關(guān)于徐州土特產(chǎn)食品的包裝設(shè)計(jì)調(diào)研分析

趙紹印

摘要：以藝術(shù)設(shè)計(jì)也是一種文化創(chuàng)作行為為啟示，分析了徐州土特產(chǎn)黿汁狗肉和傳統(tǒng)糕點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)，論述了其包裝設(shè)計(jì)存在著不足：圖形的表現(xiàn)手法與土特產(chǎn)歷史文化性不符；包裝造型結(jié)構(gòu)單一；色彩和版式設(shè)計(jì)缺少審美不上檔次；市場混亂，缺少統(tǒng)一的地域性特產(chǎn)品牌價(jià)值保護(hù)意識等。并在此基礎(chǔ)上提出了徐州土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是對漢文化的一種繼承與創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念。

關(guān)鍵詞：徐州土特產(chǎn)；食品包裝；包裝設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)作為一種視覺文化創(chuàng)作的行為，最根本的品質(zhì)是精神性與文化性，藝術(shù)設(shè)計(jì)區(qū)別于一般造物設(shè)計(jì)的根本在于它能賦予圖像或商品以文化價(jià)值與審美價(jià)值［1］。藝術(shù)設(shè)計(jì)是一種視覺文化創(chuàng)造，那么作為地域性的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，也應(yīng)該是地域性視覺文化的創(chuàng)作和呈現(xiàn)。如何體現(xiàn)和設(shè)計(jì)出土特產(chǎn)的文化的地域性成為土特產(chǎn)包裝研究的重要內(nèi)容。在土特產(chǎn)包裝中地域性文化的呈現(xiàn)形式主要分為：（1）以地域性自然材料為土特產(chǎn)包裝載體［2］；（2）以地域性的視覺元素作為信息載體：圖形、書法、色彩等視覺元素，例如獨(dú)特的自然景觀，獨(dú)特地人文景觀，歷史偉人和名家的肖像和作品等［3］；（3）對與地域文化有關(guān)的傳統(tǒng)包裝中的結(jié)構(gòu)繼承等。

黿汁狗肉與傳統(tǒng)糕點(diǎn)作為徐州土特產(chǎn)，其包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該是對徐州典型文化的創(chuàng)造和呈現(xiàn)。徐州歷史悠久，文化資源豐富，特別是徐州的兩漢文化享譽(yù)世界。聞名全國的黿汁狗肉的制作就源于漢代，至今已經(jīng)2100余年的制作歷史。糕點(diǎn)類的羊角蜜、小孩酥等特產(chǎn)，據(jù)說也是與項(xiàng)羽、劉邦有關(guān)。下面我們就以徐州的這兩種特產(chǎn)為主要的調(diào)查對象，對其在包裝設(shè)計(jì)中利用和創(chuàng)造地域性文化元素狀況，列表進(jìn)行分析。

1黿汁狗肉包裝設(shè)計(jì)

通過表1中各項(xiàng)的比較，并對其分析后我們發(fā)現(xiàn)，徐州土特產(chǎn)食品黿汁狗肉在包裝設(shè)計(jì)上，對地域性文化創(chuàng)造和呈現(xiàn)上存在不少問題，現(xiàn)整理如下：

1.1包裝的圖形元素與表現(xiàn)手法與土特產(chǎn)區(qū)域文化特性不符

上列表九種黿汁狗肉包裝中，使用對狗肉食物的攝影手法表現(xiàn)的有七種。攝影是食品包裝中使用比較普遍的藝術(shù)手法，但用攝影表現(xiàn)歷史產(chǎn)品不一定適合。具有2100余年制作歷史的土特產(chǎn)應(yīng)該運(yùn)用具有歷史性特點(diǎn)的圖形和表現(xiàn)技法。如用漢畫像石及雕刻法，畫像拓印法等表現(xiàn)均可以。著名的山西平遙冠云牛肉，其包裝在這方面做的就相對較好。禮品盒式包裝中沒有人云亦云地使用攝影，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用了平遙傳統(tǒng)美術(shù)圖案或建筑符號，準(zhǔn)確地傳達(dá)出該產(chǎn)品的地域性和歷史性文化的特點(diǎn)。形象鮮明、地域性明確，耐人尋味，見圖1和圖2。

列表中雖有兩個(gè)包裝圖形運(yùn)用插圖和剪紙等手法，但插圖是清明上河圖，清明上河圖和黿汁狗肉沒有什么關(guān)系.使用剪紙手法放在徐州土特產(chǎn)包裝上也不是很恰當(dāng)。土特產(chǎn)包裝中的圖形使用和表現(xiàn)手法一定要和產(chǎn)品的地域文化相吻合。圖形往往是食品包裝的主要視覺部分。使用圖形的目的是突出產(chǎn)品個(gè)性和審美性以達(dá)到促銷的目的［4］，而不是一層淺薄的裝飾花紋或花哨的圖片。

