. 文化產(chǎn)業(yè)品牌推廣不充分

文化產(chǎn)業(yè)品牌推廣不充分一方面體現(xiàn)為推廣乏力。項(xiàng)目推廣通常主要依托政府的支持，在地方電臺(tái)、電視臺(tái)及平面媒體上做宣傳，而對(duì)外的宣傳力度小，頻率低，推廣的面不夠?qū)挘焕谑袌?chǎng)的拓展和知名度的提升。在宣傳的時(shí)間安排方面，往往采用階段性宣傳，集中于活動(dòng)的前后，難以形成持續(xù)性的影響力。另一方面體現(xiàn)為推廣乏術(shù)。通常采用在地方媒體上做新聞報(bào)道、打廣告等傳統(tǒng)方式，推廣方法單一，缺乏有效的整合傳播策略，推廣效果不盡如人意。

6. 產(chǎn)業(yè)鏈條不完整

在長(zhǎng)春市的文化產(chǎn)業(yè)品牌中，以企業(yè)個(gè)體品牌居多，而且多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是單一產(chǎn)品，或提供單一的服務(wù)，真正形成完整產(chǎn)業(yè)鏈的品牌幾乎沒(méi)有。而依托產(chǎn)業(yè)鏈建立的產(chǎn)業(yè)集群是形成區(qū)域品牌的重要基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈的缺失既不利于文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，也不利于區(qū)域品牌的形成。一些大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)或文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目雖然已經(jīng)意識(shí)到建立產(chǎn)業(yè)集群及產(chǎn)業(yè)鏈條的重要意義，并試圖圍繞產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖，如長(zhǎng)春知合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集團(tuán)投資興建的知合國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園，就計(jì)劃打造集生產(chǎn)、研發(fā)、發(fā)行、外加工、出口、衍生品及動(dòng)漫旅游為一體的國(guó)際性動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，由于尚處于建設(shè)過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合不夠緊密，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不明顯，產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不充分。

三、培育長(zhǎng)春市文化產(chǎn)業(yè)知名品牌的對(duì)策

文化產(chǎn)業(yè)品牌的培植是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性較強(qiáng)的系統(tǒng)工程，也是一個(gè)以地方政府為引導(dǎo)、以企業(yè)為主體，以中介機(jī)構(gòu)為輔助實(shí)施的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在品牌培植和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)多方的積極參與，才能共同打造出文化產(chǎn)業(yè)的知名品牌。

1. 政府應(yīng)做名牌培育的引領(lǐng)者和扶植者

政府在培育名牌的過(guò)程中，扮演著引領(lǐng)者和扶植者的角色，政府強(qiáng)烈的名牌意識(shí)及培育名牌的舉措是造就文化產(chǎn)業(yè)名牌的關(guān)鍵。為了扮演好自己的角色，政府部門(mén)應(yīng)該做到：

第一，進(jìn)一步推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作。一是要積極推進(jìn)經(jīng)營(yíng)性文化生產(chǎn)服務(wù)單位的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，在更大程度上發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用；二是加快文化市場(chǎng)組織化、一體化步伐，盡快打破部門(mén)、行業(yè)壟斷，建立、健全統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的現(xiàn)代化市場(chǎng)體系；三是要把文化項(xiàng)目推向市場(chǎng)，盡可能地使文化項(xiàng)目與市場(chǎng)對(duì)接，提高項(xiàng)目的運(yùn)作效率；四是在嚴(yán)格把握非公有資本準(zhǔn)入的范圍和條件的前提下，加快建立多元化的文化產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制，通過(guò)政府引導(dǎo)、政策扶持和公開(kāi)招標(biāo)、項(xiàng)目推介、文企聯(lián)姻、招商引資等市場(chǎng)化運(yùn)作方式，培育以政府投入為主導(dǎo)、企業(yè)投入為基礎(chǔ)、民間投資為主體，以股份制形式融資和外來(lái)資金為補(bǔ)充的多元化投融資機(jī)制，廣泛吸納社會(huì)資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展尋求更多更有效的資金支持。

