品牌戰略在我國企業管理中的影響——以海爾集團案例為例

浙江財經學院東方學院 趙潔盛

品牌戰略在我國企業管理中的影響
——以海爾集團案例為例

浙江財經學院東方學院 趙潔盛

品牌戰略是公司將其品牌作為核心競爭力來獲取利潤與價值的一種經營戰略，是市場經濟激烈競爭的產物，本質是對于企業核心專長的塑造。市場經濟的不斷發展和改革開放的深入使得我國企業面臨更加嚴峻的挑戰，企業的競爭不再局限于產品的質量及服務，品牌戰略的實施是必然選擇。本文以海爾集團品牌戰略為基準，探討了品牌戰略對于我國企業管理的影響。

海爾集團 品牌戰略 企業管理

品牌戰略的國際化趨勢是市場經濟在世界范圍內傳播與發展的必然結果，對于我國眾多企業來說，迎接這種變革及潮流是本土經濟國際化的重要步驟。與當今國際跨國集團的高品牌影響力相比，我國的本土企業品牌還處于比較明顯的弱勢，在WTO框架不斷深化的大背景下，要想做到以弱勝強、以小博大，就需要企業管理層及國家政策制定部門進行認真的籌劃。海爾集團較為成功的品牌戰略運營，就是較好地掌握了國際品牌戰略運營的基本規律，對于品牌競爭方面的要點實施理解較為深入。品牌戰略對于企業管理的深遠影響不僅體現在短期的經濟利潤增長層次，更重要的是使得企業獲得了長遠生存發展的活力。制定品牌戰略是一項考核企業管理層經營思想和商業思維靈敏度的工作。不管是具體的品牌建設，還是品牌管理業務戰略的宏觀規劃，系統、詳實地分析經營目標、提出相應的資源和能力發展路徑都是不能跳過的必要步驟。

1 海爾集團成功的品牌戰略實施經驗分析

成立于1984年的海爾集團，在經歷了近30年的穩定發展過程后，目前已經成為了在國際范圍內享有較高贊譽的大型國際化企業，其生產的產品從最初的電冰箱單一品種擴展到了目前的擁有近百種門類、產品群規格上萬的綜合集成化產業品種集合[3]，對世界100多個國家進行出口貿易，其在品牌國際化道路上的成功經驗可以歸類為以下幾個方面：

(1)對于自身品牌戰略的堅持。海爾集團的品牌戰略被分為三個互相連接的步驟，即率先造就海爾冰箱的名牌效應，然后定位企業從單一的冰箱品牌向多元化海爾品牌發展，最后充分地進入國際化與全球化的品牌戰略實施和建設階段。通過這些步驟，海爾集團對外提升了企業的知名度，對內也極大地激發了員工的生產積極性，培育了企業自豪感，這些都有助于凝聚企業向心力、提高創造性，保障企業的可持續發展。可以說，海爾集團在世界范圍內注冊商標的優先思想目的就是對于海爾品牌國際化創造與占領的具體實施。

(2)品牌推廣的先難后易進入策略。對于選擇優先進入北美和歐洲市場，取得了一定的市場地位及經營經驗后，再進入欠發達國家市場的品牌推廣策略，海爾集團的運作理念是對于全球市場領先地位的迅速建立。為占據世界主流市場，較快樹立品牌，海爾集團率先將目標鎖定為德國，以打擂的形式建立起高質量信譽，其次在北美強勢占據市場份額，行業領先的地位確定后，經營范圍迅速向發展中國家擴散，之前建立的品牌強影響力使得其很快便獲得了較高的市場占有率，這一點與實施先易后難而處處觸壁的TCL品牌策略截然不同[1]。

(3)品牌國際推廣的本土化戰略。在國際競爭日趨激烈的大背景下，全球化及本土化品牌策略是企業適時滿足所在國的市場需求、定制產品設計和制造、完善營銷體系的必然選擇。海爾集團的品牌推廣就遵循了這一思路，通過對國內外環境的充分利用，不僅獲得了必要的人才和技術引進，而且通過對行業信息的把握，大量適合銷售地消費者的先進產品得以生產并供應，品牌信譽即口碑為海爾帶來了大量的利潤再增長動力，企業的核心技術通過交流整合還得到了創新和提高，海爾品牌的本土化運營理念真正做到了“因地制宜”。

