企業(yè)社會責任回報：溝通的角色①

廣西財經(jīng)學院經(jīng)濟與貿易學院 曹鑫

廣西大學商學院 黃曉治

企業(yè)社會責任回報：溝通的角色①

廣西財經(jīng)學院經(jīng)濟與貿易學院 曹鑫

廣西大學商學院 黃曉治

公司通過從事企業(yè)社會責任活動，能夠建立公司形象，加強利益相關者與公司的聯(lián)系。然而，如果公司與利益相關者缺乏溝通，將妨礙公司從企業(yè)社會責任投入中獲得最大化的利益。因此，公司必須加強與利益相關者的溝通，通過溝通的內容和溝通的渠道，利益相關者與公司的關系得到了加強，并最終最大化企業(yè)社會責任回報。

企業(yè)社會責任 利益相關者 溝通 回報

在當今激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)社會責任已經(jīng)成為許多公司重要的戰(zhàn)略組成部分，無論是在學術界還是在企業(yè)界，企業(yè)社會責任都成為了一個熱點問題，企業(yè)的經(jīng)理們認為企業(yè)社會責任能夠給公司帶來回報。同時，利益相關者對企業(yè)社會責任問題也變得越來越關注，消費者行為領域的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任能夠增進消費者滿意，進而提升企業(yè)績效[1]。雖然企業(yè)社會責任受到了極大的關注，但是，人們對于如何進行有效的企業(yè)社會責任溝通，如何從企業(yè)社會責任戰(zhàn)略中獲得回報，理解得還不夠深入。無論是研究人員還是公司的管理者，都應該對企業(yè)社會責任溝通進行更加深入的理解，包括溝通什么樣的信息，通過什么渠道進行溝通，以及公司和利益相關者方面的因素對企業(yè)社會責任溝通的有效性會產生什么影響等。

1 企業(yè)社會責任溝通的內容

1.1 社會責任承諾

公司可以通過多種方式對社會責任問題進行承諾，包括捐助基金，實物捐助，或通過公司的資源(營銷專家，員工自愿者等)傳播公司的承諾。承諾可以包括幾個方面，即投入資源的規(guī)模，投入資源的持續(xù)性和一致性等。公司可以選擇一個或多個方面進行承諾。例如，隨著全球環(huán)境問題的日益嚴峻，低碳型發(fā)展已經(jīng)受到國際和國內社會的廣泛關注，海爾集團是中國綠色公司標桿企業(yè)，在經(jīng)濟發(fā)展與氣候環(huán)境雙重壓力下，海爾向社會承諾以低碳為導向，加快低碳產品的研發(fā)、設計、生產和服務的進程，走一條低消耗、低排放和低污染的低碳型發(fā)展道路。海爾在實踐低碳承諾的過程中，通過“原材料供應商選取”、“生產領域節(jié)能減排”、“環(huán)境友好產品開發(fā)”和“廢舊家電回收利用”四個方面的努力，實現(xiàn)在產品的全生命周期內，降低環(huán)境負荷。海爾的低碳承諾以及實踐也得到了社會的廣泛認可。2009 年12 月1 日，全球著名的市場調研機構歐洲透視(Euromonitor)發(fā)布數(shù)據(jù)，海爾成為全球白色家電第一品牌，這是中國白色家電首次成為全球第一品牌，是對海爾低碳承諾的最好嘉獎。

1.2 社會責任影響

社會責任承諾反映的是公司對社會責任的投入情況，而社會責任影響則反映公司的社會產出。例如，王老吉公司在汶川大地震后捐款一億元，同時，堅持開展至今已9年的“王老吉—學子情”項目，向每位貧困高考生提供助學金，捐贈金額數(shù)千萬元，惠及學子近3000人。通過對社會責任的投入，王老吉公司也獲得了社會的認可，在社會上產生了巨大的影響，“王老吉—學子情”已經(jīng)成為了中國企業(yè)界捐資助學行為的一塊金字招牌。2008奧運年，為了與全國人民一起迎接奧運，加多寶集團與國家體育總局攜手展開56個民族“祝福北京 祈福盛典”的大型活動。該活動投入資金過億，費時一年，成為了全國各族人民積極參與奧運、并對外展現(xiàn)中華民族大家庭才藝的大舞臺，創(chuàng)造了極大的社會效應。正是有了加多寶王老吉人對企業(yè)社會責任的獨特理解及持續(xù)投入，加多寶王老吉也獲得了社會效應的創(chuàng)新，實現(xiàn)了社會效益與品牌效益的雙豐收。

1.3 社會責任動機

公司應該只強調進行社會責任的內部動機嗎？還是應該誠實地承認通過社會責任以達到商業(yè)目的？一些公司重點強調其內部動機，例如農夫山泉公司在其網(wǎng)站將其核心價值觀表述為：“我們的使命：為生命健康提供產品與服務”。另外一些公司強調其社會責任與公司商業(yè)活動的關系，例如南方航空公司將其社會責任觀表述為：“始終堅持把企業(yè)發(fā)展放在經(jīng)濟社會發(fā)展的大局中去謀劃，把企業(yè)發(fā)展與社會和諧緊密聯(lián)系在一起，不斷追求商業(yè)利潤和社會責任之間的統(tǒng)一，逐步形成了完整的社會責任體系，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的同步提高。”關于消費者對企業(yè)社會責任歸因的研究顯示，消費者通常感知到公司的社會責任具有多重的目的，并且消費者也能夠理解公司通過社會責任活動達到商業(yè)目的的動機[2]。根據(jù)Forehand和Grier的研究，如果公司出于外部動機從事社會責任活動，并如實的與利益相關者進行溝通，這會增強公司溝通信息的可靠性，從而降低利益相關者對公司社會責任活動的懷疑[3]。因此，在進行溝通時，公司應該將其社會目標和商業(yè)目標進行整合，如實地報告其社會責任方面的努力以及與公司商業(yè)行為的關系。