第二，創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，積極制定并實(shí)施名牌戰(zhàn)略。一方面，政府從戰(zhàn)略高度重視知名品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，制定與本地區(qū)實(shí)際相吻合的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，從政策上引導(dǎo)知名品牌的形成；另一方面，采取“扶優(yōu)扶強(qiáng)”的名牌建設(shè)政策，在全面剖析長(zhǎng)春市文化產(chǎn)業(yè)各行業(yè)及門(mén)類(lèi)特色和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)目標(biāo)，打造精品項(xiàng)目，加大政府投入，安排專(zhuān)項(xiàng)資金扶植優(yōu)勢(shì)品牌發(fā)展，鼓勵(lì)、扶植本區(qū)域內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，培育龍頭企業(yè)。

第三，建立政府、企業(yè)、學(xué)界、民間組織、媒體共同參與的區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)，配合行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行區(qū)域品牌的整體形象宣傳，舉辦各種招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)、各種相關(guān)節(jié)慶、新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、高規(guī)格論壇等活動(dòng)，提升我市文化產(chǎn)業(yè)品牌的知名度。

第四，在行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)助下，制定有關(guān)維護(hù)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)秩序的地方性法規(guī)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品及行為，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及技術(shù)創(chuàng)新成果，保護(hù)知名品牌的利益，依法建設(shè)知名品牌。

第五，加大人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度。人才是文化建設(shè)最具活力的因子，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生力軍。政府應(yīng)該出臺(tái)系列措施，做好人才引進(jìn)和培育工作：（1）加強(qiáng)人才培養(yǎng)的規(guī)劃、認(rèn)證和監(jiān)管；（2）拓寬人才培養(yǎng)渠道，充分利用各種力量加大人才培養(yǎng)力度；（3）制定文化產(chǎn)業(yè)高級(jí)管理人才引進(jìn)的優(yōu)惠政策；（4）完善文化產(chǎn)業(yè)人才激勵(lì)制度。通過(guò)采取一系列的措施，提高文化產(chǎn)業(yè)人才素質(zhì)，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，加大文化產(chǎn)業(yè)人才儲(chǔ)備，用人才集聚和人才品質(zhì)提升，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)名牌建設(shè)奠定人才基礎(chǔ)。

2. 企業(yè)主體應(yīng)努力擔(dān)當(dāng)名牌的締造者

企業(yè)是打造名牌的核心力量，是名牌形成的決定性因素。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為具有較高知名度和美譽(yù)度的名牌，首先，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立起牢固的品牌意識(shí)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃。其次，走品牌化經(jīng)營(yíng)之路，從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)入手打造品牌：通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，奠定名牌的物質(zhì)基礎(chǔ)；在了解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品尋找準(zhǔn)確定位，并通過(guò)塑造差異化的品牌形象及品牌個(gè)性贏得消費(fèi)者的認(rèn)同、偏好乃至忠誠(chéng)；采取靈活多樣的推廣形式，最大限度地提高品牌知名度；品牌一旦形成，還應(yīng)該居安思危，做好品牌的維護(hù)和升級(jí)優(yōu)化工作，確保品牌的可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于大型文化企業(yè)集團(tuán)或文化產(chǎn)業(yè)集群而言，還應(yīng)該尋求適合自身發(fā)展的區(qū)域品牌培植模式，以提高品牌培育的效果。參照其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，筆者認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌培植模式可以有以下八種：

（1）項(xiàng)目帶動(dòng)型，即通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)園、文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)帶動(dòng)品牌的形成；

（2）地方特色資源型，即把地方特色人文資源作為品牌賴(lài)以產(chǎn)生和發(fā)展的核心要素，以及形成品牌吸引力的根本；

（3）市場(chǎng)集散擴(kuò)張型，依托于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的形成，通過(guò)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和生產(chǎn)基地的共建，使產(chǎn)品的供給與需求緊密結(jié)合，相互促進(jìn)，共同推動(dòng)品牌效應(yīng)的形成；

（4）外資資本帶動(dòng)型，外資在品牌的形成中發(fā)揮著核心作用，外資資本、管理是帶動(dòng)集群發(fā)展的核心；

（5）龍頭企業(yè)主導(dǎo)型，依托于一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，通過(guò)形成知名品牌群，帶動(dòng)整個(gè)集群的發(fā)展及行業(yè)品牌的樹(shù)立；

