團購行業(yè)迎來“剩者為王”的極寒

張里

“上帝欲使其滅亡，必先使其瘋狂。”

聯(lián)想到團寶網(wǎng)當(dāng)下拖欠員工工資和商家款項的慘景，其CEO任春雷2011年宣稱將砸下5.5億元廣告宣傳費用的行徑，可謂瘋狂至極。現(xiàn)在，他僅是欠登記在冊的商家的貨款就接近100萬元。

2月7日，在微博上答應(yīng)還錢的任春雷最終未能在公司內(nèi)出現(xiàn)，這讓很多前來追要欠薪和欠款的員工、商家們很失望。當(dāng)然，更讓人失望的是投資機構(gòu)對團購行業(yè)前景的看淡。

兔年陽春，龍年極寒，僅一年光景，團購行業(yè)就從互聯(lián)網(wǎng)最熱絡(luò)的行業(yè)淪為被圍觀嘆息者，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)史上最短命的泡沫。在破滅的速度上，它超過了博客。

記憶力不錯的人應(yīng)該還能保留去年初團購盛景的美好回憶。當(dāng)時，中國團購網(wǎng)站數(shù)量突破5000家，成為世界上規(guī)模最大的團購集團軍。同一時期，團購網(wǎng)站超過視頻網(wǎng)站，一躍成為中國最有錢的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各大團購網(wǎng)站紛紛使出大手筆搶占各大中城市的戶外路牌、公交車身、高級辦公樓的電梯間，以及主流網(wǎng)站、電視媒體，一時間，團購網(wǎng)站的廣告隨處可見。而當(dāng)時已知的團購網(wǎng)站廣告投放計劃超過10億元人民幣。其中，美團網(wǎng)表示準(zhǔn)備了1.3億元；糯米網(wǎng)則宣稱將把2億元廣告投放到央視及地方衛(wèi)視；團寶網(wǎng)在宣布投放5.5億元的廣告之前，還曾豪擲千萬元簽下明星代言；那時還未正式開業(yè)的高朋網(wǎng)也一擲千金購下導(dǎo)航網(wǎng)站的黃金位置。

其興也勃焉，其衰也忽焉，誰都擺脫不了大自然的規(guī)律，團購行業(yè)也不例外。

購物搜索引擎一淘網(wǎng)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月底，國內(nèi)團購網(wǎng)站中有超過35%的30天沒有更新商品，當(dāng)月團購網(wǎng)站停止更新、網(wǎng)站改版或者關(guān)閉的數(shù)量接近2000家。一淘網(wǎng)預(yù)測在春節(jié)前后的三個月里，尤其是春節(jié)期間，團購網(wǎng)站的倒閉潮將進一步加劇，至少70%的團購網(wǎng)站將關(guān)閉或被迫轉(zhuǎn)型。

而從整體交易量上來看，去年10月，團購市場成交額環(huán)比下降了11%，實物商品團與生活服務(wù)團的總交易額僅與6月持平。

現(xiàn)在，再去評論團購行業(yè)的弊端已經(jīng)毫無意義，因為，國內(nèi)早有智者斷言中國的“千團大戰(zhàn)”終成“千團之死”。創(chuàng)新工場李開復(fù)就曾直言，“99%的團購網(wǎng)站都會死掉，只有四五家能活下來成為市場主宰”，而更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，團購行業(yè)即將進入“剩者為王”的年代。

其實，行業(yè)興盛之初面向市場投放廣告并沒有錯，錯在大家忽視了性價比。

通過廣告讓更多的消費者認(rèn)可網(wǎng)站，帶來最核心的銷售收入，進而打開局面——這個商業(yè)思路沒有錯，但做任何事情都要考慮綜合因素。

各行各業(yè)的全部業(yè)者其實都在進行一場賽跑——自己的資金消耗速度和持續(xù)收入之間的賽跑。很顯然，團購企業(yè)在這場賽跑中輸?shù)袅耍瑘F寶網(wǎng)也輸了，它們的資金消耗速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入。而我們說一個團隊的執(zhí)行能力更強，就在于用更少的錢取得更大的效果。

團購行業(yè)只顧瘋狂地投廣告燒錢，還忘記了這樣一種后果：過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)。

我不知道任春雷等人現(xiàn)在是否會對去年的巨額廣告投放感到后悔，但可以肯定的是，即使他們現(xiàn)在手上仍有這樣一筆資金，去年的盛景也不會再現(xiàn)。因為就目前來看，中國團購消費市場增長停滯，融資難度也進一步加大，“燒錢”無法繼續(xù)，對于大多數(shù)一線團購網(wǎng)站而言，其遭遇的更多是資本上的極寒。

今天的團寶網(wǎng)正在上演一個惡性循環(huán)：公司沒有錢，拖欠員工和商家的錢，造成員工離職，分站關(guān)閉，商家因為失去了對團購平臺的信任，不再接受消費者的消費，消費者因此更少到團寶來，由此團寶更沒有錢如此往復(fù)。

所以，當(dāng)團寶網(wǎng)國內(nèi)業(yè)務(wù)部總監(jiān)李偉安慰大家說“團寶已經(jīng)找到融資獲得‘救命錢”之時，團寶的員工都表示“不敢相信還有這樣缺心眼兒的風(fēng)投敢投錢進來”。而風(fēng)投行業(yè)的人士也表示懷疑“投資并不一定存在”。投資者看重的是企業(yè)的運營團隊，以團寶網(wǎng)目前大部分員工離職的現(xiàn)狀，資本繼續(xù)跟進的可能性不大——這樣的一幕，和前年視頻行業(yè)所發(fā)生的一切何其相似！

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，有很多現(xiàn)象“看上去很美”，其實未必。將現(xiàn)實中的消費行為置換到網(wǎng)絡(luò)，然后期冀帶來新的財富回報，是電商們的一種美好愿望，但由于方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與實體經(jīng)營終究無法完全等同。

可以這樣說，團購泡沫的破裂，就是“一場游戲一場夢”的又一次教訓(xùn)。