1.2包裝造型和結(jié)構(gòu)單一

食品的包裝通過造型來體現(xiàn)土特產(chǎn)個(gè)性文化和特征，也是一種巧妙的方式。但在調(diào)查中的黿汁狗肉，紙盒包裝的造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，基本上都是盤式搖蓋式或手提袋式。不可否認(rèn)，這種紙盒的包裝是結(jié)構(gòu)普遍，相對比較省力，但是在產(chǎn)品的銷售中就缺少了獨(dú)特性的傳達(dá)。漢代漆器工藝美術(shù)中有一種結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)巧妙合理漆奩盒，整體圓筒狀，分為三層。內(nèi)部設(shè)計(jì)巧妙，按照存放物的形體合理的組合排列，把九件東西完美的納入一層之中，所以該漆器奩盒又叫九子盒。我們也可以對漢代這一包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用在黿汁狗肉的包裝中，以通過造型來體現(xiàn)土特產(chǎn)漢文化特征，這也許無不是一種可行的方式。

1.3色彩和版式設(shè)計(jì)上不上檔次，缺少設(shè)計(jì)和審美性

色彩、版式和材料是體現(xiàn)包裝的品味和檔次三大要素。在這三種元素中，往往包裝的外觀版式設(shè)計(jì)起著決定性的作用。圖形，字體和色彩等元素組合所構(gòu)成的不同版式，會給人以或清新而溫情，或熱烈而大方，或莊重而典雅的不同審美感覺。優(yōu)秀的土特產(chǎn)包裝不僅僅通過包裝設(shè)計(jì)能告訴消費(fèi)者是什么，而且還應(yīng)該通過包裝設(shè)計(jì)告訴消費(fèi)者怎么樣。這樣才能通過包裝對消費(fèi)者傳達(dá)出清晰的信息，使消費(fèi)者在購買的過程中對該產(chǎn)品產(chǎn)生有感覺，可信任，能購買的三種不同心理。只有消費(fèi)產(chǎn)生這三種心理，該產(chǎn)品才可以被消費(fèi)者認(rèn)可，從而使包裝順利實(shí)現(xiàn)促銷的功能。然而，黿汁狗肉的包裝設(shè)計(jì)，在色彩和版式上都不盡人意：色彩庸俗，不上檔次；亂用字體，缺乏設(shè)計(jì)；元素的大小比例所產(chǎn)生的節(jié)奏和韻律感不強(qiáng)，見圖1。中國人在消費(fèi)中具有求全，求大，求吉等文化心理。在包裝設(shè)計(jì)中當(dāng)然不能忽視這種心理，但不能濫用，所有狗肉的包裝幾乎都是大面積的紅色和土黃色。設(shè)計(jì)師不能只迎合眼前，要勇于挑起創(chuàng)造新視覺文化的擔(dān)子。要俯下身去思考和探索文化的根基，才能創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對新文化和審美的渴求。設(shè)計(jì)雖然以實(shí)踐性實(shí)現(xiàn)功利化，但是設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品不能僅僅依靠專業(yè)，要在本地生活和文化中去思考，這樣才能找到土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意的源泉。有了文化性和藝術(shù)性的包裝設(shè)計(jì)，自然就有了檔次和品味。

1.4市場混亂，缺乏統(tǒng)一的地域性特產(chǎn)品牌價(jià)值保護(hù)意識

地域性的特產(chǎn)，特別是在歷史性文化下產(chǎn)生的土特產(chǎn)，是最具有文化品味和審美聯(lián)想的一種飲食文化。此類土特產(chǎn)不僅僅對本地文化的建設(shè)和旅游業(yè)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，對地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更具有直接的作用。地方政府要重視和保護(hù)本地特產(chǎn)，幫助企業(yè)申請地方特產(chǎn)地理標(biāo)志，使本地特產(chǎn)形成品牌化，讓本地特產(chǎn)走出更加廣闊的市場，為本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來更大的貢獻(xiàn)。黿汁狗肉雖然擁有2100余年的歷史，但是至今沒有國家地理特產(chǎn)的標(biāo)志，生產(chǎn)廠家眾多，口味不一，真假難辨，如果任其發(fā)展，就無法實(shí)現(xiàn)市場的統(tǒng)一認(rèn)可，嚴(yán)重者甚至?xí)詾轸~目混雜而毀掉老祖宗遺留下的黿汁狗肉特產(chǎn)飲食文化的美名。值得欣慰的是目前已經(jīng)有家叫“百珍堂”徐州土特產(chǎn)專賣機(jī)構(gòu)，選擇優(yōu)良的土特產(chǎn)品，以“百珍堂”為標(biāo)志對徐州土特產(chǎn)在包裝的品牌統(tǒng)一上進(jìn)行策劃和塑造，并開始走向了全國。另外一家徐州特產(chǎn)糕點(diǎn)生產(chǎn)和品牌塑造機(jī)構(gòu)是漢品坊，也在做著同樣的工作，見圖3。