（6）跨行業(yè)聯(lián)合共建型，依賴(lài)某些文化行業(yè)具有的邊緣性特點(diǎn)或在產(chǎn)業(yè)鏈延伸中的交叉性特點(diǎn)，打破行業(yè)界限，聯(lián)合培育同一品牌；

（7）跨地域資源整合型，通過(guò)跨地域整合相似或相關(guān)的特色文化資源，使其在同類(lèi)行業(yè)或項(xiàng)目中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并最大限度地發(fā)揮整合資源的效益，聯(lián)合打造地域知名品牌；

（8）技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)型，這種模式是以行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力為品牌形成的關(guān)鍵要素，通過(guò)大企業(yè)較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新吸引相關(guān)企業(yè)的聚集，形成強(qiáng)大的磁場(chǎng)效應(yīng)，培育知名品牌。

大型文化企業(yè)集團(tuán)或產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)該立足自身實(shí)際及內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，采取適宜的品牌培植模式，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)努力使自己成長(zhǎng)為有一定影響力的區(qū)域品牌。

3. 行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)扮演好名牌成長(zhǎng)的推動(dòng)者

行業(yè)協(xié)會(huì)是介于政府、企業(yè)之間，商品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者之間的社會(huì)中介組織，其主要職能包括8項(xiàng)，即代表職能、溝通職能、協(xié)調(diào)職能、監(jiān)督職能、公正職能、統(tǒng)計(jì)職能、研究職能、服務(wù)職能。行業(yè)協(xié)會(huì)職能的有效發(fā)揮是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及名牌形成的有力因素。

長(zhǎng)春市于2009年成立了“文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)”，這標(biāo)志著該市的文化產(chǎn)業(yè)步入了一個(gè)新的發(fā)展階段。為了進(jìn)一步推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)應(yīng)該不斷完善其功能，并在名牌培育方面有所作為：其一，充分發(fā)揮組織和服務(wù)的功能，積極推進(jìn)品牌的對(duì)外傳播與營(yíng)銷(xiāo)；其二，發(fā)揮協(xié)調(diào)和管理功能，開(kāi)展行業(yè)自律，規(guī)范同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)行業(yè)及品牌形象；其三，組織產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)合，幫助企業(yè)提升其研發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平，大力促進(jìn)品牌創(chuàng)新，保持品牌的生命力。

總之，地域文化產(chǎn)業(yè)知名品牌的培育離不開(kāi)政府的引導(dǎo)、文化企業(yè)自身的品牌化運(yùn)作，同時(shí)要有行業(yè)協(xié)會(huì)的助力，亦即市場(chǎng)主體的多方參與及密切協(xié)作，才能催生地域文化產(chǎn)業(yè)名牌。

[1] 胡惠林.文化產(chǎn)業(yè)學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2006:8.

[2] 熊愛(ài)華.區(qū)域品牌培植模式比較研究[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2009:9.

[3] 長(zhǎng)春市文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2008-2012)[Z].

[4] 長(zhǎng)春市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況綜述[EB/OL].http://www.jl. gov.cn/zxjl/gzdt/200910/t20091015_637010.htm.

（責(zé)任編輯、校對(duì)：王淑娟）

The Analysis of the Local Renowned Brands of Changchun’s Regional Cultural Industry

LIU Zhe1, ZHANG Shu-Yan2

(1. School of Management, Jilin Institute of Architectural Engineering, Changchun 130118, China; 2. School of Media Science, Northeast Normal University, Changchun 130117, China)

With the advent of a new stage of the cultural industry brand competition, the way of branding has become the inevitable choice of the regional development of cultural industries. The famous cultural city of Changchun is analyzed as the start point to provide a meaningful reference for our regional culture industry's branding development through a case-by-case resolution based on a comprehensive analysis of its growth of cultural industry's brand and existing problems from the perspectives of the government, culture industries, industry associations, which are the key market participants to give the strategy of creating cultural industry's renowned brand.

cultural industry; renowned brands; strategy; Changchun city

G124

A

1009-9115(2012)04-0123-04

2012-05-24

劉喆（1968-），女，吉林省長(zhǎng)春人，碩士，副教授，研究方向?yàn)閭髅轿幕?/p>