百思買回歸中國需兩條腿走路

姜中介

原定于去年12月重新在中國上海開張的百思買突然沒有了動靜，業界紛紛猜測其重返中國市場的計劃已擱淺。不過，就在大家都快忘記這事時，百思買全球副總裁、五星電器CEO王健近日奔赴美國，與集團高層研究公司的中國計劃，百思買重返中國市場再次引發廣泛討論。

在退出中國市場之前，百思買中國門店采用的是它在美國的運營模式——“買斷經營+現款現貨”。即買斷家電廠商的產品，承擔商品的折舊損失，門店促銷由百思買員工負責，通過規模采購和購銷差價賺取利潤。但國美和蘇寧為代表的本土賣場普遍采取“代銷+經銷”方式，即將門店內的銷售區域分租給不同的家電廠商，賣場通過收取租金、提取廠家銷售額的一定比例來賺取利潤，并由廠家派駐促銷員在賣場銷售。百思買的人力成本、廣告費用、開店費用等均比國美和蘇寧新開店面的同類費用高很多，更加無法給消費者提供具有吸引力的價格，這樣在重視“薄利多銷”的中國市場上便顯得毫無競爭力可言。

百思買關閉在內地的所有門店后，旗下的子公司五星電器承擔了百思買在華擴張的主要任務，五星電器去年宣布新開40家門店的目標目前已經達成。五星電器的成功，讓百思買看到了回歸中國的希望，在北美和歐洲市場收縮的背景下，如何下好中國市場這一盤棋，直接關系到其未來的生死存亡。

但回歸中國必然要遭到國美和蘇寧為代表的本土賣場的“圍剿”，它們龐大的銷售網絡幾乎覆蓋了中國的主要城市，目前正計劃向三四級市場進一步滲透。據統計，百思買從2003年到宣布退出中國市場的8年時間內，一共只開了9家門店，即使加上五星電器的160多家門店，也無力同國美和蘇寧競爭。

筆者認為，在一線城市賣場幾近飽和的狀態下，百思買可以在一線城市維持其高端品牌形象，五星電器則在二三線城市或更下層銷售體系中肩負走銷量、沖業績的任務，兩條腿走路，在業態上呈現給消費者完全有別于此前的“美國式”，從出樣到價格、服務均將更貼近中國消費市場。因此，此次回歸的并非美式百思買，而是“煥然一新”的中式百思買。百思買在完成了對五星電器全資控股之后，并沒有采取百思買傳統的經營方式，而是采用了國美和蘇寧為代表的本土賣場普遍采取的“代銷+經銷”方式，注入了更多“本土化”的元素。這一舉措在中國可算是大獲成功，以王健為CEO的團隊沿用“本土化”模式如火如荼地開展起自己的業務，取得了讓美國人滿意的業績。

當初百思買關門之時，就把中方提出的將百思買逐步改成“本土化”模式的建議束之高閣，認為這種“大事化小”的做法，與百思買倡導的透明的商業文化背道而馳。盡管美國人對五星電器的業績給予了充分肯定，但五星電器的成功也無疑給當初質疑“本土化”的美國人一記耳光，因此，百思買在回歸中國問題上的反復糾結，也一定程度上反映了它對傳統商業模式的難以割舍。