1.4 社會責任匹配

進行溝通的另外一個重要的因素是社會責任匹配，即感知到的社會問題與公司商業(yè)活動之間的一致性。利益相關者通常期望公司開展與其核心能力相關的社會責任活動。社會責任匹配之所以重要是因為匹配能夠影響利益相關者對社會責任的歸因[4]。較低的社會責任匹配對應的是社會責任與公司商業(yè)活動較弱的邏輯聯(lián)系，這會導致外部的歸因，降低利益相關者對公司社會責任活動的正面評價。因此，如果社會責任活動與公司的商業(yè)活動具有邏輯上的聯(lián)系，公司應該著重進行宣傳。如果社會責任活動與公司商業(yè)活動的邏輯關系不強，則公司應該對開展社會責任活動的原因進行詳細的陳述，以增加利益相關者對社會責任活動的感知。例如，青島啤酒公司作為行業(yè)的領導者，始終把追求優(yōu)良的產品品質當作自己的立身之本，為消費者提供安全、健康、高品質的產品而堅持不懈地工作。中國生物發(fā)酵領域唯一的企業(yè)國家重點實驗室“啤酒生物發(fā)酵工程實驗室”于2010年初獲得國家科技部審批，落戶青島啤酒，這標志著中國啤酒行業(yè)的產業(yè)升級也在此啟程，青島啤酒將其視為行業(yè)領導者的一種責任。雖然作為行業(yè)領導者的責任與公司的商業(yè)活動邏輯關系不強，但青島啤酒通過有效的溝通，也得到了消費者的認可，2009年榮獲了由北京大學管理案例研究中心和《經(jīng)濟觀察報》聯(lián)合舉辦的中國“最受尊敬企業(yè)”榮譽。

2 企業(yè)社會責任回報

公司制定企業(yè)社會責任戰(zhàn)略，或者說通過企業(yè)的商業(yè)實踐和企業(yè)資源的貢獻來提高社區(qū)福利的承諾，已經(jīng)成為公司與其利益相關者進行溝通和對話的重要組成部分。目前，中國的上市公司不僅在從事著企業(yè)社會責任活動，而且也在致力于整合公司的資源向公司的利益相關者廣泛的報告公司的企業(yè)社會責任活動。公司應該能夠意識到，企業(yè)社會責任活動代表了公司的一個穩(wěn)定的公共關系戰(zhàn)略，特別是在當前的市場環(huán)境下，公司的利益相關者，例如顧客、雇員、投資者等越來越對社會問題表示關注。

2009年，中國一家第三方評級機構潤靈環(huán)球首次對中國A股上市公司的企業(yè)社會責任活動進行評分，發(fā)布了371家上市公司企業(yè)社會責任評分排名情況。通過對這371家上市公司企業(yè)社會責任活動與市場績效關系的分析發(fā)現(xiàn)，在這371家上市公司中，企業(yè)社會責任評分排名在前35位的公司，其平均每股收益是A股上市公司平均水平的1.9倍，說明從事企業(yè)社會責任活動優(yōu)秀的公司，其股票收益優(yōu)于A股上市公司的平均水平。同時，將企業(yè)社會責任評分排在前35位的公司與后35位的公司相比，可以發(fā)現(xiàn)，平均每股收益，前者是后者的2.17倍；平均每股資產，前者是后者的1.47倍；平均凈資產收益率，前者是后者的2.16倍。這些數(shù)據(jù)說明，公司從事企業(yè)社會責任活動，不僅能夠獲得消費者的認可，還能夠獲得資本市場上的回報，從而促進公司的績效。

3 結語

公司投資于企業(yè)社會責任活動，并且能夠從這些投資中獲得回報，這個觀點得到了大量學術研究文獻的支持，越來越多的證據(jù)表明，利益相關者中的各類個體(比如消費者、雇員、投資者等)都對從事企業(yè)社會責任的公司有正面的反應。本文從企業(yè)社會責任溝通的角度，討論了公司通過明確企業(yè)社會責任溝通的內容，選擇溝通的渠道，本文認為，公司應該從社會責任承諾、社會責任影響、社會責任動機以及社會責任匹配四個方面進行有效的溝通，并通過企業(yè)社會責任加強利益相關者關系，最終獲得企業(yè)社會責任的投資回報。

[1]Luo X, Bhattacharya C B. Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value[J]. Journal of Marketing, 2006,70(4).

[2]Ellen P S, Webb D J, Mohr L A. Building corporate associations: consumer attributions for corporate socially responsible programs[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2006,34(2).

[3]Forehand M R, Grier S. When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism[J]. Journal of Consumer Psychology,2003,13(3).

F272

A

1005-5800(2012)06(a)-151-02

本文得到廣西自然科學青年基金項目(2010GXNSFB013 046)的資助。

曹鑫(1977-)，女，遼寧撫順人，廣西財經(jīng)學院講師，經(jīng)濟學碩士；

黃曉治(1977-)，男，回族，廣西柳州人，廣西大學商學院教師，管理學博士。通訊作者：黃曉治。