百思買(mǎi)回歸中國(guó)需兩條腿走路

姜中介

原定于去年12月重新在中國(guó)上海開(kāi)張的百思買(mǎi)突然沒(méi)有了動(dòng)靜，業(yè)界紛紛猜測(cè)其重返中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃已擱淺。不過(guò)，就在大家都快忘記這事時(shí)，百思買(mǎi)全球副總裁、五星電器CEO王健近日奔赴美國(guó)，與集團(tuán)高層研究公司的中國(guó)計(jì)劃，百思買(mǎi)重返中國(guó)市場(chǎng)再次引發(fā)廣泛討論。

在退出中國(guó)市場(chǎng)之前，百思買(mǎi)中國(guó)門(mén)店采用的是它在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式——“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)+現(xiàn)款現(xiàn)貨”。即買(mǎi)斷家電廠商的產(chǎn)品，承擔(dān)商品的折舊損失，門(mén)店促銷由百思買(mǎi)員工負(fù)責(zé)，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)和購(gòu)銷差價(jià)賺取利潤(rùn)。但國(guó)美和蘇寧為代表的本土賣(mài)場(chǎng)普遍采取“代銷+經(jīng)銷”方式，即將門(mén)店內(nèi)的銷售區(qū)域分租給不同的家電廠商，賣(mài)場(chǎng)通過(guò)收取租金、提取廠家銷售額的一定比例來(lái)賺取利潤(rùn)，并由廠家派駐促銷員在賣(mài)場(chǎng)銷售。百思買(mǎi)的人力成本、廣告費(fèi)用、開(kāi)店費(fèi)用等均比國(guó)美和蘇寧新開(kāi)店面的同類費(fèi)用高很多，更加無(wú)法給消費(fèi)者提供具有吸引力的價(jià)格，這樣在重視“薄利多銷”的中國(guó)市場(chǎng)上便顯得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。

百思買(mǎi)關(guān)閉在內(nèi)地的所有門(mén)店后，旗下的子公司五星電器承擔(dān)了百思買(mǎi)在華擴(kuò)張的主要任務(wù)，五星電器去年宣布新開(kāi)40家門(mén)店的目標(biāo)目前已經(jīng)達(dá)成。五星電器的成功，讓百思買(mǎi)看到了回歸中國(guó)的希望，在北美和歐洲市場(chǎng)收縮的背景下，如何下好中國(guó)市場(chǎng)這一盤(pán)棋，直接關(guān)系到其未來(lái)的生死存亡。

但回歸中國(guó)必然要遭到國(guó)美和蘇寧為代表的本土賣(mài)場(chǎng)的“圍剿”，它們龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了中國(guó)的主要城市，目前正計(jì)劃向三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百思買(mǎi)從2003年到宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的8年時(shí)間內(nèi)，一共只開(kāi)了9家門(mén)店，即使加上五星電器的160多家門(mén)店，也無(wú)力同國(guó)美和蘇寧競(jìng)爭(zhēng)。

筆者認(rèn)為，在一線城市賣(mài)場(chǎng)幾近飽和的狀態(tài)下，百思買(mǎi)可以在一線城市維持其高端品牌形象，五星電器則在二三線城市或更下層銷售體系中肩負(fù)走銷量、沖業(yè)績(jī)的任務(wù)，兩條腿走路，在業(yè)態(tài)上呈現(xiàn)給消費(fèi)者完全有別于此前的“美國(guó)式”，從出樣到價(jià)格、服務(wù)均將更貼近中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。因此，此次回歸的并非美式百思買(mǎi)，而是“煥然一新”的中式百思買(mǎi)。百思買(mǎi)在完成了對(duì)五星電器全資控股之后，并沒(méi)有采取百思買(mǎi)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，而是采用了國(guó)美和蘇寧為代表的本土賣(mài)場(chǎng)普遍采取的“代銷+經(jīng)銷”方式，注入了更多“本土化”的元素。這一舉措在中國(guó)可算是大獲成功，以王健為CEO的團(tuán)隊(duì)沿用“本土化”模式如火如荼地開(kāi)展起自己的業(yè)務(wù)，取得了讓美國(guó)人滿意的業(yè)績(jī)。

當(dāng)初百思買(mǎi)關(guān)門(mén)之時(shí)，就把中方提出的將百思買(mǎi)逐步改成“本土化”模式的建議束之高閣，認(rèn)為這種“大事化小”的做法，與百思買(mǎi)倡導(dǎo)的透明的商業(yè)文化背道而馳。盡管美國(guó)人對(duì)五星電器的業(yè)績(jī)給予了充分肯定，但五星電器的成功也無(wú)疑給當(dāng)初質(zhì)疑“本土化”的美國(guó)人一記耳光，因此，百思買(mǎi)在回歸中國(guó)問(wèn)題上的反復(fù)糾結(jié)，也一定程度上反映了它對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的難以割舍。