從郵政賀卡的三種功能看其設計表現形式

馮晶

摘要：郵政賀卡作為唯一一種可在全國范圍內郵寄并兌獎的郵政明信片，已經擁有了超過二十年的發展歷史，作為一種特殊的廣告媒體，它將賀年問候和廣告宣傳巧妙組合，具有一定的賞鑒和收藏作用，是一種具有人情味的傳播形式，它的各種功能作用決定了其設計表現形式和內容。

關鍵詞：傳情功能；載禮功能；廣告功能；民俗文化

郵政賀卡，也稱拜年卡，作為中國郵政從1991年起開發的專營品牌業務，在最近幾年，隨著社會生活中的傳統文化回歸和中國郵政的大力營銷推動，郵政賀卡發行量連年上升。2009年，我國總計發行各類有獎郵政明信片7.6億枚，同比增長近19%，連續三年實現15%以上的穩定增長［1］。2011年，中國郵政賀卡發行量再上一層樓，共發行7.97億枚，比上年增長8.4%。可以說，郵政賀卡的發行，取得了巨大的經濟效益和社會效益，這與它的功能密不可分，概括地說，郵政賀卡具有傳情、載禮和廣告三種主要功能，在其設計表現形式上，也體現了這三種功能的要求。

1傳情功能：濃濃年味的中華傳統勾起內心深處美好回憶

民俗文化是民族文化的重要組成部分。郵政賀卡的傳情功能，一方面在于對民俗文化的傳承，在人們的生活、心理、情感和精神諸方面體現和表達著民族性。人們在節日期間通過賀卡互相問候，是一種節日文化的的繼承，賀卡傳遞的過程也是傳播傳統民俗文化的過程。

傳情功能的另一方面，在于激發人們心底的幸福體驗。一個顯而易見的事實是，過春節是每個人童年時代最為幸福和盼望的事情，每個成年人的記憶中，孩提時代的年味兒最濃，無論是其樂融融的團圓飯、鼓鼓囊囊的壓歲錢、燦爛煙花的幸福時光，還是廟會、春聯、紅燈籠營造的喜慶氛圍……都是心中永遠的幸福和懷念。

傳情功能在設計表現形式上，就是濃墨重彩地渲染民俗文化，把濃濃的年味展現在人們眼前，把收到賀卡的人們拉進喜慶的記憶中。在郵戳位置上，照例是農歷新年的生肖吉祥物（2011年除外）；中國傳統的代表喜慶、祥和、鴻福、長壽的各種吉祥圖案占據著郵政賀卡的重要位置；穿新衣，戴新帽，掛燈籠，蒸年糕，貼春聯，吃餃子，放鞭炮，拜年，祭灶，廟會……這些熱熱鬧鬧的過年情景總以不同的畫面出現在歷年的郵政賀卡上，色彩運用上也很艷麗、五彩繽紛。此外，天真歡樂的兒童也是郵政賀卡的常年主角，使賀卡充滿了童真童趣，帶給人簡單而直觀的幸福體驗。

2載禮功能：溫馨體面的致意方式維系良好融洽人際關系

中國自古就是一個講究禮儀的國度，禮儀在當代中國人的社會生活中也占有重要位置，始終以精神的約束力影響著人們的社會行為。但在繁忙的年終歲尾，繁瑣的禮儀往往加重了人的負擔。而賀卡的價格和溫馨特質，不會給人們造成經濟和心理上的壓力，郵政賀卡具有作為唯一的“官方”背景的“體面”優勢，成為人們樂意接受的致意問候方式，在人與人之間搭建了一道橋梁，建立了一種遙遠而切近的聯系。值得一提的是，郵政賀卡是經過電話、短信及互聯網等現代化溝通工具的沖擊后，近年來開始回歸到中國人的禮儀生活中。賀卡與其他通信工具相比，最大的特點就是可以書寫，可以“見字如面”。這種書寫，在平日的生活和工作中基本上難見蹤影，需要回顧，需要斟酌，顯示鄭重，反映出的是書寫人的真情實感，在此時更顯得彌足珍貴，不論是輕聲問候，或對生活、事業的感悟，短短話語濃縮深深的情誼，過去的交往浮現眼前，久違的情誼瞬間縈懷，在人心中難以磨滅，乃至在將來都能體味到一種激勵和快慰。

傳情功能在設計表現形式上，就是精心選擇不同的佳句或親切的問候祝福話語，以雋秀的字體印制在賀卡上，配合各種傳統吉祥圖案，帶來視覺上的美感，為寄卡人的書寫部分烘托氣氛。

3廣告功能：潤物無聲的品牌傳播打造實用新型廣告媒體

作為國家郵政局開發出來的一種新型廣告媒體，郵政賀卡因其特點而具備獨特的廣告優勢，如價格相對便宜、廣告到達率高、易于長久保存、可以個性化定制等等，其可兌獎和可收藏性更是其他廣告載體所不能比擬的。在廣告對象上，可以為多個不同主體進行服務，在傳遞祝福的同時既能為政府宣傳形象、政策理念，又能為企業宣傳品牌、推介產品、發布信息，也可以展示個人風采、作品，因而受到越來越多企事業單位的喜愛。

廣告功能在設計表現形式上，因為客戶的不同而豐富多樣和靈活多變。在政府客戶方面，將賀卡作為“城市名片”，制作反映當地文化、風光的賀年卡，直觀地向外展現本地的歷史文化、自然、社會資源，起到了良好宣傳效果，這一類型可以說是全國各地政府類郵政賀卡形式的主流。此外，一些地方郵政部門，還利用郵政賀卡服務政府部門職能工作，例如河南省郵政局圍繞政府中心工作，每年都積極開展項目營銷，統一開發和推廣預防職務犯罪、宣傳勞動法、慈善愛心、消防知識競賽、關注留守兒童等多個政府類郵政賀卡項目。在企業客戶方面，郵政賀卡依托中國郵政龐大的數據庫資源和全程全網的網絡優勢，可以為企業尋找目標客戶、傳遞品牌及產品信息，通過郵寄方式傳遞給特定的客戶群，達到宣傳品牌和拓展市場的目的。對于企業而言，通過郵政賀卡既可以傳遞祝福，其品牌宣傳的親和力及性價比遠高于其他媒介。比較典型的是東風悅達起亞汽車賀卡：2012年年初，東風悅達起亞與江蘇鹽城郵政局合作推出中國郵政東風悅達起亞汽車賀卡，給新老客戶送上節日祝福，采用“普通型賀卡+異形副片”形式，正片突出東風悅達起亞汽車的特色，傳播“挑戰、精誠、和合、超越”的品牌理念，同時融入新春元素，真誠表達對客戶的關懷；副片則按照東風悅達起亞不同的車型，設計成車型圖，既精美，又個性十足。根據東風悅達起亞提供的購車人姓名、地址，江蘇鹽城郵政局將東風悅達起亞汽車賀卡精準地投遞給不同車型的車主，有效地提高了新老客戶的品牌忠誠度［2］。此外，還有政府與企業合作的賀卡，如廣東東莞的“招工賀卡”，既有經濟效益也有良好的社會效益。

參考文獻：

［1］徐風.賀卡：王者歸來［J］.中國經濟周刊，2011（2）.

［2］馬馳.中國郵政賀卡：以情載禮的品牌傳播［J］.新營銷，2012（3）.