銀行全球營銷戰略的量表開發與實證檢驗

劉俠

（山東財經大學工商管理學院，濟南250014）

1 概念內涵

1.1 全球營銷戰略的三個觀點及其概念內涵

全球營銷戰略主要包括三種觀點，即標準化觀點、協調和配置觀點、整合觀點。其中，標準化觀點強調公司在不同國家市場的產品、促銷、渠道結構、價格在多大程度上標準化[1]；配置——協調觀點集中討論公司價值鏈活動集中在少數幾個國家地區以及不同國家市場的協調程度；而整合觀點（Integration perspective）則強調公司在全球的主要市場進行參與并整合不同國家市場的競爭活動[2]。

與僅僅關注在某個國家中營銷活動的國際營銷戰略相比，全球營銷戰略更為關注公司在不同國家市場上營銷活動之間的關系，其目標是提高公司全球范圍內的整體業績。

1.2 銀行企業全球營銷新戰略維度及其概念內涵

在全球營銷戰略維度方面，國內外學者[3～6]進行了一系列研究。分析發現，以上學者對維度的開發都是將上述的全球營銷戰略三大觀點貫徹始終。其中，Zou&Cavusgil（2002）的維度研究相對更為全面，但其最大的缺陷在于僅僅針對制造業而言，沒有體現行業特性。

因此，本文對于銀行企業全球營銷戰略維度的構建思路，是在承襲以上全球營銷戰略觀點的基礎上，參考Zou&Cavusgil（2002）的研究，并融入銀行企業的具體特性，最終形成銀行企業全球營銷戰略維度。通過對匯豐銀行、渣打銀行等主要負責人的訪談調研，基本上形成了對銀行營銷活動所涉及的前臺、中臺、后臺營銷流程的認同，即按照銀行服務生產和服務提供的流程及其服務人員與顧客接觸程度的高低，將銀行營銷分為前臺、中臺、后臺三項基本活動流程。在此基礎上，將其與全球營銷戰略的三項基本觀點相融合，重新構建出銀行全球營銷戰略維度。具體的維度及其內涵見表1所示。

表1 銀行全球營銷戰略維度及其內涵

2 實證檢驗

2.1 樣本選擇

通過對以往國外大量同領域研究中樣本選擇的途徑進行分析[7～9]，同時考慮現實中的可操作性和科學性，本研究將問卷受訪者聚焦在跨國銀行在中國分支機構的負責人上，由他們提供其銀行在全球市場營銷戰略傾向的相關數據。

根據本文研究目標、研究對象及調研對象的確立，本研究選擇以The Banker 2009年公布的最新全球1000家銀行排名中的銀行，以及《在華外資銀行名錄》中的銀行為基本抽樣框。按照“進入國家數量”這一最能直接體現跨國公司全球化程度的測量指標（Yip，2005），根據“至少進入5個以上國家市場”的指標進行判斷式抽樣和嚴格篩選，最終選取了195家在華跨國銀行作為樣本，一方面可以確保能夠篩選出符合要求的樣本；二是可以有效控制樣本結構的同質性。

表2 測量變量的綜合Cronbach α系數

2.2 問卷調研與數據收集

從組織調研的可操作性、有效回收率和可控性等方面綜合考慮，本研究主要運用了以E-mail和電話調研為主、訪談調研和郵寄調研為輔的復合式調研方式，這種復合式調研方式相對單一調研方式而言，更加可行和合理。本研究向總樣本框中的銀行共發放問卷195份，從2009年7月25日到2009年8月31日歷經1個多月的時間，獲取問卷72份，剔除無效問卷6份，最終有效問卷為66份，有效回收率為33.85%。66份問卷中，25%左右由銀行在中國市場分支機構的負責人（行長、總經理等）提供，75%左右由分支機構的營銷、品牌或者戰略等中高層經理填寫。

2.3 信度與效度檢驗

量表的評價主要包含信度檢驗和效度檢驗兩個方面，具體過程如下。

（1）信度檢驗。在初始量表的Cronbach α系數計算中，本研究進行變量純化采用的標準如下：（1）問項與總體相關系數小于0.4，且刪除項目后Cronbach α顯著增加，則應該刪除該問項（Yoo&Donthu,2001）。（2）在一般研究中，α值達到0.7以上即可。在基礎研究的初期階段，0.5到0.6也可以接受（Smith,1999）。

根據以上的純化標準以及檢驗結果顯示，除了銀行營銷活動全球配置和銀行全球營銷競爭活動整合兩項的Cronbach α系數分別為0.666和0.647，略低于0.7，其他Cronbach α系數都較高。但是，刪除與總體相關系數低于0.4的問項后，Cronbach α系數并未顯著提高?？紤]到探索性研究的性質，暫且保留這些問項。

（2）探索性因子分析（EFA分析）。首先，本研究通過KMO值和Bartlett球體檢驗對因子分析的適用條件進行檢驗（郭志剛，1999），然后按照既定的量表設計，從簡化量表的角度出發，進行了強制性因子分析。結果顯示，所有測量變量均通過了檢驗，證明可以進行因子分析。同時，除了“全球廣告設計”一項因子載荷為0.387，略低于0.4，但基于探索性研究的性質和樣本數量，暫時保留該問項。其他所有問項載荷均在0.4以上，且不存在跨因子分布情況，顯示了該量表具有較為合理的結構效度。因此，總體上量表呈現出較好的信度和效度。具體分析結果如表3所示。

3 基本結論、研究貢獻及未來研究方向

表3 測量量表的因子分析結果

3.1 基本結論及研究貢獻

通過對在華跨國銀行分支機構高層管理者的深度訪談和66家樣本調研，開發了銀行企業全球營銷戰略要素的測度量表，最終歸納為7個因子，39個問項。

本研究的主要貢獻在于：（1）通過對銀行營銷活動流程及特點的深刻認知，采用沿襲以往研究和自主開發相結合的方式，構建了銀行企業全球營銷戰略新維度及其量表，并進行了信度效度檢驗，使其可以直接用于對跨國銀行全球營銷戰略實施的測度和檢驗。與以往學者相比，在理論和實踐方面都大大向前跨越了一步，更好地搭建起把全球營銷戰略理論應用于跨國銀行全球經營實踐的橋梁。（2）將個案訪談定性研究方法和規模性問卷調研定量研究方法相結合，有效彌補了銀行國際化研究及全球營銷研究領域在實證研究方面的單一方法缺陷，為今后相關研究提供了方法上的借鑒。

3.2 未來研究方向

盡管本研究針對銀行企業的全球營銷戰略維度及量表進行了深入討論，但在現實情境中，很多因素會對銀行全球營銷戰略的表現和實施產生影響，如政策因素、市場因素等外部因素和管理導向、國際經驗等內部因素。未來的研究可以嘗試將這些前置因素以及全球營銷戰略與公司績效之間的關系納入到討論中，從而增強研究的整體性和嚴謹性。

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