圖3“百珍堂”和“漢品坊”徐州土特產(chǎn)包裝品牌塑造設(shè)計(jì)2徐州土特產(chǎn)糕點(diǎn)類的包裝設(shè)計(jì)

徐州地處江淮，位于南北交界地帶，面食和米食共同存在。這就為高點(diǎn)的制作帶來原料的豐富資源。炒面糕點(diǎn)類有花生糕，綠豆糕，銀杏糕，芝麻糕，蓮子糕，紅棗糕等十余種。油炸糕點(diǎn)主要是老八樣，特別是羊角蜜，蜜三刀最為出名。目前生產(chǎn)這些糕點(diǎn)的品牌有漢品坊，放鶴亭，金塔，鑫富，富德和鴻盛等。

2.1整體優(yōu)于黿汁狗肉的包裝設(shè)計(jì)

整體來講，糕點(diǎn)類土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)要好于黿汁狗肉包裝設(shè)計(jì)。其中漢品坊是目前徐州土特產(chǎn)食品糕點(diǎn)類比較注重品牌塑造的一個(gè)企業(yè)，通過相同規(guī)格的造型包裝紋樣組合和形式取得一致性，根據(jù)糕點(diǎn)的不同口味色彩上有所變化，以實(shí)現(xiàn)通過包裝塑造品牌。旗下徐州土特產(chǎn)糕點(diǎn)類種類比較多，在對漢文化和漢代工藝美術(shù)審美風(fēng)格的把握上也較為恰當(dāng)。每種糕點(diǎn)有不同規(guī)格和造型的包裝，花樣紋飾古雅清新，版式設(shè)計(jì)左右對稱為主，規(guī)整華美。油炸類糕點(diǎn)的包裝在圖案設(shè)計(jì)上檔次和品位不如炒面類糕點(diǎn)包裝，其不足如同黿汁狗肉的包裝中的1.1和1.3項(xiàng)的缺點(diǎn)。優(yōu)于黿汁狗肉包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

2.1.1版式設(shè)計(jì)具有一定品位

相對于狗肉的包裝設(shè)計(jì)，糕點(diǎn)類的就較有品位。特別是炒面糕點(diǎn)類在版式設(shè)計(jì)上整體比較協(xié)調(diào)，統(tǒng)一中又有變化，具有一定的設(shè)計(jì)韻味和漢文化審美感。在地域性元素利用上使用漢畫像石拓片或四神紋，以體現(xiàn)“徐州特產(chǎn)”的地域性特征。當(dāng)然也有部分什包裝設(shè)計(jì)陷入庸俗，如什錦組合糕包裝設(shè)計(jì)，見圖1和圖4。

2.1.2包裝造型和種類較豐富

由于糕點(diǎn)種類較黿汁狗肉豐富，其包裝設(shè)計(jì)造型就相對較為豐富。除與黿汁狗肉的盤式矩形包裝盒手提袋式包裝造型外，還有圓柱式瓶裝等不同造型。并且出現(xiàn)了組合裝。例如：十大名點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)，徐州印象包裝設(shè)計(jì)等。特別是“徐州印象”包裝盒的命名設(shè)計(jì)是最值得令人欣喜的一件事情，因?yàn)槠浒b名稱的策劃讓我們看見了企業(yè)和設(shè)計(jì)師對漢文化與徐州土特產(chǎn)包裝文化結(jié)合上具有了設(shè)計(jì)的自覺，見圖4。

3結(jié)語

藝術(shù)設(shè)計(jì)根本的功能和理念傳達(dá)的，是一種文化創(chuàng)造，是一種生活方式的設(shè)計(jì)［1］。因此，土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的不僅是一種食品，而且還是一種地域性文化呈現(xiàn)。在這個(gè)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，決定產(chǎn)品價(jià)值或銷量的已經(jīng)不是技術(shù)層次的問題了，而是產(chǎn)品文化的差異性創(chuàng)造。所以，包裝設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的過程中，把握市場趨勢，深究本地文化之根，找到和創(chuàng)造出新的文化元素，在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)行為中培育出具有地域文化和地域?qū)徝赖墓麑?shí)和綠葉［5］。

參考文獻(xiàn)：

［1］黃宗賢.設(shè)計(jì)：作為一種視覺文化的創(chuàng)造——福田繁雄的啟迪［J］.大藝術(shù)，2004，4（2）：52-54.

［2］董翔，張紅.客家文化在贛南土特產(chǎn)包裝中的合理應(yīng)用［J］.包裝工程，2009，30（12）：230-232.

［3］鐘福民.以設(shè)計(jì)表征文化多樣性——當(dāng)代中國土特產(chǎn)包裝的地方性表達(dá)［J］.美術(shù)與設(shè)計(jì)，2008，118（5）：153-154+16.

［4］陳磊.包裝設(shè)計(jì)［M］.北京：中國青年出版社，2006.

［5］邊坤，楊彥侃.地域特色文化元素提取與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法探究［J］.包裝工程，2012，33（4）：130-132.