(4)通過優質品牌的樹立來建立企業文化。海爾品牌的成功充分應驗了“引進中消化、繼承中創新”的企業發展理念，對于國際市場經營經驗的總結、對于企業管理品牌效應的理解以及對于我國和銷售地國情的結合這三個途徑使得海爾集團創造出了適合本企業經營的獨特方式，創新及積極管理的企業文化得以形成，品牌自豪感得以樹立，通過這些積極的信號傳遞，企業的核心競爭力得以增強，企業管理能夠朝著更加集約和科學化的方向推進，品牌維持及優化思想得以認可，內部企業文化的指導作用極大地減少了管理成本。

(5)積極利用大型的國際家電展銷會進行品牌推廣。海爾集團通過對國際范圍內影響力大的高水平家電展銷會的重視與參與，獲得了與世界同類產品生產商中的佼佼者互相交流與同臺切磋的機會，這樣不僅對行業內的動態及信息進行了有效的跟蹤和獲取，而且通過這些交流與切磋，海爾集團向世界展示了實力與形象，擴展了其在國際家電業舞臺上的知名度，對家電產品標準由原來的本國可靠性及耐久性標準提升至國際產品采用的相關標準，進一步保證了其家電產品的卓越品質和性能。

2 品牌戰略推廣對于企業管理的影響性分析

通過對海爾集團品牌維持及推廣的分析可以發現，企業的品牌管理理念有著重要的實踐意義。品牌效應對于企業的內、外部管理實施影響體現在很多方面，不僅包括產品營銷戰略的完成，更重要的是，大量的實踐表明：通過品牌的經營與管理，企業無形資產的價值提升能夠得到直接實現，企業管理的四個顧及方面——產品、地域、促銷、價格得以更科學地被認知，人才戰略、產品戰略、技術戰略、投資戰略、跨國經營戰略等借助品牌得以優化[2]，管理的主動權從企業轉移到消費者，傳統的經營管理思想面臨挑戰。品牌對于企業管理的影響具體表現如下：

(1)對于企業管理培育客戶忠誠度的影響。21世紀是進入品牌流行的時代，對于品牌認知的深化已經在越來越多的消費者人群中得到了共識，公眾的品牌產品消費傾向明顯，因此企業管理中的一項重要內容就是維系及反饋客戶，而產品品牌的建立與被認知就可以對企業的客戶管理起到非常大的助力作用，對于優質品牌的忠誠度使得消費者在購買商品時形成固定思維，企業的產品會較少受到同質產品的競爭，固定客戶群得以建立。

(2)對于員工工作積極性的提高，節省管理的激勵成本。企業發展的根本力量是其聘用的員工，員工對于所在企業生產產品品牌的認知與榮譽感會無形地增加其工作的積極性與責任感，主觀能動性被調動，而這一部分工作本應該是由企業對員工實行的獎懲激勵機制來完成的，毫無疑問會增加企業管理的成本，品牌效應的積極影響就減少了這一部分管理成本，企業的發展資金及管理資源得到優化分配。

(3)對于企業進行產品競爭力維持管理的積極影響。無論是發達國家在完全市場經濟中生存的企業集團，還是諸如我國這樣的發展中國家中較為稚嫩的民族企業，一旦企業間開展價格戰，降價競爭的空間都會變得很小，盈利和后繼發展空間也會受到壓縮，在對價格戰的恐懼以及成本和規模限制的條件下，對于品牌競爭的管理將變得十分重要。擁有自主品牌進入設定的細分市場，可以為企業進行產品競爭力管理樹立基礎優勢。

(4)對于企業可持續經營管理的積極影響。大多數企業的經營理念都是為了獲得長期的經營利潤、較為穩定的銷售業績以及一定的市場占有率，眾多的中小企業倒閉關門的原因之一，就是其企業管理理念中對于品牌樹立及維護思想的缺失。實踐表明，在企業發展初期制定長期品牌戰略、樹立品牌意識、交流品牌理念等都是企業長遠發展的必備考慮因素，良好品牌的樹立可以減弱經濟周期因素對于企業經營的沖擊，創造無形價值。

(5)對于企業管理集約化、規模化、標準化進程的推動。品牌戰略本身就是一種規模化和集約化經營管理思想的體現，品牌的延伸可以實現連鎖經營和加盟連鎖的形式，定牌生產、監制生產等形式帶來的規模及集約化經營具有改善管理模式以及推動集約生產在整個企業范圍內的實施，標準化的企業文化和經營管理概念是與市場經濟的公認哲學相對應的，品牌效應使得產品在項目、技術、貿易合作等方面的障礙得到清除，對于產品的市場資源配置效率和企業管理信息化程度的提高都是利好因素[4]。

3 企業品牌戰略的實施措施及對策列示

對海爾集團品牌推廣的成功經驗分析和品牌對于企業管理的積極影響總結表明，品牌效應已經成為企業占領市場及優化內部資源的一種實實在在的競爭力，在激烈的市場競爭中，其重要性不言而喻，品牌管理的措施具體如下：

(1)以產品質量為基準，提高品牌樹立意識。無論是什么樣的品牌，其物質載體均以實實在在的產品為標的，只有在高質量產品支持下的品牌才是“有本之木、有源之水”。海爾這個優秀的品牌就建立在其提供家電產品的高質量上，因此企業建立品牌戰略，首要應樹立優質產品標準，然后才是對于優質品牌的樹立與維護。對于品牌意識的樹立可以通過對于經營能力的提高來加強，品牌效應論壇之類的培訓教育平臺應得到充分利用。

(2)規劃品牌戰略實施，管理提升品牌信譽。由于品牌戰略對于企業競爭力提升的核心作用，企業基于發展格局構劃根本性的、長期的品牌維護行動策略是非常必要的，因為品牌策略解決的是全局性問題，而不是偏重某一個管理層次的個別和局部問題，品牌效應的著眼點不是當下。企業管理資源的局限使得其獨立進行品牌規劃不夠科學，可以咨詢外部的專業機構，共同規劃、提升品牌戰略及其形象構成。

(3)科學確定目標市場，正確定位品牌特性。由于顧客的偏好差異巨大，企業進行品牌管理應將較多精力放在對于顧客消費形態的關注上，利用品牌個性評價產品定位優劣，突出對于特色品牌的建立，這樣產品的傳播性才能更高。通過對于生產產品的特性因素向品牌中的灌輸，商家容易形成賣點，消費者也容易在購買的商品中建立自己的個性，這樣通過品牌就區分了市場和消費人群，較好地培育了定向顧客忠誠度。

(4)對品牌的核心價值進行提煉，重點進行形象傳播和宣傳。一個成功的商品品牌的建立，其檢驗標準是消費者是否能夠對其品牌提倡的利益點及核心價值達成共識，因為其品牌價值是消費者認同和選擇的主要動力，企業管理品牌就是要對其核心價值進行提煉，對這種企業價值觀向市場進行全方位的形象傳播，如海爾集團的“真誠到永遠”的企業價值理念就得到了市場的認同，在消費者中取得了不錯的反響[5]。

4 結語

伴隨世界經濟一體化的發展，國外優秀企業的品牌效應帶來的直接經濟效益逐漸為我國眾多企業所了解，海爾集團的品牌化道路也成為國內企業所追求與模仿的對象。然而，我們也要認識到，品牌化的根本是創造，即使得企業擁有與眾不同的能力，“山寨”等行為不能創造這種能力，企業也不能獲得核心競爭力，這對于企業的管理運營效果發揮甚至是潛伏的隱患。對于企業來說，應該具有長遠眼光，不要只是著眼和僅僅局限于眼前的利益，要思考如何創造與眾不同的產品差別性，只有建立在具備創造差別產品生產能力的基礎上，企業才具備核心競爭力，品牌效應才能真正發揮，進而使得企業獲得持續的發展。

[1]高燕.中小企業品牌管理及成功案例分析[D].清華大學經濟管理學院,2005.

[2]于俊秋.論我國企業品牌國際化的經營戰略[J].內蒙古大學學報,2009(5).

[3]袁華劍.海爾集團企業品牌文化戰略研究[J].管理研究,2011(4).

[4]劉曉英.中小企業的品牌塑造[J].企業活力,2010(09).

[5]邵景波.中國企業品牌理念和管理誤區[J].中國軟科學,2011(10).

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1005-5800(2012)06(a)-156-02